共生營(yíng)銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)秘訣

專(zhuān)欄作者/思二勛

商業(yè)生態(tài)研究者，商業(yè)模式研究者，商業(yè)進(jìn)化研究者；擔(dān)任某公司咨詢(xún)顧問(wèn)。著有《商業(yè)生態(tài)：新環(huán)境下的企業(yè)生存法則》一書(shū)，即將出版新書(shū)《商業(yè)歸根：用心學(xué)解密商業(yè)進(jìn)化與發(fā)展》。

當(dāng)今商業(yè)環(huán)境持續(xù)變化，在新環(huán)境的商業(yè)背景下企業(yè)生態(tài)化生存已是必然。在互聯(lián)網(wǎng)的新基礎(chǔ)設(shè)施（云、網(wǎng)、端）、企業(yè)的新生產(chǎn)要素（大數(shù)據(jù)）、新的結(jié)構(gòu)（大規(guī)模仂作與互助共生）是促進(jìn)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)要素。在這些新的背景下企業(yè)上下游之間的相互連接，各個(gè)相關(guān)企業(yè)之間的相互合作已變的比較容易。

騰訊董事會(huì)主席、執(zhí)行董事馬化騰先生講：騰訊渴望生長(zhǎng)進(jìn)化為一個(gè)共享共贏、沒(méi)有邊界的生態(tài)型組織，連接一切是一種具有普惠價(jià)值的商業(yè)服務(wù)能力；“互聯(lián)網(wǎng)+”可以賦能于最微小的個(gè)體，以新型生產(chǎn)力激發(fā)社會(huì)創(chuàng)新力。展望未來(lái)5年，用戶(hù)、員工、合作伙伴三者的邊界將可能被逐步打破，形成—種“你中有我，我中有你”的共生長(zhǎng)狀態(tài)。

這種“你中有我，我中有你”的共生長(zhǎng)狀態(tài)，我們稱(chēng)之為共生系統(tǒng)。有資源、規(guī)模較強(qiáng)大的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建自己的生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建很大一方面原因是為了多個(gè)共生企業(yè)可以生存的更長(zhǎng)久。畢竟當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境變化太快，單個(gè)企業(yè)的生存實(shí)為艱難，企業(yè)推出新品容易，新品的銷(xiāo)售情況成為企業(yè)是否能夠長(zhǎng)久生存的重要因素。銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)為主！

傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)存在諸多問(wèn)題，主要有：

1.企業(yè)的鋪貨（即物流）效率低下，對(duì)市場(chǎng)的需求把握不穩(wěn)，時(shí)常出現(xiàn)積貨或缺貨的現(xiàn)象

2.企業(yè)無(wú)法或較難獲知消費(fèi)者的基本信息，較難找到目標(biāo)群體

3.企業(yè)之間的信息存在較為嚴(yán)重的不對(duì)稱(chēng)情況，渠道選擇較為單一，商品選擇也比較有限

4.用戶(hù)使用流失較為容易，使用產(chǎn)品的黏性較低

5.企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)受政策影響較大

6.企業(yè)的資源瓶頸或創(chuàng)新瓶頸很難突破

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度較高后及互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的興起，極大的提高了企業(yè)之間的連接度與經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率，在多方企業(yè)協(xié)同的情況下滿(mǎn)足了很多無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的制造變得簡(jiǎn)單易行；因此樂(lè)視造車(chē)也不是簡(jiǎn)單的說(shuō)說(shuō)，其造出的第一臺(tái)汽車(chē)驚呆了現(xiàn)場(chǎng)的所有人。

生態(tài)型的企業(yè)可以聚合一條產(chǎn)業(yè)鏈上的多方合作伙伴或用戶(hù)，也可以聚合同一人群所需的大多數(shù)產(chǎn)品，當(dāng)然也可以聚合不同人群所需的不同產(chǎn)品（當(dāng)然產(chǎn)品之間最好有一定的聯(lián)系或不同人群之間有一定的聯(lián)系）；因此在生態(tài)企業(yè)中企業(yè)的全渠道運(yùn)營(yíng)或全品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)變得可實(shí)施。

上述情況皆屬于聚合效應(yīng)，聚合后的各個(gè)企業(yè)之間的共生關(guān)系中可發(fā)掘諸多的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，這種在共生系統(tǒng)中而發(fā)掘和使用的營(yíng)銷(xiāo)方法筆者稱(chēng)之為共生營(yíng)銷(xiāo)。（共生營(yíng)銷(xiāo)的理論可以追溯到1966年，艾德勒（Adler）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《共生營(yíng)銷(xiāo)》文章中首次提出了共生營(yíng)銷(xiāo)的概念，之后中國(guó)外學(xué)者對(duì)此做了進(jìn)一步的研究，共生營(yíng)銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)以及仂作營(yíng)銷(xiāo)等有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)合作的理論層出不窮。）“共生”一詞是生態(tài)學(xué)中的概念，共生又叫互利共生，指多個(gè)生物之間彼此生活在一起，互助共生；多個(gè)生物聯(lián)合在一起，共同抵御外界環(huán)境的變化，共生既是一種組織狀態(tài)，又是一種生存狀態(tài)；在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下的共生營(yíng)銷(xiāo)可以再次被高頻使用。

由共生營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的影響往往比單方面的營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的效應(yīng)更大，畢竟群體的力量是無(wú)法想象的，尤其這些群體成員由各行各業(yè)的強(qiáng)者組成，其更能產(chǎn)生驚人的效果。在去年6月1日，阿里和蘇寧在北京召開(kāi)聯(lián)合發(fā)布會(huì)，雙方合作發(fā)布“三體貫通”戰(zhàn)略（三體指品牌商、零售商和消費(fèi)者），在未來(lái)的三年雙方圍繞激能“品牌商”，賦能“零售商”，服務(wù)“消費(fèi)者”掀起新一輪的融合戰(zhàn)略，為“三體”提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及創(chuàng)造更好的綜合體驗(yàn)，推動(dòng)中國(guó)制造的轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化現(xiàn)有的零售業(yè)格局……阿里與蘇寧所構(gòu)建的生態(tài)聯(lián)合體系中已在市場(chǎng)中占有一定的零售市場(chǎng)份額，這份額多數(shù)是由這些聯(lián)合體的共生營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的。在生態(tài)型企業(yè)中共生營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)必須使用的營(yíng)銷(xiāo)策略，否則你辛辛苦苦構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)沒(méi)有讓之發(fā)揮足夠的效益，那是多么可惜的一件事。

在云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)、智能終端正在成為人們的基礎(chǔ)設(shè)施的時(shí)候多屏連接或多終端連接而形成的跨界組合成為常態(tài)；在跨界與非跨界組合中的共生營(yíng)銷(xiāo)有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？共生營(yíng)銷(xiāo)該如何操作？其特點(diǎn)和類(lèi)型又是什么？筆者思考總結(jié)如下：

1.共生營(yíng)銷(xiāo)的分類(lèi)以及各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立

從生物學(xué)角度來(lái)講，共生可分為：互利共生、偏利共生、寄生；不同的企業(yè)類(lèi)型在不同的階段可采取不同的共生營(yíng)銷(xiāo)策略。

對(duì)于互利共生營(yíng)銷(xiāo)

互利共生是兩個(gè)或兩個(gè)以上的共生體中，多個(gè)單體之間資源的互補(bǔ)互利、相互協(xié)同而達(dá)到共贏共進(jìn)的作用其目的可降低企業(yè)的生存成本，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率，增加市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力與擴(kuò)張力。

（1）可根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)建立營(yíng)銷(xiāo)體系

這是較為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，各大商場(chǎng)都將同一類(lèi)產(chǎn)品放置在一個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售，例如各大商場(chǎng)有煙酒類(lèi)、生鮮類(lèi)、服裝類(lèi)、生活用品等將商品出售分類(lèi)進(jìn)行，這是范圍較大的互利共生營(yíng)銷(xiāo)體系；其二是以某一產(chǎn)品為中心而建立的類(lèi)似產(chǎn)品的產(chǎn)品集合而后通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的匹配與推薦，這一類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)策略多見(jiàn)于線上商場(chǎng)和購(gòu)物類(lèi)APP，例如天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站或APP，當(dāng)你購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)推薦給你與你購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品品類(lèi)一致、價(jià)格相近的產(chǎn)品。如此，可增加產(chǎn)品的豐富度、減少消費(fèi)者的挑選時(shí)間；當(dāng)然也可以建立某一產(chǎn)品具有相關(guān)關(guān)系的產(chǎn)品集合，這一產(chǎn)品集合的建立關(guān)鍵了解某一類(lèi)消費(fèi)者的內(nèi)在心理需求；比如，在中國(guó)的飲料市場(chǎng)哇哈哈將可樂(lè)和咖啡結(jié)合在一起而創(chuàng)造出“咖啡可樂(lè)”一時(shí)間大受消費(fèi)者的歡迎。

（2）以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品的共生營(yíng)銷(xiāo)（廣義）

企業(yè)以消費(fèi)者為中心而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，將顧客價(jià)值最大化作為企業(yè)建立共生營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)；企業(yè)為了滿(mǎn)足顧客價(jià)值的最大化需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)尋找合作共生伙伴，通過(guò)共生系統(tǒng)中各成員的共同發(fā)力來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)要求，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的最優(yōu)化體驗(yàn)。企業(yè)共生系統(tǒng)建立后通過(guò)不同地區(qū)、不同擅長(zhǎng)區(qū)域、不同的資源來(lái)應(yīng)對(duì)某一群體的消費(fèi)變化和市場(chǎng)變化，并隨時(shí)將各個(gè)區(qū)域或組織的市場(chǎng)感應(yīng)或研究成果回饋給共生系統(tǒng)，以適應(yīng)不同經(jīng)營(yíng)環(huán)境或各個(gè)生存要素的能力，做到有福同享有難同當(dāng)！

因此企業(yè)的共生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因在上述一情況下進(jìn)行，企業(yè)建立以消費(fèi)者為中心的B端社群和消費(fèi)者這一C端社群，通過(guò)C端社群感知消費(fèi)者的視角轉(zhuǎn)變情況或消費(fèi)升級(jí)情況，通過(guò)B端來(lái)這個(gè)組織群體來(lái)解決消費(fèi)者的需求問(wèn)題，共同合力開(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。B端社群和C端社群共同組成了一個(gè)共生系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)之間的親密的互動(dòng)。

（3）以特定的某一人群為中心的產(chǎn)品共生營(yíng)銷(xiāo)（或稱(chēng)以用戶(hù)為中心的產(chǎn)品生態(tài)圈）

這一策略是企業(yè)首先通過(guò)某一產(chǎn)品聚集大量的消費(fèi)者，而后專(zhuān)門(mén)研究該類(lèi)群體的多樣需求；企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者多樣的需求找到對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)廠商來(lái)找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，進(jìn)而滿(mǎn)足之！換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)先圈定某一目標(biāo)人群，然后設(shè)定出符合該類(lèi)群體調(diào)性的價(jià)值理念，而后根據(jù)該價(jià)值理念去開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；企業(yè)根據(jù)特定人群的需求鏈來(lái)找到對(duì)于的產(chǎn)品鏈，根據(jù)產(chǎn)品鏈確定共生營(yíng)銷(xiāo)組合。

（4）跨行業(yè)的品牌（或產(chǎn)品）共生營(yíng)銷(xiāo)

跨行業(yè)的品牌互助共生營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，因?yàn)槊總€(gè)行所聚集的用戶(hù)不同，但是每個(gè)消費(fèi)者或多或少會(huì)有一些共性的需求，多個(gè)行業(yè)間的聯(lián)合互助營(yíng)銷(xiāo)可使每個(gè)行業(yè)的受眾人群一下子倍增；基于這種情況企業(yè)間的多屏互助營(yíng)銷(xiāo)使產(chǎn)品的銷(xiāo)量大大提高。例如，王老吉的品牌通過(guò)與古裝武俠劇、吉祥物、二維碼等新鮮元素結(jié)合在一起，以到達(dá)娛樂(lè)性目的，更有助于營(yíng)銷(xiāo)。這不僅在包裝上突破了統(tǒng)一模板的標(biāo)準(zhǔn)，使用“一罐一碼”的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)使品牌與消費(fèi)者互動(dòng)更有效、更便捷，效果也大大驚人；在2015年夏季的“越熱越愛(ài)王老吉”的互動(dòng)活動(dòng)中達(dá)到曝光量35億次，活動(dòng)頁(yè)面總瀏覽量2000萬(wàn)次，通過(guò)條形碼互動(dòng)人數(shù)達(dá)200萬(wàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)間的邊界越來(lái)越模糊，跨界融合式的共生營(yíng)銷(xiāo)更有助于合作雙方品牌的影響力。

在消費(fèi)者的需求多樣化、個(gè)性化的時(shí)代，企業(yè)的創(chuàng)新的突破靠的是不同行業(yè)間的相互融合，在融合后的共生共進(jìn)以取市場(chǎng)是這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)秘訣。在融合的過(guò)程中充分利用雙方或更多方所獲取用戶(hù)的數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析挖掘和判斷消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和潛在需求，并了解消費(fèi)者的相關(guān)需求而進(jìn)行融合。

跨行業(yè)的共生營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中企業(yè)可完全突破現(xiàn)有的合作范疇，大膽的跨界，找到可融合的單元，盡可能的塑造出新鮮的、娛樂(lè)的、可吸引眼球的元素，以吸引消費(fèi)者。

（5）互補(bǔ)式共生營(yíng)銷(xiāo)

互補(bǔ)式共生營(yíng)銷(xiāo)是較為生態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)找出自己的營(yíng)銷(xiāo)盲點(diǎn)（或弱點(diǎn)）和優(yōu)勢(shì)，然后尋找另一可解決我盲點(diǎn)的企業(yè)（不分行業(yè)），而他們所遇到的問(wèn)題恰好是我可以解決的；企業(yè)利用這種優(yōu)劣式而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為跨行業(yè)的互補(bǔ)式營(yíng)銷(xiāo)。典型的例子是蘇寧與阿里的戰(zhàn)略合作后，紅孩子、laox等品牌入駐天貓；蘇寧的線下門(mén)店與阿里的線上體系和物流體系實(shí)現(xiàn)深度對(duì)接，兩者互助營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。還有樂(lè)視和TCL，京東和沃爾瑪?shù)鹊幕パa(bǔ)互助式的營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于偏利共生營(yíng)銷(xiāo)

偏利共生在生物學(xué)上指兩個(gè)物種之間對(duì)一方有益而對(duì)另一方無(wú)害的相關(guān)關(guān)系。對(duì)于偏利共生營(yíng)銷(xiāo)主要在+企業(yè)文化中主張“關(guān)愛(ài)、開(kāi)放、互利”的平臺(tái)型企業(yè)或企業(yè)有足夠的資源來(lái)助力小微企業(yè)的發(fā)展的一類(lèi)企業(yè)所常用的營(yíng)銷(xiāo)策略；這一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式亦可作為平臺(tái)型企業(yè)的盈利方式，即大品牌孵化小品牌，大平臺(tái)滋養(yǎng)小企業(yè)，由于完全對(duì)小微企業(yè)有百利而無(wú)一害。因此會(huì)吸引諸多“物種”來(lái)到大平臺(tái)。樂(lè)視在“414硬件免費(fèi)日”助力生態(tài)合作伙伴美的空調(diào)銷(xiāo)售額近100萬(wàn)元，蒙牛嗨MILK銷(xiāo)售額超70萬(wàn)元；韓都衣舍電商集團(tuán)成立智慧藍(lán)海時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化基地，幫助更多的小品牌成長(zhǎng)；另外比較常見(jiàn)的就是天貓、京東等線上商城（或APP）可供小微企業(yè)在其平臺(tái)售賣(mài)產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境下，生態(tài)型企業(yè)幫助較為弱小的伙伴成長(zhǎng)也是其重要的任務(wù)之一。你幫助我成長(zhǎng)，我長(zhǎng)期在你的生態(tài)系統(tǒng)中扮演好我的角色，為系統(tǒng)做出一定的貢獻(xiàn)，這是生態(tài)中“愛(ài)”與“責(zé)任”的力量。

對(duì)于寄生營(yíng)銷(xiāo)

寄生是對(duì)一方有利而對(duì)另一方有害的生物關(guān)系；在商業(yè)生態(tài)中企業(yè)之間的來(lái)往多由于互利合作或競(jìng)爭(zhēng)，寄生共生基本都是由于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)而引起的，就是說(shuō)我在你平臺(tái)上寄生并在你的平臺(tái)中獲流量與目標(biāo)的消費(fèi)群體，從而使你的平臺(tái)中的流量減少，這種關(guān)系是短暫的，一般是小微企業(yè)在初期的成長(zhǎng)過(guò)程中借助于大的平臺(tái)企業(yè)，當(dāng)其成長(zhǎng)到一定的規(guī)模時(shí)還得脫離平臺(tái)而獨(dú)立成長(zhǎng)。

2.共生營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

（1）共生營(yíng)銷(xiāo)先聚后融

聚是為了達(dá)到聚合效應(yīng)，聚合效應(yīng)的一種實(shí)現(xiàn)方法就是共生營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)在聚合一定的資源后，甄別出產(chǎn)品屬性，建立一定的共生組合，而后找出出共生組合的相同元素和不同元素兩者，思考策劃出產(chǎn)品的可融合單元，最后進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

（2）共生營(yíng)銷(xiāo)是較為生態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)通過(guò)共生營(yíng)銷(xiāo)可減少市場(chǎng)上不必要的斗爭(zhēng)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性的發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

（3）共生營(yíng)銷(xiāo)可提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

因?yàn)楣采?，一切關(guān)于共生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都關(guān)乎企業(yè)的發(fā)展，所以各個(gè)企業(yè)會(huì)盡其所能而去開(kāi)展共生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；力量多，盡全力，所以競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)大大提高。

（4）共生營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)企業(yè)進(jìn)化

在共生系統(tǒng)中企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞消費(fèi)者的需求而進(jìn)行，各個(gè)企業(yè)是一個(gè)共生體。如上文所述共生體可提高起源于對(duì)市場(chǎng)的感知能力，掌握消費(fèi)者的需求演變，并根據(jù)之而隨時(shí)改變共生體的價(jià)值創(chuàng)造方向，利于共生體中各個(gè)企業(yè)的進(jìn)化與生存。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中所遇到的問(wèn)題在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代（或互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代）基本都可以解決，在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代企業(yè)的企業(yè)的生存因?yàn)橛泄采砟钍蛊滟Y源得以擴(kuò)展，復(fù)雜產(chǎn)品得以開(kāi)發(fā)，消費(fèi)者的需求可以最大化的滿(mǎn)足……當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)的長(zhǎng)久生存一定是從消費(fèi)者的訴求出發(fā)、是以消費(fèi)者為中心而展開(kāi)的價(jià)值創(chuàng)造與創(chuàng)新。在共生營(yíng)銷(xiāo)理念的作用下，只要企業(yè)有較強(qiáng)的聚合力和自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，那么在互助、共贏、互補(bǔ)、開(kāi)放的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維下企業(yè)聚所需合作共生伙伴，協(xié)他方力量以取市場(chǎng)，如此便可突破企業(yè)的資源瓶頸與創(chuàng)新瓶頸，利用多方平臺(tái)獲取用戶(hù)，以達(dá)產(chǎn)品銷(xiāo)量的最大化。