書法在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張?jiān)茣? 王琳 霍楷

【摘 要】不同藝術(shù)形式之間的相互滲透已經(jīng)成為當(dāng)下藝術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。各種藝術(shù)門類之間往往會(huì)有或多或少的關(guān)聯(lián)。當(dāng)代商業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)為了迎合消費(fèi)者的審美，時(shí)常抄襲歐美標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格，缺少具有本土文化和辨識(shí)度的設(shè)計(jì)。[1]中國(guó)書法藝術(shù)作為我國(guó)流傳最為悠久的一種符號(hào)藝術(shù)，其本身就是一種線性設(shè)計(jì)，其實(shí)這種博大精深的線性設(shè)計(jì)早已成為許多外國(guó)設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家借鑒的一種手法。[2]近年來，一些傳統(tǒng)書法字體如：隸書、草書、楷書等出現(xiàn)在了計(jì)算機(jī)字庫(kù)中。這使得設(shè)計(jì)師們可以更為有效便利地運(yùn)用書法字體。如果將書法和標(biāo)志設(shè)計(jì)融合，設(shè)計(jì)出帶有中國(guó)文化的商業(yè)標(biāo)志，可以使標(biāo)志的品牌力和辨識(shí)度都得到質(zhì)的飛躍，也讓品牌中包含了文化內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】書法; 標(biāo)志設(shè)計(jì);提升品牌力;文化內(nèi)涵

中圖分類號(hào)：J524-3?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）22-0128-02

一、書法和標(biāo)志設(shè)計(jì)的關(guān)系

書法是一種經(jīng)過千年演化而來的抽象符號(hào)藝術(shù)，簡(jiǎn)要概括漢字從無到有的過程，就是從象形演化到符號(hào)的歷程。從圖畫到毛筆筆畫再到雕版印刷，其本身的推演過程就包含了先哲的智慧，為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供了無限的靈感。[3]

標(biāo)志設(shè)計(jì)指的是商品、網(wǎng)站、企業(yè)為自己的主題或者活動(dòng)設(shè)計(jì)標(biāo)志的一種行為。標(biāo)志和漢字一樣都是用圖像來傳遞信息，書法和標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種相輔相成的關(guān)系。日本平面設(shè)計(jì)大師原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》一書中提到：“并不是僅僅只有制造出新奇的東西才算是創(chuàng)造，把熟悉的東西當(dāng)成未知的領(lǐng)域再度開發(fā)也同樣具有創(chuàng)造性?！盵4]設(shè)計(jì)不只是單純的設(shè)計(jì)，它還需要融入很多其他的藝術(shù)形式，這些不同門類的藝術(shù)碰撞和融合的過程，也正是設(shè)計(jì)的魅力所在。[5]

不同品類的商品及不同品牌的產(chǎn)品都會(huì)采用不同的書法字體來突顯個(gè)性：

篆書是大篆、小篆的統(tǒng)稱。大篆保存了古代象形文字的不少特點(diǎn);小篆也稱“秦篆”，是秦國(guó)的通用文字，是大篆的簡(jiǎn)化字體;篆書特點(diǎn)是筆法瘦勁挺拔，直線較多，平衡對(duì)稱，整齊均勻。在商標(biāo)設(shè)計(jì)中采用篆書，會(huì)很有金石之味，給人以高雅古樸、意境深遠(yuǎn)的感覺，在近現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)中常常會(huì)把篆書的抽象性加以藝術(shù)處理。

隸書是漢字中常見的一種莊重的字體，書寫效果略微寬扁，橫畫長(zhǎng)而直畫短，呈長(zhǎng)方形狀，講究“蠶頭雁尾”“一波三折”。隸書起源于秦朝，由程邈形理而成，在東漢時(shí)期達(dá)到頂峰。隸書在書籍裝幀等方面使用頗廣。

楷書由隸書逐漸演變而來，更趨簡(jiǎn)化，橫平豎直。字體方正，規(guī)矩嚴(yán)整。給人以勻稱、穩(wěn)重的感覺，常常用于輕工產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品以及食品、飲料等商標(biāo)的設(shè)計(jì)中。

草書是為了書寫簡(jiǎn)便在隸書基礎(chǔ)上演變出來的，其字體特點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)省、筆畫連綿、恣意放縱，給人有意動(dòng)神飛之意境;而行書是介于楷書、草書之間的一種字體，是為了彌補(bǔ)楷書的書寫速度太慢和草書的難于辨認(rèn)而產(chǎn)生的。特點(diǎn)是既字形易識(shí)，書寫快捷，又靈動(dòng)活潑。草書和行書在煙酒包裝、廣告招貼等多方面使用較多。

書法藝術(shù)中的不同字體的獨(dú)特美感，有助于在不同設(shè)計(jì)主題中取得更好的設(shè)計(jì)效果。書法藝術(shù)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的恰當(dāng)運(yùn)用，會(huì)讓人更好地體會(huì)到標(biāo)志所要表達(dá)主題和含義，除了國(guó)人很容易心領(lǐng)神會(huì)外，就算是不諳國(guó)文的外國(guó)友人也為之打動(dòng)。書法藝術(shù)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出的優(yōu)雅、美感和感召力不是一般的美術(shù)字所能夠代替的。

二、書法應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的實(shí)例

大文豪魯迅先生有云：“音美以感耳，形美以感目，意美以感心。”漢字具有觀察物取向的性質(zhì)，對(duì)于漢字書寫的不同理解就形成了書法。書法，其初衷是傳播信息，隨著歷史的推進(jìn)逐漸變?yōu)橐环N帶有個(gè)人色彩的藝術(shù)形式。書法通過會(huì)意、象形等六種構(gòu)成手法來傳達(dá)信息，可以說這是最早的平面設(shè)計(jì)。[6]同理，標(biāo)志設(shè)計(jì)也是要傳達(dá)給消費(fèi)者最為直觀的品牌信息，和書法亦有互通之處。其實(shí)將書法成功運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的例子不勝枚舉，這些作品中無不滲透著中華書法藝術(shù)的魅力。

將漢字巧妙地運(yùn)用與標(biāo)志設(shè)計(jì)之中也不失為一種設(shè)計(jì)創(chuàng)新的形式。其實(shí)不管是古代還是現(xiàn)代，國(guó)人就早已將書法運(yùn)用于商鋪的招牌了，店家通常會(huì)請(qǐng)書法高手抑或是社會(huì)名流題字作為店鋪的牌匾。例如“全聚德”的招牌便是由乾隆皇帝題寫的、“一得閣”由清代書法家謝松岱所書、“同仁堂”由啟功先生所書。[71]這些題字雖說具有一部分的名人效應(yīng)，但是書法本身的藝術(shù)價(jià)值也使其中的一些店鋪流傳至今。是以文字運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)是切實(shí)可行的，而當(dāng)書法藝術(shù)被用于標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)也意味著中國(guó)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)脫離閉門造車的桎梏，進(jìn)入了新的時(shí)代。

香港的靳埭強(qiáng)先生善于運(yùn)用書法和漢字進(jìn)行創(chuàng)作，在這方面他有很多知名的作品，如“美國(guó)《傳遞藝術(shù)》的封面”“《悼念田中一光》”“1997年朝鮮半島統(tǒng)一國(guó)際視覺傳真展覽的海報(bào)”等。（2）其中他最為得意的作品“中國(guó)銀行” 的標(biāo)志，這個(gè)標(biāo)志是將中字和古錢形象結(jié)合而構(gòu)成。其不僅表達(dá)了天圓地方、經(jīng)濟(jì)為本的主題;也通過銅錢的形象表達(dá)銀行的職能，不可謂不巧妙。[8]這也印證了書法應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的合理性，同時(shí)也體現(xiàn)了靳埭強(qiáng)先生對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解。將中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，正是中華文化博大精深、海納百川的例證。

淘寶的電商標(biāo)志中也不乏將書法用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中的佳作。例如老舍茶舍，其作者林韶斌先生將隸書和現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，巧妙地運(yùn)用了異化的手法，分別將“舍”和“茶”字的頂部和中部的筆畫異化為茶樓的屋檐，生動(dòng)形象地表達(dá)了商戶經(jīng)營(yíng)茶葉的本意，輔以一些紅色印章使標(biāo)志的中國(guó)元素更為濃厚。屋檐的元素應(yīng)該是以南方的屋檐原型，賦予了產(chǎn)品一種江南“小橋流水人家”的視覺感受。標(biāo)識(shí)本身是隸書字體，加上作者自身的主觀刻畫，使標(biāo)識(shí)觀之古樸大氣，似乎該店鋪中售賣的茶葉也帶有了一絲古韻。本身簡(jiǎn)單的四個(gè)漢字，卻因?yàn)闀ê蛣?chuàng)意的結(jié)合，使觀者從中獲得了很多本來不易傳達(dá)的視覺感受，可以說是事半功倍了。

又如康師傅礦物質(zhì)水商標(biāo)的設(shè)計(jì)中，“康師傅”這三個(gè)字用的是行書的字體，筆法古樸，線條圓潤(rùn)，疏密勻停，頗具姿致。下面的“礦物質(zhì)水”四個(gè)字為印刷體中的黑體字，字體平正，章法整齊，既清晰地說明的商品的屬性，又不會(huì)和康師傅這一商標(biāo)主體文字有所沖突。兩排字體大小不一，但結(jié)合巧妙，顯得相得益彰，因此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的醒目效果。

再如2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽這一標(biāo)志的設(shè)計(jì)，將北京的“京”字的小篆字體具象化，使之形象酷似一個(gè)正在奔跑的運(yùn)動(dòng)員。從字形上“京”字又可以被理解為文化的“文”，一語(yǔ)三關(guān)。[9]既表達(dá)了2008年奧運(yùn)會(huì)于北京舉辦，又表達(dá)了中華文化的博大精深，還用運(yùn)動(dòng)員體現(xiàn)奧運(yùn)會(huì)的主題。從圖像上即便是外國(guó)友人也可以很輕松地理解表面奔跑的運(yùn)動(dòng)員這一層意思，受眾非常的廣泛。從內(nèi)涵上稍做揣摩也便可以體會(huì)到設(shè)計(jì)之精巧，可謂意趣橫生。是以書法應(yīng)用與標(biāo)志設(shè)計(jì)的成功案例確然不在少數(shù)，同樣是設(shè)計(jì)標(biāo)志，一舉多得之事何樂而不為呢？

三、書法應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

漢字本身就是由圖形演變而來，所以漢字可以直觀地表達(dá)品牌的含義，即便觀者可能根本不認(rèn)識(shí)漢字。漢字的形是人第一感覺的對(duì)象，往往人會(huì)通過字的外形來猜測(cè)漢字的意思。

如果在書法標(biāo)志中將某些特定的偏旁或是結(jié)構(gòu)異化成圖形，就可以很有效地傳達(dá)標(biāo)志中所要表達(dá)的意思。[10]就如上面說到的奧運(yùn)標(biāo)志，即便是一個(gè)外國(guó)人也能知道這是一個(gè)奔跑的運(yùn)動(dòng)員的形象。相比之下這類標(biāo)志的受眾會(huì)更為廣泛，也因?yàn)槠洫?dú)特的中國(guó)韻味會(huì)吸引更多國(guó)外的消費(fèi)者與受眾。[11]標(biāo)志不同于招貼，“招”意在招攬客戶，而“貼”則是公開張貼，廣而告之。然而標(biāo)志卻是門面，不宜過于通俗，也不宜太過繁瑣，既要有底蘊(yùn)又要雅俗共賞。因而將書法應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)便是水到渠成，亦是大勢(shì)所趨。相信在不久的將來，書法將被廣泛巧妙地運(yùn)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)。[12]當(dāng)然我亦在此展望，終有一日書法能走出國(guó)門，大用于各個(gè)領(lǐng)域，一展中華文化之博大精深。

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