基于“互聯(lián)網(wǎng)+”視角的崀山旅游營銷策略探析

肖湘君

[摘要]分析了崀山旅游營銷市場的現(xiàn)狀，提出基于 “互聯(lián)網(wǎng) + ”視角的崀山旅游營銷模式創(chuàng)新策略，并結(jié)合具體情況提出拓展?fàn)I銷市場的措施。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+;旅游營銷;創(chuàng)新;崀山

[中圖分類號]F592.7[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”主要是指傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加快了信息的傳播，旅游者獲取信息的渠道和思維方式都在發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)正在成為影響旅游者出行決策的重要因素，旅游市場營銷也面臨著一些新機(jī)遇和新思路，旅游營銷活動越來越多地借助互聯(lián)網(wǎng)或移動客戶端來實(shí)現(xiàn)，旅游企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)+平臺來探索旅游者行為意圖，可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快的特點(diǎn)和優(yōu)勢，開拓市場營銷渠道、豐富市場營銷手法，促使互聯(lián)網(wǎng)+旅游營銷更具創(chuàng)新力和生命力。

湖南新寧崀山擁有中國丹霞景區(qū)中發(fā)育豐富程度和品位最有代表性和最優(yōu)美的丹霞地貌，2010年成功列入世界遺產(chǎn)名錄，2016年評為國家5A景區(qū)。雖然崀山旅游資源豐富品味高，但崀山景區(qū)旅游營銷目前還處于傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷并存階段，并且過于依賴傳統(tǒng)的市場營銷體系，所以即使有了世界級的金字招牌，也沒有取得較好的市場營銷效果。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來更是凸顯了信息傳播模式傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用不夠先進(jìn)等營銷問題，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，越來越多的游客逐漸習(xí)慣了網(wǎng)上預(yù)訂、實(shí)時導(dǎo)航、見聞分享，因此探索新的崀山旅游營銷模式，如何滿足游客新的發(fā)展需求，對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的崀山旅游發(fā)展有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 崀山旅游營銷現(xiàn)狀

自崀山申遺成功以來，新寧縣政府及崀山恒源國際旅游有限公司在運(yùn)用大眾媒體營銷的同時，也積極運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。查看近幾年崀山營銷活動內(nèi)容與方式，主要集中在傳統(tǒng)媒體營銷和新媒體營銷兩個方面。

1.1 傳統(tǒng)媒體營銷

戶外、報刊、廣播電視與自媒體營銷是大眾傳播方式，屬于傳統(tǒng)意義上的媒體。崀山在2014至2016年間先后成功舉辦了“5·19首個旅游日”、“6·5世界環(huán)境日社會名流看崀山”、“申遺成功周年慶系列推廣”、人與自然藝術(shù)攝影、“崀山脫光日”，挑戰(zhàn)高空熱氣球走鋼絲等系列活動。2015年年初崀山與江蘇電視臺旅游欄目合作共同策劃了首趟“浪漫崀山號”專列活動并確定600名游客為旅游宣傳形象大使。2016年8月在韓國首爾最大的展館中心舉辦了為期4天的旅游博覽會，把崀山獨(dú)一無二的丹霞地貌呈現(xiàn)在韓國友人面前，湖南省邵陽市新寧縣委副書記陳秋良做了旅游推介，邀請韓國朋友走進(jìn)崀山，取得了明顯促銷效果。全國各地的百家媒體記者同年9月齊聚崀山，就崀山旅游精準(zhǔn)扶貧開展推介會。2018年10月，崀山舉辦了第二屆湖南體育旅游節(jié)，并且在旅游節(jié)上舉辦了首屆中國崀山廣場舞大賽。崀山恒源國際旅游有限公司對邵陽九縣三區(qū)城鄉(xiāng)居民在門票方面推出一定的優(yōu)惠政策，花費(fèi)100元買一張門票憑身份證可以三年無限次進(jìn)入景區(qū)。此外，崀山景區(qū)在廣告宣傳方面也付出頗多。很多高速公路上都能看到顯目的標(biāo)志牌，在邵陽高鐵站也能看見顯目的標(biāo)語。站在邵陽市繁華地帶中心青龍橋上可以清楚地看到崀山宣傳的大型廣告牌。由此可見，節(jié)慶、博覽會、廣告牌等傳統(tǒng)媒體營銷方式仍占有重要地位。

1.2 新媒體營銷

在互聯(lián)網(wǎng)時代里，新媒體營銷是越來越受推崇的一種營銷方式，很多企業(yè)憑借新媒體營銷從名不見經(jīng)傳發(fā)展到家喻戶曉。隨著科技發(fā)展，旅游企業(yè)的唯一正確的選擇是使用網(wǎng)絡(luò)新媒體對其旅游產(chǎn)品進(jìn)行營銷。崀山現(xiàn)運(yùn)用的新媒體營銷方式有以下幾種：

1.2.1 崀山旅游區(qū)官方網(wǎng)站營銷。崀山很早就建立了崀山旅游區(qū)官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站的設(shè)計(jì)堅(jiān)持以人為本的理念，針對游客個性化的需求，以“吃、住、行、娛、游、購”旅游六要素為主線，為游客提供崀山風(fēng)景名勝區(qū)動態(tài)、天氣預(yù)報、購物、票務(wù)、餐飲、住宿、娛樂等一站式旅游服務(wù)功能。該網(wǎng)站分為八大板塊，一是“景區(qū)介紹”，二是“旅游資訊”，三是“服務(wù)指南”，四是“民俗風(fēng)情”，還有“機(jī)構(gòu)設(shè)置”、“圖片視頻”“科普專欄”和“網(wǎng)上商城”。每個板塊各有特色、分工明確，視覺、閱讀導(dǎo)覽功能很好。并積極與攜程等全國知名網(wǎng)絡(luò)媒體合作，提升其知名度與影響力。

1.2.2 微博營銷。崀山景區(qū)非常重視微博的作用，建立了崀山丹霞官方微博，并且和國內(nèi)知名網(wǎng)站新浪微博聯(lián)動，運(yùn)用微博的力量擴(kuò)大其影響。2018 年8月19日，湖南崀山七夕音樂節(jié)第三場——廣東衛(wèi)視大型音樂旅游節(jié)目《星路天下》決賽之夜在崀山北大門廣場進(jìn)行錄制;湖南臺的《邂逅旗袍戀上茶》與《新聞大求真》的“科學(xué)下鄉(xiāng)記”節(jié)目分別于9月7日至9日、10月11日至15日在崀山景區(qū)舉行拍攝活動;第九屆環(huán)中國國際公路自行車賽9月15日在新寧崀山（崀山站）舉行。11月崀山臍橙亮相央視國家品牌計(jì)劃推廣在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3等8個頻道全天多個時段播出，共計(jì)播出400余次。一系列的微博營銷活動積極宣傳了“丹霞崀山”的美譽(yù)，吸引了多位微博旅行達(dá)人以及知名的媒體前來參加，大大提高了崀山風(fēng)景名勝區(qū)的知名度。

1.2.3 微信營銷。崀山景區(qū)官方微信公眾號“崀山旅游區(qū)”，對崀山旅游區(qū)的最新資訊進(jìn)行傳達(dá)、對崀山各類新聞進(jìn)行推送。里面設(shè)置了景區(qū)簡介、景區(qū)門票及最新資訊三大塊。微信公眾號自開通以來，得到恒源公司領(lǐng)導(dǎo)的高度關(guān)注和重視，經(jīng)常結(jié)合當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)，對當(dāng)?shù)嘏e辦的節(jié)目、賽事、活動更新報道。但就目前看來，關(guān)注度還不是很高。

2 基于 “互聯(lián)網(wǎng) + ”視角的崀山旅游營銷模式創(chuàng)新

2. 1 精準(zhǔn)營銷

精準(zhǔn)營銷是指在準(zhǔn)確掌握顧客信息的基礎(chǔ)上，針對游客的習(xí)慣喜好，有針對性地開展?fàn)I銷策略。精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于如何精準(zhǔn)地找到目標(biāo)人群，然后讓旅游者了解旅游產(chǎn)品通過了解確認(rèn)購買。所以最有價值的就是游客的相關(guān)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最能真實(shí)反映游客的動機(jī)需求和消費(fèi)行為方式。新寧崀山是我國丹霞景區(qū)中丹霞地貌發(fā)育豐富程度和品位最有代表性和最優(yōu)美的景區(qū)，對于山水愛好者，科研考查者都是理想的旅游地。旅游活動過程中很多旅游者會用自己的通信設(shè)備與旅游產(chǎn)生交互，如在朋友圈分享游覽心得、評價旅游產(chǎn)品，使用搜索引擎、網(wǎng)站瀏覽痕跡、旅行GPS軌跡數(shù)據(jù)等等，景區(qū)可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)定位潛在目標(biāo)群身處何方和需求動態(tài)，分析旅游消費(fèi)者的旅游喜好、動機(jī)和旅游體驗(yàn)需求，準(zhǔn)確把握游客的不同消費(fèi)類型和需求特征，選擇合適的主打市場，然后通過整合旅游資源，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，開發(fā)有特色、符合消費(fèi)者個性和預(yù)期的旅游產(chǎn)品，進(jìn)行個性化整合推送，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。如通過QQ云營銷獲取崀山旅游者的QQ號碼系統(tǒng)，通過游客發(fā)表的動態(tài)、說說、轉(zhuǎn)發(fā)、查閱、瀏覽等軌跡分析用戶日常關(guān)注點(diǎn)，然后進(jìn)行有效推廣等。

2.2 跨界營銷

互聯(lián)網(wǎng)有兩個顯著的特點(diǎn)： 一個是物物相聯(lián)，萬物萬聯(lián);另一個是不受空間限制來進(jìn)行信息交換，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，崀山景區(qū)必須打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，在基于消費(fèi)群體、市場地位、品牌實(shí)力、營銷戰(zhàn)略等資源匹配的前提下，加強(qiáng)聯(lián)合非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，借助跨界合作，最大限度獲取資源利用上的協(xié)同和疊加作用，找準(zhǔn)合適的銷售渠道和廣告平臺，真正實(shí)現(xiàn)以旅游市場為中心的營銷理念。百度、騰訊、阿里是三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其所涵蓋的業(yè)務(wù)范圍可謂廣之又廣，百度的搜索引擎、騰訊的QQ微信、阿里的淘寶支付寶，在用戶數(shù)據(jù)搜集方面互不示弱。崀山景區(qū)可以加強(qiáng)與BAT合作，一旦有潛在旅游需求者正在網(wǎng)上搜索相關(guān)的旅游景點(diǎn)景區(qū)并被BAT記錄時，崀山的廣告就會無處不在地被插播在該潛在旅游消費(fèi)者平時所瀏覽的新聞空間乃至許多網(wǎng)頁中，這時這位消費(fèi)者就獲取了景區(qū)相關(guān)方面的信息，有可能成為現(xiàn)實(shí)的旅游者，也提高了景區(qū)的知名度，達(dá)到了廣告宣傳的效果。同時崀山景區(qū)也可建立在線旅游集散中心，運(yùn)用OTA購票平臺、官方網(wǎng)站、微信公眾號、App等網(wǎng)絡(luò)端口，打造涵蓋旅游產(chǎn)品、交通、住宿、餐飲等在線咨詢、在線門票的預(yù)訂與支付、在線交通、天氣、客流量的查詢、在線投訴與評價等旅游活動在內(nèi)的旅游前、旅游中、旅游后全方位在線營銷平臺和旅游輿情監(jiān)控系統(tǒng)，同時，結(jié)合線下的網(wǎng)絡(luò)定位系統(tǒng)和一卡通聯(lián)動系統(tǒng)，形成一個線上線下一體化的互動平臺，讓游客根據(jù)實(shí)時傳遞的信息，自行安排出行時間，自行選擇出行產(chǎn)品，進(jìn)而提高其旅游滿意度與體驗(yàn)值。

2.3 直播營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代大背景下，網(wǎng)紅直播作為一種新的營銷形式已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域。“網(wǎng)紅+直播+旅游”也成為旅游品牌宣傳推廣的營銷利器。網(wǎng)紅分享作為基于移動通信網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)的新穎的營銷模式成功刺激了旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，對于旅游業(yè)，這既是時代賦予的機(jī)會，同時也是旅游業(yè)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的一個要素，對互聯(lián)網(wǎng)分享經(jīng)濟(jì)的一大貢獻(xiàn)。

現(xiàn)在的年輕人是一個巨大的潛在旅游消費(fèi)群，而年輕人都喜愛網(wǎng)紅直播，毫無疑問“網(wǎng)紅+直播”方式開拓出年輕人市場，開辟了旅游品牌新的宣傳渠道。

將“直播”+“旅游目的地營銷”結(jié)合展現(xiàn)了體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)。擁有一部智能手機(jī)，觀看者只需進(jìn)入直播平臺，大江南北任君游，迎合了年輕游客喜歡新鮮、新潮的思潮。

現(xiàn)場直播營銷將事件的發(fā)生、發(fā)展過程在網(wǎng)絡(luò)平臺上同步播出，可以多平臺同時直播宣傳，既可以提升企業(yè)品牌又能增加銷量。隨著智能手機(jī)進(jìn)步、網(wǎng)速提升、Wi-Fi普及以及流量資費(fèi)降低，網(wǎng)絡(luò)視頻直播因真實(shí)性和與受眾互動性越來越受歡迎，當(dāng)下的新趨勢是旅游品牌營銷與推廣首選 “直播+旅游”模式，如陌陌網(wǎng) “互動旅游直播”推廣目的地，崀山景區(qū)可以對一些重大事件如九屆環(huán)中國國際公路自行車賽、臍橙文化旅游節(jié)等進(jìn)行視頻直播，還有一些難見的景點(diǎn)如鯨魚鬧海。

現(xiàn)場直播中，可以線上互動，及時實(shí)景解答觀眾 “玩什么，怎么玩”等問題，可以客觀、直觀地將景區(qū)特色傳達(dá)給網(wǎng)民或觀眾。旅游主播們可以體驗(yàn)邊走邊播、邊吃邊買的快意。通過這種旅游營銷新模式，讓世界各地網(wǎng)友進(jìn)一步了解孟子故里，吸引更多年輕人走進(jìn)鄒城，擴(kuò)大了鄒城的旅游影響力。

通過直播營銷的模式，可以讓全國更多的游客了解新寧崀山，提升崀山景區(qū)的知名度，向全國乃至世界展示世界自然遺產(chǎn)地的魅力和形象，吸引更多的游客前來參觀游覽。

2.4 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)成為了產(chǎn)品口碑與意見交換的主要平臺，由于網(wǎng)絡(luò)口碑具有波及范圍廣、傳播速度快、非面對面接觸、自身體驗(yàn)等特點(diǎn)，被營銷學(xué)者稱為“具有病毒特色”的營銷模式，對于名氣不大但自然風(fēng)光或者旅游資源不差的縣域旅游經(jīng)營者而言，讓KOL （ 意見領(lǐng)袖， Key Opinion Leader） 如旅游達(dá)人、明星、名人或者自媒體撰稿人、攝影愛好者、探險者、戶外旅行者等先來體驗(yàn)，并在各大旅游網(wǎng)站諸如個人微信、博客、官方網(wǎng)站、專業(yè)旅游論壇、第三方旅游交易平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)群組、電子相冊App等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行旅游體驗(yàn)分享，如果再配合一定的事件營銷，用戶就會因?yàn)樗阉?、相信進(jìn)而完成旅游支付和消費(fèi)行為。同時，營銷者還要著力構(gòu)建一個面向游客的評價機(jī)制與平臺，用在線評論形成在線口碑，完成在線聲譽(yù)和品牌的打造。

2.5 “VR+旅游”營銷

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，高科技、智能化的虛擬旅游構(gòu)建了旅游業(yè)的新風(fēng)尚。雖然VR替代不了實(shí)地旅游體驗(yàn)，但如果將VR和旅游有機(jī)地結(jié)合起來，將是旅游營銷新利器，甚至?xí)嵏病邦A(yù)體驗(yàn)”。在旅游出發(fā)之前，旅游者可以體驗(yàn)旅游內(nèi)容，為實(shí)際出行做好準(zhǔn)備;VR可以豐富旅游景區(qū)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，比如在崀山八角寨景區(qū)，有著中國僅有兩處的龍頭香景點(diǎn)，一尺寬的山脊和香臺相連，山下是萬丈深淵，為安全考慮，游客敬香一般請當(dāng)?shù)芈殬I(yè)敬香人代上，虛擬旅游將很好地解決這一問題，旅游者只要戴上 VR 眼鏡，然后操作手持的遙控設(shè)備，又可以身臨其境，感覺體驗(yàn)驚心動魄，還可以了卻有些游客心誠燒香的心愿。為激發(fā)旅游者興趣，吸引更多游客。三維虛擬展示宣傳在崀山景區(qū)如火如荼進(jìn)行，將崀山有特色、固化的景區(qū)點(diǎn)通過VR+旅游以三維實(shí)景展示方式靈活起來，在一道道變幻流動的風(fēng)景中，使游客有身臨其境的感覺。在旅游產(chǎn)品交易會上，崀山景區(qū)可以運(yùn)用三維虛擬參觀展示系統(tǒng)，參與者在屏幕投影上點(diǎn)擊鼠標(biāo)就置身于景區(qū)參觀游覽一般，享受參與游覽的樂趣。“VR+旅游”可以和旅游網(wǎng)站合作，景區(qū)把三維虛擬游覽的模塊嵌入到旅游綜合網(wǎng)站上，或者為網(wǎng)站提供快速鏈接，優(yōu)美景區(qū)展示在旅游綜合性網(wǎng)站上，從而推動景區(qū)的宣傳和提高知名度。

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