牛國勝：完善數(shù)字化營銷體系 拓展汽車品牌效應(yīng)

徐高陽

雖然我國汽車銷量在近十年內(nèi)一直處于世界領(lǐng)先地位，但2018年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而這種頹勢(shì)也延續(xù)到了2019年。作為汽車銷售領(lǐng)域的資深專家，龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司新能源汽車品牌總經(jīng)理牛國勝早已預(yù)見到了汽車銷售這一發(fā)展趨勢(shì)，并積極在營銷方式上進(jìn)行探索與創(chuàng)新，通過數(shù)字化整合營銷和個(gè)性化營銷手段相結(jié)合的方式，明顯提升了消費(fèi)者的購車體驗(yàn)及交易成功率，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依舊保持較大的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年一季度我國汽車銷量約為637萬輛，比去年同期下降了11.3%。由此可見，今年一季度，汽車市場(chǎng)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)仍舊延續(xù)著上一年的頹勢(shì)，整個(gè)汽車行業(yè)遭遇到前所未有的壓力。牛國勝指出，汽車銷量下滑原因與國際環(huán)境和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r均有關(guān)系。近兩年，在全球高債務(wù)和貨幣收緊流動(dòng)性的大背景下，全球汽車市場(chǎng)表現(xiàn)得都不太景氣，與主要國家相比，我國的汽車銷量下滑幅度并不算大。同時(shí)，經(jīng)過近十年汽車銷量的高速增長(zhǎng)，我國汽車擁有量也急速擴(kuò)張，在達(dá)到一定飽有量后，汽車數(shù)量增長(zhǎng)速度放緩也是必然的。雖然增長(zhǎng)速度放緩，但整體的銷售數(shù)量還是非?？捎^的，因此整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，每家車企都希望能夠贏得更大的市場(chǎng)份額。

經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者對(duì)汽車這一大型消費(fèi)品有了更多的了解和認(rèn)識(shí)，相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)和要求也在隨著社會(huì)的進(jìn)步而不斷提升。車企之間更是展開了創(chuàng)新競(jìng)賽，試圖通過不斷研發(fā)新技術(shù)來引領(lǐng)汽車市場(chǎng)，擴(kuò)大自身品牌的影響力。汽車銷售一直是整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最前線，再好的汽車，都離不開好的營銷方式。“好的營銷方式通過有效的宣傳與體驗(yàn)，可將汽車的優(yōu)點(diǎn)全面展示出來，并根據(jù)消費(fèi)者的意愿和偏好放大品牌優(yōu)勢(shì)，幫助消費(fèi)者更深入的了解這一品牌汽車，從而增加交易成功率?！迸鴦僖徽Z道破了汽車營銷的重要性。長(zhǎng)期以來，我國的汽車營銷模式包括特許經(jīng)營的專賣店、普通經(jīng)銷商、有形的汽車市場(chǎng)等。其中特許經(jīng)營的專賣店也就是大眾所熟悉的4S店，是目前主要的營銷模式，集整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四位于一體，在經(jīng)營、銷售和服務(wù)方面都比較規(guī)范，車企除了考慮銷量外，還希望通過4S店來樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的發(fā)展前景。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的沖擊下，以及同質(zhì)化銷售方式的限制下，4S店原有的銷售模式也遇到了一定的困難和挑戰(zhàn)，想要突破線上與線下的限制，就必須利用最新的理念與技術(shù)，進(jìn)行必要的改革與創(chuàng)新。

牛國勝一直重視營銷方式的改革與創(chuàng)新，在幾年前，他就針對(duì)購車群體年輕化這一趨勢(shì)對(duì)購車方式進(jìn)行了優(yōu)化和升級(jí)。其中最具代表性的“先租后買，一成首付”的營銷手段憑借低首付、低月供、靈活的金融方案設(shè)計(jì)迅速吸引了大批的年輕消費(fèi)者，讓更多的年輕人提前享受到汽車帶來的生活品質(zhì)的提升，賦予了生活更多的精彩。

在當(dāng)下智能化的大背景下，牛國勝又率先提出了建設(shè)數(shù)字化營銷體系這一理念，通過智能化的手段貫通線上線下營銷體系，為消費(fèi)者提供最佳的體驗(yàn)服務(wù)。由于汽車不同于普通的消費(fèi)品，價(jià)值較高，因此消費(fèi)者從萌生購車想法，到完成購車交易需要的時(shí)間較長(zhǎng)，這就造成在選擇汽車品牌時(shí)很可能受到實(shí)時(shí)因素影響而改變購買意愿，特別是線上信息傳播途徑豐富，真假信息混雜，造成了消費(fèi)者選擇的不確定性。牛國勝通過建立全域營銷平臺(tái)，將線上服務(wù)和線下服務(wù)打通，做到消費(fèi)者無感知渠道切換，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。全域營銷平臺(tái)可通過消費(fèi)者路徑圖來規(guī)劃購買場(chǎng)景，通過大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)對(duì)消費(fèi)者瀏覽足跡進(jìn)行計(jì)算分析，形成完整的消費(fèi)者購車需求清單，尋找到潛在的購車者，并根據(jù)清單提供有針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)與服務(wù)。平臺(tái)已經(jīng)形成了完整的購車服務(wù)鏈，包括尋找客戶、迎接客戶、車況介紹、產(chǎn)品展示、試駕、交易、售后等環(huán)節(jié)，并圍繞各個(gè)環(huán)節(jié)，深入探索消費(fèi)者的潛在需求，為消費(fèi)者提供便捷的購車一站式服務(wù)，并在這一過程中尋找不足與改進(jìn)空間，進(jìn)一步完善購車流程，提升服務(wù)質(zhì)量。

雖然汽車這種高價(jià)值消費(fèi)品不像普通消費(fèi)品那樣具有較高的重復(fù)購買率，但在如今社交網(wǎng)絡(luò)極其發(fā)達(dá)的環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)的購車體驗(yàn)可通過消費(fèi)者迅速傳播出去，形成良好的品牌效應(yīng)，進(jìn)而加速整個(gè)銷售流程，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，提高品牌的商業(yè)效益和價(jià)值。

牛國勝認(rèn)為，發(fā)達(dá)的科技為汽車技術(shù)的進(jìn)步提供了前所未有的契機(jī)，新能源車、無人駕駛技術(shù)、AI系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)在不斷的融合和升級(jí)當(dāng)中，而先進(jìn)的營銷數(shù)字化體系則會(huì)將最前沿的技術(shù)進(jìn)行全面解讀，并迅速地、充分地傳遞給消費(fèi)者，令消費(fèi)者快速捕捉到汽車的科技化水平，為品牌的選擇提供最有價(jià)值的參考。因此，各車企在著重研發(fā)汽車生產(chǎn)領(lǐng)域的先進(jìn)技術(shù)外，還應(yīng)對(duì)營銷系統(tǒng)進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，使?fàn)I銷系統(tǒng)能夠與先進(jìn)的汽車技術(shù)相匹配，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的平衡發(fā)展，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（責(zé)任編輯?江珊）