大閘蟹網(wǎng)購(gòu)意愿分析

許鐘文 譚春蘭

【摘要】論文通過(guò)對(duì)在淘寶、京東等主要電商平臺(tái)收集的350例大閘蟹消費(fèi)者售后評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的分析，從大閘蟹鮮活程度、食物品質(zhì)、物流速度、商家信用度以及商品價(jià)格等方面，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)大閘蟹意愿的主要因素進(jìn)行了分析，并提出了相關(guān)建議。

【關(guān)鍵詞】大閘蟹;網(wǎng)購(gòu);意愿

《紅樓夢(mèng)》中林黛玉詠蟹時(shí)曾說(shuō)過(guò)：“螯封嫩玉雙雙滿，殼凸紅脂塊塊香?！贝箝l蟹營(yíng)養(yǎng)豐富，從古至今都是飯桌上的美味佳肴。近年來(lái)，大閘蟹的需求量隨著人們生活水平的提升而高速增長(zhǎng)，根據(jù)京東發(fā)布的《中國(guó)大閘蟹市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》顯示，截至2017年8月，大閘蟹的銷(xiāo)售額與去年同期相比增長(zhǎng)近500%，達(dá)到近三年來(lái)同期銷(xiāo)售額的最大值。但是因?yàn)槿狈ν晟频臓I(yíng)銷(xiāo)策略，大閘蟹的品牌銷(xiāo)售效果并不理想。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，一方面，店家的口碑起著至關(guān)重要的作用，不管是正面的引導(dǎo)宣傳還是負(fù)面的危機(jī)公關(guān)：另一方面，對(duì)于大閘蟹這類(lèi)生鮮食品，線上銷(xiāo)售比線下銷(xiāo)售面臨著更多考驗(yàn)，做好大閘蟹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)任何一個(gè)大閘蟹品牌來(lái)說(shuō)都十分有利。本文針對(duì)大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的情況，對(duì)影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的主要因素進(jìn)行分析。

大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售主要分為實(shí)物買(mǎi)賣(mài)和大閘蟹禮券買(mǎi)賣(mài)兩種形式。

首先，實(shí)物買(mǎi)賣(mài)是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)買(mǎi)賣(mài)形式，即消費(fèi)者下訂單后，商家將會(huì)在一定的期限內(nèi)將商品寄送給消費(fèi)者。若生鮮產(chǎn)品使用這種買(mǎi)賣(mài)形式，對(duì)物流的保鮮技術(shù)和效率要求較高。

其次，大閘蟹禮券分為實(shí)物購(gòu)物券和虛擬購(gòu)物券，是具有一定有效時(shí)間限制的換購(gòu)、抵用、現(xiàn)金代用券或虛擬優(yōu)惠券。主要作用是消費(fèi)者可以提前通過(guò)禮券預(yù)訂大閘蟹，具有實(shí)用性、方便性以及安全性。大閘蟹禮券已逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的主要形式，有報(bào)道稱陽(yáng)澄湖大閘蟹開(kāi)撈以來(lái)，大閘蟹禮券購(gòu)買(mǎi)一浪高過(guò)一浪，兩三天內(nèi)，很多互聯(lián)銷(xiāo)售平臺(tái)商家獲得數(shù)百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。不論網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售形式如何，其始終都與消費(fèi)者意愿趨同。

為調(diào)查影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)大閘蟹意愿的主要因素，筆者在電商平臺(tái)上抽取了近三年350位消費(fèi)者對(duì)大閘蟹的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并分析影響主要因素的原因。

對(duì)于大閘蟹這種有生命的生鮮食品，在運(yùn)輸途中，可能面臨死亡、變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品最看重的因素之一就是遠(yuǎn)道而來(lái)的美味是否新鮮。如圖表所示，這三年鮮活這一因素的比例從17.5%上升至33.5%，消費(fèi)者對(duì)其看重比例相對(duì)偏高，雖然部分蟹商逐漸完善了大閘蟹的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)形式，各大生鮮電商在2017年出臺(tái)了不同的解決方案，促使物流效率提高，從而產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的新鮮度也相應(yīng)提高。在蟹商和互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售平臺(tái)的雙重促進(jìn)下，新鮮、無(wú)死蟹這一因素將會(huì)越來(lái)越符合人們的預(yù)期。但同時(shí)還存在一部分消費(fèi)者對(duì)大閘蟹新鮮度與存活度不太滿意，可見(jiàn)，生鮮產(chǎn)品在保證新鮮度方面還有提升的空間。

二、食物品質(zhì)

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)物質(zhì)生活水平的需求越來(lái)越高，對(duì)飲食不單是為了解決溫飽和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，更是看重食品的品質(zhì)，肉質(zhì)嫩滑可口是做出一道佳肴的必要條件。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大閘蟹消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，評(píng)價(jià)大閘蟹的品質(zhì)主要看口感和蟹芯兩方面。由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，近三年這兩個(gè)因素的比重由20%增長(zhǎng)至35.5%。但消費(fèi)者對(duì)有死蟹和不衛(wèi)生兩因素的不滿并沒(méi)有減少。

三、物流速度

隨著電商的迅速發(fā)展與不斷完善以及生活水平提高，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注大閘蟹的新鮮性和安全性，近三年，大閘蟹的物流速度持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者認(rèn)為物流速度快這一因素的比例變化為14.5%、19%、22%，這與大閘蟹新鮮度和存活度的增加結(jié)果相一致。對(duì)于螃蟹這種生鮮食品，在物流方面，成本、風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)輸難度均高于普通食品，所以為了吸引更多顧客，必須增強(qiáng)物流水平。各大生鮮電商要想存活，抓住物流是關(guān)鍵。所以各網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)相繼開(kāi)發(fā)了不同的解決辦法，阿里建立大閘蟹產(chǎn)地倉(cāng)，京東出臺(tái)生鮮冷鏈方案，順豐想出“點(diǎn)、線、面”方案，都提高了物流效率，預(yù)計(jì)物流的效率會(huì)越來(lái)越高，越來(lái)越符合人們的預(yù)期。

隨著《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的宣傳、實(shí)施以及消費(fèi)者權(quán)益日的確定，消費(fèi)者對(duì)于賣(mài)家信用度的要求持續(xù)增高。從上圖可見(jiàn)，大閘蟹分量和商家服務(wù)態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)論最多的關(guān)于網(wǎng)商信用度的問(wèn)題。其中，令消費(fèi)者最為不滿的是大閘蟹分量不足，所占比例已將近30%。實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者能親眼看到產(chǎn)品，親自確認(rèn)重量。而線上購(gòu)買(mǎi)可能會(huì)存在賣(mài)家缺斤少兩的情況，實(shí)際分量不足理論分量。再者，賣(mài)家承諾若消費(fèi)者收到死蟹，會(huì)給予相應(yīng)的賠償，但消費(fèi)者反映，出現(xiàn)此情況時(shí)，有的賣(mài)家并未賠償死蟹，反而推脫責(zé)任，不履行承諾。這樣的行為使得買(mǎi)賣(mài)雙方產(chǎn)生信任危機(jī)，致使網(wǎng)購(gòu)者的逐步流失。因此，在當(dāng)下，誠(chéng)信買(mǎi)賣(mài)應(yīng)作為每個(gè)店家的銷(xiāo)售理念，言出必行方能獲得回頭客。

在淘寶搜索陽(yáng)澄湖大閘蟹，會(huì)顯示出大量的店鋪，但可以發(fā)現(xiàn)，這些店鋪的價(jià)格大多不一樣，以3-4兩共八只的大閘蟹為例，價(jià)格從96元到4560元不等，而賣(mài)價(jià)大都在180-480元之間。可以看出，大閘蟹的定價(jià)方面還未有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)體現(xiàn)出大閘蟹市場(chǎng)存在眾多假冒商品，才使得價(jià)格參差不齊，冒牌商家有機(jī)可乘。當(dāng)然，包裝也是影響價(jià)格的因素之一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大閘蟹的用途主要有自己食用和贈(zèng)送他人，不同質(zhì)量與不同用途的大閘蟹價(jià)格會(huì)有所不同。對(duì)于大閘蟹的價(jià)格，品牌溢價(jià)是比較高的?！蛾?yáng)澄湖大閘蟹9月21日開(kāi)捕，今年大個(gè)頭的數(shù)量或遠(yuǎn)多于往年》一文顯示，據(jù)估算，2018年陽(yáng)澄湖大閘蟹的總產(chǎn)量將高于去年，保守估計(jì)不低于1600噸。大閘蟹供不應(yīng)求，銷(xiāo)量的增加帶來(lái)價(jià)格的上漲。近三年，對(duì)其價(jià)格滿意的消費(fèi)者只占到了7%左右，證明陽(yáng)澄湖大閘蟹在消費(fèi)者心中的價(jià)格還相對(duì)較高。

綜上所述，影響消費(fèi)者對(duì)陽(yáng)澄湖大閘蟹網(wǎng)購(gòu)意愿不夠高的因素主要有，大閘蟹不夠新鮮、大閘蟹品質(zhì)層次不齊、物流速度慢、有商家信用度不高以及價(jià)格虛高等問(wèn)題。這需要行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者協(xié)會(huì)等相關(guān)部門(mén)加大對(duì)大閘蟹網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的管理監(jiān)督，比如上海市消保委推出了《網(wǎng)購(gòu)大閘蟹券消費(fèi)服務(wù)指引》，要求相關(guān)電商平臺(tái)和企業(yè)要明確信息、明確賠付、明確監(jiān)督，提升服務(wù)品質(zhì)，對(duì)各電商平臺(tái)的蟹券消費(fèi)服務(wù)品質(zhì)跟蹤監(jiān)督。同時(shí)電商平臺(tái)對(duì)大閘蟹商戶制定方案，針對(duì)共性問(wèn)題，確定可執(zhí)行持續(xù)的優(yōu)化舉措，以提升消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)大閘蟹水平，促進(jìn)大閘蟹網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的健康發(fā)展。