論體驗(yàn)式營(yíng)銷在出版行業(yè)的應(yīng)用

玉宇

【摘要】出版行業(yè)與時(shí)代的發(fā)展具有十分密切的關(guān)聯(lián)，出版發(fā)展的歷史是媒體技術(shù)的變革發(fā)展印記。不論是鉛字印刷時(shí)代還是當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)背景下的數(shù)字信息化技術(shù)，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得大眾獲取信息的媒介與方式也發(fā)生而來翻天覆地的變化，出版業(yè)也因此受到了極大的影響，出版行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式取得的效果也十分有限，出版業(yè)的變革與科技的進(jìn)步具有十分緊密的關(guān)聯(lián)，在新媒體技術(shù)下新的信息傳遞方式也為出版行業(yè)提供了新的發(fā)展與營(yíng)銷思路。基于此，本文從線下圖書設(shè)計(jì)、線上社交群體、場(chǎng)景應(yīng)用三個(gè)方面對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷在出版行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行探討，為相關(guān)學(xué)者提供參考幫助。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式營(yíng)銷 出版行業(yè) 應(yīng)用

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)圖書出版都注重對(duì)渠道的營(yíng)銷。以減少庫(kù)存和爭(zhēng)取上架作為直接的目標(biāo)。隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新媒體技術(shù)是這個(gè)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，屬于歷史性概念的范疇，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的基礎(chǔ)上借助電腦、手機(jī)等設(shè)備實(shí)現(xiàn)對(duì)信息傳輸和信息服務(wù)的技術(shù)。在新媒體技術(shù)系的信息傳遞方式也為出版行業(yè)提供了新的營(yíng)銷思路，出版行業(yè)與其他商品銷售行業(yè)不同，在現(xiàn)代社會(huì)中將傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式應(yīng)用與出版行業(yè)已經(jīng)是行不通的營(yíng)銷策略了。出版行業(yè)的產(chǎn)品就是各種讀物與圖書，可以說出版行業(yè)的商品是一種精神商品，通過閱讀帶給的讀者的體驗(yàn)是具有不同差別的?？梢哉f，出版行業(yè)的營(yíng)銷要在讀者購(gòu)買前與購(gòu)買后的閱讀體驗(yàn)中進(jìn)行，通過體驗(yàn)式的營(yíng)銷來增加出版的次數(shù)，進(jìn)而有效的占領(lǐng)市場(chǎng)。

1.論體驗(yàn)式營(yíng)銷在出版行業(yè)的應(yīng)用策略

1.1在線下利用讀者的感覺抓住讀者的眼球

對(duì)圖書的策劃與設(shè)計(jì)是體驗(yàn)式營(yíng)銷在線下環(huán)節(jié)中重要內(nèi)容，圖書的視覺設(shè)計(jì)主要的目的就是讓讀者能夠在看到圖書第一眼的時(shí)候給讀者強(qiáng)大的視覺沖擊力，通過感官的刺激來抓住讀者的眼球。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中會(huì)調(diào)用廣大的研究人員與廣告盡力采用一系列的方法分析討論例如：定位圖、倒推分析等，來得出相關(guān)的結(jié)論并以此來制定營(yíng)銷策略[1]。這樣的營(yíng)銷方式是沒有任何問題的，但是需要調(diào)整的是其將讀者當(dāng)做了一個(gè)完全理性的選擇者，而實(shí)際上讀者在對(duì)圖書進(jìn)行選擇的時(shí)候并不完全是理性的決策者，在體驗(yàn)式營(yíng)銷策略下，需要對(duì)讀者進(jìn)行感官的刺激與具有新意的吸引力。因此，過于嚴(yán)密與理性的音效策劃都可能是營(yíng)銷者的一廂情愿，與圖書直觀上的誘惑相比起沒有任何的優(yōu)勢(shì)可言。體驗(yàn)式營(yíng)銷的目的就是要通過在感覺力融合感官的成分，來刺激讀者的興奮感。利用視覺與觸覺的感官刺激讓讀者產(chǎn)生美的享受與精神上的滿足感[2]。除了在圖書的設(shè)計(jì)之外，還可以在出版宣傳冊(cè)、促銷資料等物品上樹立品牌的效應(yīng)，能夠讓讀者在眾多的圖書中被吸引眼球。

1.2通過線上社交群體的手段實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷

當(dāng)今時(shí)代下，人們的日常生活已經(jīng)不離開網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，因此，出版社在進(jìn)行體驗(yàn)式營(yíng)銷的過程中要充分的利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)與特征進(jìn)行具體的營(yíng)銷策略實(shí)施。社交群體是不同的個(gè)體因?yàn)橄嗤呐d趣愛好而聚集在一起的社會(huì)關(guān)系。在社交媒體的背景下，社交群體組織在形式上具有虛擬的性質(zhì)。伴隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以論壇、微信、微博、QQ等社交媒體組建而成的社交群體成了日常生活中極為普遍的社交組織，在社交群體中的成員之間既有一定的獨(dú)立性又具有一定的關(guān)聯(lián)性，在新媒體背景下的社交群體，會(huì)因?yàn)楣餐男枰鴧R集在一起，共同組建為具有多元性、開放性、交流性和及時(shí)性的消費(fèi)與溝通交流部落，從社交群體的建立到發(fā)展，再到社交群體活動(dòng)的組織與具體實(shí)施，隨之而來的產(chǎn)物就是社交群體營(yíng)銷[3]。以社交群體為載體開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，能夠有效的提升出版行業(yè)的價(jià)值，首先在營(yíng)銷成本上會(huì)有所降低。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式通常都是以廣告與紙質(zhì)媒介的傳播為主要的方式，在此過程中會(huì)耗費(fèi)大量的人力、財(cái)力與精力，運(yùn)營(yíng)的成本也是十分高昂的。而在新媒體背景下，通過技術(shù)平臺(tái)的手段，為出版行業(yè)與讀者之間構(gòu)建起一個(gè)溝通交流的橋梁，避免了中間的環(huán)節(jié)，形成了直接的溝通交流模式，進(jìn)而有效的降低了宣傳溝通的成本[4]。另外，個(gè)體對(duì)事物具有獨(dú)特的判斷與選擇，但是個(gè)體的選擇往往會(huì)受到群體的影響，在一個(gè)社交群體中往往大家夠會(huì)有相同的喜好與興趣，圈子的影響力有時(shí)會(huì)左右讀者的閱讀傾向與閱讀判斷。共同的價(jià)值觀念與興趣愛好能夠有效的促進(jìn)社交群體恩華的形成，進(jìn)而能夠有效的增進(jìn)出版行業(yè)與讀者之間的良性關(guān)系。出版行業(yè)可以利用具有一定影響力的自媒體讀書公眾號(hào)采取體驗(yàn)式營(yíng)銷，這些自媒體讀書公眾號(hào)會(huì)組建讀書會(huì)，通過社交群體化的閱讀方式將讀者組織并匯集在一起，通過打卡等方式讓讀者有規(guī)律的進(jìn)行閱讀，通過這樣的閱讀活動(dòng)能夠讓大部分的讀者成為公眾平臺(tái)的忠實(shí)用戶。出版行業(yè)可以與一些發(fā)展的比較成熟的自媒體進(jìn)行合作，對(duì)讀者進(jìn)行體驗(yàn)式的營(yíng)銷策略。如此一來不僅能夠準(zhǔn)確的找到消費(fèi)群體還能夠根據(jù)企業(yè)自身的方向來創(chuàng)建具有個(gè)性化的社交閱讀群體，出版行業(yè)可以自行創(chuàng)建微信公眾號(hào)、論壇、QQ群等，通過線上與線下相結(jié)合的方式組織開展豐富多彩的讀書活動(dòng)，在體驗(yàn)式營(yíng)銷模式為企業(yè)帶來更大的推廣[5]。

1.3利用信息技術(shù)創(chuàng)建場(chǎng)景

在移動(dòng)終端技術(shù)改變大眾生活方式的基礎(chǔ)上，突出強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景的作用。伴隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷更新，新媒體技術(shù)將傳統(tǒng)的閱讀方式與消費(fèi)場(chǎng)景形成了碎片式的閱讀方式，營(yíng)銷場(chǎng)景也成為了體驗(yàn)式營(yíng)銷的一項(xiàng)新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。營(yíng)銷場(chǎng)景是根據(jù)媒體終端的客戶所處的不同空間、時(shí)間配以相應(yīng)內(nèi)容的信息服務(wù)，通過場(chǎng)景來給客戶帶來與信息之間的感受。因此，客戶的閱讀方式會(huì)有原來的線下轉(zhuǎn)移到線上，在自由、碎片化的移動(dòng)技術(shù)環(huán)境下，數(shù)字化的閱讀成為了當(dāng)下閱讀的主要場(chǎng)景。出版行業(yè)可以從創(chuàng)建場(chǎng)景的角度入手實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷。首先，從時(shí)間角度來說，在新媒體時(shí)代中，對(duì)出版行業(yè)來說擁有了場(chǎng)景就獲得了讀者的關(guān)注，即占有了讀者的時(shí)間。出版行業(yè)要積極的對(duì)讀者的時(shí)間進(jìn)行有效的介入，營(yíng)銷的信息引入到讀者生活中的各個(gè)階段中，提升讀者的閱讀體驗(yàn)感[6]。例如，可以利用人們?cè)诔俗疖?、飛機(jī)、地鐵時(shí)，由于信號(hào)的原因無法使用智能手機(jī)的情況，來實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，可以將書籍中的一些精彩的片段或者是章節(jié)內(nèi)容通過離線的方式引入到手機(jī)的離線軟件中，充分高效的利用手機(jī)離線的時(shí)間抓住時(shí)間場(chǎng)景創(chuàng)設(shè)的契機(jī)，充分的占據(jù)了讀者的閱讀時(shí)間，在為讀者提供服務(wù)的同時(shí)，無形中實(shí)施了體驗(yàn)式營(yíng)銷。其次，在空間上為讀者創(chuàng)造購(gòu)買圖書的環(huán)境。出版行業(yè)可以與一些具有品牌效應(yīng)的咖啡廳進(jìn)行合作，讓讀者在享受咖啡時(shí)光的同時(shí)感受周圍的環(huán)境氛圍，產(chǎn)品不單單具備本身的功能性，還能夠?yàn)轭櫩透纳企w驗(yàn)的感覺。在當(dāng)今環(huán)境下，消費(fèi)者更看重的是消費(fèi)的氛圍與情景，并不是產(chǎn)品的本身，出版行業(yè)通過這樣的方式為咖啡的消費(fèi)者提供體驗(yàn)式的閱讀環(huán)境，在環(huán)境氛圍的刺激下能夠使得讀者能夠產(chǎn)生對(duì)圖書的購(gòu)買欲望。最后，在情感方面上，體驗(yàn)式營(yíng)銷并不單純的是買與賣的關(guān)系，通過體驗(yàn)式營(yíng)銷為讀者營(yíng)造了情感氛圍，刺激讀者購(gòu)買的欲望，使得購(gòu)買圖書對(duì)于讀者來說是一種情感的需要與個(gè)人的喜好。值得注意的是，出版行業(yè)采取體驗(yàn)式營(yíng)銷方式不僅要掌握讀者的心理需要，還要充分的利用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，為讀者提供高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)[7]。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，體驗(yàn)式營(yíng)銷是要字啊理性策劃的基礎(chǔ)上，充分的利用讀者感性的一面，利用其感性的思維與行動(dòng)進(jìn)行的一種營(yíng)銷手段，不過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的功能性與作用性，而是通過帶給讀者感官的刺激，并且為讀者營(yíng)造舒適良好的體驗(yàn)氛圍與閱讀環(huán)境讓讀者通過體驗(yàn)式的閱讀途徑，對(duì)出版行業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。讀者對(duì)圖書的選擇排除功能性的原因之外就是感性的因素決定的。傳統(tǒng)出版行業(yè)中宣傳的營(yíng)銷手段已經(jīng)難以滿足讀者的需求，沒辦法引起讀者對(duì)圖書購(gòu)買的興趣，體驗(yàn)式的營(yíng)銷模式為讀者帶來了全新的感受，進(jìn)而有效的激發(fā)了讀者的購(gòu)買欲望。

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