實體商業(yè)與電子商務合作戰(zhàn)略研究：基于一個案例的實證

楊波

內(nèi)容摘要：隨著電子商務以及信息化技術的不斷發(fā)展，電商平臺的產(chǎn)生拉動了我國經(jīng)濟增長，并與傳統(tǒng)零售業(yè)相輔相成。基于此，文章以實體商業(yè)沃爾瑪與電商平臺京東的戰(zhàn)略合作為切入點，從跨界戰(zhàn)略合作的角度研究我國實體商業(yè)與電子商務相結(jié)合的發(fā)展方式，進而探索出了一條適合我國國情的商業(yè)模式，以期為世界各國商業(yè)合作的展開給予參考。

關鍵詞：實體商業(yè) ? 電子商務 ? 戰(zhàn)略合作

前言

中共“十九大”的召開，再次強調(diào)了實體商業(yè)與電子商務對我國經(jīng)濟增長的重要作用。雖然零售巨頭沃爾瑪是世界零售企業(yè)之首，但在我國卻也面臨著在三、四線城市因業(yè)績虧損而被迫關店的境遇。同時，雖然京東在我國電子商務行業(yè)排名遙遙領先，但其持續(xù)多年虧損尚且未實現(xiàn)盈利也是值得思考的問題。與此同時，實體商業(yè)與電子商務間的競爭也持續(xù)已久，電子商務的出現(xiàn)擠占了傳統(tǒng)零售業(yè)的市場份額，實體商業(yè)與電子商務平臺未來到底該如何發(fā)展？我國經(jīng)濟未來發(fā)展趨勢究竟何去何從？本文以實體商業(yè)沃爾瑪與電商平臺京東的戰(zhàn)略合作為切入點，從跨界戰(zhàn)略合作的角度研究了我國實體商業(yè)與電子商務相結(jié)合的發(fā)展路徑，這對于我國乃至世界經(jīng)濟的增長或有一定意義。

實體商業(yè)與電子商務發(fā)展情況分析

（一）實體商業(yè)發(fā)展概況

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，我國實體商業(yè)陷入發(fā)展困境，其需適時調(diào)整戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)以應對瞬息萬變的市場要求。具體來看，一方面，我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展形勢依然嚴峻。雖然傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展在2016年下半年呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，但在經(jīng)濟新常態(tài)下，大量實體零售企業(yè)逐漸關閉，就超市業(yè)態(tài)來看，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計，2017年我國14家超市上市企業(yè)共計新開門店1169家，較去年同期的1133家增加了3.18%，但與此同時超市企業(yè)關閉了828家店，較去年同期的721家增加了14.84%。截止2017年末，我國14家超市上市企業(yè)共擁有門店數(shù)量11010家。其中，永輝、步步高、華潤萬家、物美、大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福、卜蜂蓮花、永旺、百佳這十家超市企業(yè)旗下的大賣場及精品超市業(yè)態(tài)新開店293家，較2016年同期增加62家，同比增長26.84%。與此同時，其關店調(diào)整也在加速進行，7個超市品牌共關閉45家門店，其較2016年關閉門店多增10家，同比增長28.57%。其中關店數(shù)量最多的是沃爾瑪，其2016年關了24家店，幾乎約等于2017年的新開店量。

對此，轉(zhuǎn)型升級成為了實體商業(yè)未來發(fā)展的必然選擇。從市場發(fā)展趨勢來看，實體商業(yè)的轉(zhuǎn)型主要有以下幾個方向：第一，實體商業(yè)須整合自身資源，融合消費者的購物需求，通過多元化的服務體驗，促使消費者在產(chǎn)品、價格、品質(zhì)、體驗、服務等方面得到滿足且超出預期，以構(gòu)建起我國實體商業(yè)的核心競爭力;第二，采取“雙線”策略，推動線上線下協(xié)同發(fā)展，通過鏈接人工智能、AR、VR 等技術，深度融合大數(shù)據(jù)等技術力量，強化消費者體驗場景，以故事營銷、文化營銷為創(chuàng)新點，進行實體商業(yè)的變革;第三，傳統(tǒng)零售業(yè)要采取與電子商務相結(jié)合的形式，形成類似于“京沃跨界合作”的模式，這有助于實體商業(yè)形成競爭優(yōu)勢;第四，積極發(fā)展海外業(yè)務。隨著世界經(jīng)濟的一體化及我國“一帶一路”的倡議的引導，零售企業(yè)通過走出去加強與海外市場的聯(lián)系，將有利于其提升自身市場份額和國際競爭力;第五，要通過人工智能對消費者購買行為進行預測，尤其是大數(shù)據(jù)分析、會員營銷等工具的運用，驅(qū)動技術的手段來引領實體商業(yè)的變革，智能化投入成為未來零售企業(yè)的發(fā)展趨勢。

（二）電子商務發(fā)展概況

2015年，我國網(wǎng)民規(guī)模接近7億，互聯(lián)網(wǎng)使用率達到50%以上。2017年上半年，在電子商務行業(yè)市場份額上，我國網(wǎng)絡零售實現(xiàn)了交易量3.1萬億元，同期增長34.8%，網(wǎng)絡零售用戶達5.16億人，同期增長7.5%，同年移動網(wǎng)購交易量達 22450億，同期增長39.7%。特別是我國農(nóng)村地區(qū)，其網(wǎng)購交易額已高達 4402億元，同期增長41.1%。另外，在跨境電商方面，這些數(shù)據(jù)也呈上升趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，我國跨境交易達3.4萬億，同期增長30.7%。其中，出口額為2.75萬億，進口額1.2萬億，其同期分別增長31.5%和66.3%。據(jù)預測，我國跨境電商的業(yè)務未來將持續(xù)增長，跨境電商將成為我國經(jīng)濟增長的重要支柱。此外，根據(jù)我國電子商務研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，我國電商交易已達 13.35萬億，其主要集中在農(nóng)業(yè)、快消品和汽車這三大領域，尤其是農(nóng)業(yè)領域的快速發(fā)展，該領域成為本文戰(zhàn)略創(chuàng)新重點研究的部分，具體分類如圖1所示。

與此同時，在我國的市場大環(huán)境下，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，其驅(qū)動了金融跨界業(yè)務的增長。據(jù)我國電子商務研究中心數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，我國共發(fā)起78起電子商務企業(yè)融資，其實現(xiàn)融資規(guī)模達132.77億元，具體行業(yè)劃分圖2所示。

由圖2可知，我國電商行業(yè)的發(fā)展對我國經(jīng)濟的影響是多方面的。電商交易量的上升，推動了傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式的升級和變革，其提升了就業(yè)人數(shù)、衍生了金融行業(yè)對于電商的投融資業(yè)務、加大了金融行業(yè)的輻射面。尤其是在農(nóng)業(yè)領域，京東和沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作也將在電商農(nóng)業(yè)領域上進行了創(chuàng)新，這對我國經(jīng)濟的增長起到很大的促進作用。

沃爾瑪與京東戰(zhàn)略合作簡介

（一）合作背景介紹

2016年6月，沃爾瑪宣布與京東進行深度戰(zhàn)略合作，這一合作重點在于電商、跨境電商、O2O等領域。沃爾瑪獲京東新發(fā)行144，952，250股A類普通股，其約占5%京東發(fā)行總股本數(shù)。同時，山姆會員商店入駐京東、全球官方旗艦店入駐京東全球購、沃爾瑪購物廣場入駐“京東到家”平臺。此外，京東則持有1號商城主要資產(chǎn)，其包括“1號店”品牌、網(wǎng)站與APP。此次合作，京東旗下的物流生鮮商超市“新達達”獲得了沃爾瑪5000萬美元的戰(zhàn)略投資。2017年，借助京東的供應鏈管理解決方案、物流體系，沃爾瑪山姆店的銷售業(yè)績實現(xiàn)了3倍增長，其業(yè)務范圍發(fā)展到了我國大部分地區(qū)。而京東借此戰(zhàn)略合作實現(xiàn)了其O2O模式下京東線上線下的發(fā)展和海外布局。

（二）戰(zhàn)略合作的核心動因分析

京東方面，京東的核心競爭力在于其供應鏈技術、物流、自營商品優(yōu)勢。然而，京東的國際化布局不足，全球購是其發(fā)展的短板。生鮮產(chǎn)品作為京東零售發(fā)展主要的戰(zhàn)略點，其收購永輝超市后生鮮面積占據(jù)了全店的44%，但總體上基于京東總體的戰(zhàn)略布局，即便永輝的加入加速了京東生鮮發(fā)展，但距其總體戰(zhàn)略布局仍顯不足。

沃爾瑪方面，相較于京東，沃爾瑪?shù)暮诵母偁幜υ谟谄渚€下優(yōu)勢。沃爾瑪采購、物流、信息技術強大，全球擁有400多家實體店，海外布局成熟，尤其是海外的供應鏈資源占據(jù)了沃爾瑪很大的銷售份額。然而，由于沃爾瑪遵照統(tǒng)一標準化的方式運營，其物流成本居高不下，同時，隨著租金、運營等各項費用成本上漲，沃爾瑪單店的平均利潤僅為3%，其實際利潤空間小。另一方面，沃爾瑪顯著缺乏線上戰(zhàn)略布局。

綜上所述，京東和沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作，其驅(qū)動源在于雙方的信息共享、互通有無、資源整合。基于二者合作，沃爾瑪使京東獲得了線下門店的擴充，從而滿足了消費者的體驗消費需要，而且在海外的全球購布局上，沃爾瑪為京東做出了巨大的貢獻，對此，這一戰(zhàn)略合作實現(xiàn)了消費者、沃爾瑪、京東三者的共贏。

沃爾瑪與京東戰(zhàn)略合作內(nèi)部影響分析

（一）庫存與銷售數(shù)據(jù)融合帶給京沃雙方的影響

首先，沃爾瑪在80家門店試點了供應鏈庫存上數(shù)據(jù)的互通合作，其合作門店數(shù)量占比全國約1：5。與京東合作后，沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀局苯酉陆?，且效率得到提升。合作后沃爾瑪?shù)呐渌土鞒袒谪浳锏筋櫩偷穆烦谭譃閮煞N。當沃爾瑪門店到顧客路程近時，其配送流程為“顧客線上下單—系統(tǒng)指令分配給沃爾瑪—沃爾瑪線下打包貨品—顧客到沃爾瑪自提或沃爾瑪3公里內(nèi)送貨上門”;當沃爾瑪門店到顧客路程遠（大于3千米）或者門店缺貨時，配送流程為“顧客下單—京東系統(tǒng)確認—系統(tǒng)指令分配給京東—反饋給京東大倉—分揀—打包—從大倉發(fā)貨到顧客配送地—快遞員送貨上門”?？梢姡┪蛛p方在銷售、庫存、數(shù)據(jù)，以及對消費者地理位置等方面進行數(shù)據(jù)共享，降低了京沃物流成本，提升了其運營效率，滿足了消費者的及時需要。

（二）顧客體驗的積極影響

良好的顧客購物體驗是實體商業(yè)和電商平臺所共同追求的主題，為了提升顧客購物體驗，“京沃”采取了以下舉措，具體如下：第一，在內(nèi)部，沃爾瑪為進一步提升自身的核心競爭力，升級了線下的快樂體驗服務，其于2017年11月建立了約10萬平米“樂世界”購物體驗中心;第二，在外部，沃爾瑪加大了與多方商家的戰(zhàn)略合作，迪卡儂、汽車餐廳、莫莉幻想等知名品牌成為了沃爾瑪餐飲、運動、教育等的合作企業(yè);第三，沃爾瑪創(chuàng)新了多樣化的體驗方式，一方面，其在線下采取紅包禮、現(xiàn)場抽獎、親子教育節(jié)等多樣的購物活動吸引消費者消費，另一方面，沃爾瑪通過線上與線下合作，采用線下購物送山姆會員卡的方式對消費者引流;第四，在線上，京東采取“天工計劃”，以提升消費者線上購物體驗。其通過互聯(lián)網(wǎng)AI技術，打造了全新的購物場景。如沃爾瑪開通AR試妝功能，為消費者帶來生動的試妝體驗過程，截至目前，部分商品銷量已超100%增長;第五，在線下，京東新建了線下的實體店—京東之家，其成為了沃爾瑪內(nèi)部的“店中店”。京東之家專營各數(shù)碼、手機、電腦等科技類產(chǎn)品，其為消費者提供專業(yè)的導購咨詢服務，這實現(xiàn)了雙方門店的服務互通，從而帶來沃爾瑪客群數(shù)量的增長。

（三）供應鏈管理系統(tǒng)的影響

京東和沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略合作，使“無界零售”成為未來實體商業(yè)和電商平臺的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)實體店與電商平臺的聯(lián)合，基于電商平臺的數(shù)據(jù)和技術能力，尤其是供應鏈管理系統(tǒng)，為京東和沃爾瑪帶來了巨大的市場影響力。首先，京東憑借強大的供應鏈管理系統(tǒng)助力沃爾瑪實現(xiàn)低成本、高速率運營。具體而言，京東通過智慧供應鏈系統(tǒng)為山姆會員店制定了專屬的解決方案，實現(xiàn)了“倉配”一體，山姆的商品直接進到京東在全國的倉庫，借助京東物流迅速配送至各地消費者手中;其次，京東的供應鏈管理系統(tǒng)有助于各合作商家產(chǎn)品品類的增加。對沃爾瑪而言，其實現(xiàn)了線上生鮮品的擴大，而借力于京東的科技創(chuàng)新，沃爾瑪?shù)纳r產(chǎn)品有了品質(zhì)保證，這迅速帶動了沃爾瑪?shù)纳r產(chǎn)品的銷量;再次，基于京東的人工智能，京東和沃爾瑪雙方實現(xiàn)了信息共享。在京沃線下線上聯(lián)合后，通過京東到家、京東旗艦店等渠道，沃爾瑪可將貨物直接送到消費者家中。此外，借力于京東的供應鏈物流體系，部分商品可實現(xiàn)當日達;最后，雙方供應鏈管理物流體系上的整合，也加快了全球購旗艦店的進程。2017年5月，山姆店在京東平臺上建立跨境物流，實現(xiàn)了儲、調(diào)、分揀的統(tǒng)一，從而使我國的消費者可直接體驗到與海外會員相同的優(yōu)質(zhì)服務。

（四）品牌的影響

第一，沃爾瑪與京東的戰(zhàn)略合作對于京東品牌影響重大，其有利于消費者對京東平臺構(gòu)建信任。沃爾瑪?shù)钠放粕钍芟M者青睞，京沃聯(lián)合，有利于京東借助于沃爾瑪提升在我國零售業(yè)的品牌影響力;第二，沃爾瑪將線下商品拉動到了線上，京東線上的顧客可享受沃爾瑪“90天無憂退換貨”的售后服務，這極大的提高了顧客對京東的品牌印象，并提升了京東在同質(zhì)電商平臺中的吸引力;第三，沃爾瑪通過搭建線上“微博營銷”的戰(zhàn)略，以宣傳企業(yè)的公益活動、發(fā)展動態(tài)、積極回復消費者的評論等方式，提升了品牌印象，并利用口碑營銷以及與線上粉絲的互動體驗營銷，從而提升了粉絲消費轉(zhuǎn)化率;第四，通過沃爾瑪?shù)钠放苾?yōu)勢，京東實現(xiàn)了線上平臺銷量的快速增長，沃爾瑪也成為京東線上平臺銷量增長最快的商家之一，這極大吸引了消費者對于京東的信任。

（五）流量收益的影響

京東作為電商巨頭其在電子商務領域具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，這有利于線下沃爾瑪依托京東線上流量實現(xiàn)營業(yè)收入的增加。具體而言，消費者可以線下掃碼獲得京東的各種優(yōu)惠券，同時，線上的顧客可在京東平臺購買沃爾瑪產(chǎn)品，并在線下沃爾瑪門店自提，這就將消費者流量從線上引至線下，線下線上客戶流量的互通提升了沃爾瑪?shù)匿N量，這直接促使沃爾瑪獲得利潤的增加。

戰(zhàn)略合作的外部影響分析

（一）人工智能促進了我國經(jīng)濟的增長

京東和沃爾瑪在O2O、電商平臺、跨境電商等領域戰(zhàn)略合作的成功，對于我國經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的意義。一方面，二者的合作驅(qū)動了人工智能等科技在實體商業(yè)領域的應用與變革，另一方面，對于電商行業(yè)而言，京東5萬平米的智能倉儲全面實施了無人化，這有力的推動了電商行業(yè)的進步。此外，人工智能對我國農(nóng)村市場的經(jīng)濟拓展起到了巨大的影響。未來，京東計劃在川陜兩省開創(chuàng)無人機網(wǎng)絡，通過無人機，可實現(xiàn)物流成本下降50%-70%，這對我國經(jīng)濟的影響是巨大的。

（二）京沃合作加速了我國實體商業(yè)與電商平臺多方聯(lián)姻合作

京東和沃爾瑪戰(zhàn)略合作的成功，成為了我國實體商業(yè)和電商行業(yè)新的行業(yè)標準和創(chuàng)新準則，其讓更多的商家看到了未來的商業(yè)生態(tài)發(fā)展格局。京東基于自身供應鏈管理系統(tǒng)以及科技創(chuàng)新能力，完全有能力為各商家提供科技性的資源支持，這促進了我國更多實體商業(yè)與京東電商的聯(lián)姻合作，也使更多商家看到了創(chuàng)新商業(yè)模式的巨大利好。京沃第一次合作后，京東再次主導并聯(lián)合了更多的零售商家一起加入到戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，其搭建起了我國零售產(chǎn)業(yè)的巨大聯(lián)動產(chǎn)業(yè)鏈，這對于我國新零售行業(yè)的影響是顛覆性的，這也將對我國零售業(yè)的變革升級產(chǎn)生巨大影響。

（三）京沃合作促進了我國食品安全領域民生問題的解決

京東和沃爾瑪?shù)暮献鞔偈沽宋覈谝粋€安全食品領域的區(qū)塊鏈溯源聯(lián)盟成立。2017年12月，IBM、沃爾瑪、京東、清華四方共同聯(lián)合，其基于京東的技術支持實現(xiàn)了食品全供應過程的透明化，這使得消費者可從源頭上追蹤食品的流通供應鏈的全過程，這提高了食品供應鏈的透明度、增強食品的安全性，并在食品安全問題方面提供了有建設性的解決方案。

（四）京沃合作加速了電商全球化布局

京東借助于沃爾瑪?shù)暮Ｍ饬α?，快速實現(xiàn)了其自身全球化的發(fā)展戰(zhàn)略。其不但為世界各國的消費者提供了低價優(yōu)質(zhì)的商品，還促進了電商全球化布局。京東將自身的供應鏈管理優(yōu)勢在全球范圍內(nèi)發(fā)揮出來，為世界經(jīng)濟的發(fā)展作出了貢獻。從另一個角度來說，借力于合作伙伴沃爾瑪?shù)暮Ｍ赓Y源優(yōu)勢及成熟的布局，這種資源整合，也將有利于京東降低海外戰(zhàn)略的風險。同時，如果京東的戰(zhàn)略實施得當，并在價格、產(chǎn)品、市場、供應鏈等方面發(fā)揮優(yōu)勢，將極大的有利于促進京東全球化產(chǎn)業(yè)的布局。另外，這一成功模式將延展到歐美市場，從而促進全球化跨境電商的發(fā)展，這也是對世界經(jīng)濟一體化的新一輪考量。

結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本文分析說明了我國實體商業(yè)與電子商務發(fā)展現(xiàn)狀，重點研究了沃爾瑪與京東的合作案例后，最后得出相關結(jié)論：第一，未來的零售業(yè)應采取“情懷消費”、“文化消費”，通過采用故事創(chuàng)新的方式，使商業(yè)生態(tài)持續(xù)保鮮。尤其是借助于電商平臺的智能技術，其可通過搜集消費者相關數(shù)據(jù)信息，從而滿足消費者個性化、多樣化的需要，其不但提升了零售企業(yè)的服務水平，同時也增加了零售企業(yè)的產(chǎn)品銷量，這是未來零售商業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展關鍵;第二，實體商業(yè)與電子商務通過建立新型戰(zhàn)略合作關系，可實現(xiàn)跨界資源整合、互通互利及共贏發(fā)展的局面，這是未來商業(yè)變革促進升級發(fā)展的新方向。

（二）建議

本文通過對京沃的此次成功合作案例的研究，并參閱了大量相關文獻，運用EMBA相關知識，提出如下建議：第一，建議京東在現(xiàn)由500余家偏遠農(nóng)村試點站的基礎上，加大農(nóng)村電商發(fā)展戰(zhàn)略的推進，充分挖掘農(nóng)民的力量。對此可借助于鄉(xiāng)政府，選拔兼職的京東電商的村管理人員，并由村管理人員進行對電商模式的宣傳。農(nóng)村的特點是家家戶戶熟悉，宣傳推廣速度將會極快。同時，由村管理人員全面負責推廣電商平臺PC端、手機端等線上購物，并對其他農(nóng)村居民進行具體操作方式的講解和線上購物優(yōu)勢的講解。并根據(jù)京東的績效管理，以業(yè)績?yōu)閷?，鼓勵管理者發(fā)展當?shù)剞r(nóng)村的網(wǎng)絡購物業(yè)績。另外，針對協(xié)助京東到家平臺商品的配送、臨時貨物的存放處理、售后服務等工作，要保障問題商品處理的時效性，可通過面對面的服務，提高廣大農(nóng)村居民網(wǎng)絡購物的滿意度，從而確保有問題的商品可以及時得到解決，尤其是家電類的商品;第二，京東可以針對鄉(xiāng)管理人員進行家電類商品的維修培訓、日常保養(yǎng)培訓，通過深度的專業(yè)維修培訓，從而使鄉(xiāng)管理人員承擔起家電類商品的維修職責。這不僅節(jié)省了農(nóng)村消費者的維修成本，還會給農(nóng)村消費者帶來及時便捷的幫助，從而解決了其線上購物的后顧之憂;第三，建議京沃戰(zhàn)略合作后，鄉(xiāng)管理人員的負責范圍不僅是京東平臺的商品，其還可以將沃爾瑪門店、山姆會員店以及跨境電商平臺上售出的全部家電商品，全權交給京東鄉(xiāng)管理人員負責，這將有利于沃爾瑪家電類商品的農(nóng)村售后服務。

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