文化類微信公眾號視覺傳播策略分析

【摘要】新媒體時代，歷史文化景點的競爭著眼點已不僅在于吸引游客，還在于通過媒介塑造價值，生產(chǎn)意義，凝聚認(rèn)同，創(chuàng)造具有獨特意涵的文化符號?！拔⒐蕦m”公眾號運用超視覺、“虛擬實在”、超文本等多種視覺表現(xiàn)方式，達到增強受眾對事件的卷入感，引導(dǎo)受眾觀看、連接身體感受、激發(fā)情感溝通等傳播目的，開創(chuàng)了新的視覺體驗。這種策略不但沒有損壞真實客觀性，反而表達了一種更深層次的身體層面、情感層面的真實，提供了一種新的視覺傳播模式。

【關(guān)? 鍵? 詞】微信公眾號;視覺傳播;“微故宮”

【作者單位】千葉萬希子，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G206.3【文獻標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.016

新媒體時代，歷史文化景點的競爭著眼點不僅在于吸引游客，還在于通過媒介塑造價值、生產(chǎn)意義、凝聚認(rèn)同，并創(chuàng)造具有獨特意涵的文化符號。在這個過程中，視覺傳播是至關(guān)重要的一環(huán)。視覺傳播具有先入為主、整體把握、感性吸引的傳播優(yōu)勢，不僅能傳達信息，溝通情感，還能改變?nèi)藗冋J(rèn)知、建構(gòu)與想象事物的方式。主流大眾傳統(tǒng)媒體視覺傳播以再現(xiàn)為主要方式，以盡可能還原事物和現(xiàn)場為目標(biāo)，以客觀性為原則。受眾站在旁觀者的位置，透過透明的窗口觀看。這種傳播模式只調(diào)動了受眾的視覺，很少激發(fā)人的直覺和聯(lián)想，常常忽略媒介與身體的聯(lián)系。而“微故宮”公眾號運用超視覺、“虛擬實在”、超文本等多種視覺表現(xiàn)方式，達到增強受眾的卷入感，引導(dǎo)受眾觀看、連接身體感受及激發(fā)情感溝通的目的，開創(chuàng)了新的視覺體驗。

一、超視覺：打破新聞視覺傳播的窗

“微故宮”的子目錄“看一看”以發(fā)布故宮相關(guān)新聞以及展覽、活動資訊為主要內(nèi)容。紙質(zhì)媒體上的新聞圖片是再現(xiàn)的藝術(shù)，力圖還原事件的本來面目;“微故宮”的新聞圖片則表現(xiàn)出超視覺的特點，打碎了新聞圖片復(fù)刻現(xiàn)實的窗。

法國著名哲學(xué)家梅洛·龐蒂認(rèn)為，超視覺觀看具有兩個特點：一是看到的比平常所見更多，二是透過事物的表面看到內(nèi)涵。“微故宮”新聞圖片通過超視覺的表現(xiàn)方式達到揭開表層使受眾看到事物內(nèi)里的目的，提升受眾對活動與事件的卷入感，從而引導(dǎo)受眾的觀點并向受眾輸出價值。

在“看一看”板塊的“故宮資訊”欄目中，新聞圖片分為表現(xiàn)景觀和表現(xiàn)人物兩類。表現(xiàn)景觀的新聞圖片主要采用陌生化處理的方法。如《正月十五鬧元宵——“紫禁城上元之夜”文化活動在故宮博物院舉辦》中的系列照片，同時展現(xiàn)古典與現(xiàn)代，承載并固化歷史時間的流變，拓寬了肉眼的可見范圍，呈現(xiàn)“上帝視野”。圖片中中式皇城的建筑美學(xué)表現(xiàn)為“平面鋪開”與“抓地力”，通過廣角鏡頭和仰拍鏡頭給予皇城更寬的視野和更高大的視角，體現(xiàn)空間的包容感和凝重感。而傳統(tǒng)新聞圖片只能通過窗口的表現(xiàn)方式，將被看對象限定在“所在時間”與“所在地點”，僵化地表達時空感。超視覺通過將現(xiàn)實中的景象進行陌生化處理，展示一個既使人身臨其境又豐富感性、超越時空的異質(zhì)世界，營造出具有層次感的“吸引力空間”。

展示人物的新聞圖片旨在提升受眾對活動的卷入程度，弱化“局外人”的身份，強化“親近感”。如《“一帶一路”國際版畫交流項目匯報展》中的新聞圖片，采用中景和特寫兩種社會距離，運用平視的拍攝視角表現(xiàn)內(nèi)容。遠景有助于交代環(huán)境，中景和特寫有助于表達情緒，平視鏡頭則有利于傳達和諧平等的立場。新聞?wù)掌捎帽绕揭暽愿叩陀诟┮暤囊暯牵軇兂┮暤膶徟幸馕逗推揭暤氖柽h態(tài)度，傳達關(guān)切的情感。傳統(tǒng)新聞與讀者之間往往存在“不在場”的傳播距離，而這組圖片卻讓讀者獲得比“在場”更多的細(xì)節(jié)信息和感性信息，拉近了受眾與實踐者的心理距離。

視覺先行的閱讀規(guī)律使得圖片相比文字更容易在短時間內(nèi)激發(fā)人的情感，從而產(chǎn)生先入為主的傳播效果，吸引受眾關(guān)注。本著客觀真實原則發(fā)布的新聞圖片并非不具有價值導(dǎo)向的意圖，新聞報道實質(zhì)上是一種“有關(guān)新聞故事主題、情節(jié)開展和主要人物應(yīng)該是什么樣的‘精神目錄”[2]?！拔⒐蕦m”公眾號新聞圖片通過視覺呈現(xiàn)達成一種隱性的建構(gòu)，超視覺的表現(xiàn)方式使得被表現(xiàn)事物超越了實體屬性，被闡釋出深度和感性的面向，讀者得以獲取日常觀看中無法獲取的內(nèi)在信息。如建筑物突破表象呈現(xiàn)歷史時空感，人物經(jīng)由細(xì)節(jié)的呈現(xiàn)流淌出感性的情緒。在程序化、制度化的新聞生產(chǎn)背后，“微故宮”創(chuàng)新了一條不違背新聞客觀性原則的視覺呈現(xiàn)路徑。

二、“虛擬實在”：視覺傳播中的身體融入

在“微故宮”公眾號的“逛一逛”板塊中，“故宮展覽”將360度全景展示與單件展品特寫相結(jié)合，全面而真實地再現(xiàn)了故宮的內(nèi)部空間，甚至模擬游客觀展的行走過程。傳統(tǒng)大眾媒體往往將受眾置于旁觀者的位置，僅調(diào)動其視覺感官，排斥身體的參與?！疤摂M實在”指的是在傳播過程中更多地引入人的感官知覺，創(chuàng)造更全面的身體體驗。依托新媒體視覺呈現(xiàn)技術(shù)，受眾通過媒介“漫游”景點已成為可能。正如某用戶評論：“全景真的很好！學(xué)生黨表示超幸福，可以這么直觀地看到喜歡的展?！薄疤摂M實在”使得故宮不再局限于實體空間，而是形成一個由線上空間與實體空間交織互構(gòu)的融合空間。

當(dāng)下，國內(nèi)眾多的歷史文化景點正紛紛通過新媒體多樣化的視覺展演來構(gòu)建融合空間，除實地游覽外，景點新媒體平臺也成為受眾進行身體空間實踐的重要場所。 如“故宮展覽”板塊不僅運用360度全景視覺技術(shù)，還增加了位置定位功能和VR體驗功能。當(dāng)受眾進入特定場館的全景展示空間后，遠則可以觀看場景全貌，近則可以閱讀提示牌上的文字，通過“下一場景”的切換，還可以體驗從外部走入展館內(nèi)部的過程，并轉(zhuǎn)換到不同的展臺。只要點擊放大展品，受眾就可以獲得清晰的展品照片和更多的展品信息。“故宮展覽”對觀光者的行走瀏覽過程進行最大限度的模擬與仿真，受眾劃動屏幕就可以實現(xiàn)自由旋轉(zhuǎn)與移動，而VR體驗讓這種感受更真切。

觀光者游覽實體空間時，大多時候是漫無目的地閑逛，按照自己的興趣隨機選擇展品了解。而全景視覺呈現(xiàn)可以將不同位置、展臺、展品等視覺元素以特定的場景順序梳理并進行關(guān)聯(lián)。受眾打開位置定位，就會有一個小型簡易地圖清晰地顯示受眾當(dāng)時所處的位置，使其產(chǎn)生一種掌控自身游覽行為的感覺。當(dāng)受眾下意識地依從界面提示進行觀看時，實際上已經(jīng)接受了潛在的引導(dǎo)。線上全景展示還能強化實體空間游覽過程中被忽視的視覺元素，如在展館門口的介紹牌處設(shè)置一個專門的、必經(jīng)的場景，從而提高人們閱讀的概率。

觀展的真實感不僅來自視覺，還來自身體的移動和探索。相比傳統(tǒng)視覺傳播中固定刻板的可見物與觀看者之間的身體空間關(guān)系，“虛擬實在”場景體驗時刻關(guān)注身體的具體處境，輔助受眾“漫步”展館，體察其秩序感以及內(nèi)在肌里。受眾總是不自覺地將視覺觀看當(dāng)作最直觀、權(quán)威的獲得信息的方式，忽略了身體的其他感知，而新媒介技術(shù)改變了我們創(chuàng)造、訪問和儲存信息的方式[3]。

“微故宮”中的全景體驗，不僅締造了融合空間，還喚起身體的全面感受。在融合空間中，線上空間不僅是一個再現(xiàn)的平臺，還是一個創(chuàng)造力的場域。“故宮展覽”視覺呈現(xiàn)不僅還原了現(xiàn)場，模擬觀光行走的過程，甚至還創(chuàng)造了比現(xiàn)場觀看更細(xì)致入微的觀賞體驗。正如邁克爾·海姆所說：“要想觸動我們，就要引入更多的感官知覺?！盵3]經(jīng)由全景體驗，受眾在新媒體平臺上獲得了更開放和敏感的身體體驗。

三、超文本：抽象化的視覺符號

歷史文化景點推廣宣傳，除了客觀展示，還要感性吸引，人文地理學(xué)學(xué)者很早就提出了這一觀點。段義孚認(rèn)為，認(rèn)知一般有兩個層面：“一個高度抽象化，另一個非常具象化?！盵4]以故宮為例，故宮既是一個可以進行切身體驗的場地，又是一個抽象的歷史符號?！拔⒐蕦m”以超文本的視覺策略營造對受眾的感性吸引，改變了人們以往一句句、一字字閱讀獲取信息的習(xí)慣，創(chuàng)造了一種新的感知方式，鼓勵受眾通過直覺和聯(lián)想組織信息。

超文本視覺呈現(xiàn)在信息傳遞上傾向零散的、跳躍式的而非全面的、線性的發(fā)出方式，在接收上側(cè)重意會而非給予的到達方式。如“聚一聚”板塊中的“愛上這座城”，即以故宮為對象進行富含人文情感的藝術(shù)攝影展示，并對故宮的視覺特征進行有選擇性的提煉，使其成為人們了解與認(rèn)知故宮的抽象符號?！皭凵线@座城”以時間為順序，通過縱向排列的方式，呈現(xiàn)了一本展現(xiàn)故宮人文景觀的數(shù)字相冊。

首先，將皇城建筑的歷史美感與自然生態(tài)完美結(jié)合，體現(xiàn)了天人合一的古典美學(xué)。文字描述主要著眼與圖片相對應(yīng)的季節(jié)與節(jié)氣。如4月20日發(fā)布的“谷雨。曉貯露華濕，牡丹倚朱欄。”配圖是故宮中式亭臺前的牡丹花。5月21日發(fā)布的“小滿。物致于此小得盈滿。肚子也該吃到圓滿！嗝～”配圖是一只立在故宮圍欄上的水鴨。6月1日兒童節(jié)發(fā)布的“你好，六月！你好，六一兒童節(jié)！今天，來故宮過節(jié)吧！”配圖是喜鵲帶著一群幼崽站立在宮墻頂端的圍欄上。日常生活的節(jié)氣變化、自然生態(tài)的活潑情調(diào)與故宮的滄桑結(jié)合，生命的輕盈與歷史的凝重對照，形成具有獨特審美趣味的視覺風(fēng)格。這一系列攝影圖片把花草樹木和流浪動物都納入故宮的人文景觀中，使自然古樸的日常生活成為故宮附帶的人文價值之一。

其次，抽象出許多能夠代表故宮的視覺符號。如“驚蟄”發(fā)布的圖片以大面積的紅色宮墻為背景，前景是振翅的飛鳥，圖片沒有出現(xiàn)其他建筑，直接以紅色代表故宮。同樣，“清明”展示的是紅色宮墻前的海棠花，“入冬”展示的是紅色宮墻映襯下的初雪。除了紅色，故宮建筑上自由伸展的飛檐和飛檐上的五脊六獸，也是代表故宮的文化符號。如“大雪”以平視的視角展示飛檐與烏鴉，“入秋”則以仰視視角展示飛檐與秋高氣爽的蔚藍天空，大都策略性地展示局部內(nèi)容，而不是鋪陳展示各宮殿全景。視覺符號更方便記憶、辨認(rèn)與借用，因此這類展示局部、強化局部特征的視覺策略，甚至能夠使局部發(fā)揮比整體更大的作用。這些文化符號調(diào)動了受眾的直覺與聯(lián)想，創(chuàng)造了一種跳躍式的閱讀方式，建立了屬于“微故宮”的閱讀秩序。

自然和諧的感性視覺元素的編織與呈現(xiàn)，是“微故宮”能夠在眾多歷史文化景點新媒體中彰顯獨特魅力的重要原因。“微故宮”以超文本的視覺呈現(xiàn)方式，通過受眾聯(lián)想和信息關(guān)聯(lián)建立一種新的內(nèi)部秩序，鼓勵讀者感知而非閱讀信息。在這個過程中，單向的、理性的、一板一眼的傳遞信息的模式被情感感知與多元解讀取代。這種策略使受眾在觀看過程中，能夠勾連自身的生活體驗、審美理想與文化認(rèn)同，把對故宮的認(rèn)知與感受充分融入個人生命體驗。

四、結(jié)語

總的來看，“微故宮”的視覺策略主要體現(xiàn)在三個板塊中，即“故宮資訊”“逛一逛”與“愛上這座城”，分別呈現(xiàn)不同的視覺信息——新聞圖片、全景展示與藝術(shù)攝影。感性、感知與身體體驗常常被傳統(tǒng)媒體忽略，經(jīng)由“微故宮”的視覺呈現(xiàn)策略，這些因素及其傳播效果得到彰顯。超視覺新聞圖片能穿透事物的表面，使受眾看到事物的內(nèi)涵;全景體驗關(guān)注傳播過程中受眾的感官與身體參與，改變了過往受眾旁觀者的定位;超文本視覺符號則提煉創(chuàng)造了一種新的感知方式，以直覺和聯(lián)想的方式組織信息。傳統(tǒng)媒體時代采用窗口再現(xiàn)、符號化、濃縮式的傳遞信息方式，使許多有血有肉的內(nèi)涵被制度化、規(guī)范化的內(nèi)容生產(chǎn)方式排除在外。而“微故宮”通過視覺表現(xiàn)策略展示事物的內(nèi)涵，進行感性和深入的傳播，從而促使身體全面融入。這種策略不但沒有損壞真實客觀性，反而表達了一種更深層次的身體層面、情感層面的真實，提供了一種新的視覺傳播模式。

|參考文獻|

[1]陳靜茜，馬澤原，商圓圓. “再現(xiàn)”的偏向：食安報道圖片的視覺互動意義（2008-2018）[J]. 新聞記者，2019（6）.

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