產(chǎn)業(yè)鏈視角下的橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)合作升級路徑研究

林孟菲 盧宗姬

【摘要】廣西橫縣是我國最大的茉莉花種植和加工基地，當(dāng)?shù)剀岳蚧óa(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，積極與相關(guān)產(chǎn)業(yè)合作，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)合作升級。本文基于產(chǎn)業(yè)鏈視角充分的分析橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作路徑，指出茉莉花產(chǎn)業(yè)合作升級中存在的問題，進(jìn)而提出創(chuàng)新橫縣茉莉花文化傳播途徑、打造茉莉花產(chǎn)業(yè)文旅融合發(fā)展、創(chuàng)建茉莉花系列“網(wǎng)紅”品牌等措施，推動榮莉花產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣西橫縣;茉莉花產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)合作升級

一、橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

橫縣是“中國茉莉花之鄉(xiāng)”，2018年橫縣茉莉花種植面積達(dá)10.8萬畝，年鮮花產(chǎn)量9萬噸，茉莉花產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量80%以上，占世界總產(chǎn)量60%以上，產(chǎn)值達(dá)20億元，已成為了全國最大的茉莉花基地。為了進(jìn)一步加快茉莉花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，橫縣當(dāng)?shù)胤e極推動茉莉花產(chǎn)業(yè)與文化、旅游產(chǎn)業(yè)以及電子商務(wù)相結(jié)合，促進(jìn)茉莉花產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化優(yōu)化升級。

二、橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)合作路徑

（一）茉莉花產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合

近年來，橫縣嘗試以文化創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用文創(chuàng)手段加大對茉莉花產(chǎn)業(yè)的文化傳播。為使橫縣茉莉花文化猶如中國民歌《茉莉花》一樣能夠廣泛傳播、家喻戶曉、深入人心，橫縣采取一系列對外合作方式，加大對茉莉花文化的宣傳。2005年，邀請著名作曲家徐沛東、詞作家閻肅創(chuàng)作了歌曲《茉莉贊》，由歌唱家宋祖英演唱，提升了橫縣茉莉花文化的知名度：2018年，邀請著名歌唱家劉子琪擔(dān)任橫縣茉莉花公益形象大使，并錄制《茉莉花正開》Mv歌曲，在各大主流媒體和大型平臺進(jìn)行展播，進(jìn)一步提升橫縣茉莉花文化的知名度：此外，《農(nóng)民籃球隊(duì)》、《好一朵茉莉花》、《茉莉威龍》等影視作品也在橫縣進(jìn)行取景拍攝。通過不斷的與影視、音樂等多領(lǐng)域的合作，使得橫縣茉莉花文化的知名度得到了進(jìn)一步的提升。

除了與影視、音樂等領(lǐng)域的合作讓橫縣茉莉花文化“走出去”外，橫縣還承辦了中國國際茉莉花文化節(jié)，讓人們可以更近距離的感受茉莉花文化。自2011年起，中國（橫縣）茉莉花文化節(jié)和全國茉莉花交易會實(shí)現(xiàn)了同時舉辦，形成了茉莉花產(chǎn)業(yè)與文化完美結(jié)合的“一會一節(jié)”新平臺。在此平臺下，橫縣依托著茉莉花文化資源，積極打造具有地方特色的茉莉花文化作品，對外宣傳茉莉花文化，進(jìn)一步促進(jìn)了橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）茉莉花產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合

橫縣擁有中華茉莉園、九龍瀑布群、西津湖和寶華山等豐富的旅游資源。目前，橫縣著力打造“茉莉聞香之旅”，采取以中華茉莉園為支點(diǎn)，撬動橫縣“花水山瀑”旅游資源的模式，打造休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。讓游客聞茉莉之香的同時，欣賞茉莉之鄉(xiāng)的美，實(shí)現(xiàn)茉莉花產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。2017年，橫縣旅游接待總?cè)藬?shù)達(dá)273.73萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入27億元，旅游人數(shù)的增加為茉莉花產(chǎn)業(yè)迎來了消費(fèi)群體，同時也帶來了商機(jī)。

（三）茉莉花產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售的迅猛發(fā)展，橫縣開始注重通過線上渠道將茉莉花產(chǎn)品推向國內(nèi)外市場。分別在2011年和2015年，橫縣先后成立了茉莉花茶電子商務(wù)平臺與橫縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，為當(dāng)?shù)剀岳蚧óa(chǎn)品的線上銷售奠定了基礎(chǔ)。通過電子商務(wù)平臺的推廣銷售，2015年，廣西金花茶業(yè)有限公司、廣西順來茶業(yè)有限公司等企業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售占其全年銷售總額的20%-25%：2016年，橫縣擁有自主品牌的花茶企業(yè)已實(shí)現(xiàn)全部進(jìn)入橫縣農(nóng)村淘寶總部：2017年，橫縣已有多家花茶品牌企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，銷售量占其企業(yè)生產(chǎn)銷售10%-60%，甚至個別企業(yè)以網(wǎng)上銷售為主：2018年，橫縣已經(jīng)形成覆蓋全縣80Y，行政村的農(nóng)村電商服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，其中順豐、中通等65家快遞物流企業(yè)活躍在橫縣，形成了較為完善的縣鄉(xiāng)村三級物流體系，同時也完善了茉莉花產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)物流服務(wù)體系。茉莉花產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合，開啟了茉莉花系列產(chǎn)品銷售的新渠道，打開了茉莉花產(chǎn)業(yè)的新市場。

三、橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)合作升級存在的問題

（一）茉莉花的文化資源尚未完全利用和開發(fā)

僅僅通過音樂作品對茉莉花文化進(jìn)行傳播有一定局限性。首先，民歌《茉莉花》的廣為流傳并不能代表其他以茉莉花為主題的相關(guān)音樂作品得到廣泛的傳播。尤其是《茉莉贊》和《茉莉花正開》這兩首民歌所包含的元素與《茉莉花》較為相近，很難達(dá)到膾炙人口的傳播效果。其次，現(xiàn)今消費(fèi)群體以年輕人為主，其對于民歌的關(guān)注度較低，這使得橫縣新制作的兩首民歌作品難以在年輕群體中得到廣泛傳播，進(jìn)而使得橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)通過音樂作品傳播方式效果不佳，在一定程度上阻礙了茉莉花文化宣傳度與知名度的提升，對茉莉花市場的擴(kuò)大。最后，橫縣茉莉花文化傳播的方式仍較少，目前僅通過運(yùn)用歌曲、書畫和影視等傳統(tǒng)方式去宣傳，尚未嘗試采用結(jié)合新媒體、互聯(lián)網(wǎng)等文化傳播方式進(jìn)行宣傳。

中國（橫縣）茉莉花文化節(jié)和全國茉莉花交易會形成的“一節(jié)一會”平臺，雖然吸引了較高的關(guān)注，但仍存在著文化節(jié)組織者品牌觀念淡薄、茉莉花市場化水平低等不足，在一定程度上限制了茉莉花文化通過“一節(jié)一會”平臺的推廣。具體體現(xiàn)在茉莉花文化節(jié)缺乏品牌核心價值的定位，導(dǎo)致每年文化節(jié)的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)理念隨著廣告代理商的變化而改動，從而沒有清晰的定位，對橫縣茉莉花的文化傳播產(chǎn)生了局限性。雖然每年茉莉花文化節(jié)都吸引了大批游客，但由于茉莉花文化節(jié)許多重要環(huán)節(jié)由政府部門一手包辦，企業(yè)無法參與其中，導(dǎo)致其市場運(yùn)作的程度較低。

（二）茉莉花旅游產(chǎn)業(yè)初成規(guī)模但仍需完善

首先，橫縣旅游基礎(chǔ)配套設(shè)施尚未健全，如各個文化景點(diǎn)間交通線路的銜接尚未便捷化，為外地旅游者的交通出行帶來極大的不便利。同時還缺乏良好的服務(wù)條件，如當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游水平有待提高，公共設(shè)施逐漸老化等，這些不足讓游客們未能真正地靜下心來感受茉莉花文化的魅力。其次，茉莉花產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)并沒有很好的融合。橫縣存在一些旅游景點(diǎn)為了尋求短期的利益而對景區(qū)進(jìn)行盲目的開發(fā)，景區(qū)宣傳內(nèi)容局限于自身景點(diǎn)的旅行資源，未使用橫縣的旅游形象“中國茉莉花之鄉(xiāng)”進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致“茉莉之旅”沒有形成以點(diǎn)連成線，線連成面的帶動效果。此外，對于橫縣旅游業(yè)而言，橫縣旅游的宣傳力度也有待加強(qiáng)，雖然橫縣山清水秀，擁有許多特色景觀，但事實(shí)上還有多數(shù)人對橫縣的旅游資源沒有很大的了解，同時對茉莉花產(chǎn)業(yè)也了解甚少。

（三）茉莉花產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合未體現(xiàn)出優(yōu)勢

目前，在網(wǎng)絡(luò)上銷售的橫縣茉莉花產(chǎn)品主要是茉莉花茶，主要采取低價銷售模式，無法體現(xiàn)出茉莉花產(chǎn)品的價值與核心競爭力。目前網(wǎng)絡(luò)銷售的目前電子商務(wù)平臺所銷售的橫縣茉莉花茶由于產(chǎn)品檔次偏低，沒有合理規(guī)劃在平臺進(jìn)行投放產(chǎn)品的等級，產(chǎn)品價值無法體現(xiàn)，難以滿足消費(fèi)者個性化的需求，最終導(dǎo)致橫縣茉莉花茶產(chǎn)品在低端市場進(jìn)行惡性競爭，缺乏市場主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

四、橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)合作升級的對策與建議

（一）創(chuàng)新橫縣茉莉花文化傳播途徑

橫縣應(yīng)加大對茉莉花文化傳播的投入，對茉莉花文化傳播的途徑進(jìn)行創(chuàng)新。歌曲《茉莉花》在國際范圍內(nèi)的影響力毋庸置疑，橫縣應(yīng)抓住《茉莉花》享譽(yù)世界的文化影響再充分結(jié)合國家“一帶一路”倡議及中國一東盟自由貿(mào)易區(qū)發(fā)展帶來的各項(xiàng)機(jī)遇，將橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)文化推廣擴(kuò)大，打響出獨(dú)特的橫縣茉莉花文化品牌。此外，茉莉花文化還可以滲透到許多方面，比如說橫縣可以創(chuàng)作具有地方茉莉花特色的歌舞劇，歌舞劇《印象·劉三姐》是將文化與藝術(shù)較好結(jié)合的成功案例，茉莉花文化如果借鑒于此用歌舞情景劇的形式具體表現(xiàn)出來，可以讓觀眾更加直觀地感受和了解橫縣茉莉花文化。其次，橫縣茉莉花文化還可以融入到動漫、游戲中來。隨著時代的發(fā)展，人們工作學(xué)習(xí)壓力的增加，使喜歡動漫游戲的人數(shù)在不斷增加，通過在動漫、游戲中把茉莉花展現(xiàn)出來，能以新穎的形式吸引更多人年輕人關(guān)注到橫縣茉莉花文化，從而帶動茉莉花產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

另一方面，橫縣還可以通過打造城市茉莉IP，將茉莉花文化融入到衣、食、住、行、娛、購當(dāng)中，塑造橫縣茉莉花文化特色，讓橫縣不僅滿眼是花，還處處充滿著茉莉風(fēng)情，在展示“中國茉莉之鄉(xiāng)”文化特色的同時，讓人們在潛移默化中提高對茉莉花的認(rèn)知度，同時提升茉莉花文化影響力。

除此之外，橫縣可以以中國茉莉小鎮(zhèn)、茉莉創(chuàng)新小鎮(zhèn)為支點(diǎn)，通過全國茉莉花茶交易博覽會、中國（橫縣）茉莉花文化節(jié)系列活動，把人文資源、旅游資源、弘揚(yáng)民族民俗優(yōu)秀文化與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動有機(jī)融合起來。此外，（中國）橫縣茉莉花文化節(jié)應(yīng)品牌統(tǒng)一化，加強(qiáng)政府與企業(yè)的合作，讓更多的企業(yè)有機(jī)會參與其中，有助于創(chuàng)造更好的價值。大力推廣橫縣茉莉花文化，也是推動橫縣茉莉花產(chǎn)業(yè)的途徑之一，此途徑不僅可以促進(jìn)一、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，還可以帶動當(dāng)?shù)剀岳蚧ㄎ幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（二）打造茉莉花產(chǎn)業(yè)文旅融合發(fā)展

旅游的開發(fā)，最好以游客的需求為出發(fā)點(diǎn)，旅游所能帶給游客的不僅是一次經(jīng)歷，還應(yīng)該是一個體驗(yàn)、感受、發(fā)現(xiàn)和學(xué)習(xí)的過程。茉莉花文化旅游應(yīng)以文化為核心，以大型活動和地方特色為賣點(diǎn)，以欣賞茉莉花種植風(fēng)光、感受茉莉花文化風(fēng)情、學(xué)習(xí)茉莉花手工工藝為模式，以自然風(fēng)光、民族風(fēng)情、農(nóng)家樂等為載體，構(gòu)造以食、住、行、游、購、娛為一體的組合旅游產(chǎn)品。橫縣可以依托茉莉小鎮(zhèn)的茉莉花產(chǎn)業(yè)以及當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、壯鄉(xiāng)風(fēng)情等旅游資源，融合發(fā)展全域旅游經(jīng)濟(jì)。進(jìn)一步開發(fā)旅游項(xiàng)目，完善旅游設(shè)施，打造具有茉莉特色的壯鄉(xiāng)古村落，同時發(fā)展民宿經(jīng)濟(jì)，打造具有茉莉花特色的農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光游、農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑游等旅游產(chǎn)品。橫縣在“以文化為核心、旅游為主導(dǎo)”的產(chǎn)業(yè)升級道路上將“產(chǎn)業(yè)+旅游”的運(yùn)營模式不斷升級，強(qiáng)力打造茉莉文化品牌，用獨(dú)特的文化內(nèi)涵構(gòu)成橫縣茉莉旅游的核心競爭能力，形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，從而不斷提升產(chǎn)業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級的目標(biāo)。

（三）創(chuàng)建茉莉花系列“網(wǎng)紅”品牌

電子商務(wù)的發(fā)展不僅需要硬件設(shè)施的支持，更需要專業(yè)人員進(jìn)行管理和經(jīng)營。低廉的價格不一定帶來好市場，在當(dāng)前的消費(fèi)理念下，走個性化道路或許會更符合消費(fèi)者的消費(fèi)理念。一方面橫縣應(yīng)鼓勵傳統(tǒng)加工企業(yè)改善生產(chǎn)環(huán)境、加大對茉莉花茶的技術(shù)投入，提高茉莉花茶的品質(zhì)。另一方面，充分發(fā)揮茉莉花品質(zhì)優(yōu)、文化深等優(yōu)勢，加大對茉莉花茶品牌的包裝，完善品牌運(yùn)行機(jī)制，推動品牌建設(shè)。而且電子商務(wù)的無地域性可以無限擴(kuò)大品牌形象力，也可以彌補(bǔ)了當(dāng)?shù)劁N售市場的空白，還能利用大數(shù)據(jù)為產(chǎn)品服務(wù)的提高提供重要的信息分析依據(jù)，使品牌服務(wù)更具有專業(yè)化和定制化。基于大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)還可以生產(chǎn)出更貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品，并利用網(wǎng)絡(luò)新媒體優(yōu)勢進(jìn)行推廣，推動茉莉花產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)的融合發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品可以往多元化發(fā)展，銷售的產(chǎn)品可以有茉莉花茶、茉莉香包、茉莉香皂等茉莉產(chǎn)品，也可以是文創(chuàng)類產(chǎn)品。橫縣可以參考故宮博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，將茉莉花文化與日用品、彩妝、藝術(shù)相結(jié)合，增加產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)茉莉文化在日常生活中的滲透力，從而促進(jìn)茉莉花產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。此外，目前全國大部分茉莉花茶原料均產(chǎn)自橫縣，例如星巴克、娃哈哈、康師傅等知名飲料公司和網(wǎng)紅奶茶店，所出產(chǎn)的茉莉花系列飲品的原材料80%源自橫縣。未來，適合年輕人消費(fèi)的品牌茉莉花系列飲品可能會成為飲品市場發(fā)展的方向，橫縣應(yīng)該以此為契機(jī)，充分利用好本地茉莉花原料充足且質(zhì)量好的優(yōu)勢，創(chuàng)立出符合時代潮流，適應(yīng)市場發(fā)展的特色茉莉花系列飲品品牌，用茉莉花系列飲品打開橫縣茉莉花新市場，同時開啟電子商務(wù)銷售，線上線下雙管齊下，提高茉莉花系列飲品的知名度，讓橫縣茉莉花系列飲品成為地方特色之一。