虛擬消費(fèi)情境下EB平臺(tái)服務(wù)便利體系構(gòu)建及實(shí)施策略研究

仇立

摘 要：嘗試將6Sigma理念植入B2C模式下EB平臺(tái)服務(wù)便利體系研究框架，構(gòu)建以服務(wù)過(guò)程為基礎(chǔ)、以顧客為核心、以提高服務(wù)便利體系質(zhì)量為初衷的6Sigma管理模型;采用DMAIC業(yè)績(jī)改進(jìn)模式界定虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中影響消費(fèi)者服務(wù)便利性感知的關(guān)鍵因子，制定改善方案，系統(tǒng)實(shí)施變革，以期從互聯(lián)網(wǎng)顧客便利視角切入，為EB企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)管理策略提供相應(yīng)可行性借鑒。

關(guān)鍵詞：服務(wù)便利性感知;互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠(chéng);6Sigma;DMAIC

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）22-0156-03

引言

CNNIC調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者規(guī)模已達(dá)6.1億元，同比2017年底增長(zhǎng)14.4%，且伴隨B2C交易規(guī)模占比穩(wěn)步提升、O2O融合趨勢(shì)日益密切，消費(fèi)便利性感知業(yè)已演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)顧客遴選電商平臺(tái)（Electronic Business，EB）首要因素?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著社會(huì)生活節(jié)奏日益加快，新消費(fèi)者階層時(shí)間敏感性尤為凸顯，消費(fèi)卷入度顯著下降。若 EB平臺(tái)能有效降低互聯(lián)網(wǎng)顧客在虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中所支付時(shí)間、努力成本，其所感知服務(wù)便利性將顯著提升，進(jìn)而對(duì)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量，提升顧客態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)具有積極意義。

一、EB平臺(tái)服務(wù)便利體系架構(gòu)

本文以實(shí)體環(huán)境服務(wù)模式為依托，綜合考量虛擬消費(fèi)情境下服務(wù)異質(zhì)性、易逝性、無(wú)形性、信息不對(duì)稱(chēng)等特質(zhì)及影響EB平臺(tái)服務(wù)便利諸多擾動(dòng)因素，創(chuàng)新構(gòu)建B2C模式下EB平臺(tái)服務(wù)便利體系研究框架（如下頁(yè)圖1所示），認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)顧客對(duì)EB平臺(tái)服務(wù)便利性評(píng)價(jià)是建立在消費(fèi)者個(gè)體差異基點(diǎn)上對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)質(zhì)量、訂單實(shí)時(shí)處理績(jī)效、EB企業(yè)形象的綜合體驗(yàn)，且服務(wù)便利性感知對(duì)增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、漸進(jìn)養(yǎng)成B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系亦具有顯著影響。

（一）EB企業(yè)相關(guān)因素

1.系統(tǒng)設(shè)計(jì)質(zhì)量?jī)?yōu)劣將顯著影響互聯(lián)網(wǎng)顧客消費(fèi)便利性體驗(yàn)，即潛在消費(fèi)者在某EB平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)、登錄伊始，EB平臺(tái)系統(tǒng)架構(gòu)是否清晰;頁(yè)面布局、設(shè)計(jì)是否合理、美觀;系統(tǒng)搜索引擎分類(lèi)篩選與導(dǎo)航功能性是否強(qiáng)勁;支付結(jié)算流程又是否安全、快捷等所有細(xì)微之處均正向影響其對(duì)該平臺(tái)消費(fèi)便利性主觀印象與最終消費(fèi)行為意向。EB平臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)質(zhì)量測(cè)量層面，Barnes等[1]構(gòu)建了SITEQUAL評(píng)價(jià)體系與WEBQUAL測(cè)量量表。其中，訪問(wèn)便利、交易結(jié)算便捷均為重要測(cè)量維度。據(jù)此，EB平臺(tái)在系統(tǒng)設(shè)計(jì)層面應(yīng)高度關(guān)注訪問(wèn)便利與支付結(jié)算便利2個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其中，訪問(wèn)便利泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客在某EB平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)登錄以及瀏覽、搜索平臺(tái)所提供商品或服務(wù)信息時(shí)所支付的時(shí)間、努力成本。在注冊(cè)登錄、頁(yè)面瀏覽、信息搜索等環(huán)節(jié)，EB平臺(tái)應(yīng)精簡(jiǎn)注冊(cè)步驟、提供多種安全登錄途徑，并進(jìn)一步加強(qiáng)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)及圖片搜索功能對(duì)目標(biāo)商品精確定位，不斷提升搜索引擎模糊查詢(xún)、搜索糾錯(cuò)等相關(guān)功能，以期憑借快速系統(tǒng)響應(yīng)增強(qiáng)新消費(fèi)者階層服務(wù)便利性感知。支付結(jié)算便利泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客在某EB平臺(tái)交易結(jié)算時(shí)所感知的時(shí)間、努力成本。若EB平臺(tái)能基于不同消費(fèi)者支付偏好差異化提供快捷支付方式，并進(jìn)一步規(guī)避其在虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中所涉及財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、努力降低非貨幣成本支出，此舉勢(shì)必將有效改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量進(jìn)而提升態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。

2.訂單實(shí)時(shí)處理績(jī)效與互聯(lián)網(wǎng)顧客消費(fèi)便利性體驗(yàn)密切相關(guān)，即EB平臺(tái)在輔助互聯(lián)網(wǎng)顧客完成某項(xiàng)消費(fèi)決策時(shí)，訂購(gòu)流程是否清晰、便捷;訂單處理水平是否彰顯自動(dòng)化、智能化、精準(zhǔn)化;訂單系統(tǒng)響應(yīng)時(shí)間是否存在延時(shí)現(xiàn)象;社會(huì)化物流配送體系是否完善、物流配送方案又是否充分詮釋管理柔性等細(xì)微之處均正向影響其對(duì)該EB平臺(tái)消費(fèi)便利性感知。據(jù)此，EB平臺(tái)在訂單實(shí)時(shí)處理環(huán)節(jié)應(yīng)密切關(guān)注訂購(gòu)便利與物流配送便利對(duì)互聯(lián)網(wǎng)顧客消費(fèi)便利性體驗(yàn)的潛在影響。訂購(gòu)便利泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客對(duì)某EB平臺(tái)購(gòu)物流程清晰度及實(shí)時(shí)幫助功能績(jī)效的綜合評(píng)價(jià)。EB平臺(tái)在購(gòu)物流程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)應(yīng)高度關(guān)注每一細(xì)微之處，如加入購(gòu)物車(chē)、確認(rèn)結(jié)算等功能鍵位置及色彩醒目性;增減訂購(gòu)商品數(shù)量、取消抑或再次訂購(gòu)簡(jiǎn)易性等。此外，鑒于互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)模小，頻度高、隨機(jī)性強(qiáng)等特質(zhì)日益凸顯，EB平臺(tái)應(yīng)基于FSM模型、ALICE工作機(jī)制，融合知識(shí)庫(kù)原理、推理規(guī)則與策略重新審視并修正訂單實(shí)時(shí)處理軟件機(jī)器人設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，工作、知識(shí)處理流程與人機(jī)交互推理機(jī)工作程序，以期進(jìn)一步提升平臺(tái)運(yùn)行效率、壓縮運(yùn)營(yíng)成本。物流配送便利強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)顧客為獲取服務(wù)核心價(jià)值所必須支付的時(shí)間、努力成本。針對(duì)新消費(fèi)者階層時(shí)間敏感性日益凸顯、消費(fèi)卷入度顯著下降特質(zhì)，EB平臺(tái)應(yīng)積極構(gòu)建自營(yíng)物流配送支持系統(tǒng)、拓展限時(shí)送達(dá)覆蓋區(qū)域，并嘗試將神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)匹配技術(shù)、共同篩選技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)顧客差異化需求相融合。

3.EB企業(yè)形象是企業(yè)苑景、經(jīng)營(yíng)管理理念以及品牌文化外顯的綜合體現(xiàn)，涉及互聯(lián)網(wǎng)顧客對(duì)EB企業(yè)印象、態(tài)度與輿論評(píng)價(jià)三個(gè)層面。鑒于“檸檬現(xiàn)象”普遍、客觀存在于互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中，加之新消費(fèi)者階層時(shí)間敏感性日益凸顯、消費(fèi)卷入度顯著下降，互聯(lián)網(wǎng)顧客通常會(huì)優(yōu)先遴選具有良好品牌形象EB企業(yè)以規(guī)避選擇服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、簡(jiǎn)化消費(fèi)決策過(guò)程。CNNIC和iResearch調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，EB企業(yè)知名度、信譽(yù)度是虛擬消費(fèi)情境下消費(fèi)者遴選EB平臺(tái)重要限定因子，其分別占比調(diào)研樣本61.4%與55.1%。此外，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新消費(fèi)者階層需求多樣性，以及虛擬消費(fèi)情境下服務(wù)自身特質(zhì)均在某種意義上導(dǎo)致服務(wù)失驗(yàn)情形在所難免。相關(guān)研究成果表明，服務(wù)失誤情境下補(bǔ)救措施便利對(duì)有效彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、提升顧客態(tài)度忠誠(chéng)及行為忠誠(chéng)均具有顯著影響，即高效、便捷服務(wù)補(bǔ)救措施是EB企業(yè)以公平理論為基點(diǎn)差異化定制補(bǔ)償方案的充分必要條件。補(bǔ)救措施便利泛指服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客為獲取EB平臺(tái)服務(wù)補(bǔ)償所必須支付的時(shí)間、努力成本。服務(wù)失驗(yàn)情形下，消費(fèi)者內(nèi)心通常會(huì)心生不滿、抱怨等消極情緒，且社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代該負(fù)面口碑會(huì)通過(guò)微信、虛擬社區(qū)等途徑迅速傳播對(duì)EB企業(yè)品牌形象負(fù)面影響頗為深遠(yuǎn)。據(jù)此，EB企業(yè)針對(duì)顧客投訴應(yīng)及時(shí)響應(yīng)、積極溝通，并基于消費(fèi)者感知服務(wù)便利視角制定補(bǔ)救措施、傳遞補(bǔ)救誠(chéng)意，以期最大限度修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、重塑企業(yè)形象。

（二）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者個(gè)體差異

1.時(shí)間價(jià)值敏感性泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客在虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中所支付時(shí)間、努力成本的關(guān)注度。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)魅力集中體現(xiàn)于消費(fèi)者制定消費(fèi)決策的高效性、便捷性。然而，消費(fèi)渠道多元化將進(jìn)一步引致互聯(lián)網(wǎng)顧客對(duì)虛擬消費(fèi)時(shí)間成本支出的密切關(guān)注，尤其針對(duì)時(shí)間經(jīng)濟(jì)價(jià)值較敏感新消費(fèi)者階層，若EB平臺(tái)能有效激活并差異化滿足其虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中諸多潛在需求，該舉措對(duì)提升EB平臺(tái)服務(wù)便利性感知將具有重要實(shí)踐價(jià)值。Szymanski[2]的研究成果同樣印證消費(fèi)者個(gè)體特質(zhì)時(shí)間價(jià)值敏感性與EB平臺(tái)服務(wù)便利性感知具有顯著相關(guān)性，而進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)便利服務(wù)將有助于EB企業(yè)與消費(fèi)者建立并漸進(jìn)養(yǎng)成B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系。

2.換位思考意識(shí)以誠(chéng)信為基點(diǎn)、以有效溝通為媒介。虛擬消費(fèi)情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客受個(gè)人規(guī)范、內(nèi)部?jī)r(jià)值觀影響通常習(xí)慣于以自身思維方式、情感體驗(yàn)對(duì)EB平臺(tái)服務(wù)便利性進(jìn)行評(píng)價(jià)。然而，互聯(lián)網(wǎng)顧客若能適時(shí)轉(zhuǎn)換角色以服務(wù)提供商視角重新審視業(yè)務(wù)流程、換位思考，充分考慮EB平臺(tái)為其提供服務(wù)所付出的艱辛，少一分指責(zé)與抱怨，則其消費(fèi)便利性感知將同步提升。

二、EB平臺(tái)服務(wù)便利體系質(zhì)量6Sigma管理模型

6Sigma從狹義層面講是建立在統(tǒng)計(jì)學(xué)正態(tài)分布基礎(chǔ)上考慮1.5Sigma漂移使落在6Sigma之外概率僅為3.4PPM，從廣義層面講則是一種用來(lái)衡量、評(píng)價(jià)某項(xiàng)產(chǎn)品抑或服務(wù)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。在此，本文嘗試將6Sigma理念植入EB平臺(tái)服務(wù)便利體系，構(gòu)建以服務(wù)過(guò)程為基礎(chǔ)，以顧客為核心，以提高服務(wù)便利體系質(zhì)量為初衷的6Sigma管理模型（如下頁(yè)圖2所示），并運(yùn)用DMAIC業(yè)績(jī)改進(jìn)模型系統(tǒng)提升EB平臺(tái)服務(wù)便利體系質(zhì)量。

三、6Sigma理念下提升消費(fèi)者服務(wù)便利性感知實(shí)施步驟

第一，定義環(huán)節(jié)：界定互聯(lián)網(wǎng)顧客服務(wù)便利性感知核心訴求。關(guān)注顧客需求是6Sigma核心價(jià)值觀，據(jù)此EB企業(yè)首先應(yīng)針對(duì)服務(wù)過(guò)程中影響消費(fèi)者服務(wù)便利性感知相關(guān)因素進(jìn)行系統(tǒng)描述，辨別顧客關(guān)鍵需求CCR，參照服務(wù)便利現(xiàn)狀設(shè)定改進(jìn)目標(biāo)，并結(jié)合顧客實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)微調(diào)需要改進(jìn)項(xiàng)目及目標(biāo)。界定顧客關(guān)鍵需求CCR，應(yīng)涉及下述三個(gè)步驟。首先，以顧客為核心制定業(yè)務(wù)流程，即分別基于企業(yè)、消費(fèi)者不同視角將影響EB平臺(tái)服務(wù)便利因素進(jìn)行系統(tǒng)篩選、歸納，并以顧客便利導(dǎo)向?yàn)榛c(diǎn)重新審視業(yè)務(wù)流程，使其在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)層面與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理每一環(huán)節(jié)深度融合。其次，傾聽(tīng)顧客聲音VOC。EB企業(yè)可通過(guò)售后評(píng)價(jià)、問(wèn)卷調(diào)查、虛擬社區(qū)等多種途徑了解互聯(lián)網(wǎng)顧客消費(fèi)便利性感知。最后，將VOC轉(zhuǎn)化為CCR。在本環(huán)節(jié)，首先將相同或類(lèi)似顧客反饋進(jìn)行篩選、歸類(lèi)，然后深入分析與其對(duì)應(yīng)的顧客關(guān)注點(diǎn)。

第二，測(cè)量環(huán)節(jié)：評(píng)估EB平臺(tái)當(dāng)前便利服務(wù)質(zhì)量水平得出評(píng)估結(jié)論。在測(cè)量階段，EB企業(yè)首先應(yīng)參照定義階段界定的CCR建立評(píng)估核心服務(wù)環(huán)節(jié)指標(biāo)體系，然后采取調(diào)查問(wèn)卷方式、通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析評(píng)估消費(fèi)者感知EB平臺(tái)服務(wù)便利性質(zhì)量水平，將便利服務(wù)過(guò)程中每百萬(wàn)次機(jī)會(huì)缺陷數(shù)DPMO通過(guò)查表界定Sigma水平，并與顧客期望服務(wù)質(zhì)量水平進(jìn)行對(duì)比分析，查找差距。例如，將EB平臺(tái)便利服務(wù)質(zhì)量水平關(guān)鍵環(huán)節(jié)服務(wù)失誤補(bǔ)救措施便利從4 Sigma水平提升至5Sigma水平，其DPMO下降96.3%，服務(wù)便利性體驗(yàn)顯著提升27倍。

第三，分析環(huán)節(jié)：界定影響便利服務(wù)質(zhì)量水平提升的關(guān)鍵因素。在此，EB企業(yè)應(yīng)針對(duì)評(píng)估階段采集數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)影響EB平臺(tái)服務(wù)便利體系質(zhì)量核心因素進(jìn)行詳細(xì)描述，并采用頭腦風(fēng)暴法尋求問(wèn)題發(fā)生原因，即該環(huán)節(jié)主要目的是盡量詳盡影響服務(wù)便利體系質(zhì)量核心因素ф的諸多影響因子θ1，θ2，θ3……θn，并據(jù)此構(gòu)建關(guān)于問(wèn)題產(chǎn)生原因的概念模型ф=f（θ1，θ2，θ3……θn），然后在影響項(xiàng)目ф諸多過(guò)程變量θ中確定具有關(guān)鍵影響因子θs值。

第四，改進(jìn)環(huán)節(jié)：針對(duì)關(guān)鍵因素確定最優(yōu)改善方案。在本環(huán)節(jié)，EB企業(yè)應(yīng)針對(duì)分析階段確定的影響EB平臺(tái)服務(wù)便利體系質(zhì)量關(guān)鍵因素進(jìn)行深入探討，歸并相同或類(lèi)似觀點(diǎn)，剔除缺乏可行性建議，最后篩選出最優(yōu)解決方案，據(jù)此擬定有針對(duì)性改進(jìn)方案實(shí)施變革。此外，EB企業(yè)還可借助便利譜系圖對(duì)現(xiàn)有服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，定位其分布情況，并針對(duì)便利譜系圖中不同節(jié)點(diǎn)產(chǎn)品屬性、顧客屬性差異化實(shí)施便利營(yíng)銷(xiāo)策略。

第五，控制環(huán)節(jié)：持續(xù)提升虛擬消費(fèi)情境下消費(fèi)者服務(wù)便利性感知?？刂齐A段是B2C模式下提升互聯(lián)網(wǎng)顧客服務(wù)便利性感知關(guān)鍵步驟。在此，EB企業(yè)應(yīng)將改進(jìn)后服務(wù)便利流程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，使解決方案融入日常服務(wù)管理工作流程，并對(duì)其進(jìn)行持續(xù)監(jiān)控，以確保改進(jìn)成果達(dá)到顧客滿意與信任，進(jìn)而系統(tǒng)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、提升顧客態(tài)度忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)。

結(jié)語(yǔ)

本文將實(shí)體環(huán)境服務(wù)便利模式引入虛擬消費(fèi)情境，創(chuàng)新建構(gòu)EB平臺(tái)服務(wù)便利體系理論框架，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)顧客感知服務(wù)便利性是建立在消費(fèi)者個(gè)體差異基點(diǎn)上對(duì)EB平臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)質(zhì)量、訂單實(shí)時(shí)處理績(jī)效與企業(yè)品牌形象的綜合印象;并創(chuàng)新嘗試將6Sigma管理理念植入EB平臺(tái)服務(wù)便利體系，運(yùn)用DMAIC業(yè)績(jī)改進(jìn)模式關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)顧客核心訴求，優(yōu)化服務(wù)流程，系統(tǒng)分析影響服務(wù)便利質(zhì)量關(guān)鍵因素，據(jù)此制定改善方案實(shí)施變革并持續(xù)監(jiān)控績(jī)效，以期系統(tǒng)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量，漸進(jìn)形成并鞏固EB企業(yè)與消費(fèi)者間B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系。此外，EB企業(yè)仍須清醒意識(shí)到6Sigma理念下EB平臺(tái)服務(wù)便利體系建構(gòu)與實(shí)施是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)工程，須在營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐中不斷探索、不斷修正、循序漸進(jìn)。

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