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    乳制品價(jià)格促銷對績效的影響

    2019-09-17 07:32:25耿獻(xiàn)輝陳戈
    江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué) 2019年7期
    關(guān)鍵詞:Logit模型績效乳制品

    耿獻(xiàn)輝 陳戈

    摘要:隨著我國人均收入的不斷提高,人們對奶制品的需求逐漸提高,但是我國奶制品市場品牌眾多,競爭激烈,為了搶占市場份額,許多企業(yè)采取價(jià)格促銷的方式來刺激需求、增加銷售,由此深入了解乳制品市場促銷的效應(yīng)對于奶制品企業(yè)尤為重要。筆者利用超市內(nèi)奶制品的掃描數(shù)據(jù),建立實(shí)證模型,分析價(jià)格促銷和績效間的關(guān)系,并進(jìn)一步了解促銷方式間的差異。結(jié)果表明,(1)奶制品的價(jià)格促銷對績效有顯著的正向影響,且不同價(jià)格促銷方式間存在顯著差異,對績效的促進(jìn)作用排序依次是組合促銷、多件優(yōu)惠、特價(jià)促銷、買贈(zèng)促銷和捆綁銷售;(2)奶制品價(jià)格對于銷售量有顯著負(fù)向影響,但對銷售額有顯著正向影響。(3)進(jìn)口奶制品品牌的銷售情況顯著低于國內(nèi)乳制品品牌。

    關(guān)鍵詞:乳制品;價(jià)格促銷;績效;超市掃描數(shù)據(jù);Logit模型

    中圖分類號:F274;F323.7 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼: A ?文章編號:1002-1302(2019)07-0306-03

    進(jìn)入21世紀(jì),隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人均收入的日益增長,奶制品作為一種營養(yǎng)品滿足了人們對于健康的需求,逐漸成為人們?nèi)粘A?xí)慣性消費(fèi)的產(chǎn)品,尤其在一二線城市,奶制品已經(jīng)成為居民的基本生活需求產(chǎn)品。自2008年奶制品的“三聚氰胺”事件以來,我國奶制品行業(yè)受到非常大的沖擊,在很長一段時(shí)間發(fā)展受阻,消費(fèi)者對于國內(nèi)奶業(yè)品牌的信任度降低,使得國內(nèi)奶業(yè)的發(fā)展處于劣勢。

    由于奶制品品牌眾多,加上國外進(jìn)口奶制品的沖擊,我國奶制品行業(yè)正面臨著激烈的競爭,產(chǎn)品類型日益增多,行業(yè)利潤被壓縮。為了爭奪市場份額,奶制品企業(yè)不斷增加營銷投入,除了投入大量廣告,許多企業(yè)還會(huì)和主要的奶制品現(xiàn)代銷售渠 道—— 超市聯(lián)合進(jìn)行價(jià)格促銷活動(dòng),以期通過多種促銷方式來帶動(dòng)消費(fèi),提高績效。與日化、百貨產(chǎn)品不同的是,由于奶制品的保質(zhì)期較短,儲存能力相對較差,以家庭為單位的消費(fèi)者購買量有限;另外,隨著消費(fèi)者對于食品質(zhì)量要求的提高,價(jià)格促銷產(chǎn)品容易使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量差的疑慮,促銷可能會(huì)產(chǎn)生與零售商、供應(yīng)商的目標(biāo)相悖的結(jié)果。作為競爭主要手段之一的價(jià)格促銷,對于奶制品企業(yè)的銷售增長具有重要影響。但是,價(jià)格促銷是否能夠增加消費(fèi)者的購買并整體帶動(dòng)銷售的提升呢?如果價(jià)格促銷是有效的,那么哪種促銷方式更有效呢?

    對于奶制品企業(yè)來說,深入了解價(jià)格促銷對于銷售的影響,以及價(jià)格促銷方式的差異,對制定出準(zhǔn)確、有效的促銷方案,提高消費(fèi)者的購買力非常重要。本研究采用某區(qū)域大型綜合超市的奶制品掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,對價(jià)格促銷與銷售間的關(guān)系進(jìn)行探索,并進(jìn)一步分析不同促銷方式對銷售的影響差異。

    1 價(jià)格促銷研究現(xiàn)狀

    關(guān)于價(jià)格促銷的研究,國內(nèi)學(xué)者多基于消費(fèi)者層面,從消費(fèi)者購買堅(jiān)定性[1]、消費(fèi)者沖動(dòng)型購買[2]、促銷框架對消費(fèi)者的反應(yīng)[3]等不同視角探究消費(fèi)者面對價(jià)格促銷的感知差異和行為差異。郝遼鋼等通過研究發(fā)現(xiàn),金額折扣與比例折扣會(huì)因商品價(jià)格的不同產(chǎn)生差異化的購買決策[4-5]。劉振攀基于消費(fèi)者行為理論,使用Logit回歸模型探究消費(fèi)者對促銷方式的偏好和關(guān)注程度,不用促銷方式對消費(fèi)者的購買決策有影響[6]。也有許多國外學(xué)者基于零售商層面進(jìn)行研究,Narasimhan等從價(jià)格彈性的視角研究促銷商品的效果,品類的不同會(huì)造成超市收益的差異[7]。Walters等利用掃描數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷對績效有正向影響[8-9],Ailawadi等研究發(fā)現(xiàn)價(jià)格促銷對績效存在負(fù)向影響[10-11]。

    自2008年的乳制品質(zhì)量安全事件后,關(guān)于乳制品營銷的研究有所增加。楊俐利用超市內(nèi)部調(diào)查數(shù)據(jù)分析我國乳制品行業(yè)促銷的現(xiàn)狀特點(diǎn),發(fā)現(xiàn)液態(tài)奶的促銷頻率較高,且促銷方式較多[12]。張燦基于均衡移動(dòng)模型分析發(fā)現(xiàn)奶制品行業(yè)1%的營銷投入可以帶來0.7%的消費(fèi)量增加,研究中主要考量了行業(yè)內(nèi)銷售費(fèi)用與消費(fèi)量的關(guān)系[13]。朱丹等基于微觀企業(yè)視角,從產(chǎn)品、定價(jià)、渠道等方面研究了不同乳制品企業(yè)的營銷策略[14-15]。娜和雅等基于區(qū)域視角,分別研究了巴林右旗和黑龍江地區(qū)乳制品企業(yè)的營銷策略[16-17]。楊延?jì)傻冗\(yùn)用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析(DEA)模型分析我國7家乳制品上市公司的營銷績效,發(fā)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步率對于營銷績效的提高有重要影響[18]。

    通過對已有文獻(xiàn)的梳理,發(fā)現(xiàn)已有研究存在一些不足之處。對于乳制品行業(yè)的研究多基于行業(yè)層面,采用宏觀數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,少有基于微觀消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析;盡管有學(xué)者采用零售終端——超市的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,但是其分析并未涉及到奶制品企業(yè)真正關(guān)心的銷售情況;已有文獻(xiàn)對超市生鮮、日用百貨產(chǎn)品的價(jià)格促銷效果進(jìn)行分析,但是鮮有對奶制品價(jià)格促銷與績效間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證。綜上所述,在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,本研究采用某大型連鎖超市的奶制品掃描數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析,旨在能更加客觀地探究價(jià)格促銷與績效間的關(guān)系。

    2 數(shù)據(jù)來源及變量設(shè)定

    2.1 數(shù)據(jù)來源

    數(shù)據(jù)來自一家大型綜合連鎖超市3個(gè)門店的2017年連續(xù)1年共26期銷售數(shù)據(jù)及促銷活動(dòng)數(shù)據(jù),其中銷售數(shù)據(jù)包括商品分類編碼、商品分類名稱、商品名稱、品牌名稱、規(guī)格、商品進(jìn)價(jià)、零售價(jià)、特價(jià)、銷售數(shù)量、銷售額、毛利潤、毛利潤率,促銷數(shù)據(jù)包括促銷商品的促銷檔期、時(shí)間、限購數(shù)量、現(xiàn)價(jià)、商品編碼。為了符合本研究的目的,首先需要對海量原始數(shù)據(jù)進(jìn)行精簡和整理。對3家大型超市的銷售數(shù)據(jù)及促銷信息進(jìn)行橫向、縱向合并;筆者選取液態(tài)奶作為研究對象,按照超市的分類,包括進(jìn)口常溫奶、常溫牛奶、冷藏酸奶、常溫兒童牛奶、冷藏牛奶5類;由于液態(tài)奶的容量存在差異,為了便于比較,需要計(jì)算每個(gè)產(chǎn)品的單位容量價(jià)格。

    2.2 變量設(shè)定

    選取產(chǎn)品的銷售量和銷售額作為績效指標(biāo),即被解釋變量。本研究主要考量價(jià)格促銷對績效的影響,根據(jù)奶制品的價(jià)格促銷信息,計(jì)算每種促銷產(chǎn)品的打折深度作為衡量價(jià)格促銷的指標(biāo);將其他一些可能影響績效的因素作為控制變量,包括價(jià)格、促銷時(shí)長、是否是進(jìn)口產(chǎn)品;本研究將進(jìn)一步分析不同價(jià)格促銷方式間的差異性,包括買贈(zèng)促銷、特價(jià)促銷、捆綁銷售、多件優(yōu)惠促銷、組合銷售等5種方式(表1)。買贈(zèng)促銷指買一送一、買二送一等方式,原價(jià)購買該產(chǎn)品贈(zèng)送同樣產(chǎn)品的促銷方式;特價(jià)促銷指直接降低購買價(jià)格的促銷方式;捆綁銷售指將2種不同商品捆綁起來銷售;多件優(yōu)惠促銷是指同時(shí)購買多件相同產(chǎn)品,第1件保持原價(jià),第2件具有折扣價(jià)的方式;組合銷售指2個(gè)及以上相同產(chǎn)品組合起來定價(jià),如2件99元。

    5種奶制品在26個(gè)檔期內(nèi)的促銷情況見表3。全年26個(gè)檔期內(nèi),有12個(gè)檔期有奶制品價(jià)格促銷活動(dòng),其中常溫兒童牛奶促銷期最少,僅有1個(gè)檔期進(jìn)行了價(jià)格促銷。常溫牛奶的促銷檔期最多,其次是進(jìn)口常溫牛奶和冷藏酸奶。從檔期分布來看,從6~7、9~13、16~21檔期期間幾乎沒有促銷活動(dòng)。從促銷力度來看,進(jìn)口常溫牛奶的促銷力度最大,最高時(shí)達(dá)到50.00%,其次依次是常溫牛奶、冷藏酸奶、冷藏牛奶。

    3.3 實(shí)證分析

    本研究使用面板數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,主要方法包括隨機(jī)效應(yīng)和固定效應(yīng)回歸,但是由于品牌這一變量不隨時(shí)間的變化而變化,因此,本研究更適合采用隨機(jī)效應(yīng)方法進(jìn)行回歸。另外,為了縮小變量間數(shù)量級相差較差的情況,對銷售量、銷售額及價(jià)格取對數(shù)后再回歸。價(jià)格促銷與績效關(guān)系分析結(jié)果見表4。(1)價(jià)格促銷力度對銷售量和銷售額均在1%的水平上有正向影響,且當(dāng)價(jià)格促銷力度增加10%時(shí),銷售量增加48%,銷售額增加41.6%,表明隨著價(jià)格促銷力度的增加,銷售量的增加速率大于銷售額,這主要是由于降價(jià)會(huì)對單位產(chǎn)品的銷售額帶來損失,這一損失需要用銷量增加帶來的收益彌補(bǔ)。(2)單位毫升價(jià)格對銷售量在10%水平上有負(fù)向影響,即隨著價(jià)格的增加,消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求會(huì)減少,表明消費(fèi)者對于奶制品的價(jià)格還是較為敏感的;與之相反的是,單位毫升價(jià)格對銷售額的影響在10%的水平上顯著為正,表明隨著價(jià)格的增加,盡管銷售量會(huì)下降,但是價(jià)格增加帶來的銷售額的增加要高于銷售量下降所帶來的損失。(3)國內(nèi)品牌奶制品的銷售量顯著高于進(jìn)口品牌奶制品的銷售量,但是國內(nèi)品牌與進(jìn)口品牌的銷售額間沒有顯著差異。(4)促銷時(shí)間對于銷售量和銷售額的影響均在1%水平上顯著為正,且差異較小,當(dāng)促銷時(shí)間增加1單位時(shí),銷售量增加7.88%,銷售額增加7.74%。

    基于以上分析,可以得出對奶制品進(jìn)行價(jià)格促銷,能夠促進(jìn)績效的提升。奶制品在超市內(nèi)的價(jià)格促銷方式多種多樣,并不僅有直接降價(jià)一種,通過對促銷數(shù)據(jù)的梳理,筆者發(fā)現(xiàn),還包括其他4種方式,分別是買贈(zèng)促銷、捆綁銷售、多件優(yōu)惠、組合銷售等。本研究將在表4回歸模型的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步分析不同價(jià)格促銷方式對績效的影響。

    價(jià)格促銷方式對績效的實(shí)證分析見表5,(1)在模型中引入價(jià)格促銷方式對其他變量的顯著性幾乎沒有影響,一定程度上表明了模型的穩(wěn)健性。(2)組合促銷方式比特價(jià)促銷方式更加有效,且對銷售額的影響更大,這可能是由于當(dāng)奶制品進(jìn)行組合促銷時(shí),消費(fèi)者只有同時(shí)購買2件及以上的產(chǎn)品,才能享受優(yōu)惠,因此,組合促銷的方式銷售量和銷售額增加的更快。(3)買贈(zèng)促銷與特價(jià)促銷方式間不存在顯著差異。(4)捆綁銷售對績效的促進(jìn)作用小于特價(jià)促銷,表明對于奶制品,將2種不同品類的商品捆綁起來進(jìn)行促銷的效果不是非常好,這可能是由于對被捆綁的商品選擇存在不足,不能挖掘消費(fèi)者的潛在需求。(5)多件優(yōu)惠的方式相對于特價(jià)促銷對績效的正向影響更大,與組合銷售相似的是,只有購買多件相同產(chǎn)品時(shí)才能享受優(yōu)惠,因此,多件優(yōu)惠的促銷方式績效增加更快。

    4 結(jié)論及展望

    通過對超市奶制品掃描數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn),(1)對奶制品進(jìn)行價(jià)格促銷可以顯著提高績效;(2)奶制品單位價(jià)格對于銷售量的影響為負(fù),但是對于銷售額的影響顯著為正;(3)國內(nèi)奶制品品牌的銷量要高于進(jìn)口品牌,但是銷售額間不存在顯著差異;(4)不同價(jià)格促銷方式對績效的影響存在顯著差異,對于奶制品而言,組合促銷的方式是最優(yōu)的,對于促進(jìn)績效的正向作用最強(qiáng),其次是多件優(yōu)惠的促銷方式,再次是特價(jià)促銷和買贈(zèng)促銷的方式,最后是捆綁銷售。

    基于以上結(jié)論,提出以下2條建議:(1)選擇合適的價(jià)格促銷方式。供應(yīng)商可以根據(jù)不同的促銷目的來選擇促銷方式,在激烈的市場競爭中,為了搶占市場份額,提高績效,可以更多的選擇組合促銷的方式;如果進(jìn)行奶制品的促銷是為了帶動(dòng)該供應(yīng)商所提供的其他品類產(chǎn)品的銷售,可以采取捆綁銷售的方式。(2)選擇合適的促銷時(shí)間和頻率。通過對促銷數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn),超市內(nèi)對于奶制品的促銷時(shí)長平均在14 d,2017年全年26個(gè)檔期內(nèi)有12個(gè)檔期對奶制品進(jìn)行了促銷,且包含不同的品牌。應(yīng)當(dāng)在奶制品需求低的時(shí)期進(jìn)行大幅度的價(jià)格促銷來刺激需求,在需求量高的時(shí)期進(jìn)行小幅度的價(jià)格促銷。

    本研究仍存在一些不足之處。在模型中,可能還存在一些未考慮到的但對績效影響較大的因素,如每個(gè)檔期奶制品促銷的廣告費(fèi)用;分析中僅考量了奶制品的主要產(chǎn)品——液態(tài)奶,并未考慮到其他種類的奶制品,不同種類的奶制品價(jià)格促銷可能存在差異,這也是在今后研究中可以嘗試的方向。在以后的研究中,可以對不同品牌間的促銷差異進(jìn)行分析,研究消費(fèi)者對于品牌的偏好。

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