小米“眾包”

匡冬芳

你的公司在開發(fā)新產(chǎn)品之前，如何開展用戶調(diào)研呢？

在傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)流程中，企業(yè)基本上遵循上傳下達(dá)的流程：客服人員、市場部門通過電話、街頭調(diào)查等方式收集用戶意見，然后將其傳達(dá)給產(chǎn)品經(jīng)理，再由產(chǎn)品經(jīng)理將信息過濾后遞交給企業(yè)高管，但高管不一定會看。整個流程非常之長，效率也慢。產(chǎn)品正式面市之后，要做出修改，往往很難，因?yàn)樵谙M(fèi)者當(dāng)中的負(fù)面影響一旦形成就很難撤回。

但如今，社交媒體正在顛覆傳統(tǒng)的市場調(diào)研的流程，營銷人員可以直接接觸到顧客的真實(shí)想法。它的互動性給了企業(yè)更多可以了解消費(fèi)者的機(jī)會。

在小米公司，研發(fā)人員直接通過社會化媒體了解消費(fèi)者。2010年小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)的時候采用了“眾包”模式：通過與小米論壇上的粉絲互動收集意見，每周快速更新版本，做出產(chǎn)品改進(jìn)。小米手機(jī)的研發(fā)也延續(xù)了這一模式：在手機(jī)新功能開發(fā)之前會通過論壇提前向用戶透露一些想法，或者在正式版本發(fā)布前一兩周，讓用戶投票選擇需要什么樣的產(chǎn)品。

小米手機(jī)的無鎖刷機(jī)系統(tǒng)功能就是這樣誕生的。一開始，小米公司并沒有打算提供這樣的功能，因?yàn)檫@有可能給公司帶來相應(yīng)的后續(xù)服務(wù)上的麻煩。然而，在研發(fā)過程中，不斷有發(fā)燒友在小米論壇上呼喚：小米手機(jī)應(yīng)該提供自由刷機(jī)系統(tǒng)功能。小米手機(jī)尊重了用戶的需求，在最終版本中為用戶提供了自由更換系統(tǒng)的功能。

另一個案例則是小米手機(jī)的輸入法。一開始，MIUI系統(tǒng)采用的是安卓原生的輸入法，過了一段時間，許多用戶投票決定，他們更喜歡搜狗輸入法，小米手機(jī)將其更換為搜狗輸入法。半年之后，由用戶自主發(fā)起第二輪投票，大多數(shù)用戶支持不放置任何輸入法，由他們自己選擇裝什么樣的輸入法。于是，小米手機(jī)干脆不裝任何輸入法！

這種模式不僅短、平、快，盡可能多地將問題暴露在上游，降低了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。但黎萬強(qiáng)認(rèn)為，更重要的是產(chǎn)品的研發(fā)過程就是一個營銷的過程。這種方式幫助小米探測到了用戶最真實(shí)的需求。

這波最初由小米論壇產(chǎn)品研發(fā)階段積累起來的“發(fā)燒友”后來成為小米手機(jī)最忠實(shí)的核心用戶，成為幫助小米手機(jī)開展口碑傳播的意見領(lǐng)袖。這幾乎是最低成本的推廣方式。“過去兩年基本上沒有花過一分錢打廣告。”黎萬強(qiáng)說。

不過，社會化媒體營銷也不是永遠(yuǎn)那么理想化的事情。因?yàn)檫@里讓消費(fèi)者主導(dǎo)投票權(quán)，那種由企業(yè)操縱一切，消費(fèi)者被動接受的時代已經(jīng)過去了。

在小米公司，包括雷軍在內(nèi)的幾位高管都是微博高手，他們習(xí)慣了在微博中回復(fù)用戶的問題。不久前，由于有太多粉絲在微博上詢問電信版小米手機(jī)什么時候發(fā)貨，黎萬強(qiáng)在微博中告訴大家：3月中旬開始對外發(fā)貨，目前僅僅提供黑色機(jī)型。這條微博迅速獲得了1000多條粉絲回復(fù)，4000多條轉(zhuǎn)發(fā)。許多人略帶失望地問到：為什么沒有銀色機(jī)型？我們想要銀色的！在與手機(jī)生產(chǎn)部門做了溝通之后，3小時之后，黎萬強(qiáng)在微博中更正說明：新增銀色版1～20000臺。

“由于有了微博，收集粉絲意見變得非常直接快速，做出新的決策前后不過3個小時，這在以前的媒體環(huán)境下是不可想象的?！崩枞f強(qiáng)說。

在社會化媒體時代，越來越多的企業(yè)高層正努力放下“身段”，以一種更親民的姿態(tài)去聆聽廣大消費(fèi)者的心聲。不過，也不是所有的企業(yè)高層都真心投入到社會化營銷的大潮中來。許多高層對于微博這種新型的溝通手段感到“膽戰(zhàn)心驚”，一不小心說錯的一句話就有可能引起眾怒，對企業(yè)形象造成損害。

不僅僅是企業(yè)高層，一線員工此時也在扮演著“首席營銷官”的角色，一線員工成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，在社會化媒體中直接面對消費(fèi)者，這需要他們隨時做出高度靈活、足智多謀的決策。但也有可能不小心踩中社會化媒體的“雷區(qū)”，將一個單點(diǎn)的小矛盾迅速傳播開來，演變成一場公關(guān)危機(jī)。

新媒體營銷時代，除了對企業(yè)高層的溝通技巧提出了更高的要求，也要求高層有勇氣對企業(yè)各個運(yùn)營層面做結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。新媒體研究專家魏武揮認(rèn)為，企業(yè)高層介入到社會化媒體中的好處是：第一，符合消費(fèi)者找有力者對話的期望，其二，高層有行政權(quán)力。足夠的行政權(quán)力能夠保證意見可以反饋到組織內(nèi)部的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，來滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要，而不是單純的收集意見，這份“滿足需要”是要有執(zhí)行力做保障。

就連黎萬強(qiáng)自己也承認(rèn)，在社會化媒體時代做企業(yè)營銷，雖然能做得更快，更精準(zhǔn)，更深入互動，但是它涉及的不僅僅是營銷層面，更是運(yùn)營層面的事情，包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、管理方式都在相應(yīng)地發(fā)生改變。

為了支撐“互聯(lián)網(wǎng)眾包”模式，小米手機(jī)采取了與傳統(tǒng)手機(jī)公司截然不同的研發(fā)組織結(jié)構(gòu)。他們將手機(jī)研發(fā)拆解成許多功能模塊，每個模塊都由幾個研發(fā)工程師負(fù)責(zé)，這些工程師通過小米論壇、微博等方式，直接與粉絲互動，從消費(fèi)者那里獲得反饋信息，對產(chǎn)品快速做出改進(jìn)。整個小米公司采用的都是“強(qiáng)專業(yè)弱管理”的扁平化組織架構(gòu)，除去一些業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的對外職能小組，研發(fā)部門并沒有所謂的研發(fā)經(jīng)理之類的職位，只有研發(fā)小組。

更讓人奇怪的是，黎萬強(qiáng)所管理的小米公司營銷部門，大部分都是原來從MIUI調(diào)過來的產(chǎn)品經(jīng)理，在小米公司，營銷人才和產(chǎn)品經(jīng)理被整合到一個團(tuán)隊(duì)。而在傳統(tǒng)的公司的組織架構(gòu)中，懂產(chǎn)品研發(fā)的人和營銷人員并不在一個部門。這種組織結(jié)構(gòu)的好處在于，當(dāng)營銷資源非常有限的情況下，懂產(chǎn)品的人會更高效，因?yàn)樗麄兦逦刂喇a(chǎn)品的痛點(diǎn)在哪里。

在小米公司，有一個30人左右的微博客服營銷團(tuán)隊(duì)，他們的任務(wù)就是在微博上做好服務(wù)反饋的跟蹤，并基于良好的服務(wù)為小米手機(jī)做口碑傳播。這個團(tuán)隊(duì)中相當(dāng)一部分人員是原來小米論壇里的“骨灰級玩家”，由于他們在把玩的過程中對小米手機(jī)的方方面面都非常清楚，往往能快速判斷出手機(jī)的功能故障。