600歲故宮成網(wǎng)紅超級IP如何撬動文旅新消費(fèi)市場？

史瑩

在當(dāng)下消費(fèi)升級的大背景下，文旅業(yè)，是當(dāng)前最具市場熱度的話題之一，文化、旅遊兩大元素的碰撞，激發(fā)出千變?nèi)f化的實(shí)體形態(tài)與線上體驗(yàn)。

如何使文化旅遊與商業(yè)更好的融合與發(fā)展，深入推進(jìn)二者融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，探索出一條全新的創(chuàng)新、變革、融合之道？

超級網(wǎng)紅故宮給我們上了生動的一課。

近年來，隨著IP價(jià)值的深度挖掘和一系列爆款文創(chuàng)產(chǎn)品的推出，故宮儼然成為「萌萌噠」的老頑童，不斷帶來驚喜。在2019年2月17日的亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔首次曬出故宮的賬本： 2017年文創(chuàng)收入已達(dá)15億元（人民幣，下同），超過1500多家A股上市公司的營收水準(zhǔn)。

故宮，怎麼火起來的？

在2018年故宮文創(chuàng)彩妝、新年故宮第一場雪的刷屏後，我們在元宵迎來了故宮IP新年的第一個大日子——「紫禁城上元之夜」。

故宮博物院將故宮建築群提前點(diǎn)亮造勢，而本次燈會活動作為故宮94年來首次對外夜間開放，預(yù)約票當(dāng)然一經(jīng)開放就被瞬間搶光。

活動火爆的原因，除了故宮作為中國傳統(tǒng)歷史、文化符號象徵，更重要的是這些年來故宮超級IP的成功打造。

作為一個擁有近600年歷史的文化符號，故宮擁有眾多的皇宮建築群、文物、古跡，成為中國傳統(tǒng)文化最典型的象徵，見證了中國歷史文明發(fā)展。因此，故宮自古在中國人心中便充滿強(qiáng)烈的民族和文化認(rèn)同感，這便是今天故宮能成為文化領(lǐng)域超級IP的重要基礎(chǔ)。

2012～2015改變故宮的人

說到故宮，不得不提及的人，就是院長單霽翔。作為對故宮管理的負(fù)責(zé)人，如果把故宮博物院比作一家企業(yè)，那他就是企業(yè)的「CEO」。

在他2012年上任後，便開始了故宮IP的轉(zhuǎn)型與打造：他不僅走遍了故宮9371間房子、「用計(jì)」?fàn)幦〉筋I(lǐng)導(dǎo)劃批4個億的文物保管預(yù)算、憑藉段子紅透網(wǎng)路，更看到了相隔1700多公里外的臺北故宮劃亮的那道火光。

2013年，臺北故宮推出的「朕知道了」紙膠帶受到市場的熱捧，也在國內(nèi)社交媒體上爆紅。單院長看到了故宮IP在文創(chuàng)上蘊(yùn)含的巨大潛力，開始了故宮超級IP計(jì)畫。

2013年，故宮開始運(yùn)營微信公眾號，早期文章風(fēng)格比較平實(shí)、內(nèi)容比較嚴(yán)肅，無人設(shè)定位；直到2014年「畫風(fēng)一轉(zhuǎn)」。

2014年，故宮淘寶在發(fā)佈了公眾號文章《雍正：感覺自己萌萌噠》後引起廣泛關(guān)注。該文章裏，雍正一改嚴(yán)肅莊嚴(yán)的古代皇帝形象，通過反差感賣萌，成為了故宮品牌下的第一個IP代言人?？梢哉f，新媒體運(yùn)營的成功，是故宮IP火起來的一大關(guān)鍵。

如今「故宮淘寶」的微信推文已經(jīng)篇篇10萬+，先是一本正經(jīng)地科普故宮傳統(tǒng)文化，然後再不落賣萌地賣起文創(chuàng)產(chǎn)品。

另外，自2013年首次試水開發(fā)上線App《胤禛美人圖》以來，故宮博物院共上線了《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》、《韓熙載夜宴圖》、《每日故宮》、《清代皇帝服飾》、《故宮陶瓷館》、《掌上故宮》在內(nèi)8款A(yù)pp。

故宮App製作精良已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，其中不少App曾獲得蘋果商店的「年度精選」。通過手機(jī)App應(yīng)用，將用戶與故宮文化的互動，不再局限線上下，出發(fā)點(diǎn)是為了幫助更多人了解故宮文化以及背後的故事，儘管不是盈利性質(zhì)的產(chǎn)品，但通過對自身IP的挖掘，仍通過文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售帶來相當(dāng)可觀的銷售收入。

2016年打破圍牆，線上跨界活動

2016年，一則《穿越故宮來看你》H5在朋友圈中刷屏，同樣通過反差人設(shè)進(jìn)行賣萌，讓鮮活、年輕化的故宮IP真正意義上進(jìn)入大眾視野。

這支H5其實(shí)是騰訊NEXT IDEA與故宮的一次跨界合作，目的是為QQ表情創(chuàng)作大賽做宣傳，但從此打開了故宮IP跨界玩法的序幕，卡地亞、kindle、QQ音樂、抖音、小米、百雀羚等一眾大牌，爭先恐後地向故宮拋出合作的橄欖枝。

眾多的品牌聯(lián)合，覆蓋了幾乎全年齡段受眾，尤其受年輕群體喜愛，成功地向所有人展現(xiàn)了一個歷史悠久、但又活力迸發(fā)的新故宮IP。

2017年「賣萌」賣出的15億

單霽翔院長曾曬出2017年故宮文創(chuàng)的成績單，僅2017年一年，故宮文創(chuàng)的銷售收入就已經(jīng)達(dá)到15億元，在售文創(chuàng)產(chǎn)品種類超過1萬種。如果對於數(shù)字沒概念，可以想象一下：15億超過了1500家A股上市公司的收入。

據(jù)報(bào)導(dǎo)，故宮專門從事文創(chuàng)方面的工作人員就有150多人，分佈在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié)。那麼，故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品為什麼會受歡迎？

首先，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品做到了產(chǎn)品創(chuàng)意娛樂化，其中創(chuàng)意最為重要，這也是文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)別，通過歷史改編，給傳統(tǒng)莊嚴(yán)的文物、古人形象加入了萌化、趣味化的元素以及表現(xiàn)方式，形成反差感創(chuàng)意；

其次，通過用戶驅(qū)動，在新媒體管道中，用表情包等方式與用戶交流，激發(fā)用戶創(chuàng)意；

最後，通過IP授權(quán)，與多品牌跨界聯(lián)合，通過不同的品牌組合，碰撞出更多創(chuàng)意產(chǎn)品，覆蓋更多不同的群體、持續(xù)製造話題熱點(diǎn)及影響力。

2018年口碑影視綜藝收穫流量

除了線上的各類品牌聯(lián)動，故宮當(dāng)然沒忽視在影視類的投入，從紀(jì)錄片到綜藝節(jié)目均有涉及。

故宮共推出了包括《故宮》、《故宮100》、《故宮往事》、《我在故宮修文物》、《故宮新事》5部豆瓣高分紀(jì)錄片，2018年還上線了三擋綜藝節(jié)目：《國家寶藏1》、《國家寶藏2》、《上新了 · 故宮》，三檔綜藝節(jié)目豆瓣評分均在8分以上，每一部都口碑不俗，實(shí)屬難得。

2016年的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，以年輕文物修復(fù)師的視角，通過文物修復(fù)工作，展示了故宮以及故宮文物許多不為人知的生活及秘密，成為了當(dāng)年的爆款紀(jì)錄片，故宮不僅有了像雍正這樣的古人IP，還有了接地氣的工匠「網(wǎng)紅」。

隨後2018年播出的《國家寶藏》系列，豆瓣評分更是高於9分，在明星、綜藝的雙重加持下，成功挖掘出了故宮IP下更多潛力巨大的子IP，是價(jià)值連城的文物古董IP，也是文物背後古人的IP。

另外，在2018年年末，故宮旗下的兩家官方機(jī)構(gòu)「故宮文創(chuàng)」和「故宮淘寶」均推出口紅彩妝，朋友圈刷屏之後便一貨難求，成為了「國潮」品牌中的最新代表。

自帶風(fēng)景的事件行銷操作

2019年元宵的「紫禁城上元之夜」正是故宮在事件行銷的最佳案例，故宮官網(wǎng)先發(fā)佈了活動時間以及票務(wù)預(yù)約消息，然後再提前發(fā)佈故宮建築群提前點(diǎn)亮造勢的夜景圖，既是首次舉辦的燈會活動、又是首次夜間接受公眾預(yù)約，踩準(zhǔn)元宵的節(jié)點(diǎn)，成功刷屏了一波節(jié)日事件行銷，朋友圈中更是「一票難求」。

在故宮這片土地上發(fā)生的事件，往往都是自帶風(fēng)景、話題的行銷事件，不管是元宵節(jié)的夜景，還是紫禁城的初雪。

除了自帶風(fēng)景的「牆內(nèi)」事件行銷，故宮也擅長自造「人設(shè)」，在電商平臺、新媒體平臺上賣「軟萌賤」人設(shè)，在刷屏的H5後，推賣萌表情包，該有的事件熱點(diǎn)，故宮幾乎從不錯過。

國民IP的未來

故宮是一個巨大的IP寶藏，同時也是個IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP，而在每個歷史人物以及文物背後，都能延展出無數(shù)動人故事與巨大商業(yè)價(jià)值。

相比於全球最大IP玩家迪士尼，故宮可挖掘的內(nèi)容實(shí)在太多。

接下來故宮要做的，應(yīng)該會是在IP發(fā)掘、衍生品打造上繼續(xù)創(chuàng)新拓展，同時在內(nèi)容方面不斷輸出，既需要傳統(tǒng)的文化內(nèi)容，也需要根據(jù)時代變化，輸出新的內(nèi)容，讓這個600歲的IP不斷保持活力，走向世界。

文創(chuàng)產(chǎn)品需回歸文化本質(zhì)

隨著故宮的走紅，以故宮IP為首，整個博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)「井噴」。目前國內(nèi)已有2500多家博物館、美術(shù)館、紀(jì)念館圍繞自己的館藏產(chǎn)品進(jìn)行IP開發(fā)。對於參與其中的企業(yè)來說，毫無疑問，只有在故宮「鍍完金」，才更容易拿到其他客戶。

但在博物館放下高冷架子走下神壇的同時，文創(chuàng)也成為吐槽熱點(diǎn)。同質(zhì)化成了文創(chuàng)產(chǎn)品一個痛處，數(shù)量和品質(zhì)似乎是天生難以平衡的兩端。

例如，五毛錢的創(chuàng)意還抄來抄去?！鸽拗懒恕够鹆?，各種跟風(fēng)流行語紙膠帶都出來了，什麼「土豪我們做個朋友吧」、「帶著微博去旅行」，看起來傻透了，「讓你把掏出來的錢包硬生生塞回去了」。也有某博物館文創(chuàng)裏一把標(biāo)價(jià)2500元的茶壺，造型實(shí)在不匹配它的價(jià)格。

在故宮博物院院長單霽翔的記憶中，過去的紀(jì)念品基本都是複製，「一廂情願地把我們認(rèn)為很好的東西複製以後擺在那，也沒什麼人買」。而如今，這些複製品仍然占紀(jì)念品的大部分。

文創(chuàng)也是一個幾家歡喜幾家愁的話題。

因?yàn)槌斯蕦m和國博等少數(shù)幾家，其他家不怎麼賺錢。紫禁城萬眾矚目的同時，地方博物館似明珠蒙塵，靜悄悄地散落在各個角落裏。很多博物館文創(chuàng)除了明信片筆記本 T 恤帆布包，就沒什麼新東西了。就像手繪風(fēng)景明信片每個城市都有一套，買回來就後悔，沒多好看也用不著，這些千篇一律的紀(jì)念品降低了顧客的購買熱情。

單霽翔曾經(jīng)表示故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)就是從臺北故宮借鑒的靈感，但是學(xué)習(xí)不僅要從產(chǎn)品的角度還要綜合考量消費(fèi)市場，行銷方式等多個維度，才能打造出適合自己的文創(chuàng)商業(yè)專案。單霽翔就曾給出對於文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)的十點(diǎn)體會：以社會公眾需求為導(dǎo)向；以藏品研究成果為基礎(chǔ)；以文化創(chuàng)意研發(fā)為支撐；以文化產(chǎn)品品質(zhì)為前提；以科學(xué)技術(shù)手段為引領(lǐng)；以行銷環(huán)境改善為保障；以舉辦展覽活動為契機(jī)；以開拓創(chuàng)新機(jī)制為依託；以服務(wù)廣大觀眾為宗旨；以弘揚(yáng)中華文化為目的。

國際同行的做法也可以借鑒。大英博物館的IP授權(quán)要簡單許多，他們在中國的運(yùn)營公司名叫品源文華，品源文華原先是一家市場行銷策劃、諮詢公司，變更後開始推出零售業(yè)務(wù)。博物館運(yùn)營是它主營業(yè)務(wù)之一，由它自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行IP開發(fā)和產(chǎn)品變現(xiàn)。

大英博物館於2018年7月在天貓開設(shè)旗艦店，推出木乃伊冰箱貼、神秘祭司水杯、神奈川衝浪團(tuán)扇……吸引了大批粉絲。

美國輸出英雄，日本製作動漫，韓國培養(yǎng)偶像，而早年中國文創(chuàng)的代表作似乎乏善可陳。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)資訊網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，在全球文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分佈中，美國以43%的市場份額獨(dú)占鰲頭，其次是以英國為核心的歐洲占34%，而亞洲僅占19%：其中日本占10%，韓國占5%，中國和其他國家及地區(qū)只占4%。

不過情況在好轉(zhuǎn)。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明，總體來看，從2013年到2017年，中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重不斷上升，從2013年的3.63%，到2016年突破4%，再到2017年占比4.20%，達(dá)到34722億元。而創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)在文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的占比也持續(xù)升高，從2014年的17.2%，到2015年的18.2%，直到2016年達(dá)到19%。故宮有9999間半房子，裏面放了1862690件文物，其中珍貴文物1683336件，個個都是寶貝。這裡的文創(chuàng)寶藏大門才剛剛開啟。

故宮一系列IP開發(fā)讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)生機(jī)，為文旅行業(yè)的創(chuàng)新開發(fā)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)和范式。不過也有業(yè)內(nèi)人士在感到欣慰的同時，也深刻感悟到，文創(chuàng)產(chǎn)品最終還需回歸文化的本質(zhì)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不應(yīng)淺嘗即止，不要滿足於簡單的表面結(jié)合，而應(yīng)做到與歷史、與傳統(tǒng)文化的真正融合，讓故宮從一個「超級網(wǎng)紅」走向一個「有故事的智者」，才能具有持久的市場生命力。

故宮現(xiàn)在所謂的文創(chuàng)產(chǎn)品，只是將一些創(chuàng)意簡單賦予到化妝品及生活用品上，大多局限在圖案與花紋上。這種簡單結(jié)合存在較多隱憂。例如，在2018年年底倉促上線的故宮口紅，一度引發(fā)故宮「嫡庶之爭」，導(dǎo)致市場口碑急轉(zhuǎn)直下。甚至有人感慨：「故宮已經(jīng)被過度透支了，滿大街都是故宮，每一篇都在引導(dǎo)人轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、買東西」。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在與傳統(tǒng)文化融合上仍存在深度挖掘的空間。比如，故宮出品的香薰，除了關(guān)注外觀設(shè)計(jì)外，還可以分類推出清代不同時期、不同分殿內(nèi)設(shè)置的不同香薰，如適合學(xué)習(xí)和工作的養(yǎng)心殿香薰，適合女性身體健康的後宮香薰，有利於胎兒健康成長的椒房香薰等。故宮出品的口紅，也可根據(jù)不同等級的妃嬪或不同的場合進(jìn)行分類，如祭天時太后用的口紅樣式、遊園時妃嬪用的口紅顏色等等。這樣才能讓消費(fèi)者在使用故宮產(chǎn)品的時候，真正觸摸到傳統(tǒng)文化，感受到歷史的魅力。

消費(fèi)者願意為售價(jià)更高的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品買單，主要在於大家對傳統(tǒng)文化的喜愛。故宮博物院如果只是把產(chǎn)品與文化簡單嫁接，卻無法讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)到歷史味道和文化魅力，有可能會深陷「急功近利」的怪圈。文創(chuàng)之路不可忘本。將傳統(tǒng)文化商業(yè)化是市場經(jīng)濟(jì)的要求，無可厚非。但如果讓富含深厚歷史底蘊(yùn)的傳統(tǒng)文化染上太多銅臭味，那就是對傳統(tǒng)文化的褻瀆了。

「彩妝」代表的是中國歷史悠久的化妝文化，有詩雲(yún)「最愛鉛華薄薄妝，更兼衣著又鵝黃」；「香薰」則代表著「寶鼎茶閑煙尚綠」的焚香文化；「便簽」與「圖冊」代表的是「孰料箏繩拴不住，千年一夢到汴梁」的嫺熟繪畫藝術(shù)；「掛件」、「小飾品」代表的是「精雕細(xì)琢天上有，鬼斧神工人間無」的中國古代高超的製造藝術(shù)……

故宮博物院通過文創(chuàng)打造故宮IP的做法值得借鑒，但想通過文創(chuàng)產(chǎn)品來闡釋故宮600年的歷史和文化，要走的創(chuàng)新之路還很漫長。