零售價格框架、認知閉合需要與消費決策

梁寧娜

內(nèi)容摘要：模糊零售下，我國消費環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境日益復(fù)雜，消費者決策受到零售價格框架與認知閉合需要等因素的影響?；诖耍恼峦ㄟ^構(gòu)建概念模型，實證研究了零售價格框架、認知閉合需要及消費決策三者關(guān)系。結(jié)果表明：零售價格框架能顯著影響復(fù)雜性與習(xí)慣性的消費決策，習(xí)慣性消費決策在其中起中介作用。同時，認知閉合需要正向影響其消費決策，習(xí)慣性消費決策亦在其中起中介作用。此外，認知閉合需要在零售價格框架與消費決策關(guān)系間起中介作用。

關(guān)鍵詞：零售價格框架 ? 認知閉合需要 ? 復(fù)雜性消費決策 ? 習(xí)慣性消費決策

引言

受互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的影響，我國消費環(huán)境存在大量復(fù)雜、隱蔽、模糊與重復(fù)的信息，從而形成了模糊情境。在這一情境下，消費者需綜合考量模糊環(huán)境下各方信息，最終做出消費決策。但是大多消費者在做出消費決策時，由于無法及時搜尋、獲得并匹配事物的發(fā)展信息，從而難以做出最佳購買決策。同時，為了快速做出消費決策，也會導(dǎo)致消費者的信息搜尋成本上升。對此，零售價格框架與認知閉合需要的存在，解決了模糊零售情境中的消費決策問題。一方面，零售企業(yè)通過借助零售價格框架，為消費者呈現(xiàn)相應(yīng)的產(chǎn)品信息，從而降低了消費決策成本，另一方面，認知閉合需要幫助消費者在搜尋信息后做出合理判斷。但現(xiàn)階段，學(xué)術(shù)界對零售價格框架、認知閉合需要對消費者決策影響的研究匱乏，且尚無文獻將零售價格框架與認知閉合需要結(jié)合分析。對此，本文對零售價格框架、認知閉合需要以及消費決策之間的作用機制進行了深入探討。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

決策的概念最早產(chǎn)生于心理領(lǐng)域，其指的是個人從事某種特性行為的一種主觀概率，是行為表現(xiàn)的必要過程。消費決策即消費者產(chǎn)生購買行為的概率。消費者對某一產(chǎn)品或者服務(wù)的態(tài)度是其產(chǎn)生消費決策的來源（牟兵兵等，2012）。對于消費者而言，消費決策其主觀選擇的表現(xiàn)，這也是零售企業(yè)驗證消費者行為的重要指標。同時，受主觀與客觀因素影響，消費者購買決策分為復(fù)雜性消費決策和習(xí)慣性決策，前者指的是消費者經(jīng)過較長時間信息探索與思索后作出的決策，后者則是消費者在根據(jù)以往經(jīng)驗習(xí)慣性而做出的決策。

商品價格的呈現(xiàn)方式，會引起消費者行為與偏好的變化，這一變化即為價格框架效應(yīng)。對于零售價格框架而言，其主要是指零售企業(yè)所提出的價格。目前，大多學(xué)者對于零售價格框架的研究，主要集中于以下幾方面。其一，金額與比率;其二，整合價、分離價、打包價與分標價;其三，貨幣效率與單位成本;其四，新舊產(chǎn)品價格分割。

消費者決策取決于其對商品信息的感知結(jié)果。而產(chǎn)品零售價格框架作為產(chǎn)品信息中一大復(fù)雜系統(tǒng)，對消費決策具有較大影響作用。零售企業(yè)為消費者提供較全面價格信息，并制定價格促銷策略，將有利于縮短消費決策時間（高愛青，2011）。從心理與行為經(jīng)濟學(xué)角度來看，零售價格框架是消費決策的主要參照點，當零售企業(yè)在產(chǎn)品標識上出示明晰價格框架，有助于消費者做出消費決策（任杰等，2014）。在消費決策中，習(xí)慣性消費主要由消費者心理評價決定，當零售價格框架清晰時，消費者對于零售企業(yè)的認知與歸屬感會進一步提升，既而做出復(fù)雜性消費決策?；诖耍疚奶岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：零售價格框架對復(fù)雜性消費決策有顯著正向影響;

H2：零售價格框架對習(xí)慣性消費決策有顯著正向影響;

H3：習(xí)慣性消費決策在零售價格框架與復(fù)雜性消費決策中有中介作用。

認知閉合需要最初被學(xué)者Kruglanski（1989）定義為結(jié)構(gòu)需要，其指的是消費者厭惡相對模糊環(huán)境，并渴望在環(huán)境中尋找確定答案的需要，且無論答案正確與否。此后，認知閉合需要經(jīng)諸多學(xué)者解釋，最終被定義為消費者對于某一問題或產(chǎn)品的明確認知愿望（張軍偉等，2010）。針對消費者角度而言，認知閉合需要過程主要經(jīng)過兩個階段。第一個階段是“捕獲”階段，當消費者具有高認知閉合需要并面臨模糊環(huán)境時，其為了避免產(chǎn)生厭惡情緒，會在環(huán)境內(nèi)快速搜索信息并做出相應(yīng)調(diào)整;而在消費者具有低認知閉合需要時，其需要通過較長一段時間的等待，再搜索相應(yīng)信息并做出調(diào)整。第二個階段被稱為“冷凍”階段，處于該階段的高認知閉合需要消費者大多固執(zhí)己見，其會對外界信息產(chǎn)生排斥，而低認知閉合需要消費者則會根據(jù)獲取信息變化做出適當調(diào)整。

對于實際消費而言，消費者認知閉合需要會通過影響其信息檢索進而對消費決策產(chǎn)生較大影響（楊洋等，2012）。就信息檢索而言，高認知閉合需要的消費者會通過在短時間內(nèi)感知與檢索產(chǎn)品信息，從而在判斷后作出習(xí)慣性消費決策。而低認知閉合需要的消費者則會在感知與檢索產(chǎn)品信息時關(guān)注全面、本質(zhì)的相關(guān)信息，最終作出復(fù)雜性的消費決策;就決策偏好而言，高認知閉合需要的消費者，其搜索價格信息的廣度較大，且對信息數(shù)量捕捉能力也較強，故其更趨于習(xí)慣性消費。而低認知閉合需要消費者則不會立即做出消費決策，其更傾向于復(fù)雜性消費。同時，消費者對零售企業(yè)商品認知主要包括服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格與物流服務(wù)等感知評價，當消費者具有習(xí)慣性消費決策行為時，會根據(jù)獲取復(fù)雜信息做出決策調(diào)整，進而產(chǎn)生復(fù)雜性消費決策。由此，提出如下假設(shè)：

H4：認知閉合需要對復(fù)雜性消費決策具有顯著影響;

H5：認知閉合需要對習(xí)慣性消費決策具有顯著影響;

H6：習(xí)慣性消費決策在認知閉合需要與復(fù)雜性消費決策中有中介作用。

零售價格框架可幫助消費者全面、直觀、精確地掌握商品信息，進而提升了消費者認知度。而認知閉合需要作為一種環(huán)境變量，則會導(dǎo)致消費者對不同產(chǎn)品形成差異化的主觀體驗，這種主觀體驗會以信息加工方式影響消費決策。而認知閉合需要作為零售價格框架與消費決策的中介變量，同樣會對消費決策產(chǎn)生差異性影響。高認知閉合需要消費者在較為清晰或模糊的零售價格框架下，會根據(jù)個人探索信息縮短或延長決策時間，最終產(chǎn)生復(fù)雜性或習(xí)慣性的消費行為（李宗龍等，2016）。而低認知閉合消費者在面對明確或模糊的零售價格框架時，受其自身理解程度大小與認知時間的影響，也會產(chǎn)生復(fù)雜性或習(xí)慣性的消費行為?；诖?，提出如下假設(shè)。

H7：零售價格框架與認知閉合需要呈正相關(guān)關(guān)系;

H8：認知閉合需要在零售價格框架對復(fù)雜性消費決策影響中起到中介作用;

H9：認知閉合需要在零售價格框架對習(xí)慣性消費決策影響中起到中介作用。

綜合上述分析，構(gòu)建概念模型如圖1所示。

研究設(shè)計

（一）變量定義與測量

本文對于變量零售價格框架、認知閉合需要以及消費決策的測量，主要參考任杰（2015）、涂于藍（2015）等關(guān)于變量設(shè)置的相關(guān)量表。就零售價格框架而言，本文設(shè)置“商品捆綁價格是否為總價”、“基本價格是否與運費分開”以及“價格與參考價是否同時出現(xiàn)”三個題項;就認知閉合需要而言，本文設(shè)置 “了解這種產(chǎn)品用途”、“知道這種產(chǎn)品品牌價值”以及“認可這種產(chǎn)品設(shè)計理念”三個題項。就消費決策而言，設(shè)置“會購買這種產(chǎn)品”、“會把這種產(chǎn)品作為購物首選”、“認為選擇購買這種產(chǎn)品是正確的”及“會將這種產(chǎn)品推薦給朋友”共四個題項。三個變量題項設(shè)置，包括 X1-X10共計10個題項。量表中每個題項為6分，“6”代表“強烈同意”，“1”代表“強烈不同意”。

（二）問卷調(diào)查設(shè)計

問卷設(shè)計。由于消費決策受到多重因素的影響，如零售價格框架、認知閉合需要等，故本文基于上述量表引用與維度確定，結(jié)合現(xiàn)有相關(guān)研究資料，設(shè)計調(diào)查問卷主要包括三個方面。第一是刺激材料，共有四組。對被測試者逐一呈現(xiàn)每組刺激材料，并記錄被測試者在當前情景中的真實感受;第二是被測試者的基本信息，主要了解其受教育程度、年齡、性別、消費支出情況、消費頻率以及購物經(jīng)驗等情況;第三是被測試者的調(diào)查問卷答案，這個部分是本研究重點內(nèi)容，主要涉及消費者對零售價格框架的感知、認知閉合需要以及消費決策等。

樣本特征。為保證問卷調(diào)查的準確性與科學(xué)性，本文采用隨機抽樣法進行問卷發(fā)放。本文共分四組刺激材料，針對每組刺激材料不同，分別發(fā)放120份問卷，共計發(fā)放480份問卷。問卷發(fā)放分為兩種途徑，一是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放電子問卷進行調(diào)查，二是隨機發(fā)放紙質(zhì)問卷。在本次問卷調(diào)查中，女性消費者樣本數(shù)為244人，其占比約50.8%，男性消費者樣本數(shù)為236，占比49.2%，男女比例較為接近，調(diào)查結(jié)果具有參考性;被調(diào)查者的受教育程度大致呈現(xiàn)正態(tài)分布，具有較高代表性。調(diào)查問卷發(fā)放對象年齡在20歲以下占比約為15%，大多數(shù)被調(diào)查者年齡處于20-40歲之間，約占總數(shù)的75%。其中，處于20-30歲之間的人數(shù)最多，占比約為50.3%?？紤]到中青年人群消費力相對較強，因此在發(fā)放問卷時，中青年人群問卷發(fā)放數(shù)量最多。關(guān)于問卷調(diào)查對象職業(yè)，有接近45.1%的受訪者是學(xué)生，此外還有個體，占比為26.7%，職業(yè)白領(lǐng)13.9%，這些職業(yè)是當前我國較為普遍的職業(yè)。此次問卷共回收459份，回收率為95.6%，剔除無效問卷，有效問卷回收率為94.7%，問卷結(jié)果較為符合研究要求。

（三）信效度檢驗

信度檢驗。為保證問卷調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性與可靠性，需要對變量進行信度檢驗。本文采用Cronbach's Alpha 系數(shù)分析法進行變量的信度檢驗，結(jié)果見表1所示。

由表1信度檢驗結(jié)果可知，零售價格框架、認知閉合需要的Cronbach's Alpha值分別為0.769、0.705，均大于0.7，表明量表設(shè)計信度范圍較為可靠。購買決策的Cronbach's Alpha值為0.692，處于可接受范圍。問卷樣本的總體信度是0.827，處于良好范圍。因此，此次問卷調(diào)查選取各變量結(jié)構(gòu)是可信的，可以用于實證檢驗分析。

效度檢驗。本文采用KMO檢驗與Bartlett球形檢驗方式，對各變量效度進行檢驗，結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2結(jié)果可知，KMO值為0.905，處于非常好水平;Sig.結(jié)果為0.000，表明Bartlett球形檢驗結(jié)果通過了顯著性檢驗。由此可得，此次問卷調(diào)查結(jié)果質(zhì)量比較高，適合對問卷題項進行因子分析。

假設(shè)驗證

通過上述分析得出，問卷調(diào)查設(shè)計題項符合本次實證研究要求。本文選取最大似然法，對概念模型的參數(shù)進行測算，得到各變量與變量因子之間的非標準化路徑系數(shù)。由SPSS22.0軟件進行測算，發(fā)現(xiàn)各參數(shù)具有一定局限性，只能得出非標準化系數(shù)。因此，需對概念模型進行修正，所得修正模型如圖2所示。

通過模型修正，計算出修正后的非標準化系數(shù)如表3所示。結(jié)合圖2修正模型與表3的非標準化路徑系數(shù)，可得出各變量之間的影響路徑顯著成立，無需進行刪減或添加。

零售價格框架與消費決策關(guān)系的假設(shè)驗證。根據(jù)修正模型，可以對零售價格框架與復(fù)雜性消費決策的標準化系數(shù)進行測算，結(jié)果為0.25，且通過了1%顯著性水平檢驗。即零售價格框架對復(fù)雜性消費決策有顯著正向影響，證明假設(shè)H1成立。同樣，對零售價格框架與習(xí)慣性消費決策的標準化系數(shù)進行測算，結(jié)果為0.21，且通過了1%顯著性水平檢驗。即零售價格框架對習(xí)慣性消費決策有顯著正向影響，證明假設(shè)H2成立。通過對比零售價格框架對復(fù)雜性消費決策與習(xí)慣性消費決策的顯著性，可以得出零售價格框架對復(fù)雜性消費決策的影響，較對習(xí)慣性消費決策的影響更顯著。

認知閉合需要與消費決策關(guān)系的假設(shè)驗證。根據(jù)修正模型，可以對認知閉合需要與復(fù)雜性消費決策的標準化系數(shù)進行測算，結(jié)果為0.52，且檢驗結(jié)果在1%水平上顯著。即證明認知閉合需要對復(fù)雜性消費決策具有顯著正向影響，假設(shè)H4成立。同理，對認知閉合需要與習(xí)慣性消費決策的標準化系數(shù)為0.38，且通過了1%顯著性水平檢驗。即表明認知閉合需要對習(xí)慣性消費決策具有顯著正向影響，假設(shè)H5成立。通過對比認知閉合需要對復(fù)雜性消費決策與習(xí)慣性消費決策的顯著性、系數(shù)，可以得出在復(fù)雜性消費決策與習(xí)慣性消費決策之間，認知閉合需要對前者的影響更為顯著。

習(xí)慣性消費決策中介作用的假設(shè)驗證。根據(jù)修正模型，零售價格框架對復(fù)雜性消費決策與習(xí)慣性消費決策同時產(chǎn)生影響。且從模型中可以看出，復(fù)雜性消費決策受零售價格框架的影響作用較大。因此，習(xí)慣性消費決策具有中介作用，假設(shè)H3成立，中介效應(yīng)為0.038（0.18*0.21），總的中介效應(yīng)為0.288（0.25+0.038）。在1%顯著性水平上，認知閉合需要對復(fù)雜性消費決策與習(xí)慣性消費決策同時產(chǎn)生影響，且復(fù)雜性消費決策受到的影響作用更大。這說明習(xí)慣性消費決策具有中介作用，假設(shè)H6成立，中介效應(yīng)為0.068（0.18*0.38），總的中介效應(yīng)為0.588（0.52+0.068）。

認知閉合需要中介作用的假設(shè)驗證。根據(jù)修正模型，零售價格框架對認知閉合需要具有正向影響作用，同時也對復(fù)雜性消費決策與習(xí)慣性消費決策產(chǎn)生影響。通過非標準化路徑系數(shù)與修正模型，可以測算出零售價格框架與認知閉合需要之間的標準化系數(shù)，結(jié)果是0.17，且在1%顯著性水平上顯著。這一結(jié)果表明零售價格框架對認知閉合需要具有顯著正向影響，假設(shè)H7成立。當零售價格框架對認知閉合需要的影響處于1%顯著性水平時，認知閉合需要對復(fù)雜性消費決策具有比較大正向影響。表明在零售價格框架對復(fù)雜性消費決策影響中，認知閉合需要具有中介作用，即假設(shè)H8成立。同理，零售價格框架對認知閉合需要的影響處于1%顯著性水平時，認知閉合需要對習(xí)慣性消費決策具有較大正向影響，表明在零售價格框架對習(xí)慣性消費決策影響中，認知閉合需要具有中介作用，即假設(shè)H9成立。通過顯著性與系數(shù)的對比，可以得出認知閉合需要的中介作用，在零售價格框架對復(fù)雜性消費決策影響中效果更為明顯。

結(jié)論與建議

通過對零售價格框架、認知閉合需要以及消費決策三者關(guān)系的實證研究，本文得出以下幾點結(jié)論。第一，零售價格框架對消費決策具有顯著正向影響，其中復(fù)雜性消費決策受零售價格框架的影響作用更大，習(xí)慣性消費決策具有中介作用;第二，認知閉合需要對消費決策具有顯著正向影響，其中習(xí)慣性消費決策受到的影響相對較小，且具有明顯的中介作用;第三，零售價格框架對認知閉合需要具有顯著正向影響，且在零售價格框架對復(fù)雜性消費決策的影響中，認知閉合需要的中介作用效果更顯著。

根據(jù)上述研究結(jié)論，本文對零售企業(yè)提出如下建議：第一，目標型價格廣告植入。對于低水平消費者而言，整合定價較分離定價能引發(fā)其更高的消費意愿。而對于高水平消費者而言，在產(chǎn)品選擇與識別上無需專門將產(chǎn)品價格納入考慮范疇。零售企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品定價與廣告宣傳時，要針對不同水平消費者進行針對性廣告投放。例如，可在文字較少的廣告中采取整體定價策略，而在文字較多廣告中采取分離式定價策略;第二，采取差異化價格陳述方式。零售企業(yè)在制定產(chǎn)品價格或調(diào)整相應(yīng)價格時，應(yīng)著眼消費者對這一產(chǎn)品價格產(chǎn)生的主觀感受?？刹捎谜劭?、買贈、優(yōu)惠券、返券等方式，吸引消費者注意、提高其消費意愿;第三，零售業(yè)務(wù)包郵策略。對于線上零售企業(yè)而言，消費者在網(wǎng)購時會特別注重產(chǎn)品的配送費用。由此，零售企業(yè)可采取整合定價模式，將配送費用并入產(chǎn)品價格，通過“零配送費用”給消費者一種“利得”心理，從而促進其消費;第四，積極采用多方媒介進行產(chǎn)品宣傳。在產(chǎn)品宣傳過程中媒介的選擇至關(guān)重要，零售企業(yè)應(yīng)針對不同消費群體選擇不同媒介進行宣傳。例如，針對老年消費群體，零售企業(yè)應(yīng)集中選用電視這一媒介進行宣傳。而對于年輕消費群體，零售企業(yè)則應(yīng)選擇在移動終端上植入相關(guān)廣告。這一宣傳在挖掘潛在消費者同時，也有利于提高零售企業(yè)的品牌影響力。

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