構(gòu)建基于多元需求的企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系

王霞

摘 要：營(yíng)銷人員培養(yǎng)和營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。通過培訓(xùn)，可以提高企業(yè)營(yíng)銷人員的綜合素質(zhì)，保證個(gè)人能力與企業(yè)營(yíng)銷工作相適應(yīng)。從培訓(xùn)需求的角度出發(fā)，采用需求拉動(dòng)的思維模式，探討企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的多元需求，找到與需求相匹配的培訓(xùn)模塊或培訓(xùn)內(nèi)容，為企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系提供思路。

關(guān)鍵詞：多元需求;營(yíng)銷人員;培訓(xùn)體系

文章編號(hào)：1004-7026（2019）13-0113-02 ? ? ? ? 中國(guó)圖書分類號(hào)：F272.92? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是人才競(jìng)爭(zhēng)，人才是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。企業(yè)營(yíng)銷人員在企業(yè)中占有重要地位，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要作用。營(yíng)銷崗位對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求較高。企業(yè)營(yíng)銷人員既要具備豐富的知識(shí)，也要具備多種能力。

營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷理論、營(yíng)銷方法在不斷變化，營(yíng)銷人員只有與時(shí)俱進(jìn)、不斷學(xué)習(xí)，才能符合營(yíng)銷工作的需要。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)工作就顯得尤為重要。構(gòu)建適用、綜合、動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系，成為企業(yè)必須思考和解決的問題。

1 ?企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)的特點(diǎn)

員工培訓(xùn)是一個(gè)較復(fù)雜的問題。不同崗位的培訓(xùn)需求、培訓(xùn)方式和培訓(xùn)內(nèi)容都有很大差異。企業(yè)要針對(duì)不同崗位，設(shè)計(jì)相應(yīng)的培訓(xùn)方案。企業(yè)營(yíng)銷人員培訓(xùn)具有其獨(dú)有的特點(diǎn)，與其他崗位有明顯差異。具體表現(xiàn)如下。

1.1 ?培訓(xùn)內(nèi)容廣泛，知識(shí)要求和能力要求較高

營(yíng)銷工作對(duì)于從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求較高。營(yíng)銷人員需要具備較廣泛的知識(shí)儲(chǔ)備和個(gè)人綜合能力。一是知識(shí)類型，包括營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)、所屬行業(yè)知識(shí)、企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)、市場(chǎng)和客戶知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)、消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)、相關(guān)法律知識(shí)和社會(huì)學(xué)知識(shí)等。二是能力類型，包括觀察能力、分析判斷能力、應(yīng)變能力、表達(dá)與溝通能力、社交能力、創(chuàng)新能力、學(xué)習(xí)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等[1]。

除了知識(shí)和能力外，營(yíng)銷人員還需要具備基本從業(yè)素質(zhì)，包括較好的職業(yè)道德、誠(chéng)信守時(shí)的品質(zhì)、強(qiáng)烈的事業(yè)心和開拓精神、堅(jiān)定的自信心、頑強(qiáng)的自制力和豐富的想象力等[2]。

這些知識(shí)要求、能力要求和素質(zhì)要求，是對(duì)營(yíng)銷人員從心理建設(shè)、道德培養(yǎng)、知識(shí)儲(chǔ)備到能力提升的全面覆蓋。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容非常寬泛，需要合理規(guī)劃，才能培養(yǎng)出全面合格的營(yíng)銷人員。

1.2 ?培訓(xùn)內(nèi)容具有時(shí)效性

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，營(yíng)銷領(lǐng)域也面臨著不斷更新。因此，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容也具有時(shí)效性，需要隨著企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的變化而變化。

例如：企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)了新產(chǎn)品、相關(guān)法律條文有新的規(guī)定或調(diào)整、行業(yè)格局有新的變化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生改變，相關(guān)的培訓(xùn)內(nèi)容就必須要更新，營(yíng)銷人員就需要重新參加培訓(xùn);營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化、營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了新的營(yíng)銷方法或營(yíng)銷理念，也需要對(duì)營(yíng)銷人員重新培訓(xùn)，才能使?fàn)I銷人員與新的營(yíng)銷環(huán)境相適;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，新媒體營(yíng)銷盛行，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷形成較大沖擊，企業(yè)營(yíng)銷人員需要掌握新的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷手段，以應(yīng)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的變化[3]。

以上例子說(shuō)明，營(yíng)銷崗位培訓(xùn)內(nèi)容具有較強(qiáng)的時(shí)效性，必須隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整。要及時(shí)開展新內(nèi)容培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員的知識(shí)、能力和素質(zhì)與變動(dòng)的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。

2 ?基于多元需求的營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系的構(gòu)建思路

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)通常是以知識(shí)需求、能力需求、素質(zhì)需求和道德需求等個(gè)人工作需求為導(dǎo)向，來(lái)設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容和構(gòu)建培訓(xùn)體系的。例如企業(yè)希望提升營(yíng)銷人員的溝通能力，則會(huì)開展商務(wù)溝通與談判、語(yǔ)言藝術(shù)之類的培訓(xùn)。這種培訓(xùn)方式可以在一定程度上提升營(yíng)銷人員的個(gè)人能力和素質(zhì)，但能否滿足工作需要仍然存在疑問。

在基于多元需求的營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系中，多元需求與傳統(tǒng)培訓(xùn)中的個(gè)人需求不同。多元需求是指多個(gè)關(guān)鍵群體對(duì)營(yíng)銷人員的知識(shí)、能力、道德和素質(zhì)需求的總和。其中的關(guān)鍵群體指的是營(yíng)銷人員工作過程中發(fā)生工作關(guān)系的主要群體，包括客戶、管理者、同事等[4]。

基于多元需求的營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系，首先需要確定關(guān)鍵群體的類別和數(shù)量，然后對(duì)關(guān)鍵群體進(jìn)行研究，了解每一個(gè)關(guān)鍵群體對(duì)于營(yíng)銷人員的知識(shí)、能力、道德和素質(zhì)需求。將所有關(guān)鍵群體的需求進(jìn)行匯總，基于這些需求來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷人員的培訓(xùn)體系。這樣形成的培訓(xùn)體系能夠全面提升營(yíng)銷人員的專業(yè)素質(zhì)，滿足營(yíng)銷人員每一個(gè)工作場(chǎng)景的需要。

3 ?構(gòu)建基于多元需求的營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系的關(guān)鍵

3.1 ?關(guān)鍵群體的確定

不同企業(yè)的內(nèi)部特征（包括組織構(gòu)架、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、渠道特征等方面）和外部市場(chǎng)情況有很大差異，企業(yè)營(yíng)銷人員工作過程中涉及到的關(guān)鍵群體也不盡相同。因此，企業(yè)需要結(jié)合自身內(nèi)部和外部特征，確定營(yíng)銷人員工作涉及的關(guān)鍵群體，不能一概而論、生搬硬套。

通常情況下，關(guān)鍵群體應(yīng)分為企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵群體和企業(yè)外部關(guān)鍵全體。企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵群體包括管理者、相關(guān)部門、同事等;企業(yè)外部關(guān)鍵群體包括客戶、渠道成員、合作伙伴，以及供應(yīng)商、第三方合作企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、媒體、政府機(jī)構(gòu)等。有些企業(yè)營(yíng)銷人員涉及到的關(guān)鍵群體較少，有些比較多，不同企業(yè)之間存在差異，需要具體問題具體研究。

3.2 ?了解關(guān)鍵群體對(duì)營(yíng)銷人員個(gè)人綜合素質(zhì)的需求

確定了關(guān)鍵群體之后，需要調(diào)查研究每一個(gè)關(guān)鍵群體對(duì)于目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷人員的個(gè)人綜合素質(zhì)的需求。了解內(nèi)部關(guān)鍵群體的需求相對(duì)容易，可以通過與關(guān)鍵群體成員的溝通直接獲取。了解外部關(guān)鍵群體的需求有一定難度，需要在各關(guān)鍵群體中選擇適當(dāng)樣本，通過對(duì)樣本進(jìn)行深度訪談或問卷調(diào)查，獲取關(guān)鍵群體對(duì)營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)的需求。在這個(gè)過程中，訪談方式和調(diào)查設(shè)計(jì)都需要有一定技巧，才能夠得到真實(shí)有效的結(jié)論[5]。

3.3 ?針對(duì)多元需求構(gòu)建營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系

通過以上方式獲取到關(guān)鍵群體對(duì)營(yíng)銷人員的多元需求后，企業(yè)可以針對(duì)需求進(jìn)行分析，針對(duì)每一項(xiàng)需求設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方式和培訓(xùn)要求，進(jìn)而逐步形成完整的培訓(xùn)體系。該體系以滿足關(guān)鍵群體的多元需求為導(dǎo)向，涉及到企業(yè)營(yíng)銷人員每一個(gè)工作場(chǎng)景所需的知識(shí)、能力、道德和素質(zhì)。這樣的培訓(xùn)體系能保證培訓(xùn)內(nèi)容滿足企業(yè)營(yíng)銷人員的工作需要[6]。

4 ?培訓(xùn)體系構(gòu)建過程中可能存在的問題

4.1 ?外部關(guān)鍵群體的需求調(diào)研有一定難度

一些外部關(guān)鍵群體的需求調(diào)研可能比較容易開展，例如渠道成員和合作伙伴。因?yàn)榍莱蓡T和合作伙伴更希望營(yíng)銷人員具備較豐富的專業(yè)知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)，同時(shí)也希望在渠道管理過程或合作過程中與營(yíng)銷人員進(jìn)行較好的溝通，所以更愿意配合企業(yè)培養(yǎng)高素質(zhì)的營(yíng)銷人員。

但是一些關(guān)鍵群體的需求調(diào)研可能有一定難度，這些群體可能不會(huì)配合企業(yè)開展需求調(diào)研工作，或者不會(huì)給出中肯、真實(shí)的答案。面對(duì)這種情況，企業(yè)調(diào)研人員需要采用一些特殊的方式和方法，獲取真實(shí)有效的需求信息[7]。

4.2 ?關(guān)鍵群體的需求是動(dòng)態(tài)變化的，需要持續(xù)更新

隨著營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化，關(guān)鍵群體對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷人員的需求也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的改變。因此，企業(yè)需要對(duì)關(guān)鍵群體的需求變動(dòng)實(shí)時(shí)關(guān)注，及時(shí)調(diào)整培訓(xùn)導(dǎo)向和培訓(xùn)內(nèi)容，確保培訓(xùn)體系的動(dòng)態(tài)適用性[8]。

4.3 ?關(guān)鍵群體也會(huì)發(fā)生變化

在營(yíng)銷環(huán)境的變化過程中，可能會(huì)引發(fā)關(guān)鍵群體的變化?？赡苡行碌年P(guān)鍵群體出現(xiàn)，也可能原有的關(guān)鍵群體已不再需要關(guān)注。

例如企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部組織構(gòu)架重組，打破了原有組織結(jié)構(gòu)和部門設(shè)置，這樣一來(lái)，內(nèi)部關(guān)鍵群體就發(fā)生了變化。又如隨著新媒體營(yíng)銷發(fā)展，一些新媒體運(yùn)營(yíng)商成為企業(yè)新的關(guān)鍵群體，而一些傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)商可能退出企業(yè)視線[9]。

4.4 ?培訓(xùn)效果無(wú)法保證

基于多元需求的培訓(xùn)體系，只能保證培訓(xùn)內(nèi)容比較全面，能夠滿足營(yíng)銷人員各種工作場(chǎng)景的需要，但無(wú)法保證培訓(xùn)效果。想要提高培訓(xùn)效果，需要另外設(shè)計(jì)培訓(xùn)效果評(píng)價(jià)體系進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)，并采取相應(yīng)的獎(jiǎng)懲措施對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行激勵(lì)。

5 ?結(jié)束語(yǔ)

構(gòu)建基于多元需求的營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系，能夠有效解決“為什么培訓(xùn)、培訓(xùn)什么、如何培訓(xùn)”的問題，使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)能夠做到“有的放矢”。構(gòu)建基于多元需求的營(yíng)銷人員培訓(xùn)體系，為企業(yè)開展?fàn)I銷人員培訓(xùn)工作提供了新的思路，具有現(xiàn)實(shí)意義。

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