融媒體輿論引導策略分析

[摘要] 結(jié)合習近平總書記《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》重要講話精神，聯(lián)系當今融媒體傳播實際業(yè)態(tài)，分析融媒發(fā)展與輿論引導的協(xié)同關(guān)系，總結(jié)出小型化特征、細分媒介語境、融媒體品牌建設等策略，通過對《講話》精神的解讀和思考，回應當前融媒業(yè)態(tài)中現(xiàn)實發(fā)展長于對策研究的實際需求。

[關(guān)鍵詞] 輿論引導;? 融媒體;? 語境細分;? 品牌建設

[中圖分類號] D616;G210.7? ? ? [文獻標識碼] A? ? ?[文章編號] 0529-1445（2019）07-0068-03

習近平總書記2019年1月25日在十九屆中央政治局第十二次集體學習時，發(fā)表《加快推動媒體融合發(fā)展? 構(gòu)建全媒體傳播格局》的重要講話1（以下簡稱《講話》）?！吨v話》針對全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇、媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律、推動媒體融合向縱深發(fā)展等涉及媒體融合發(fā)展各個領域的關(guān)鍵性問題，提供了根本遵循和策略主張。聯(lián)系首都融媒介發(fā)展實踐，我們必須對融媒體業(yè)態(tài)中如何發(fā)揮主流媒介的核心作用、正確實施輿論引導，展開深入思考。

融媒體發(fā)展與輿論引導的協(xié)同關(guān)系

習近平總書記多次強調(diào)媒介發(fā)展同輿論引導的關(guān)系，明確提出“讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”，“用主流價值導向駕馭‘算法，全面提高輿論引導能力”。習近平總書記和黨中央關(guān)于推進媒體融合發(fā)展的論述，是新時代對馬克思主義新聞觀的豐富、創(chuàng)新和發(fā)展。在《講話》中，習近平總書記引用古代典籍對輿論作出了經(jīng)典解讀?！按蠹易x歷史都知道，《呂氏春秋》里講：‘堯有欲諫之鼓，舜有誹謗之木。‘諫鼓‘謗木就是為了收集輿論。陳勝、吳廣起義時讓人在帛上用朱砂寫了‘陳勝王3個字塞到魚肚子里，還讓人學狐貍叫‘大楚興，陳勝王，一來二去人們就相信了。這說明古人就很懂得發(fā)揮輿論的作用。”公眾輿論彌漫在社會生活的各個角落，作為民眾意見的集群狀態(tài)，常常呈現(xiàn)社會集體意識的表達和波動，揭示出社會各階層的思想指向。沒有公共輿論就沒有社會進步，人民贊成和擁護的事情往往能水到渠成，人民的呼聲往往決定著社會的方向和興旺。輿論作為執(zhí)政資源、預警資源、智力資源、凝聚力資源和社會凈化資源，具有修正和健全意識形態(tài)的功能，在提高政黨和政府的執(zhí)政能力、推動社會變革方面發(fā)揮著“誰主沉浮”的作用。

融媒體時代實現(xiàn)輿論引導的重要方式“媒介融合”，是指當代以信息的數(shù)字化技術(shù)為基礎，使用數(shù)字通信技術(shù)和數(shù)字廣播技術(shù)，兼容音頻、視頻、文字、圖像以及動畫等多種信息格式，結(jié)合不同傳播環(huán)境中各種新型顯示終端的實際應用，以滿足信息化時代受眾集成化接收和交互性需求的傳播媒介系統(tǒng)。融媒體中的“融”，不是簡單相加的結(jié)果，而是相互支撐的狀態(tài)，是由互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)，建立在彼此協(xié)同理念基礎之上的多樣化媒介合作狀態(tài)。融媒體環(huán)境中，受眾在使用多樣化信息終端的同時，會誘發(fā)信息（轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、評論）的再產(chǎn)生，并隨信息源打包、更新，誘發(fā)新一輪的傳播。

習近平總書記多次強調(diào)：“正能量是總要求，管得住是硬道理，現(xiàn)在還要加一條，用得好是真本事。媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢?！睂τ谌诿襟w引導輿論過程中的策略分析需要從媒介本體內(nèi)容創(chuàng)作、外部運行環(huán)境以及自身品牌形象等與當今時代輿論生成關(guān)系密切的多個角度綜合考量。

融媒體輿論引導中的內(nèi)容生產(chǎn)策略

融媒體在輿論引導過程中要充分重視媒介內(nèi)容生產(chǎn)中的小型化特征。小型化的內(nèi)容制作，要求考慮到受眾用戶碎片化的閱讀習慣，媒介內(nèi)容體量短小;要顧及受眾接收效率和趣味，媒介內(nèi)容淺近直白，便于理解;要兼顧融媒體多樣化手段綜合呈現(xiàn)的需要，媒介內(nèi)容單元性強，便于配合文字、視頻、圖片、動畫等穿插使用，便于組合、轉(zhuǎn)換、通用、兼容、儲存，形成強大的話語力量，蘊含豐富的價值表達。

北京作為首都，歷來是媒介文化發(fā)展的首善之區(qū)，近年來北京各主要媒體在融媒業(yè)態(tài)發(fā)展的探索中做出了卓有成效的積極嘗試。以前線雜志社主辦的微信公眾號“前線理論圈”為例，該公眾號2019年4月13日推出《共產(chǎn)黨為什么選擇毛澤東》一文1，這是一個理論性極強且需要較高理論素養(yǎng)和豐富歷史史料積淀的宏大課題，傳統(tǒng)意義上對于手機這樣帶有即時性、片段性接收特點的移動終端而言，其內(nèi)容的發(fā)布和接收效果都會受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。該文顯然注意到了融媒業(yè)態(tài)中多樣化媒介的適應性問題，文章將高深的黨史理論研究問題，分解為“山溝里的馬列主義扎穩(wěn)了根”“博古的教條主義領錯了道”“張國燾的分裂主義走錯了路”“王明的機會主義唱走了調(diào)”等獨立的小單元，既適合手機用戶利用碎片化時間便捷接收，邏輯上又能彼此銜接，前后呼應，具有很強的媒介適應性。為增加手機用戶閱讀體驗，文章中插入多幅用以描述重要歷史瞬間的經(jīng)典油畫作品，圖文并茂，理趣相生，體驗真切，切實體現(xiàn)了融媒業(yè)態(tài)多樣化呈現(xiàn)主題的特性。該文（融媒版）自4月13日在微信和頭條號發(fā)出后，傳播數(shù)據(jù)充分印證了它的效果和影響力。數(shù)據(jù)顯示，截止到6月13日，文章在“前線理論圈“微信公眾號中的閱讀量已達到85703次;在今日頭條前線頭條號的文章（長文）閱讀量達到76萬次;文章（短文）經(jīng)黨刊頭條轉(zhuǎn)發(fā)的閱讀量達到19.1萬次;經(jīng)大學生雜志官網(wǎng)頭條號的轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量達到50.8萬次。

融媒體輿論引導中的語境適應策略

融媒體在輿論引導過程中要深度研究當今時代細分媒介使用環(huán)境的需求。習近平總書記在《講話》中強調(diào)：“移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)不斷發(fā)展，移動媒體將進入加速發(fā)展新階段。要堅持移動優(yōu)先策略……讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！边@里的媒介使用環(huán)境，不是指文本研究中的“上下文”語境，而是指廣義的實際媒介環(huán)境（包括受眾的接收環(huán)境）。融媒體在突出“移動傳播環(huán)境”的特點下，對融媒體生產(chǎn)節(jié)目內(nèi)容引導輿論，提出了更為多樣的媒介使用環(huán)境的細分要求。首先，聯(lián)系不同的媒介傳播樣態(tài)，區(qū)分使用特性，制定適合的媒介傳播策略。融媒體概念下適合移動終端發(fā)布和接收的內(nèi)容，并不等同于直接將刊物、報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介優(yōu)勢的內(nèi)容生產(chǎn)，直接平移到新媒體平臺上進行播出。這種只有其形而并無其實的網(wǎng)絡內(nèi)容，事實上是無法得到融媒用戶有效使用的。其次，研究新型媒介的傳播特性，探索新型的傳播環(huán)境，著力建立專業(yè)的融媒體內(nèi)容生產(chǎn)團隊，嘗試相應的傳播方案。

首都媒體在拓展媒介傳播渠道，方便用戶多場景接收過程中作出了積極的探索和嘗試。新京報網(wǎng)開設“我們的視頻”，在全媒體概念下服務受眾、了解資訊。北京人民廣播電臺旗下“北廣菠蘿臺”，擁有北京人民廣播電臺全部16套廣播頻率的600余檔直播、回放節(jié)目。網(wǎng)友可根據(jù)個性化需求，在龐大的音頻資料庫自由定制節(jié)目，形成自己的專屬電臺，在媒介使用場景中帶來真正意義上的個性原創(chuàng)體驗。而北京網(wǎng)絡廣播電視臺“北京時間”的節(jié)目制作理念，則是“梳理遠新聞、生產(chǎn)近新聞”，重力打造“云記者”團隊;通過發(fā)揮自媒體功能，報道身邊發(fā)生的故事，記錄與北京生活息息相關(guān)的內(nèi)容;通過制定和完善切實可行、極具吸引力的報酬體系和獎勵機制，推動實現(xiàn)“全民記者”的新聞理想?！霸朴浾摺眻F隊是拓展新媒體傳播業(yè)務的重要理念，“北京時間”創(chuàng)業(yè)初期曾努力堅持這樣的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

融媒體輿論引導中的品牌建設策略

融媒體在輿論引導過程中要重點體現(xiàn)媒介形象及影響力整體規(guī)劃，凸顯“品牌建設”思路。品牌建設，是經(jīng)濟學概念，媒介品牌指的是“媒體內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源?！绷暯娇倳浽凇吨v話》中指出：“要堅持一體化發(fā)展方向，加快從相加階段邁向相融階段，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體?！比诿襟w業(yè)態(tài)要充分整合既有傳統(tǒng)媒介內(nèi)容生產(chǎn)的強大優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體間優(yōu)勢互補、彼此借重的網(wǎng)絡特征，適時對路地打造新型主流媒體的品牌。

重視帶有直接意見和輿論導向的評論內(nèi)容生產(chǎn)。信息時代就是“意見時代”，媒介最終的傳播目標是意見的呈現(xiàn)和態(tài)度的改變。新京報網(wǎng)的“評論”頁面是每日新聞的評論專區(qū)，分別開設了“熱點”“排行榜”，以小時為單位，以時間倒敘方式推介媒介意見。在網(wǎng)絡電臺的發(fā)展歷史上，“北廣菠蘿臺”是第一個可以自由編排收錄、創(chuàng)作上傳個人喜好廣播節(jié)目的網(wǎng)絡電臺。其重要價值在于，在媒介主導的前提下，用戶可以在線錄制音頻，在線對多段音頻進行拆分、組合，配合各種音效控制，實現(xiàn)深度參與內(nèi)容生產(chǎn)。這滿足了用戶的創(chuàng)造欲，提升了用戶的成就感，為菠蘿臺帶來新的節(jié)目源，增加了用戶黏性，豐富了節(jié)目構(gòu)成。

當今時代，輿論引導的一個突出特征是網(wǎng)絡，網(wǎng)絡時代輿論引導的主陣地是融媒體。融媒體輿論引導策略的研究不可能一蹴而就，首都媒介的積極探索豐富了業(yè)界的實踐積累。只有做跟進式的考量和建設性的總結(jié)，才能真正發(fā)揮新時代融媒優(yōu)勢，正確引導輿論，使全體人民在理想信念、價值理念、道德觀念上緊緊團結(jié)在一起。

[參考文獻]

[1] 宮承波.新媒體的多維審視（第一版）[M].北京：中國廣播電視出版社，2008.

[2]李懷亮主編.新媒體：競合與共贏（第一版）[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.

（作者簡介：劉楠，中國傳媒大學播音主持藝術(shù)學院講師）

責任編輯 / 高? ?斌