品牌延伸在擴(kuò)大品牌生命周期中的作用

郝京石

摘要在許多領(lǐng)域人們熟知一些經(jīng)典IP及品牌，例如迪士尼在人們心中留下不可替代的印象。迪士尼塑造了許多令人深刻的IP形象，這些IP形象至今仍發(fā)揮著巨大的作用，持續(xù)為迪士尼集團(tuán)盈利，使得迪士尼的熱度幾十年來如一日的保持著穩(wěn)定的受眾和消費(fèi)者來源。人們不禁發(fā)問經(jīng)典為何成為經(jīng)典？品牌如何獲得利潤？如何維護(hù)品牌熱度？這些問題似乎都與品牌生命周期相關(guān)。文章以華特迪士尼家庭博物館為例，以博物館經(jīng)營為線索，淺析品牌延伸在擴(kuò)大品牌生命周期中的作用。

關(guān)鍵詞：博物館;迪士尼;品牌延伸;品牌生命周期

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1674-6708（2019）239-0167-03

1品牌延伸與品牌生命周期

我們知道迪士尼集團(tuán)從最初的娛樂影視開端到后期的迪士尼消費(fèi)品、迪士尼公園、迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)、迪士尼軟件游戲，關(guān)于迪士尼的品牌延伸幾乎都是成功的。關(guān)于品牌延伸我們可以理解為在品牌初始產(chǎn)業(yè)以外建立的與品牌相關(guān)的其他產(chǎn)業(yè)行業(yè)。品牌延伸的目的是想要借助品牌原有的知名度使其新的產(chǎn)業(yè)行業(yè)有較高的起點(diǎn)，同時(shí)，品牌的延伸也可以給品牌帶來利潤回饋以及維護(hù)品牌熱度。品牌的延伸可以擴(kuò)大品牌的影響力及市場份額比例。它既能維護(hù)品牌資產(chǎn)、鞏固品牌地位，還可以促使品牌積極創(chuàng)新、增加新活力。

品牌生命周期。在菲利普·科特勒的《營銷管理》中提到品牌會(huì)有導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，在品牌周期研究領(lǐng)域?qū)W者的研究傾向分為3個(gè)方向：有限論、無限論、折中論，顯然菲利普·科特勒站在有限論一邊，品牌衰退的存在得到普遍認(rèn)同。即使眾多學(xué)者支持品牌生命周期有限論的觀點(diǎn)，但人們?nèi)匀粺o法解釋為何例如可口可樂、百威、茅臺(tái)等品牌長久不衰成為經(jīng)典，還有本文將著重討論的迪士尼品牌作為世界品牌在近百年的發(fā)展歷程中仍處于行業(yè)的領(lǐng)先者，長期立于不敗之地，2004年迪士尼品牌被列為中國馳名商標(biāo)。這些案例都在一定程度上否定品牌生命周期有限論。”。我們可以做一個(gè)假設(shè)，品牌延伸可以拉長品牌生命周期。迪士尼品牌從最初的迪士尼影視娛樂發(fā)展到之后人們熟知的迪士尼消費(fèi)品、迪士尼公園、迪士尼媒體網(wǎng)絡(luò)、迪士尼軟件游戲，以及我們本文提到的迪士尼家庭博物館，這些均為迪士尼的品牌延伸的體現(xiàn)。這些品牌延伸讓迪士尼品牌持續(xù)不斷地獲得利潤，一定程度上延伸著品牌的生命周期。從迪士尼品牌成功的案例中，我們可以判斷出合理的品牌延伸會(huì)給企業(yè)帶來持續(xù)的收益，但這并不意味著品牌延伸就會(huì)帶來收益并擴(kuò)大品牌生命周期，錯(cuò)誤的品牌延伸甚至?xí)屍放七\(yùn)營耗費(fèi)了大量精力投入在不正確的方向上，導(dǎo)致品牌資金周轉(zhuǎn)不順，入不敷出，反而促使品牌加快衰退速度。正確的判斷市場機(jī)遇、品牌資源以及消費(fèi)者預(yù)期才可以創(chuàng)造出有利于企業(yè)長久發(fā)展的品牌延伸。

品牌延伸要滿足消費(fèi)者感性預(yù)期。華特迪士尼家庭博物館設(shè)計(jì)框架及理念定位是以迪士尼文化為中心，以華特·迪士尼創(chuàng)建迪士尼企業(yè)為背景，以迪士尼所倡導(dǎo)的堅(jiān)持夢(mèng)想這一理念為線索貫穿整個(gè)博物館。該博物館價(jià)值觀塑造方式并不是以灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，而是將博物館價(jià)值觀融入在博物館的故事線索中，將迪士尼不同時(shí)期的改變通過故事的形式呈現(xiàn)出來，人們將感同身受的體會(huì)到世界聞名的迪士尼同樣是從0開始的，通過量的積累逐漸建立起了迪士尼不可替代的品牌地位。

“You can dream，create，design andbuilt most wonderful place in the world，but it requires people to make the dreamreality.”——Walt Disney。這句標(biāo)語在館內(nèi)接近出口的墻面上出現(xiàn)，同時(shí)該博物館員工的郵件摸板中通常以這句話結(jié)尾，這體現(xiàn)出迪士尼家庭博物館對(duì)華特·迪士尼所說的“夢(mèng)想”的重視。該博物館的特殊意義在于不僅僅傳遞迪士尼文化，更重要的是激發(fā)人們的想象力，鼓勵(lì)人們堅(jiān)持不懈的去追求夢(mèng)想。在這個(gè)博物館中“夢(mèng)想”是整個(gè)博物館的主題定義。超出品牌本身的價(jià)值觀塑造更是品牌長久立于不敗之地的關(guān)鍵。

品牌延伸要有明確的風(fēng)格定位。提及迪士尼人們往往想到的是米奇、唐老鴨、白雪公主、睡美人等童話人物，并且認(rèn)為迪士尼是浪漫甜美的代名詞。在迪士尼家庭博物館中每一個(gè)展館有著不同的主題，但無論是音樂、音頻、視頻的介紹，其內(nèi)容中時(shí)刻體現(xiàn)著迪士尼的童話感，展館內(nèi)的燈光設(shè)計(jì)仍然保有迪士尼作品的天真爛漫格調(diào)。展館中是以迪士尼及迪士尼工作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的動(dòng)畫片及動(dòng)畫人物為線索去講述關(guān)于迪士尼與團(tuán)隊(duì)如何創(chuàng)作的過程。展館中多處運(yùn)用多媒體互動(dòng)設(shè)備增強(qiáng)展館的互動(dòng)性，游戲的互動(dòng)模式再現(xiàn)了迪士尼作品中有趣的片段，同時(shí)，在互動(dòng)游戲中或是設(shè)備操作過程中，人們?cè)鰪?qiáng)了與展館的互動(dòng)感、參與感，與此同時(shí)觀展的愉悅度得到提升，使得觀展效果有很大程度的提高。

2博物館——品牌延伸新形式

在當(dāng)今社會(huì)博物館已成為人們選擇娛樂活動(dòng)的公共場所，特別是在歐美國家，更多的人認(rèn)同博物館文化，人們會(huì)在閑暇時(shí)選擇在博物館消磨時(shí)光;不同的博物館帶給人給不同的精神體驗(yàn)，人們從博物館中獲取所需信息以及愉悅身心;同時(shí)，經(jīng)調(diào)查顯示許多歐美民眾認(rèn)為選擇博物館進(jìn)行社會(huì)交際更能突出自己的精神素養(yǎng)及品味追求。隨著越來越多的社會(huì)服務(wù)需求以及科技的進(jìn)步加之人民思想水平的提升，博物館已經(jīng)不再是以前那種單一展覽珍品、傳授信息的場所，而更多體現(xiàn)出越來越多元化、復(fù)合化趨勢。本文提到的華特·迪士尼家庭博物館位于美國加利福尼亞州舊金山市，它是由華特·迪士尼的女兒戴安娜創(chuàng)建的，集多媒體藝術(shù)展館、現(xiàn)代化辦公區(qū)、影院、餐飲、商店、藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計(jì)室為一體的復(fù)合化藝術(shù)博物館。該博物館不同于大多數(shù)博物館，我們常見的博物館以展示作品為主，而該博物館以敘事為主，解說迪士尼如何從將工作室發(fā)展為今天享譽(yù)全球的迪士尼品牌，華特迪士尼家庭博物館博傳達(dá)的不僅僅是信息，人們可以感受到迪士尼品牌的正能量，這種精神上的影響使得迪士尼品牌更具有熱度。在博物館行業(yè)日益受到歡迎的今天，華特迪士尼家庭博物館有著值得借鑒的品牌延伸策略。

3博物館的教育功能

博物館與學(xué)校的合作機(jī)制。眾所周知，迪士尼品牌及迪士尼動(dòng)漫在幾代人的童年中都占有著不可替代的地位和作用。尤其是在歐美國家，迪士尼文化是一種帶有情懷的潮流。在華特迪士尼家庭博物館中設(shè)有為學(xué)生提供的藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計(jì)室，設(shè)計(jì)室中設(shè)有專業(yè)的設(shè)計(jì)課程，由博物館專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)作為講師定期為學(xué)生進(jìn)行動(dòng)畫設(shè)計(jì)培訓(xùn)。在這個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計(jì)室中設(shè)有手工藝術(shù)制作區(qū)域、多媒體音響設(shè)備及AI智能設(shè)備輔助教學(xué)。此外，對(duì)想來參觀展館的低齡兒童進(jìn)行參館前輔導(dǎo)，并設(shè)置互動(dòng)課程，在避免客流量過大而產(chǎn)生觀展質(zhì)量下降的問題同時(shí)，對(duì)兒童進(jìn)行課余實(shí)踐課程培訓(xùn)，如簡單的電腦編程課程，通過動(dòng)畫播放引發(fā)兒童好奇心，此時(shí)導(dǎo)師進(jìn)行理論講解演示，引導(dǎo)學(xué)生使用電子設(shè)備設(shè)置目標(biāo)對(duì)象行走路徑。課余活動(dòng)的形式讓孩子們可以有更多的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，不僅僅是專注于學(xué)習(xí)的內(nèi)容。華特迪士尼家庭博物館的藝術(shù)創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)室的教育方式是通過動(dòng)畫展示來引導(dǎo)孩子為什么學(xué)習(xí)，引發(fā)思考，從而增強(qiáng)學(xué)生的認(rèn)知能力，與此同時(shí)培養(yǎng)孩子的自主思考意識(shí)。在博物館的授課體驗(yàn)中，講師是以與學(xué)生同等的身份將知識(shí)滲透在交流對(duì)話中，而不是站在講臺(tái)上單一的去敘述，同時(shí)鼓勵(lì)孩子去積極思考，積極發(fā)言，答案的正確與否并不重要，重要的是體驗(yàn)過程。在這樣的學(xué)習(xí)過程中培養(yǎng)了孩子的自信心，在孩子的意識(shí)中會(huì)積累下這樣的認(rèn)知：我所表述的內(nèi)容很重要。

團(tuán)隊(duì)精神在教育過程中同樣被重視。這也是在傳達(dá)迪士尼團(tuán)隊(duì)一直引以為傲的團(tuán)隊(duì)精神，以“九個(gè)元老”為代表的迪士尼團(tuán)隊(duì)文化始終倡導(dǎo)著團(tuán)隊(duì)的力量。而孩子們來到工作室中所涉及到的活動(dòng)以分組的形式進(jìn)行，在自主活動(dòng)中，孩子們學(xué)會(huì)了如何去分配任務(wù)、共享資源、交流意見、接受失敗、完成任務(wù)，這樣的團(tuán)隊(duì)合作過程培養(yǎng)了孩子的自主創(chuàng)作能力及獨(dú)立思考能力、實(shí)踐能力、團(tuán)隊(duì)配合意識(shí)，所進(jìn)行活動(dòng)的結(jié)果并不是教育的重點(diǎn)。藝術(shù)創(chuàng)作設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的存在，使得迪士尼品牌形象不僅僅定位于影音動(dòng)漫，同時(shí)又體現(xiàn)了迪士尼品牌的教育功能，擴(kuò)大品牌形象維度。迪士尼公司近年也致力于開發(fā)教育領(lǐng)域，設(shè)有華特迪士尼教育集團(tuán)。迪士尼公司擁有的經(jīng)典IP是迪士尼集團(tuán)教育事業(yè)發(fā)展的重要支撐點(diǎn)。

4博物館的商業(yè)化服務(wù)與品牌運(yùn)營相輔相成

復(fù)合型博物館的重要組成部分即商業(yè)化服務(wù)部分。華特迪士尼家庭博物館中設(shè)有餐飲區(qū)、迪士尼周邊商場以及展示迪士尼集團(tuán)動(dòng)漫作品的影院。這些商業(yè)化服務(wù)區(qū)在為博物館創(chuàng)收的同時(shí)，起到維系品牌熱度的作用。傳統(tǒng)博物館的三大功能——收藏、科研、教育，該博物館在這些傳統(tǒng)功能以外，其品牌周邊商店、餐飲、商業(yè)與服務(wù)功能與之并存，它們并不僅僅附屬于傳統(tǒng)博物館的三大功能，在當(dāng)代博物館中被視為新的創(chuàng)新工程。

經(jīng)費(fèi)在博物館的運(yùn)營中是極其重要的。無論是公立博物館還是西方眾多的私立博物館都需要經(jīng)費(fèi)對(duì)博物館做定期維護(hù)及日常的運(yùn)營以及發(fā)放員工薪資。無論是公立博物館所享受的政府補(bǔ)助、還是私立博物館的門票創(chuàng)收，對(duì)于更好的運(yùn)營博物館都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以拓展博物館的利潤來源是極其必要的。近年來人們參觀博物館時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)各個(gè)博物館在出入口處都會(huì)有紀(jì)念品售賣中心，如華特迪士尼家庭博物館將迪士尼相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品售賣處設(shè)置在博物館的餐廳對(duì)面，這樣的地理位置可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注到紀(jì)念品商店。在博物館商業(yè)營銷過程中前來參觀博物館的受眾再次領(lǐng)會(huì)到迪士尼無處不在的經(jīng)典IP形象，商品的銷售我們可以視為IP及品牌的廣告，無時(shí)無刻不提醒人們這個(gè)品牌的存在。在博物館內(nèi)同樣設(shè)有電影院，華特迪士尼家庭博物館的影院可以播放大量迪士尼經(jīng)典影片，一部分是動(dòng)畫制作的介紹講解、一部分是迪士尼起初的黑白動(dòng)畫，還包括迪士尼不同創(chuàng)作時(shí)期的不同類型作品，從真人版電影、無聲黑白動(dòng)畫到有聲彩色動(dòng)畫。這樣特殊的影院體驗(yàn)不同于往常的電影觀看，往往這樣的電影能夠滿足一部分懷舊消費(fèi)者的感性訴求，以及滿足一些抱著學(xué)習(xí)了解動(dòng)畫制作知識(shí)的人的理性訴求?？梢哉f，商業(yè)化服務(wù)的存在將會(huì)是博物館發(fā)展的必然趨勢，但商業(yè)化服務(wù)是否能保證博物館的體驗(yàn)效果是考驗(yàn)博物館經(jīng)營者能否把握適度原則。人們必須明確的是，博物館的主要功能仍然是展館的內(nèi)容展示，這要求博物館的展館空問需要與商品服務(wù)空問互相平衡、互相合作創(chuàng)收。展館的內(nèi)容與商業(yè)化服務(wù)形式需要密切結(jié)合，發(fā)揮相輔相成的作用，無論是展館還是商品服務(wù)區(qū)都要展示出自己的獨(dú)特之處且保證任何一部分的存在在整個(gè)博物館內(nèi)是不突兀的，二者的協(xié)調(diào)發(fā)展才是推動(dòng)博物館正常運(yùn)行的關(guān)鍵。

5總結(jié)

華特迪士尼家庭博物館對(duì)迪士尼品牌熱度的維護(hù)可以給許多品牌一個(gè)啟發(fā)，品牌延伸是可以延長品牌生命周期的。在本文中我們做了假設(shè)——品牌延伸會(huì)對(duì)擴(kuò)大品牌生命周期起到積極作用。那么在華特迪士尼家庭博物館這一案例中我們可以看到品牌延伸不是盲目的，是要滿足消費(fèi)者感性預(yù)期、要有明確的風(fēng)格定位，同時(shí)要結(jié)合品牌自身的優(yōu)勢拓展新領(lǐng)域。例如上文所提到的華特迪士尼家庭博物館自身的優(yōu)勢是迪士尼文化符合學(xué)生的審美要求，在這樣的便利條件下拓展博物館的教育功能是既服務(wù)大眾又滿足自身盈利需要的延伸功能，是在品牌延伸內(nèi)延展出的新領(lǐng)域，這對(duì)品牌保持活力有著至關(guān)重要的作用。此外，在博物館內(nèi)展開的商業(yè)化服務(wù)也同樣滿足消費(fèi)者需要，并且可以通過銷售消費(fèi)品、播放品牌電影增加品牌經(jīng)典IP的出鏡率，維持品牌熱度，博物館內(nèi)的餐飲服務(wù)吸引觀展消費(fèi)者長時(shí)間停留，為其他部分吸引顧客注意創(chuàng)造機(jī)會(huì)。華特迪士尼家庭博物館的案例只是迪士尼品牌延伸的一小部分，迪士尼品牌的經(jīng)典塑造是由迪士尼多個(gè)品牌延伸一起搭建的。迪士尼品牌延伸的成功體現(xiàn)在迪士尼品牌的生命周期得以擴(kuò)大，從中我們可以得到的寶貴經(jīng)驗(yàn)是，品牌延伸對(duì)于一個(gè)有規(guī)模的企業(yè)來說固然重要，但是把握自身品牌優(yōu)勢，找準(zhǔn)方向去拓展新的領(lǐng)域才是延長品牌生命周期的關(guān)鍵。