《朝日新聞》基于產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

位威 賈楚楚

【摘要】? 在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，《朝日新聞》聚焦用戶需求，采取分眾化策略，借助既有資源搭建用戶與編輯、用戶與用戶互動(dòng)平臺(tái);借助專業(yè)化信息編輯，聚焦用戶興趣和價(jià)值取向，提高用戶黏性，實(shí)現(xiàn)更多盈利?！冻招侣劇返倪@些轉(zhuǎn)型策略對(duì)我國(guó)媒體轉(zhuǎn)型有很好的借鑒意義。

【關(guān)? 鍵? 詞】《朝日新聞》;數(shù)字化;盈利;轉(zhuǎn)型

【作者單位】位威，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;賈楚楚，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G215 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.15.012

1879年，《朝日新聞》在日本大阪創(chuàng)刊，最初只是一份通俗性質(zhì)的地方小報(bào)。經(jīng)過一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，《朝日新聞》始終堅(jiān)持“不偏不黨”的辦報(bào)方針，逐步形成自己的特色，成為日本五大全國(guó)性報(bào)紙之一。在經(jīng)營(yíng)方面，《朝日新聞》曾創(chuàng)造連續(xù)日平均發(fā)行量超過2000余份的突出業(yè)績(jī)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和報(bào)紙整體式微，以《朝日新聞》為代表的綜合性報(bào)紙面臨廣告營(yíng)收和業(yè)務(wù)收入等方面的沖擊。為有效破解上述難題，《朝日新聞》不斷開拓經(jīng)營(yíng)模式，融入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)思維，重視用戶體驗(yàn)，整合經(jīng)營(yíng)思路，在市場(chǎng)開拓、用戶維護(hù)和資本運(yùn)作等方面，探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑，為紙媒在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了有效借鑒。

一、《朝日新聞》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動(dòng)因分析

《朝日新聞》數(shù)字轉(zhuǎn)型是時(shí)代必然，也是大勢(shì)所趨。紙媒營(yíng)收減少，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)壓力增大，受眾閱讀模式更新，紙媒受免費(fèi)閱讀模式?jīng)_擊，各平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺，都為其轉(zhuǎn)型推波助瀾。

1.紙媒營(yíng)收減少，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)壓力增大

數(shù)據(jù)顯示，《朝日新聞》與日本整體報(bào)刊發(fā)行量的變化趨勢(shì)基本相同，從2000年到2006年七年間總體下滑2%，整體營(yíng)業(yè)收入持續(xù)低迷。特別是受到移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展影響，紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行不斷受到?jīng)_擊。要解決收費(fèi)報(bào)紙與免費(fèi)信息之間的激烈沖突，就要化解新媒體和數(shù)字經(jīng)濟(jì)之間矛盾，提高數(shù)字化信息的利潤(rùn)。為此，《朝日新聞》在數(shù)字化傳輸信息進(jìn)程中及時(shí)調(diào)整，有效地整合數(shù)字信息，在商業(yè)模式上進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

2.受眾改變閱讀模式，紙媒受免費(fèi)閱讀沖擊

新媒體技術(shù)發(fā)展、社群經(jīng)濟(jì)崛起，讓當(dāng)前傳統(tǒng)紙媒面臨著碎片化閱讀、社群化傳播及個(gè)性化選擇的局面，讀者在內(nèi)容選擇上的自主性、針對(duì)性、可持續(xù)性和個(gè)性化更強(qiáng)。傳統(tǒng)報(bào)紙供給模式已經(jīng)被定制模式和自由選擇模式所代替，互動(dòng)與交流被提高到重要位置，很大程度上影響了讀者群的選擇，也在一定程度上造成了報(bào)紙整體營(yíng)收水平的下降?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來的免費(fèi)和開放特質(zhì)，為傳統(tǒng)報(bào)紙讀者提供全新的信息獲得渠道。

3.各平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容欠缺

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識(shí)分發(fā)在移動(dòng)終端的拓展，受眾信息獲取途徑更加多樣多元，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，信息的價(jià)值感、稀缺性和傳遞效率弱化。隨著紙媒收費(fèi)模式的引入，閉環(huán)的圈層內(nèi)知識(shí)收費(fèi)模式使得用戶持續(xù)付費(fèi)的熱情不高，不利于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和升級(jí)，紙媒要做出相應(yīng)調(diào)整，以應(yīng)對(duì)知識(shí)付費(fèi)時(shí)代來臨，提高用戶黏性。

二、《朝日新聞》數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑分析

在轉(zhuǎn)型過程中，《朝日新聞》聚焦用戶需求，采取分眾化策略，借助既有資源搭建用戶與編輯、用戶與用戶互動(dòng)平臺(tái);借助專業(yè)化信息編輯，聚焦用戶興趣和價(jià)值取向，提高用戶黏性，實(shí)現(xiàn)更多盈利。

1.分眾化媒體策略，精耕細(xì)作專業(yè)領(lǐng)域

第一，堅(jiān)持突出報(bào)紙專業(yè)屬性?！冻招侣劇窞榱藦?qiáng)調(diào)報(bào)紙內(nèi)容的專業(yè)性，在組織結(jié)構(gòu)管理和內(nèi)容采編等方面采取了諸多舉措。一方面，《朝日新聞》在大阪、東京、名古屋等地區(qū)設(shè)置分社，在北海道、福岡等地設(shè)置44個(gè)總局，在日本設(shè)置253個(gè)支局，構(gòu)建起全方位立體化全國(guó)性采編報(bào)道網(wǎng)絡(luò)體系。另一方面，《朝日新聞》立足日本，聚焦國(guó)際，增加國(guó)際報(bào)道比例?！冻招侣劇吩谌?1個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)置總局和支局，安排特派員赴當(dāng)?shù)仉S時(shí)記錄重大新聞、突發(fā)事件及各國(guó)關(guān)心的政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等問題，通過深度報(bào)道贏得讀者青睞。此外，《朝日新聞》借助先進(jìn)的海外傳播體系和技術(shù)支撐，向世界各地和海外日本人發(fā)行統(tǒng)一內(nèi)容。2010年，《朝日新聞》還創(chuàng)辦了《朝日周刊》，以持續(xù)報(bào)道日本和世界國(guó)際新聞;2011年，創(chuàng)辦《英文早報(bào)》，通過廣闊視角和深邃洞察力，解讀日本及世界新聞。

第二，借助戶別投遞、送報(bào)上門的發(fā)行體系，提高報(bào)紙發(fā)行流通效率?！冻招侣劇方柚毡緢?bào)業(yè)獨(dú)創(chuàng)的送報(bào)上門體系，直接將報(bào)紙投遞到單位和家庭，確保用戶和讀者能夠第一時(shí)間獲得報(bào)紙?！冻招侣劇吩谌毡敬罱?200個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，有大約8.4萬人從事信息報(bào)紙的投遞服務(wù)，有效滿足了用戶對(duì)《朝日新聞》的需求，增加了報(bào)紙的發(fā)行量。信息化時(shí)代，《朝日新聞》著力構(gòu)建網(wǎng)上信息快遞業(yè)務(wù)，通過移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速便捷性，讓受眾第一時(shí)間獲得新聞，增強(qiáng)新聞時(shí)效性，贏得了讀者認(rèn)同。

2.推出數(shù)字收費(fèi)版本，探索盈利新模式

一方面，早在1995年，《朝日新聞》就開始運(yùn)營(yíng)官方網(wǎng)站，成為日本最早進(jìn)行網(wǎng)上信息服務(wù)的報(bào)紙?？梢哉f，依靠廣告和銷售來提高營(yíng)收的日本報(bào)紙中，《朝日新聞》屬于較早探索合理有效收費(fèi)模式的報(bào)紙。2011年5月，《朝日新聞》推出數(shù)字收費(fèi)業(yè)務(wù)，初期會(huì)員人數(shù)超過3萬人。2012年1月，《朝日新聞》將網(wǎng)站與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)合二為一。2012年10月，《朝日新聞》開始向雅虎日本提供新聞，2013年開始向大阪本社、名古屋本社等提供電子版新聞報(bào)道。2016年10月，《朝日新聞》實(shí)施免費(fèi)新聞與收費(fèi)新聞分類服務(wù)，進(jìn)一步拓展收費(fèi)模式。讀者通過免費(fèi)新聞渠道可以獲得實(shí)時(shí)新聞、天氣情況、體育賽事結(jié)果;通過收費(fèi)新聞渠道可以獲取專題類新聞和極具特色的深度報(bào)道。讀者要閱讀全文需要從免費(fèi)讀者晉級(jí)為收費(fèi)會(huì)員，免費(fèi)會(huì)員可每天閱讀一至三篇收費(fèi)新聞內(nèi)容，并逐漸拓展為一天閱讀一篇。另一方面，《朝日新聞》為收費(fèi)會(huì)員開設(shè)專門的服務(wù)專欄，按照會(huì)員的瀏覽興趣，定時(shí)推送相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，提升會(huì)員閱讀體驗(yàn)。同時(shí)，《朝日新聞》以服務(wù)專欄為基點(diǎn)，通過增設(shè)跟蹤功能，有效地實(shí)現(xiàn)閱讀跟進(jìn)。收費(fèi)會(huì)員可以根據(jù)個(gè)人需求搜索到千余條最新新聞報(bào)道，并進(jìn)行個(gè)性化評(píng)論和標(biāo)簽收藏、分類編輯，實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下的個(gè)性化閱讀。

3.聚焦新媒體需求，搭建數(shù)字信息檢索平臺(tái)

《朝日新聞》官方網(wǎng)站充分利用資源優(yōu)勢(shì)和深度報(bào)道特點(diǎn)，接連推出奧運(yùn)會(huì)、我的家園地區(qū)信息、福島核危機(jī)等重大新聞，為讀者呈現(xiàn)了數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，《朝日新聞》引入數(shù)字編輯技術(shù)，培養(yǎng)專門數(shù)字采編人才，增強(qiáng)音頻視頻和VR、H5等技術(shù)展示，確保紙質(zhì)版本通過圖像視頻等多樣化媒體類型有效推送信息。借助移動(dòng)客戶端的蓬勃發(fā)展，《朝日新聞》推出了日刊體育手機(jī)客戶端，并與朝日電視等公司合作，在移動(dòng)服務(wù)端推送最新的新聞?dòng)跋瘛?/p>

4.重視貼近讀者，提高受眾滿意度

《朝日新聞》重視用戶閱讀體驗(yàn)，多渠道設(shè)置內(nèi)容，滿足用戶個(gè)性化需求?！冻招侣劇穼?duì)受眾的分析極為精細(xì)，專門請(qǐng)調(diào)查公司為用戶畫像;極為重視讀者群體感受，將讀者滿意度作為衡量報(bào)紙采編人員工作績(jī)效的重要內(nèi)容，從廣告宣傳和讀者反饋等方面做出有效拓展。一是強(qiáng)化廣告宣傳部門滿意度調(diào)查。通過開設(shè)相關(guān)部門，《朝日新聞》為讀者開辟信息反饋和報(bào)紙?jiān)u價(jià)的窗口，并在東京、名古屋、北海道等地設(shè)置專門部門，聽取讀者意見，回答受眾疑問，收集信息線索，并將有效信息整合后傳回總部及時(shí)進(jìn)行解決。二是采取CS3方針，提高讀者滿意度。為了將讀者滿意度的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)量化，《朝日新聞》采取CS3工作方針，確保信息有效性、產(chǎn)品服務(wù)性、社會(huì)公益性?；谝陨先N方針，《朝日新聞》將讀者審美有效融入報(bào)紙的營(yíng)銷，提升報(bào)紙?jiān)诋a(chǎn)品營(yíng)銷及配送等方面的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)。三是宣傳部門多措并舉展現(xiàn)報(bào)紙風(fēng)采，提高整體美譽(yù)度?！冻招侣劇穭?chuàng)建讀者社交平臺(tái)——Aapara俱樂部，強(qiáng)化與讀者的深層次聯(lián)系。除了傳統(tǒng)電視廣告，《朝日新聞》還借助活動(dòng)進(jìn)行信息推廣，如贊助高中棒球聯(lián)賽、制作號(hào)外報(bào)紙等。總之，《朝日新聞》將對(duì)受眾的分析放在重要位置，采取一系列措施對(duì)用戶進(jìn)行分析，確保傳統(tǒng)訂戶有效對(duì)接數(shù)字報(bào)紙。

5.探索產(chǎn)業(yè)收縮結(jié)構(gòu)下傳統(tǒng)報(bào)紙的增長(zhǎng)新模式

為了應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代紙媒營(yíng)收下滑局面，《朝日新聞》在營(yíng)收模式上采取產(chǎn)業(yè)收縮下適度擴(kuò)張模式，取得了較好成效。一是調(diào)整主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)，將新聞出版、物業(yè)租賃、其他業(yè)務(wù)三大板塊作為核心增收模式予以強(qiáng)化。其中，《朝日新聞》突出深度報(bào)道模式，開拓面向?qū)W生的報(bào)紙以及體育報(bào)紙，拓展《朝日周刊》《朝日攝影》等圖書雜志銷售，確保上述業(yè)務(wù)對(duì)產(chǎn)業(yè)營(yíng)收的貢獻(xiàn)率在70%以上。二是將集團(tuán)旗下辦公樓進(jìn)行出租，提高收益。在其他業(yè)務(wù)板塊方面，優(yōu)化集團(tuán)控股的30家廣電傳媒、有線電視、衛(wèi)星傳播等，整合集團(tuán)控股的有價(jià)證券、股票，完善朝日文化中心等公益性文化事業(yè)，剔除不良資產(chǎn)，確保整體營(yíng)運(yùn)效率。三是適度削減雇傭規(guī)模，控制用工成本。截至2019年，《朝日新聞》縮減至5000人，臨時(shí)工作人員不足1000人。相反，在既有雇傭人員中，數(shù)字編輯和多媒體技術(shù)人員數(shù)量呈逐年遞增趨勢(shì)，體現(xiàn)了《朝日新聞》對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重視。在員工培訓(xùn)上，《朝日新聞》積極引入新媒體培訓(xùn)體系，在員工入職時(shí)要求員工掌握獨(dú)立的數(shù)字采編技術(shù)，并將該技術(shù)應(yīng)用作為年度考核指標(biāo)，確保員工有效理解并使用全新技術(shù)進(jìn)行新聞報(bào)道。

四、《朝日新聞》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

《朝日新聞》堅(jiān)持精品辦刊策略，優(yōu)化編輯流程，構(gòu)建融媒傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了成功轉(zhuǎn)型，為其他紙媒轉(zhuǎn)型提供了有效借鑒。

1.堅(jiān)持“技術(shù)優(yōu)先”理念，搭建融媒傳播矩陣

一是用好“兩微一端”服務(wù)平臺(tái)，發(fā)揮微信、微博和手機(jī)客戶端創(chuàng)新內(nèi)容展示形式，優(yōu)化營(yíng)銷與推廣模式。紙媒要發(fā)揮信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化服務(wù)功能，融入服務(wù)理念，搭建融媒體傳播矩陣，實(shí)施智慧化、數(shù)字化辦刊;要立足讀者的閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造、升級(jí)，深化報(bào)網(wǎng)合作與互動(dòng)，構(gòu)建立體化多角度廣視域的傳播體系。二是借助媒介整合延伸的鏈條價(jià)值，提升紙媒與電商平臺(tái)、數(shù)字閱讀平臺(tái)的互動(dòng)，構(gòu)建多樣化內(nèi)容傳播途徑，促進(jìn)多樣態(tài)內(nèi)容信息的快速傳播和多領(lǐng)域覆蓋，提升現(xiàn)代媒體融媒傳播矩陣的建設(shè)水平和層次。三是使用全新技術(shù)進(jìn)行新聞報(bào)道，探索VR、H5等新聞編輯技術(shù)，并將該技術(shù)的應(yīng)用作為年度考核指標(biāo)，確保員工能夠有效理解并使用，提升新技術(shù)對(duì)新聞紙媒報(bào)道的改進(jìn)效率。

2.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，探索紙媒內(nèi)容轉(zhuǎn)型

一是實(shí)施精品戰(zhàn)略。新媒體時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型要堅(jiān)守內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以提升紙媒品質(zhì)吸引讀者。在內(nèi)容上，紙媒要堅(jiān)守精品標(biāo)準(zhǔn)，推出精品文章，保證品質(zhì)與影響力。在欄目設(shè)置上，要結(jié)合大眾閱讀需要，推出全新欄目，實(shí)現(xiàn)欄目設(shè)置與時(shí)代融合。二是適應(yīng)新時(shí)代環(huán)境。紙媒要把握時(shí)代脈搏，了解讀者興趣，研判行業(yè)趨勢(shì)，做足深度思考報(bào)道，站在讀者角度探索轉(zhuǎn)型。在品質(zhì)把控上，紙媒要發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持創(chuàng)新設(shè)置，創(chuàng)新內(nèi)容展示形式，通過遵循紙媒定位、大眾審美規(guī)律，組合多種設(shè)計(jì)要素，實(shí)現(xiàn)最佳視覺展示。三是突出深度報(bào)道，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”理念，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的不可替代性。這要求紙媒既要在內(nèi)容快速迭代中占得先機(jī)，也要在提供更有深度、更為差異化的內(nèi)容上下功夫，用報(bào)道含金量來體現(xiàn)報(bào)紙價(jià)值。紙媒尤其要立足自身所長(zhǎng)，提升專業(yè)化分析水平，打造具有特色的題材內(nèi)容——用充滿細(xì)節(jié)描述、極具深度的語言來打造新聞內(nèi)容，用理性筆觸和感性筆觸書寫專業(yè)化新聞內(nèi)容。

3.堅(jiān)持“用戶至上”理念，提升受眾黏性

重視與受眾互動(dòng)，引導(dǎo)用戶定制新聞內(nèi)容，實(shí)時(shí)進(jìn)行更新。讀者可根據(jù)需求，與編輯互動(dòng)，內(nèi)嵌社交軟件鏈接功能，方便讀者切換獲取潛在資訊;要堅(jiān)定讀者意識(shí)，強(qiáng)化內(nèi)容通俗性，針對(duì)不同年齡段的讀者，采取針對(duì)性策略，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互通有無，加強(qiáng)與讀者的深度互動(dòng)。

4.堅(jiān)持盈利導(dǎo)向，探索新媒體收費(fèi)模式

構(gòu)建媒體平臺(tái)收費(fèi)模式，依托媒體內(nèi)容資源和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在媒介收費(fèi)等領(lǐng)域進(jìn)行有效探索。一是搭建以流量為導(dǎo)向、以內(nèi)容付費(fèi)為基礎(chǔ)的傳播機(jī)構(gòu)和全新平臺(tái)，借助媒介既有資源優(yōu)勢(shì)拓展IP功能，提升流量轉(zhuǎn)換效率，探索收費(fèi)付費(fèi)月租用戶模式，提升紙媒在新媒體環(huán)境下的影響力和到達(dá)率。二是探索社交媒體收費(fèi)模式。借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和手機(jī)終端傳播效能，突出內(nèi)容生產(chǎn)者核心地位，優(yōu)化內(nèi)容分發(fā)者渠道功能，為受眾提供專業(yè)化、垂直化信息內(nèi)容。三是拓展圈層知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)。借助媒體的專業(yè)知識(shí)獲取途徑，優(yōu)化專業(yè)人群的內(nèi)容供給，降低知識(shí)傳播門檻，提升知識(shí)圈層的受眾范圍。

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