面向視覺與感知營銷的公共圖書館空間建設(shè)實踐述略

【摘要】為有效解決用戶日趨多元的服務(wù)需求與公共圖書館固有空間功能之間的矛盾，公共圖書館紛紛在視覺與感知營銷的基礎(chǔ)上進行空間建設(shè)。芬蘭頌歌中央圖書館作為全球首個集藝術(shù)性、科學性、合理性、功能性和舒適性于一體的體驗性建筑，創(chuàng)新了以美學與體驗營銷為導向的空間建設(shè)服務(wù)思路。一方面，芬蘭頌歌中央圖書館基于用戶價值感官與空間體驗對圖書館公共空間、功能空間與主題空間進行了再設(shè)計;另一方面，該圖書館從單一的藏書樓轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤衔幕?、休閑和娛樂等功能的一站式服務(wù)中心。

【關(guān)? 鍵? 詞】芬蘭頌歌中央圖書館;視覺;感知營銷;空間建設(shè)

【作者單位】趙團結(jié)，武昌工學院。

【中圖分類號】G258.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.026

對傳統(tǒng)館舍進行空間建設(shè)并使其成為一個開放的可分享意念的場所，是新時代公共圖書館優(yōu)化空間布局設(shè)計，拓展服務(wù)功能維度的實踐方向。據(jù)Pro Quest（美國普若凱斯特資訊有限公司）于2016年發(fā)布的圖書館空間利用調(diào)查結(jié)果顯示，有近半數(shù)的調(diào)研圖書館認為用戶價值感官、空間體驗、館方服務(wù)理念是重構(gòu)圖書館空間的重要影響因素，且圖書館空間建設(shè)服務(wù)應(yīng)具有體量大、多元化、個性化、包容性強等特征[1]。可見，公共圖書館空間建設(shè)既不是單純的裝修，也不是高端設(shè)備的堆砌，而是一個賦予空間美學創(chuàng)意與精神內(nèi)涵的過程。芬蘭頌歌中央圖書館雖然不是全球最先秉持“空間+”思維創(chuàng)新空間服務(wù)與空間體驗的公共圖書館，但是其空間建設(shè)實踐具有極為重要的借鑒價值與啟示意義。該圖書館既注重將美學和體驗營銷元素嵌入圖書館空間建設(shè)的全過程，以塑造吸引用戶到館的核心競爭優(yōu)勢，又強調(diào)打造能夠彰顯審美文化和社會價值的體驗式空間場所，全面滿足用戶的感官需求與情感需求。正如芬蘭頌歌中央圖書館館長安娜-瑪利亞·索寧瓦拉所言，“頌歌中央圖書館不僅具有文化功能的歷史感和縱深感，而且嘗試多種空間功能的復合，縮短了用戶圖書館體驗與審美之間必要的心理審視距離，贏得了讀者對圖書館持久的情感依賴”。鑒于此，文章通過分析芬蘭頌歌中央圖書館空間建設(shè)服務(wù)的典型案例，從視覺與感知營銷相融合的角度闡述頌歌中央圖書館空間建設(shè)服務(wù)的實踐特色，以期為我國公共圖書館空間建設(shè)服務(wù)提供借鑒。

一、基于美學與體驗營銷的芬蘭頌歌中央圖書館空間建設(shè)全景

芬蘭頌歌中央圖書館于2018年12月5日落成開放。該館由赫爾辛基的ALA建筑設(shè)計事務(wù)所設(shè)計，內(nèi)部呈大空間格局，內(nèi)廣場與外廣場呈開放狀態(tài)，并巧妙采用棲居橋梁結(jié)構(gòu)設(shè)計理念，創(chuàng)造出一個完全封閉且沒有柱子的公共入口式空間，為讀者提供了一個可獲取知識、體驗故事及休閑的愜意場所。與以往強調(diào)從物理空間結(jié)構(gòu)設(shè)計、利用率和經(jīng)濟成本等方面考慮空間建設(shè)的思路有所不同，頌歌中央圖書館在設(shè)計伊始便融入美學與體驗營銷思想。一方面，該圖書館打造了一個人與自然環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境高度和諧統(tǒng)一的生態(tài)美學區(qū)域，使讀者切實感受到建筑本身的客觀美學價值及其承載的文化之美;另一方面，在建筑設(shè)計的功能劃分和平面布局上，充分考慮綜合布線的適應(yīng)性，提供數(shù)字化、虛擬化的知識服務(wù)，使讀者體驗到能刺激其感官、心靈與大腦的圖書館新功能。可見，芬蘭頌歌中央圖書館正是通過立足人與環(huán)境的整體性，打造兼具美學與體驗營銷特征的人與圖書館和諧相處的空間生態(tài)場，使圖書館的資源和服務(wù)創(chuàng)造最大的社會價值與經(jīng)濟價值[2]。

1.頌歌中央圖書館一層：讀者互動交流的公共空間

頌歌中央圖書館的一層被稱之為“大眾空間”，不僅為讀者提供了多功能廳、電影院、餐廳、咖啡廳和問詢處等讀者自由交流的區(qū)域，而且將現(xiàn)代公共建筑的美學標準融入空間建設(shè)實踐，使讀者在分享與交流過程中能夠體驗到圖書館公共空間的生態(tài)美與人性美。比如，該圖書館多采用簡潔自然的幾何線條來直觀地呈現(xiàn)圖書館的主要結(jié)構(gòu)，并適時地利用形態(tài)多變的家具，輔以融合多種藝術(shù)元素的立體空間布置來強化圖書館空間的靈動性。為引發(fā)用戶感情愉悅與積極的心理狀態(tài)，館方特在一層設(shè)置了“畫廊”與“pop-up展覽區(qū)”，大型油畫與特殊人文景觀等藝術(shù)元素的應(yīng)用，不僅給用戶以極強的視覺觸動與審美領(lǐng)悟，而且使用戶的到館體驗轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N高貴的美學享受。

2.頌歌中央圖書館二層：用戶創(chuàng)意工作實踐活動區(qū)

頌歌中央圖書館二層雖然由封閉的模塊隔斷空間，但是該層匯聚了圖書館的精華科技和特色服務(wù)，不僅集中體現(xiàn)了館方以人為本的人文關(guān)懷意識，而且彰顯了圖書館建筑的技術(shù)性美感。比如，該圖書館基于空間體驗功能分區(qū)理念重設(shè)空間過渡的表現(xiàn)形式，將近窗采光較好的區(qū)域設(shè)置為自習區(qū)與集體工作區(qū);中部順應(yīng)光線的走向設(shè)計了若干相對獨立的大開間工作間，以保障空間內(nèi)的采光和通風;將東北部條狀區(qū)域設(shè)計為單人位工作區(qū)，供具有專業(yè)木工和金屬手工制作需求的讀者使用;將研討區(qū)設(shè)置在距離入口和自習區(qū)較遠的區(qū)域。另外，頌歌中央圖書館為增強讀者的視覺記憶，便于讀者實現(xiàn)無障礙空間交流對話，對導視系統(tǒng)進行了美學再造，即使用2D結(jié)構(gòu)創(chuàng)建3D形式標識，確保標識形狀與空間內(nèi)的確切位置相對應(yīng)，為讀者帶來在場性的美學調(diào)和體驗。

3.頌歌中央圖書館三層：書的天堂與公民觀景區(qū)域

三層是頌歌中央圖書館最為開放和活躍的區(qū)域。館方在該層不僅設(shè)計了大面積采光臺階式區(qū)域，供讀者自由閱讀，而且將大廳以流動的曲線進行空間分割，確保讀者既擁有全景式的空間視野，又在窗外設(shè)立“公民陽臺（Citizen Balcony）”，使讀者在閱讀間隙可與整個城市進行開放親密的接觸。為增強藏書區(qū)、階梯閱讀區(qū)的通風、采光和空間彈性，館方采用了白晳透亮的天花板，配以四面落地窗的空間創(chuàng)意設(shè)計理念，營造了極具空間感召力的場域，為讀者帶來主客體自由交互的空間體驗。為強化圖書館人文服務(wù)功能，提高用戶對圖書館空間的認同感，圖書館三層專設(shè)了兒童玩耍區(qū)，并以色彩飽和度較高的嫩綠、酒紅、檸檬黃為輔色，點綴空間環(huán)境，提升空間活力。

二、公共空間建設(shè)：使用戶獲得全方位、多層次體驗

打造一個免費的、自由進出的、面向所有人的公共空間，創(chuàng)建可使讀者獲取知識、體驗故事及休閑娛樂的社交場所是芬蘭頌歌中央圖書館空間建設(shè)實踐的初衷。為加深讀者的第一印象，使其獲得歸屬感與價值感，館方從激發(fā)用戶獲得視覺、聽覺、觸覺和嗅覺的感官體驗入手，將圖書館公共空間建設(shè)為集集會、閱讀和多樣化城市體驗于一體的“市中心的免費大客廳”，不僅通過設(shè)立藝術(shù)展覽區(qū)、畫廊、電影院和咖啡館等具有視覺美感的文娛空間來強化讀者的情感體驗與社交體驗，而且開辟了以學習共享空間、開放式討論區(qū)、轉(zhuǎn)角空間為代表的精細化功能分區(qū)，使用戶獲得超越視覺主觀感知的創(chuàng)新體驗與行動體驗[3]。

1.適度浪費空間

賦予圖書館非藏書屬性是近年來圖書館空間建設(shè)的全新理念，即將圖書館傳統(tǒng)單一的藏書閱覽功能讓渡于泛在交流、共享學習功能，通過設(shè)計為用戶創(chuàng)造具有強烈視覺沖擊感與在場文化體驗感的實體空間，提高圖書館精神文化品格。比如，頌歌中央圖書館的前廳、中庭等區(qū)域均以芬蘭云杉木板為飾面材料，為讀者營造出可與城市廣場融為一體的既視感。全開放的公共活動露臺、屋頂花園、休息游憩設(shè)施、靜讀室與階梯閱讀區(qū)等空間設(shè)置能夠為向往高品質(zhì)學習生活的讀者提供舒適多元的空間利用方式。該圖書館還以打造開放式協(xié)作社交空間為己任，擁有休閑座椅與半開放式討論倉的咖啡廳均勻地分布在圖書館玻璃墻附近，在提供一定私密性的同時，有助于形成積極向上的協(xié)作共學環(huán)境。

2.增強空間的柔性化程度

為豐富和提升讀者的到館體驗，進而增加用戶在館內(nèi)的停留時間與可持續(xù)使用意愿，頌歌中央圖書館不僅提供了樣式豐富、功能靈活的空間及組合式家具，而且設(shè)置了兼具美學觀賞性與趣味性體驗的車廂式隔間、半開放式圓形隔間、小圓桌與布藝板凳搭配的閑聊空間等。以圖書館二層工作區(qū)為例，讀者可通過家具組合方式來自主規(guī)劃桌椅擺放的空間位置，馬蹄形或扇面形的座位擺放布局有利于激發(fā)參與頭腦風暴活動人員的靈感;窗臺空間擺放的一體機及符合人體工程力學的座位，便于參與學術(shù)研討的人員進行長時間的研討學習。

3.營造閑適的人性化空間

2018年的普利茲克建筑獎得主巴克里希納·多西指出，讓建筑與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)共生便是對美學理念的主觀應(yīng)用。芬蘭頌歌中央圖書館正是秉承“自然而無雕飾，明朗而不縈心”的建造主旨，打造了以閑適人性化空間為特色的非常規(guī)圖書館功能區(qū)，為讀者帶來愜意的感官體驗和空間歸屬感。比如，圖書館三層運用大量玻璃幕墻和可伸縮的透明玻璃頂棚，使用戶在享受大自然的光影變化之余，獲得愉悅的感官享受。

三、功能空間建設(shè)：觸發(fā)用戶的學習研究創(chuàng)新靈感

頌歌中央圖書館在建造伊始，便認識到功能空間對用戶體驗效果的重要作用。該圖書館不僅依據(jù)服務(wù)對象的差異化需求來確定空間功能定位，進而形成以物理空間與虛擬空間為核心布局的體驗性空間，而且對每個功能空間的格局與布景進行美感增強，以觸發(fā)用戶的學習研究創(chuàng)新靈感，為讀者提供異質(zhì)化的直觀體驗[4]。

1.充分考慮空間導視，以加強讀者的潛在感官體驗

頌歌中央圖書館正是通過創(chuàng)新空間導視的表現(xiàn)樣態(tài)，將館內(nèi)外的空間實體單元進行有機連接，既賦予每個空間獨特的功能設(shè)計標簽，又維系各空間彼此間的物理聯(lián)系。比如，圖書館三層的兒童藏書區(qū)借鑒了意大利威尼斯高潮書店書籍擺放展示技巧，打造有助于少兒閱讀推廣的圖書漂流點，開辟粘貼區(qū)來放置有關(guān)書友心情的小文字，以滿足少兒讀者的衍生性需求。為便于用戶快速精準地定位目標區(qū)域，使其在觸及功能空間的一剎那便生成強烈的在場性體驗，館方專設(shè)了貼有3D導視標識的貫穿三層的螺旋樓梯，并借用當下流行的商業(yè)或文化元素為空間冠名，有效促進了人與空間的和諧連接。

2.注重增強讀者的技術(shù)體驗

為持續(xù)滿足用戶創(chuàng)意實踐需求，頌歌中央圖書館不僅配備3D打印機、激光切割機、巨幅海報打印機、木工和金屬手工制作儀器等先進技術(shù)設(shè)施，而且根據(jù)面積與服務(wù)目標的差異對圖書館二層進行功能分區(qū)，用戶可切實體驗到技術(shù)美、知識美與信息美的沖擊。比如，館方在圖書館二層設(shè)置若干格局靈活、相對獨立的大開間與工作間，其中既有生活實驗室、媒體空間等藝術(shù)類活動場所，又配有可自由借用的IPAD、復印機、裝訂機、切紙機、數(shù)據(jù)器和電話會議系統(tǒng)等城市辦公必備物品，并在空間四壁輔以差異化格調(diào)的燈光、色彩、裝飾、名人語錄和常用數(shù)據(jù)庫圖標。此舉極大地豐富了用戶與技術(shù)間的互動體驗，激發(fā)了用戶主動探究的創(chuàng)新靈感。

3.強調(diào)創(chuàng)新空間服務(wù)內(nèi)容

為增強特定用戶群體的環(huán)境效應(yīng)，頌歌中央圖書館始終致力于推進以知識無邊界流動和孵化創(chuàng)新為實踐方向的空間服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新。一方面，該圖書館注重為用戶的創(chuàng)新實踐提供技術(shù)支持;另一方面，通過設(shè)置供團隊研討、個人學習和遠程培訓的實體空間，圖書館確保館員和外聘專業(yè)人士能夠嵌入至用戶科研學習的全過程，進而系統(tǒng)性增強用戶的創(chuàng)新素養(yǎng)。比如，該圖書館定期在圖書館一層多功能廳舉辦各類與科研、生活和學習息息相關(guān)的大型綜合培訓活動;在圖書館二層專設(shè)了旨在啟迪用戶創(chuàng)意思路的“城市工作坊”。另外，為打造圖書館一站式服務(wù)新業(yè)態(tài)，館方創(chuàng)建了若干提供餐飲娛樂、大聲朗讀和語言交流的敞開式室內(nèi)空間，使用戶享受到沉浸式空間體驗。

四、主題空間建設(shè)：增強讀者空間認同與情感認同

美國營銷體驗專家萊利·萊特曾指出，為建筑構(gòu)思一個恰如其分的主題尤為重要。一個富有創(chuàng)意的主題不僅能夠為讀者帶來立體豐富的使用體驗，而且能夠增強用戶的場景記憶，增強用戶后期的到館意愿。頌歌中央圖書館便分別賦予三層空間以不同的主題：一層為“大眾空間”，致力于打造市中心免費大客廳;二層為“小眾空間”，供同一興趣的讀者在體驗和制作中學習;三層被命名為“書的天堂（Book Heaven）”，但并非為存放實體書的空間，而是一個擁有頂級酒店創(chuàng)意設(shè)計和藝術(shù)氣質(zhì)的閱讀休閑體驗場所?？梢?，頌歌中央圖書館通過在實體空間中植入主題活動元素，顯著增強了讀者空間認同與情感認同[5]。

1.現(xiàn)代圖書館要充分考慮用戶的獵奇心理和探索心理，大膽打造第三空間

美國社會學家雷·奧登伯格認為，現(xiàn)代圖書館要凸顯人和人之間的交流協(xié)作，須打造具有知識共享、自由社交與多元文化服務(wù)功能的第三空間。頌歌中央圖書館便是將第三空間創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的典型。該圖書館創(chuàng)設(shè)了融合人文性、藝術(shù)性和創(chuàng)新性的個性化閱讀服務(wù)空間，定期開展圖書分享、閱讀會和電影賞析等休閑文化活動，并開辟了研究室、路演廳、創(chuàng)客空間、聯(lián)合辦公室與生活實驗室等具有創(chuàng)造性的工作區(qū)域。

2.現(xiàn)代圖書館要提供面向特殊讀者群體的主題服務(wù)

英國政府出版的《未來框架：新十年的圖書館、學習和信息》報告強調(diào)，公共圖書館應(yīng)立足于人與環(huán)境的整體，通過創(chuàng)建可實現(xiàn)主體與客體潛能自由和諧發(fā)展的建筑，最終指向?qū)θ说慕K極關(guān)懷。而頌歌中央圖書館在建設(shè)之初便將為社會弱勢群體提供信息保障，幫助其建立社區(qū)身份意識，并減少社會排斥，作為自身重要的實踐使命。比如，該圖書館配置了具有智能化人機交互效用的數(shù)字信息無障礙系統(tǒng)與3D觸摸屏閱讀器，可為閱讀障礙人群帶來直觀便捷的閱讀體驗。另外，為增強圖書館功能可達性，頌歌中央圖書館嘗試將技術(shù)與建筑美學完美結(jié)合，為用戶提供兼具合理性與適切性的數(shù)字化體驗，在階梯閱讀區(qū)使用融合無線射頻技術(shù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的圖書分類機器人，以輔助讀者快速搜尋目標圖書。

|參考文獻|

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[3]視覺盛宴之旅——圖書館空間再造考察行記（上） [EB/OL]. （2018-03-27） [2019-07-23]. http：//library. fjnu. edu. cn/99/22/c8573a170274/page. htm.

[4]鄧李君，何燕，楊文建. 美學與體驗營銷視域下的圖書館空間再造[J]. 圖書情報工作，2018（9）：81-88.

[5]江杰. 美學與體驗營銷下的空間再造設(shè)計[J]. 蘭臺內(nèi)外，2019（17）：30-31.