跨國(guó)公司在華經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)研究

蔡雨欣 薛鵬

摘要：以4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略為基礎(chǔ)，結(jié)合跨國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，具體分析了蘋(píng)果、肯德基兩大跨國(guó)公司的成功經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以期為中國(guó)企業(yè)如何“走出去”提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和啟示。

關(guān)鍵詞： 跨國(guó)公司;營(yíng)銷(xiāo)組合策略;走出去

Abstract： Since Chinas accession to the WTO， the direct investment of multinational companies in China has increased significantly. Take the United States as an example， American multinational companies occupy the dominant position in the investment in China. 2019 marks the 40th anniversary of the establishment of diplomatic relations between China and the United States， and the operation of multinational companies in China is an important issue. This paper will start from the marketing mix strategy， specifically analyze the successful business strategy of Procter & Gamble， apple and KFC in China， and provide relevant experience and inspiration for Chinese enterprises to “go out”.

Keywords： Multinational Corporation; Marketing Mix Strategy; Go Out

一、引言

2019年是中美建交40周年，美國(guó)和中國(guó)分別作為世界上最大的發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家，美國(guó)對(duì)華直接投資無(wú)疑會(huì)引起各國(guó)的關(guān)注。根據(jù)美國(guó)經(jīng)濟(jì)分析局的數(shù)據(jù)，自從中國(guó)加入WTO以來(lái)，美國(guó)對(duì)華直接投資存量從2002年的105.70億美元增長(zhǎng)到了2017年的1075.56億美元。在美國(guó)對(duì)華直接投資總額中，跨國(guó)公司對(duì)華直接投資逐年上升，占據(jù)不少份額。本文將主要研究跨國(guó)公司如何在華成功經(jīng)營(yíng)，以美國(guó)的跨國(guó)公司為例。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略，20世紀(jì)60年代，美國(guó)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)。他認(rèn)為一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是需要以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那酪约斑m當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投入到特定市場(chǎng)。因此，本文將從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面分析跨國(guó)公司在華的成功經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)也為中國(guó)企業(yè)如何“走出去”提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與啟示。接下來(lái)以蘋(píng)果、肯德基兩個(gè)跨國(guó)公司為例，具體分析不同行業(yè)的成功經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

二、蘋(píng)果在華的成功經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2008年，中國(guó)首家蘋(píng)果零售店在北京三里屯開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著蘋(píng)果品牌正式進(jìn)入中國(guó)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子技術(shù)更新?lián)Q代的速度也不斷加快，而蘋(píng)果公司始終處于電子產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。歷代蘋(píng)果產(chǎn)品一上市便會(huì)受到消費(fèi)者的爭(zhēng)相追捧，形成一次次的搶購(gòu)熱潮。

（一）蘋(píng)果運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析

蘋(píng)果公司能夠取得巨大的成功，必定離不開(kāi)宏觀環(huán)境的支持。第一，美國(guó)具有完善的政治環(huán)境和法律支撐，并且保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)強(qiáng)，每年政府都發(fā)放大量的資金對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行扶持，在一定程度上能夠促進(jìn)其發(fā)展。第二，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子產(chǎn)品也越來(lái)越受到人們的重視與歡迎，再加上政府采取各種措施拉動(dòng)內(nèi)需，使得電子產(chǎn)品的需求也越來(lái)越高。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略組合

1.產(chǎn)品

從產(chǎn)品外觀看，蘋(píng)果產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約大氣，引領(lǐng)時(shí)尚潮流。蘋(píng)果人機(jī)界面簡(jiǎn)單易懂，按鍵少，突出了產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性和舒適性。從產(chǎn)品功能來(lái)看，蘋(píng)果獨(dú)有的操作系統(tǒng)和應(yīng)用軟件是最大的特色。IOS系統(tǒng)是專(zhuān)門(mén)為iPhone手機(jī)設(shè)計(jì)的，該系統(tǒng)所具有的流暢性和安全性是其他系統(tǒng)難以企及的。App Store也是蘋(píng)果重大成果之一，首先安全性更高，蘋(píng)果的官方應(yīng)用商店有且僅有App Store一家，絕大多數(shù)用戶(hù)都會(huì)從App Store下載應(yīng)用。其次無(wú)廣告，App Store并沒(méi)有開(kāi)屏界面，用戶(hù)可以直接打開(kāi)，并且App里面是沒(méi)有廣告的。

2.價(jià)格

蘋(píng)果公司采取的是“撇脂定價(jià)”策略，撇脂定價(jià)策略常用于首次進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的新產(chǎn)品定價(jià)，其具體策略為在產(chǎn)品剛投放國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，制定出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，以盡可能在產(chǎn)品生命周期初期就獲得最大利潤(rùn)，盡早收回投資，以后再根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，逐步降低價(jià)格。例如，蘋(píng)果公司的第一款iPod零售價(jià)高達(dá)399元美元，價(jià)格還是十分高，但是有很多愛(ài)好蘋(píng)果產(chǎn)品的消費(fèi)者既有錢(qián)又愿意花錢(qián)，所以還是紛紛購(gòu)買(mǎi)。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得了成功。

3.渠道

蘋(píng)果公司的宣傳渠道相比于國(guó)內(nèi)同類(lèi)手機(jī)產(chǎn)品，比較特殊，采取了饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。饑餓營(yíng)銷(xiāo)是指供應(yīng)商減少產(chǎn)量，以達(dá)到供不應(yīng)求的“假象”。在每一代的蘋(píng)果手機(jī)發(fā)布之前，蘋(píng)果手機(jī)嚴(yán)格執(zhí)行保密工作，市場(chǎng)上基本找不到任何關(guān)于產(chǎn)品的信息。當(dāng)然，蘋(píng)果公司可能會(huì)讓員工將信息透露給媒體，散布“小道”消息，吊足消費(fèi)者和媒體的胃口，從而引起消費(fèi)者的興趣。當(dāng)產(chǎn)品正式發(fā)布會(huì)時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)物欲望就會(huì)達(dá)到頂峰。

4.促銷(xiāo)

蘋(píng)果公司開(kāi)展的優(yōu)惠活動(dòng)無(wú)疑賺足國(guó)人眼球。例如2017年1月6日8點(diǎn)整，“紅色星期五”促銷(xiāo)活動(dòng)在蘋(píng)果官網(wǎng)正式上線，購(gòu)買(mǎi)特定商品就能免費(fèi)獲得紅色限量版Beats Solo3 Wireless頭戴式耳機(jī)，相當(dāng)于節(jié)省了2288元，瞬間大量用戶(hù)涌入官網(wǎng)進(jìn)行搶購(gòu)，僅兩分鐘所有參與活動(dòng)的耳機(jī)便被搶光;除此之外，最近蘋(píng)果公司開(kāi)始推出史無(wú)前例的促銷(xiāo)活動(dòng)和換購(gòu)計(jì)劃，用戶(hù)拿舊手機(jī)去換一部iPhone XR最低只需要4399元，第三方銷(xiāo)售平臺(tái)也紛紛開(kāi)啟蘋(píng)果手機(jī)降價(jià)的熱潮，銷(xiāo)量又再度提升。

三、肯德基在華的成功經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

肯德基作為洋快餐的代表，其足跡遍及全世界。1987年，中國(guó)第一家肯德基餐廳在北京前門(mén)正式開(kāi)張，之后其店面的數(shù)量迅速增加，遍布中國(guó)大大小小的城市。與前兩個(gè)跨國(guó)公司的分析類(lèi)似，肯德基在華的成功經(jīng)營(yíng)策略也將通過(guò)運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析以及4P營(yíng)銷(xiāo)策略組合的方式進(jìn)行詳細(xì)分析。

（一）肯德基運(yùn)營(yíng)環(huán)境分析

從政策法律環(huán)境來(lái)看，在肯德基剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)為了吸引外資，給予很多優(yōu)惠待遇。從社會(huì)文化環(huán)境來(lái)看，隨著社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，快餐已經(jīng)越來(lái)越成為人們生活中不可缺少的一部分，快銷(xiāo)逐漸成為一種潮流。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略組合

1.產(chǎn)品

肯德基的品牌標(biāo)志是一個(gè)微笑的老爺爺形象，使人們印象深刻?？系禄漠a(chǎn)品主要是以雞肉為主，其獨(dú)特風(fēng)味吸引了廣大中國(guó)消費(fèi)者。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，對(duì)于雞肉的喜愛(ài)僅僅低于豬肉，于是相比于麥當(dāng)勞，肯德基更受中國(guó)人的歡迎。另外，肯德基近些年來(lái)也加快了本土化的步伐，一些具有中國(guó)特色的產(chǎn)品也逐漸搬上肯德基的菜單，如蛋花湯、海鮮湯、油條等，不斷致力于向消費(fèi)者提供便捷、快速的餐飲，在一定程度上迎合了中國(guó)消費(fèi)者的需求。

2.價(jià)格

（1）組合定價(jià)策略

肯德基不直接降價(jià)，而是采取組合定價(jià)策略，推出不同的套餐組合，將漢堡、雞肉卷等主食和飲料小吃搭配在一起，比起單個(gè)購(gòu)買(mǎi)會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)惠。不僅能夠提高服務(wù)員準(zhǔn)備餐飲的速度，而且也能夠?qū)⑻撞屯其N(xiāo)出去。

（2）差別定價(jià)策略

差別定價(jià)是指企業(yè)用兩種或多種價(jià)格銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，肯德基豪華午餐就是一個(gè)例子：平時(shí)的套餐價(jià)格與工作午餐階段的價(jià)格不一樣，豪華午餐要低很多。這樣不僅使工作黨感到優(yōu)惠，也能增加在工作日的銷(xiāo)量。

（3）渠道

一是特許經(jīng)營(yíng)。肯德基采用“特許經(jīng)營(yíng)”方式，提供品牌、管理和培訓(xùn)以及集中統(tǒng)一的原料、服務(wù)體系，合作方利用統(tǒng)一的品牌、服務(wù)來(lái)經(jīng)營(yíng)，雙方依照商定來(lái)分享商業(yè)利益?？系禄鶎⒁患医?jīng)營(yíng)成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不用做繁雜的前期工作，接手后便可以經(jīng)營(yíng)一家基本現(xiàn)成的餐廳。所以，特許經(jīng)營(yíng)可以使肯德基擴(kuò)大店面，維持較好的品牌形象，也能使加盟者承擔(dān)較低的風(fēng)險(xiǎn)。

二是網(wǎng)上、電話訂餐。因?yàn)殡娫捄途W(wǎng)絡(luò)的遍及，肯德基實(shí)施電話訂購(gòu)和網(wǎng)上訂購(gòu)，送貨上門(mén)的服務(wù)。在2008年推出肯德基宅急送服務(wù)，改變了傳統(tǒng)的在店內(nèi)就餐的形式，并時(shí)常推出優(yōu)惠活動(dòng)。除此之外，肯德基現(xiàn)在也可以用小程序點(diǎn)單，即使在店內(nèi)取餐，也不用排長(zhǎng)隊(duì)，而可以坐著慢慢點(diǎn)餐，方便了消費(fèi)者，也減少了服務(wù)員的工作量。

4.促銷(xiāo)

（1）廣告策略

肯德基采用廣告語(yǔ)“生活如此多嬌”，可以準(zhǔn)確地表達(dá)出自身品牌定位，同時(shí)也引起中國(guó)消費(fèi)者的共鳴?？系禄诖匀说倪x擇上也十分講究，例如鹿晗，人氣一直很高，而且在平時(shí)也帶給我們很多正能量。之前推出的鹿晗簽名海報(bào)的活動(dòng)，引發(fā)了粉絲的爭(zhēng)相搶購(gòu)，銷(xiāo)量直線上升。

（2）銷(xiāo)售促進(jìn)戰(zhàn)略

在促銷(xiāo)上，肯德基運(yùn)用各種靈活的促銷(xiāo)方式來(lái)擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)。例如，下載肯德基超級(jí)APP送新人免費(fèi)券，充200元送88元券包，還有醒神卡，可以享受全場(chǎng)早餐任一兩件套6折等。

四、結(jié)論

本文以4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略為基礎(chǔ)，結(jié)合跨國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，具體分析了蘋(píng)果、肯德基兩大跨國(guó)公司的成功經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示有以下幾點(diǎn)：

第一，在產(chǎn)品方面，要注重產(chǎn)品研發(fā)，在產(chǎn)品的名稱(chēng)、成分、功能、包裝方面都要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，幫助消費(fèi)者營(yíng)造更好的生活狀態(tài)。中國(guó)企業(yè)在進(jìn)行海外業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)中，可以實(shí)施本土化的營(yíng)銷(xiāo)管理戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品生產(chǎn)的本土化，與東道國(guó)政府建立緊密的關(guān)系。

第二，在渠道方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)之初，可以通過(guò)吸引當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行合作，充分利用本土的合作機(jī)構(gòu)，使消費(fèi)者增加對(duì)品牌的理解與認(rèn)可。除此之外，可以在一些大型商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)賣(mài)店，來(lái)提高消費(fèi)的檔次與品牌，也可以使消費(fèi)者感到更可信、更安全。

第三，另外，中國(guó)企業(yè)想要“走出去”還要注重服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，品牌需要良好的質(zhì)量和服務(wù)。在銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)服務(wù)，每一位銷(xiāo)售人員都代表著公司的形象，銷(xiāo)售人員必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，才能正式上崗。

綜上所述，通過(guò)借鑒跨國(guó)公司在華的成功經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，可以學(xué)習(xí)更多的經(jīng)驗(yàn)，有利于中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略更好的實(shí)施。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬琳）