政府監(jiān)管信任對消費者網絡外賣食品購買行為的影響
——基于上海、濟南1 009份消費者調查問卷數據的實證分析

王穎穎，劉增金，管紅波

（1上海海洋大學經濟管理學院，上海201306；2上海市農業(yè)科學院農業(yè)科技信息研究所，上海201403）

1 研究背景與文獻綜述

近年來，在“互聯網+”新經濟形態(tài)快速發(fā)展和現代人快節(jié)奏生活的背景下，網絡外賣食品消費已成為一種新的消費方式。據比達調查數據顯示，高達51.6%的白領用戶平均每周點餐4—7次，每周點餐1—3次的也占到28.9%。同樣，高達61.3%校園用戶及47.4%社區(qū)用戶也每周點餐1—3次或以上。由于網絡交易的虛擬性，從生產、加工、包裝、流通到消費各環(huán)節(jié)均有可能信息不對稱［1］，導致“檸檬市場”產生［2］。網絡外賣帶來諸多便利的同時，也帶來一些風險，引起全社會的高度關注，媒體頻繁曝光的“黑作坊”背后是信任機制缺失、監(jiān)管不力等原因，加劇了消費者對網絡外賣食品安全的擔憂，不利于我國的經濟發(fā)展、社會穩(wěn)定。傳統(tǒng)的監(jiān)管方式已不再適應形勢的變化，食品藥品監(jiān)管部門一直積極探索網絡食品這種新興業(yè)態(tài)的監(jiān)管方法。原國家食品藥品監(jiān)督管理總局分別于2016年和2017年發(fā)布了《網絡食品安全違法行為查處辦法》和《網絡餐飲服務是安全監(jiān)督管理辦法》。各地食品監(jiān)管部門深入探索新形勢下加強網絡食品經營監(jiān)管的措施，利用大數據及網絡監(jiān)測等手段，加強信用體系建設，加強信息公開度，頒布相關法律法規(guī)。食品安全是關系國計民生的大事，十九大報告中明確指出：實施食品安全戰(zhàn)略，讓人民吃得放心。根據企鵝智庫的數據，52.5%的消費者擔心外賣食品存在衛(wèi)生問題，使消費者對政府監(jiān)管部門的信任不斷下降［3］。我國作為政府宏觀調控下的市場經濟國家，在食品監(jiān)管方面，政府部門一直起主導作用，政府監(jiān)管對食品安全行為產生重要影響［4］，進而提高消費者對政府監(jiān)管的信任［5］。因此研究政府監(jiān)管信任對消費者購買行為的影響具有很強現實意義。

梳理國內外文獻發(fā)現，已有關于網絡外賣食品的文獻較少，相關研究主要分為三部分。一是網絡外賣食品存在的問題及原因［6-7］，其中信息不對稱是最主要的原因［8］。二是第三方網絡外賣平臺、商家和消費者的責任探究［9-10］，消費者、商戶以及網絡外賣平臺應當簽訂三方協(xié)議，以進一步明確三者之間的權利和責任［11-12］。三是網絡外賣食品監(jiān)管的現狀及對策研究［12-14］，近年來，網絡外賣食品安全問題越發(fā)受關注［15］，而信任是進行網絡外賣交易的前提［16］。關于網絡消費者的信任研究成果主要集中在平臺、商家、制度保障等方面。另外，關于網絡外賣食品消費行為，少有學者實證分析消費者對網絡外賣食品的購買行為，更沒有專門研究政府監(jiān)管信任對消費者網絡外賣購買行為影響的文獻。在當前網絡外賣食品安全備受關注的情況下，消費者對政府監(jiān)管的信任程度如何，以及政府監(jiān)管信任對消費者網絡外賣食品購買行為產生哪種影響，是很值得關注的問題?；诖?，本研究以北京和濟南兩個城市為例，通過大樣本問卷調查數據分析政府監(jiān)管信任對消費者網絡外賣購買行為的影響，從理論上分析政府監(jiān)管信任對消費者網絡外賣食品購買行為影響的作用機理，從實證上定量分析政府監(jiān)管信任對消費者網絡外賣食品購買行為影響的作用大小，以期為我國網絡外賣食品安全提出有建設性的意見。

2 理論分析與模型構建

2.1 理論分析與研究假設

信任作為一種社會現象，是社會學、管理學等多門學科關注的前沿，后來逐步擴展到其他學科領域，如經濟學、社會學和政治學等給信任的定義中加入了越來越多的元素，但也因如此，信任至今未形成一個統(tǒng)一定義［17］。Jonge等［18］將食品安全信任定義為消費者認為食品是安全的，不會危害人體健康和破壞環(huán)境的一種信念。食品電子商務在本質上說是一種信任經濟［19］，在當前消費者對食品安全的信任度不高和網絡交易具有虛擬性的情況下，信任是網絡外賣食品交易的前提。

網絡食品安全事故的頻繁出現，背后隱藏著信任的缺失和監(jiān)管的錯位，降低消費者對政府監(jiān)管的信任度。政府在我國食品安全監(jiān)管體系中處于核心地位，食品安全的監(jiān)管不能只停留在事后整治，更應該達到事前控制［20］，政府可以通過提高對風險的監(jiān)管力度，完善法規(guī)等措施，把監(jiān)管重點向前端移，從而減少乃至杜絕食品安全的發(fā)生，進而提高政府監(jiān)管的信任度。梳理已有研究成果，國內鮮有研究將政府監(jiān)管信任納入對消費購買行為的差異分析，為數不多的研究將關注點放在政府監(jiān)管信任的概念、監(jiān)管制度、影響因素及對策的理論分析等［21-23］。很少將政府監(jiān)管信任作為一個獨立變量分析其對消費者購買行為的作用。已有研究表明，加強政府監(jiān)管有利于消費者信任的恢復［24］。提高消費者對政府監(jiān)管的信賴度，從而提高消費網絡外賣食品的購買欲望，進而提高消費者購買網絡外賣食品的可能性。

目前中國正大力推進食品安全建設，網絡食品行業(yè)處于上升趨勢，國家及地方食品藥品監(jiān)督管理局分別制定相應的律法規(guī)，積極探索網絡食品這種新興業(yè)態(tài)的政府監(jiān)管方式。然而對于網絡外賣食品來說，并沒有顯著減低其信息的不對稱度，加上第三方平臺對商家資質審查機制薄弱，導致消費者對政府監(jiān)管的信任度不高，有學者得出政府公信力能有效提高消費者食品安全識別能力［25］，即消費者提高對政府監(jiān)管的信任可以降低辨別信息真實性的成本，從而提高消費者的購買欲望，在當前網絡外賣食品質量安全錯綜復雜的情況下，消費者對政府監(jiān)管信心的樹立對于增強消費者網絡外賣食品的購買意愿、增加消費者網絡外賣食品購買行為具有重要作用。

基于上述理論分析，提出政府監(jiān)管信任正向影響消費者網購外賣食品購買行為的研究假設，將政府監(jiān)管信任納入模型分析對消費者網絡外賣食品購買行為的影響。另外，為了全面研究消費者網絡外賣食品購買行為的影響，將質量安全問題、追溯必要性、家庭特征、收入情況、個人特征等納入模型，并且加入地區(qū)控制變量。

2.2 模型建立與變量說明

研究消費者是否經常購買網絡外賣食品，將購買行為劃分為“經常買”和“不經常買”（包括“偶爾”、“很少“和“沒有購買過”三種情形），是典型的二分選擇問題，適合二值選擇模型［26］。實際研究中，大多選用二元Logit模型［27］。為了分析政府監(jiān)管信任對消費者網絡外賣食品購買行為的影響，根據消費者行為理論，效用最大化是消費者做出購買行為的標準。假設消費者對網絡外賣的購買由效用平U決定，在達到某個效用水平U以上，消費者會經常購買，Y表示消費者對網絡外賣食品的購買行為，經常購買=1，否則=0。X表示影響效用的因素，θ1和θ2分別表示隨機誤差項，假設效用函數為線性函數，其誤差項服從韋伯分布。

即消費者經常購買網絡外賣食品的效用可表示為：

消費者不經常購買網絡外賣食品的效用為：

發(fā)生經常購買行為表示消費者經常購買網絡外賣食品的效用大于不購經常買的效用，即：

式（3）可轉化為：

從而選擇購買網絡外賣食品的概率方程為：

其中θ服從Logistic分布，式（5）可寫成：

轉換成線性的Logistic模型為：

式（7）則為二元Logit模型的表達式，即本研究構建的模型。

模型中變量的定義和預期方向如表1所示。

表1 變量的定義及預期作用方向表Table 1 Definition of variables and expected direction of action table

（續(xù)表1）

3 數據來源與樣本說明

數據主要源于2017年6—7月對上海市靜安區(qū)、黃浦區(qū)、浦東新區(qū)、閔行區(qū)、寶山區(qū)、松江區(qū)、普陀區(qū)、嘉定區(qū)、楊浦區(qū)、徐匯區(qū)、奉賢區(qū)、虹口區(qū)、長寧區(qū)等13個城區(qū)，以及濟南市天橋區(qū)、歷城區(qū)、歷下區(qū)、市中區(qū)、槐蔭區(qū)等5個區(qū)進行的調研，采用隨機抽樣、面對面訪問的形式進行調查。調研地點主要選擇在大型商場、超市及寫字樓附近。經過篩選最終獲得1 009份有效問卷，其中上海市586份，濟南市423份。每份問卷大約需要20 min，為保證問卷質量，對填答不完整、回答前后矛盾的問卷予以剔除。

表2顯示了受訪者的基本特征。從性別分布來看，女性受訪者所占比例較大，占比為65.31%，男性受訪者占比34.69%；從年齡分布來看，30—39歲受訪者占比最大，占樣本總數的27.75%，29歲及以下的受訪者占比次之，為24.38%；從學歷分布來看，高中/中專學歷的受訪者最多，占樣本總數的24.98%，其次為本科學歷，占樣本總數的23.49%，研究生及以上學歷的受訪者最少，只有3.47%。從籍貫看，上海本地的受訪者占總樣本數的57.88%。從職業(yè)分布情況看，受訪者中以企業(yè)員工居多，占總樣本數的29.14%，公務員人數最少，占比為0.99%，事業(yè)單位員工、個體私營戶、農村進城務工人員、無業(yè)失業(yè)或半失業(yè)人員、退休及其他人員分別占總樣本數的11.60%、12.78%、7.73%、6.34%、18.14%、13.28%。從收入看，27.35%的受訪者個人月平均收入（稅后）在0—2 999元，34.19%的收入在3 000—4 999元，28.15%的收入在5 000—9 999元，6.54%的收入在10 000—19 999元，達到20 000元及以上的人很少，只占總樣本數的3.77%。從家庭人口數看，受訪者為三口之家居多，占總樣本數的34.49%。從小孩情況看，47.77%的受訪者家庭中有15周歲及以下的小孩。從老人情況看，29.23%的受訪者家庭中有60周歲及以上的老人（特指受訪者長輩）。

表2 樣本基本特征Table 2 Basic characteristics of samp les

4 結果與分析

4.1 政府監(jiān)管信任與消費者網絡外賣食品購買行為描述性分析

在1 009位受訪者中，597位購買過網絡外賣食品，占樣本總數的59.17%，其中29.14%為企業(yè)員工，18.14%為學生，另外事業(yè)單位和個體私營戶也占據了較大比例，分別為11.60%和12.78%。可見網絡外賣已成為一種新型用餐方式，這與我國當前悄然轉變的消費方式密切相關。在這597位消費者中，有165位遇到過網絡外賣食品質量安全問題，近28%的消費者遇到網絡外賣食品質量安全問題，也從一定程度上反映出政府監(jiān)管效果不佳。

根據問卷調查結果顯示，1.29%的受訪者對政府監(jiān)管效果表示“非常相信”，13.97%的受訪者表示“比較相信”，分別有38.26%、39.44%、7.04%的受訪者表示“一般相信”、“不太相信”、“很不相信”。總體來看，消費者對政府網絡外賣食品質量安全監(jiān)管信任度不高。調研發(fā)現，當發(fā)生網絡外賣食品安全問題時，多數消費者反映不易追查到責任人。考慮到部分受訪者并不知道可追溯概念，更不會對可追溯網絡外賣食品有所了解。對受訪者強化的信息為“可追溯食品是通過記錄食品在生產、加工和流通過程中的信息，對食品進行跟蹤追溯，當食品出現質量安全問題時，可以追查到責任人”［28］。在受訪的1 009位消費者中絕大多數認為網絡外賣食品實現質量安全信息可追溯查詢很有必要，分別有48.07%、27.55%、14.37%、7.53%、2.48%的人表示實現網絡外賣食品實現質量安全信息可查詢“非常必要”、“比較必要”、“一般必要”、“不太必要”、“很不必要”。

為了研究政府監(jiān)管信任與消費者網絡外賣食品購買行為之間的關系，本研究對政府監(jiān)管信任與消費者購買行為進行交叉分析（表3）。由交叉分析結果可知，隨著受訪者對政府監(jiān)管信任程度由很不相信、不太相信到一般相信、比較相信、非常相信，購買網絡外賣食品受訪者的比例有一個上升趨勢，反之未購買過網絡外賣食品的受訪者比例出現下降趨勢。通過交叉分析，初步判斷政府監(jiān)管信任影響消費者網絡外賣食品購買行為，但該影響是否具有穩(wěn)健性需通過計量模型來驗證。

表3 政府監(jiān)管信任與網絡外賣食品購買行為交叉分析Table 3 Cross analysis of government regulatory trust and online food delivery purchase behavior

4.2 政府監(jiān)管信任對消費者網絡外賣食品購買行為的計量分析

選用Stata 15.1軟件對模型進行估計，結果如表4所示。由模型的Pseudo R2、LR chi2、和P值可以看出，模型的擬合度和整體顯著性都很好。

表4 模型估計結果Table 4 Estimation results of themodel

由模型估計結果可知，政府監(jiān)管信任、質量安全問題、年齡、戶籍、學歷、職業(yè)、收入水平、地區(qū)等變量顯著影響消費者對網絡外賣食品的購買行為，其作用機理如下。

第一，政府監(jiān)管信任變量顯著正向影響消費者對網絡外賣食品的購買行為，且顯著性較高，即對政府監(jiān)管信任度越高的消費者經常購買網絡外賣食品的可能性越高。這驗證了研究假設“政府監(jiān)管信任的提高在一定程度能起到規(guī)范網絡外賣食品行業(yè)的作用”，也反映出政府監(jiān)管信任增強消費者購買網絡外賣食品的信心，進而增加購買網絡外賣食品的可能性。從邊際效果來看，其他條件不變時，消費者對政府監(jiān)管信任程度每增加一個等級，購買網絡外賣食品的可能性平均增加0.0522。

第二，“質量安全問題”變量正向顯著影響消費者對網絡外賣食品的購買行為。從邊際效果來看，當其他條件不變時，遇到過質量安全問題的消費者比沒有遇到質量安全問題的消費者經常發(fā)生網絡外賣食品購買行為的可能性平均高0.0978。這與預期作用不一致，經過調研發(fā)現，導致出現這樣情況的是：一是由于生活節(jié)奏的加快，網絡外賣食品方便、快捷，消費者經常購買網絡外賣食品，所以遇到質量安全問題的可能性更大，二是消費者所遇到的質量安全問題大多都是“包裝破損”、“磨損”及“實物與圖片不符”等，極少對消費者身體健康造成損害。所以即使偶爾遇到質量安全問題，但沒有減少其購買的可能性，所以才導致該變量正向影響其購買行為。

第三，年齡變量負向顯著影響消費者網絡外賣食品購買行為，這與預期作用方向一致，即年輕人是網絡外賣食品的消費主力，年長者更多的考慮的是身體健康和食品安全問題。從邊際效果來看，消費者年齡每增加10歲，其對網絡外賣食品的購買行為會平均降低0.086。

第四，戶籍變量也顯著正向影響消費者網絡外賣食品購買行為，根據估計結果，本地消費者相對于外地消費者來說，更容易發(fā)生購買網絡外賣食品的可能性，從邊際效果來看，本地消費者比外地消費者發(fā)生購買網絡外賣食品的可能性平均增加0.0710。

第五，學歷和收入水平兩個變量都分別正向顯著影響消費者網絡外賣食品購買行為，學歷越高的消費者其收入水平也越高，所從事的工作也相對忙碌，為省節(jié)省時間可能無暇做飯或外出就餐而大多選擇網絡外賣食品。在外賣行業(yè)剛起步時，由于外賣平臺的補貼，點一份外賣不是很貴，但是對于現在來說，一份外賣的價格高于堂食和自己做飯的價格，這種現象普遍存在于一線城市，所以也從另一方面說明了收入水平越高的消費者購買網絡外賣食品的可能性越大。從邊際效果來看，收入每升高一個等級，其發(fā)生網絡外賣食品購買行為的可能性平均增加0.0251。

第六，職業(yè)變量負向顯著影響網絡外賣食品購買行為，結果顯示，其他職業(yè)的消費者比公務員及事業(yè)單位的消費者經常購買網絡外賣食品的可能性更大。其原因可能在于公務員及事業(yè)單位的福利較好，食堂飯菜足以滿足消費者的需求。從邊際效果來看，其他職業(yè)的消費者相比于公務員和事業(yè)單位的消費者發(fā)生網絡外賣食品購買行為的可能性平均增加0.0732。

第七，地區(qū)變量也顯著正向影響消費者網絡外賣食品的購買行為，上海地區(qū)的消費者經常購買網絡外賣食品的可能性更大，從邊際效果來看，上海地區(qū)的消費者比濟南地區(qū)的消費者經常發(fā)生網絡外賣食品購買行為的可能性平均增加0.0575。

5 結論與建議

本研究以上海市和濟南市1 009份消費者調查問卷數據為例，實證分析消費者網絡外賣食品購買行為的影響因素，重點考察并定量分析消費者對政府監(jiān)管的信任程度對其網絡外賣食品購買行為的影響，主要得出以下結論：近1/3的消費者遇到過網絡外賣食品安全問題，消費者對政府監(jiān)管信任程度總體不高。政府監(jiān)管信任變量顯著影響消費者網絡外賣食品購買行為，即對政府監(jiān)管信任度越高的消費者經常購買網絡外賣食品的可能性越高。另外，年輕群體、學歷和收入越高的消費者、本地消費者和公務員及事業(yè)單位的消費者購買網絡外賣食品的可能性越大。但與預期作用方向相反的是，遇到過質量安全問題的消費者對網絡外賣食品購買的可能性越大，原因是由于消費者所遇到的質量安全問題大多都是“包裝破損”、“磨損”及“實物與圖片不符”等，極少對消費者身體健康造成損害。

根據研究結論，提出以下建議：第一，加強政府監(jiān)管，提高消費者對政府監(jiān)管信任。網絡外賣食品從原材料采購、生產加工、包裝配送等環(huán)節(jié)都有可能存在著質量安全風險，政府部門應該堅持全產業(yè)鏈監(jiān)管理念，并且重點監(jiān)管易出現質量安全問題的薄弱環(huán)節(jié)；政府可以聯合行業(yè)協(xié)會建立網絡外賣行業(yè)標準，實行全產業(yè)鏈標準化運行，同時對不遵守標準的外賣平臺和商家加大懲治力度，對消費者來說也是增強消費信心的激勵。第二，建立網絡外賣食品可追溯體系。調查發(fā)現，消費者認為建立網絡外賣食品可追溯體系非常有必要，可追溯體系作為一種信息披露工具，目的就是對網絡外賣食品供應鏈中各環(huán)節(jié)的產品進行跟蹤與追溯，接受來自政府、消費者、網絡媒體等多方監(jiān)督，通過加強監(jiān)控來規(guī)范網絡外賣食品行業(yè)，增強政府監(jiān)管信任，提升消費者購買意愿，加快網絡外賣食品行業(yè)的健康發(fā)展。