移動圖書館用戶的滿意度和忠誠度研究
——基于感知價值視角

曹 霞

（湖北省水利水電職業(yè)技術(shù)學院，湖北 武漢 430070）

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。其中，手機網(wǎng)民7.88億，占比98.3%。移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及，對人們的生活習慣和學習方式帶來了重大影響，成為人們信息收集和互動交流的主要載體，手機閱讀、移動閱讀逐漸成為主流的閱讀方式。在此背景下，移動圖書館應(yīng)運而生，移動圖書館以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為紐帶，以移動設(shè)備為媒介，為用戶提供了更為便捷和更具個性化的信息資源服務(wù)，打破了時間、空間和區(qū)域限制，有效滿足了用戶的全方位需求，成為文化傳播的主要基地[1]。移動圖書館的服務(wù)對象是用戶，用戶的滿意度和忠誠度是移動圖書館發(fā)展的關(guān)鍵。只有用戶具有較高的滿意度，才會有使用移動圖書館的行為發(fā)生，只有用戶具有較高的忠誠度，才會產(chǎn)生持續(xù)使用意愿，最終推動移動圖書館的快速發(fā)展，實現(xiàn)移動圖書館的價值作用。因此，探究移動圖書館的滿意度和忠誠度有著重要的現(xiàn)實意義[2]。然而，現(xiàn)有關(guān)于移動圖書館的研究中，用戶滿意度和忠誠度的理論和模型還不夠成熟，忽略了用戶感知價值對滿意度和忠誠度的重要影響。基于此，筆者從用戶感知價值視角出發(fā)，重點研究感知價值對用戶滿意度和忠誠度的具體影響，深入評價用戶對移動圖書館服務(wù)的感知價值。

1 研究假設(shè)與問卷設(shè)計

1.1 研究假設(shè)

雖然當前鮮有學者專門研究移動圖書館感知價值與滿意度、忠誠度的關(guān)系，但在其他領(lǐng)域，關(guān)于感知價值與滿意度、忠誠度的相關(guān)研究已取得了豐富成果。如Heung等基于價值相關(guān)利益整合模型，以中餐廳的用餐顧客為研究對象，實證分析了顧客感知價值與顧客滿意度和忠誠度的關(guān)系。結(jié)果顯示，顧客感知價值越高，其滿意度和忠誠度就越高[3]。Lee等以赴韓旅游的中國游客為研究對象，采用路徑分析法實證研究了旅游期望對旅游滿意度和旅游忠誠度的影響。結(jié)果顯示，游客旅游期望的滿足度越高，其感知價值越大，進而能有效提升游客的滿意度和忠誠度[4]。李武基于問卷調(diào)查分析了感知價值對電子書閱讀客戶端用戶滿意度和忠誠度的影響。結(jié)果顯示，用戶對電子書閱讀的感知價值與用戶的滿意度和忠誠度均呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系[5]。李蕾等基于感知價值理論構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)顧客的滿意度和忠誠度模型。實證分析表明，顧客感知價值對電子商務(wù)顧客滿意度和忠誠度均具有正向顯著影響[6]。劉麗等基于CAC理論，采用結(jié)構(gòu)方程模型實證分析了電子商務(wù)背景下感知價值對用戶滿意度和忠誠度的影響。結(jié)果表明，感知價值維度下的功能性價值與情感性價值與用戶的滿意度和忠誠度均正相關(guān)[7]?；诖耍岢鲅芯考僭O(shè)：

H1：移動圖書館用戶的感知價值對用戶滿意度具有顯著正向影響。

H2：移動圖書館用戶的感知價值對用戶忠誠度具有顯著正向影響。

1.2 問卷設(shè)計

移動圖書館用戶感知價值是指用戶對移動圖書館使用過程和使用結(jié)果的綜合評價，主要分為價值和成本兩方面的評價，具體包括功能價值、服務(wù)價值、安全價值、情感價值、心理滿足價值[8]。移動圖書館滿意度是指用戶對移動圖書館使用期望和感知差異的評價，是對移動圖書館服務(wù)功能、使用過程和需求滿足等方面的主觀感受[9]。移動圖書館忠誠度是指用戶對移動圖書館的使用意愿和使用行為，主要包括態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個層面[10]?；诟兄獌r值、滿意度和忠誠度的內(nèi)涵，結(jié)合已有的研究成果，設(shè)計本研究中用戶對移動圖書館感知價值、滿意度和忠誠度的測量量表。量表采用李克特5級量表形式，每個題項的評分分為5個級別，分別是“1=非常不符合；2=不符合；3=一般；4=符合；5=非常符合”，同一維度各題項的平均分為該維度的最終得分。具體量表如表1所示。

表1 感知價值、滿意度和忠誠度的測量表

2 數(shù)據(jù)與分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)調(diào)查采取了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和現(xiàn)場調(diào)查相結(jié)合的方式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方面，通過問卷星編制了電子問卷，主要邀請高校論壇、人大經(jīng)濟論壇、知乎等平臺的網(wǎng)友填寫問卷?，F(xiàn)場調(diào)查方面，通過Office軟件編制了紙質(zhì)問卷，主要邀請高校、公共圖書館、新華書店等區(qū)域的讀者填寫問卷。于2019年3月發(fā)送電子問卷200份，回收有效問卷142份；于2019年4月發(fā)送紙質(zhì)問卷150份，回收有效問卷118份。最終得到有效問卷260份，問卷有效率為74.29%。

2.2 信度與效度分析

問卷的信度和效度是問卷有效性的前提，只有通過了信度和效度檢驗，問卷數(shù)據(jù)才具有分析研究的價值。信度檢驗是檢驗問題內(nèi)部的一致性，通常用Cronbach’sɑ系數(shù)進行驗證。一般來說，Cronbach’sɑ取值高于0.7，則問卷通過信度檢驗。效度檢驗是檢驗評估結(jié)果的有效性，通常用KMO和Bartlett球度檢驗進行驗證。一般來說，KMO值高于0.7且Bartlett球度檢驗顯著，則問卷通過效度檢驗。筆者采用SPSS軟件進行信度和效度檢驗，“分析——度量——可靠性分析”得到檢驗結(jié)果（如表2所示）?！胺治觥稻S——因子分析——描述——KMO和Bartlett球度檢驗”得到檢驗結(jié)果（如表3所示）。

表2和表3顯示，功能價值、服務(wù)價值、安全價值、情感價值和心理滿足價值的Cronbach’sɑ值分別為0.816、0.785、0.834、0.768、0.798；感知價值、滿意度和忠誠度的Cronbach’sɑ值分別為0.932、0.821、0.829，均大于0.7，說明問卷信度通過檢驗，問卷是可信的。KMO值為0.916，大于0.7，Bartlett球度檢驗的近似卡方為1629.427，大于50，Bartlett球度檢驗的顯著性水平為0.000，小于0.05，說明問卷效度通過檢驗，問卷是有效的。

表2 Cronbach’sɑ系數(shù)檢驗

表3 KMO檢驗和Bartlett球度檢驗

2.3 相關(guān)性分析

相關(guān)性分析是檢驗變量之間相關(guān)程度的重要指標，筆者采用SPSS軟件對感知價值與滿意度、忠誠度進行Pearson相關(guān)性分析，Pearson系數(shù)可以用來表述兩個變量之間的相關(guān)程度，Pearson系數(shù)大于0，表示變量之間正相關(guān)，小于0，表示負相關(guān)；等于0，表示不存在相關(guān)性，Pearson系數(shù)的范圍區(qū)域-1和1之間，越接近1或者-1，表示相關(guān)程度越高?！胺治觥嚓P(guān)——雙變量——Pearson”得到分析結(jié)果見表4。

如表4所示，用戶使用移動圖書館感知價值中的功能價值、服務(wù)價值、安全價值、情感價值和心理滿足價值與滿意度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為0.824、0.789、0.779、0.802、0.845，與忠誠度的Pearson相關(guān)系數(shù)分別為 0.813、0.801、0.865、0.799、0.805。說明功能價值、服務(wù)價值、安全價值、情感價值和心理滿足價值對用戶使用移動圖書館的滿意度和忠誠度均有顯著的正影響。其中，對滿意度影響程度由大到小的排序依次為心理滿足價值、功能價值、情感價值、服務(wù)價值、安全價值；對忠誠度影響程度由大到小的排序依次為安全價值、功能價值、心理滿足價值、服務(wù)價值、情感價值。

表4 感知價值與滿意度、忠誠度的Pearson相關(guān)性

2.4 感知價值、滿意度和忠誠度統(tǒng)計分析

平均值可以反映用戶的綜合體驗和判斷，是了解用戶對移動圖書館感知價值、滿意度和忠誠度整體感知的重要指標。統(tǒng)計得到的感知價值、滿意度和忠誠度的平均得分結(jié)果（如表5所示）。

表5 感知價值、滿意度和忠誠度得分統(tǒng)計

表5顯示，用戶對移動圖書館滿意度和忠誠度的平均分值分別為3.47分和3.56分，均高于平均標準3分，說明用戶對移動圖書館的使用體驗基本滿意，也有著一定的忠誠度，但是水平均不是很高，略高于平均標準分。

感知價值方面，用戶對移動圖書館感知價值的整合平均得分為3.51分，同樣略高于平均標準分3分，說明用戶有一定的感知價值，但程度不高。具體到各個維度，功能價值、安全價值和心理滿足價值的平均得分分別為4.13分、4.07分和4.09分，均顯著高于平均標準3分，說明移動圖書館的功能效用、安全性和給消費者帶來的心理滿足均較高。服務(wù)價值和情感價值的平均得分分別為2.49分和2.79分，均低于平均標準3分，說明移動圖書館在服務(wù)質(zhì)量和情感體驗方面均不能滿足用戶的需求。

服務(wù)價值方面，Q4-Q7的平均得分分別為2.56分、2.48分、2.51分、2.39分，均低于平均標準3分，說明移動圖書館在服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面均不能有效滿足消費者的需求。實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，部分用戶認為移動圖書館的個性化服務(wù)不夠，不能滿足自己的特定需求，也有用戶指出，移動圖書館的咨詢服務(wù)較差，很多問題不能得到及時有效的解決。

關(guān)于情感價值，Q11和Q12的平均得分分別為2.38分和2.76分，低于平均標準3分，說明移動圖書館服務(wù)的社交功能較差和資費服務(wù)過重是造成用戶情感價值低的主要原因。實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶認為移動圖書館過于局限個人使用，平臺系統(tǒng)無法支持交流需要；也有用戶指出，移動圖書館的免費資源太少，大多數(shù)資源的資費服務(wù)讓他們有較大的情感落差。

3 結(jié)論與建議

綜上所述，用戶感知價值各維度對移動圖書館的滿意度和忠誠度均有顯著正的影響，因此，圖書館應(yīng)當重視提高用戶對移動圖書館的感知價值，以有效提升用戶對移動圖書館的滿意度和忠誠度，更好地促進移動圖書館的普及和應(yīng)用。然而，調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果顯示，感知價值中用戶對移動圖書館服務(wù)的服務(wù)價值和情感價值認可度較低，圖書館應(yīng)當重點突出移動圖書館的服務(wù)效用和情感體驗。

3.1 增強個性化服務(wù)和提高咨詢服務(wù)質(zhì)量，提升移動圖書館的服務(wù)價值

在個性化服務(wù)方面，一是移動圖書館應(yīng)當改變千篇一律的服務(wù)模式，推行個性化的服務(wù)方式，通過數(shù)據(jù)算法實現(xiàn)精準推送和私人訂制，滿足用戶的差異化需求；二是移動圖書館應(yīng)當加強服務(wù)媒介個性化設(shè)定，通過服務(wù)媒介個性化功能的開發(fā)，提升用戶使用的自主性，從而提高用戶的體驗品質(zhì)。在咨詢服務(wù)方面，一是移動圖書館可以引進AI技術(shù)，為用戶提供24小時的貼心服務(wù)，隨時滿足用戶的基本咨詢需求；二是應(yīng)當加強客服人員的專業(yè)知識培訓，通過專業(yè)的反饋來有效解決問題，從而提高用戶的體驗效果。

3.2 優(yōu)化社交功能和擴大免費體驗范圍，提升移動圖書館的情感價值

在社交功能方面，一是要進一步完善參與服務(wù)，移動圖書館平臺可以設(shè)定分學科的交流版塊，讓用戶在平臺上可以進行互動，同時，交流版塊區(qū)的管理人員可以適當組織討論活動，增強用戶的參與性；二是移動圖書館應(yīng)當與社交網(wǎng)絡(luò)進行有效融合，為用戶之間的溝通與交流提供多樣化渠道，以便更好地滿足用戶的社交需求。在資源使用方面，一是移動圖書館可以設(shè)定用戶的不同等級身份，根據(jù)用戶的使用頻率和使用時間，給用戶頒發(fā)不同的等級勛章，用戶可以通過等級勛章獲取相應(yīng)的資源使用權(quán)限，以提高用戶黏度；二是移動圖書館可以定期開展資源免費開放活動，針對不同用戶的查詢內(nèi)容，針對性地開放免費資源，以便更好地獲取用戶的情感支持。