中國手機行業(yè)營銷策略研究

摘?要：近些年中國手機行業(yè)競爭激烈，對行業(yè)是否能制定有效的營銷策略提出了較高的要求。本文針對中國手機行業(yè)的營銷策略規(guī)劃問題，結合分析了中國手機發(fā)展現狀，利用 PEST 分析法與波特五力分析模型，從宏觀和微觀兩個方面對中國手機行業(yè)營銷環(huán)境進行了研究，并通過對vivo的營銷戰(zhàn)略及策略進行分析，為中國手機行業(yè)市場營銷提出相對應的建議。

關鍵詞：智能手機;營銷策略;PEST 分析;波特五力模型

中圖分類號：F713.5文獻標識碼：A文章編號：1008-4428（2019）07-0070-02

一、 中國手機發(fā)展現狀分析

隨著互聯網科技與社會經濟的發(fā)展，人們對移動互聯網產品的需求日益增加，手機逐漸成為人們日常工作與休閑不可或缺的工具，中國手機行業(yè)也因此發(fā)展迅猛。據調查，中國智能手機的使用人群數量不斷增長，截至2017年12月手機用戶達到7.53億，居世界首位。2012—2016年，每年手機用戶規(guī)模增長保持在6%左右，2017年略有放緩為2.4%，然而由于基數較大，與過去一年相比增長了5374萬人?？梢钥闯鲋袊謾C使用人數是穩(wěn)步增長且數量是相當可觀的。從智能手機的銷量來看，2017與2018年全年智能手機市場總出貨量分別為14.72億臺與 14.049億臺，國產品牌發(fā)展也不甘示弱，其中vivo、OPPO、華為三家企業(yè)約占了市場份額的75%，在眾多企業(yè)的市場競爭中處于遙遙領先的地位。且預測顯示，隨著中南亞手機市場需求的上升，2019年全球智能手機銷量將再創(chuàng)新高。由此來看，手機行業(yè)的發(fā)展前景還是很可觀的。然而需要注意的是，隨著許多新興廠商的加入，未來市場競爭將更加激烈，且因消費者愈發(fā)注重客戶體驗，手機功能與版本的更迭不斷加速，加之消費升級等一系列變化，企業(yè)將面臨更多嚴峻的挑戰(zhàn)。

vivo近年來在中國手機國產品牌份額中占有較大份額，并呈現增長趨勢。據IDC數據顯示，2019年第一季度手機銷量同比下滑6.6%，然而vivo以其獨特的市場競爭力仍使銷量增長了24%，具有較大的研究價值。本文將對中國手機行業(yè)營銷策略進行討論，并將vivo作為研究案例進行討論，提出分析與建議，以期為相關研究工作者提供思路與思考。

二、 中國手機行業(yè)營銷環(huán)境分析

首先，本文利用 PEST 分析法，對手機行業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境進行分析，即從政治、經濟、社會以及技術四個方面展開環(huán)境研究;然后利用波特五力分析模型，從決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量方面對中國手機行業(yè)營銷環(huán)境進行分析。

（一）宏觀環(huán)境分析

1. 政治環(huán)境方面

黨的十九大提出，推動新型工業(yè)化、信息化發(fā)展，為電子產品市場的拓展帶來了新的機遇。隨著全面小康社會的逐步推進，人民的購買力日益增加，從而對智能手機提供了新的需求。

2. 經濟環(huán)境方面

根據最新統計，中國經濟一季度保持穩(wěn)健，經濟增長和進口需求回穩(wěn)，正在弱化的全球經濟活動正慢慢提振。良好的內外部經濟形勢為智能手機的消費升級提供了保障，同時經濟的持續(xù)發(fā)展和人均可支配收入的逐年提升則保證了消費者對智能手機的需求量。

3. 社會環(huán)境方面

我國人口基數大這一特點給我國的手機行業(yè)帶來巨大的市場。同時，海外地區(qū)對手機某些方面的需求與國內是有相似之處的，國產手機具有與國外手機不同的優(yōu)勢。近年來，海外市場對我國手機的需求量也大幅度地增加。

4. 技術環(huán)境方面

2017年以后，智能技術成為推動手機更新的主要動力，AI（人工智能）技術以及5G通信技術的研發(fā)與推廣應用，使智能手機更人性化、多功能化，更加能滿足用戶的需求。

（二）微觀環(huán)境分析

1. 在行業(yè)內競爭者的競爭能力方面

隨著社會進步和經濟發(fā)展，手機市場愈發(fā)繁榮，越來越多品牌的手機出現在市場上，其中包括以蘋果、華為、vivo等為代表的知名品牌以及以一加、錘子、美圖手機等為代表的小眾品牌，各個品牌之間競爭十分激烈。

2. 供應商的討價還價能力方面

一部智能手機由多個不同類型的配件組裝而成，每個部件所處的市場環(huán)境也各不相同。比如芯片處理器，全球范圍內能夠研發(fā)并大范圍使用的也只有五家，而對外銷售的也只有高通、三星、聯發(fā)科研發(fā)出來的，因此，芯片處理器處于寡頭壟斷市場，手機供應商擁有較高的自主議價能力。而對于操作系統來說，部分企業(yè)如vivo所使用的操作系統是基于谷歌公司的 Android 系統二次開發(fā)而成的 FuntouchOS， Android 系統是免費使用的，因此并無多少利潤空間。

3. 購買者的討價還價能力方面

根據消費心理學和經濟學原理，消費者對能滿足自身需求的同類產品和服務中，存在不同的偏好，對該產品或服務所愿意支付的價格也不同。因此，消費者對價格十分敏感，議價能力較強。

4. 潛在競爭者進入方面

由于手機行業(yè)準入門檻較低，市場容量大，存在許多經營其他電器的廠商跨行進入，如主營空調的格力公司、主營視頻服務的樂視公司，甚至于主營飲料的百事公司，潛在競爭者數不勝數。

5. 替代品的替代能力方面

據調查，全球有一半以上的智能手機用戶認為在未來手機會因過時而退出市場，而取代智能手機的便是虛擬現實技術，即利用人工智能和可穿戴電子技術產生新一代的設備，更加貼合我們的日常生活。

三、 vivo營銷策略及現狀研究

（一）明確的目標市場營銷戰(zhàn)略

1. 精準的市場定位

vivo手機以大學生群體及女性群體為核心目標用戶，這類消費者更為關注手機的性價比及外觀、拍照、社交等功能，vivo手機作為“低價高配”的代表，迎合了這類消費者的需求。

2. 準確切入目標市場

“AI非凡攝影，超大廣角，發(fā)現更多美”，vivo的廣告語顯而易見的說明其定位為拍照手機，亮點便是拍照功能強大。隨著科技的進步，手機的拍照功能已經成為人們最不可或缺的功能之一。與此同時，人們對手機相機的要求也越來越高，拍照質量在一定程度上決定了一部手機使用感的好壞，而vivo恰好滿足了用戶的這一嚴格要求。另外，vivo的多款手機均配備了Hifi芯片，達到音質的最小化失真。

3. 多種差異化戰(zhàn)略并行

首先，是產品差異化，高清像素、hifi音質、時尚外形是vivo品牌手機所獨有的特征，vivo通過專注于這三方面的研究，完成了零界全面屏、升降式攝像頭、全屏幕發(fā)聲、屏幕指紋等多項真正意義上的黑科技。其次，是渠道差異化，vivo采用線上線下相結合的營銷渠道，而不僅僅專注于電商銷售，通過整合供應鏈，將銷售渠道逐步下沉到三四線城市，占據渠道建設的優(yōu)勢，為后期銷售打好基礎。最后，是服務差異化，vivo在渠道下沉的過程中，建立隨處可見的品牌店鋪，使得用戶售后有保障。

（二）獨具特色的競爭性市場營銷戰(zhàn)略

手機行業(yè)屬于壟斷競爭行業(yè)，即同一行業(yè)內擁有較多的賣家且產品非同質，消費者根據自己的偏好來選擇并購買產品。因此，手機市場的競爭主要體現在手機產品差異性的競爭。全球市場上，vivo手機的競爭者主要有蘋果、三星、華為、小米及OPPO五家。蘋果手機最大的特點是操作系統好，但價格較高;三星的多元化產品線使其具有較強的競爭力，可以滿足消費者對不同價位手機的需求，但缺乏軟件實力;小米手機性價比比較高，但線下渠道匱乏;華為手機的產品質量好，技術領先，但在外觀方面較為匱乏，缺少新意;OPPO與vivo在市場定位及產品設計方面均存在很高的相似性，都是打造適合于年輕消費群體的個性化智能手機，都是主攻線下營銷。但OPPO更注重于品牌形象代言人的投入，功能較少，vivo則是注重品牌冠名，功能強大，在技術層面上仍有不足。

（三）綜合應用4P規(guī)劃

本文將從實體、服務、品牌、包裝等幾個方面研究分析產品策略。vivo手機產品以各種時尚元素為基礎，迎合年輕消費群體的潮流趨勢，體現樂趣、活力的價值觀，符合“樂享極智”的品牌文化。vivo致力于線下市場的建設，全渠道售后服務覆蓋，解決用戶在手機使用過程中的后顧之憂。

在價格策略方面，vivo采取差異化的價格策略，合理細分市場，有為消費能力較低的用戶設計的低價Y系列，也有為中高端消費者設計的高配X系列。同時，對于大部分機型，vivo均做到了“低價高配”的典范。

相較于其他手機品牌，vivo采用了線上線下相結合的分銷渠道，而不僅僅專注于“互聯網+”的優(yōu)勢。渠道商股權捆綁，vivo手機各區(qū)域的總代理均是步步高公司的股東，與廠商利益共享;成熟的導購員，根據消費者的著裝、動作，為消費者推薦幾款特定的機型，從多個方面向消費者展示所選手機的優(yōu)勢所在。

促銷策略方面，主要可以從人員促銷和非人員促銷兩個方面進行闡釋。在人員促銷上，vivo具有較為成熟的導購員，進行人員推銷，引導顧客消費產品。非人員促銷則主要表現在廣告上，選取當紅明星作為品牌形象代言人，在年輕群體關注密切的綜藝節(jié)目中做品牌宣傳，重金廣告投入，從各個細節(jié)貼近年輕化的消費群體。同時，vivo注重用戶體驗，2019年，vivo全球首家品牌概念店 vivo Lab 正式開業(yè)，使研發(fā)的最新產品與消費者零距離接觸，從促銷的角度來看更有助于貼近與迎合市場主流趨勢。

四、 結論

目前來看，中國手機行業(yè)仍有較廣闊的前景，各企業(yè)根據現有市場與自身競爭力制定了相應的精準營銷，也取得了一定的成果。然而面對全球其他頗具實力的品牌仍有不足，如缺乏創(chuàng)新、投入成本較高，產品同質化問題嚴重等。本文分析了中國營銷環(huán)境及vivo營銷戰(zhàn)略，并為中國手機行業(yè)營銷策略提出以下建議。

（一）各大手機品牌可適當增加其產品種類

根據市場細分原理，可將手機市場進行細分，比如可將市場劃分為高中低價位消費者，或者青年、中年、老年消費者，針對不同消費人群制定不同的產品線，由產品單一化轉向產品多元化發(fā)展，由同質化向差異化發(fā)展，豐富產品種類，提高產品在不同細分市場的競爭力。

（二）通過調查發(fā)現，目前中國手機營銷策略的制定愈發(fā)細化與系統化，依托于其本身產品特性的方案不斷增多

傳統的營銷策略缺乏一定的針對性，而針對制定營銷策略的工作，更應考慮產品類型、前期準備、生產運輸、線下與線上市場、國內與國外市場等多方面。同時對也應注意通過對信息流、資金流等資源進行控制，保證企業(yè)內部協調一致，盡可能地避免因溝通不暢導致的成本提升。

參考文獻：

[1]申晴.盤點智能手機2018黎明前的至暗時刻[J].通信世界，2018（34）：37.

[2]周華蘭，姚輝力.步步高vivo手機營銷策略分析[J].中國集體經濟，2017（11）：64-65.

[3]陸和建，李楊.基于SWOT-PEST分析的基層公共文化服務社會化管理發(fā)展策略研究[J].圖書情報知識，2016（4）：119-128.

[4]楊青松，李明生.論波特五力模型及其補充[J].長沙鐵道學院學報（社會科學版），2005（4）：95-96，108.

[5]李慶國.新常態(tài)下加快推進吉林新型工業(yè)化進程的思考[J].統計與咨詢，2018（5）：43-46.

[6]王健，賈清水，肖博愛.新型工業(yè)化背景下電子信息產業(yè)人才需求與培養(yǎng)模式思考[J].工業(yè)和信息化教育，2018（8）：10-16.

[7]黃海峰.從vivo簽約NBA看手機市場：硬件競爭轉向品牌競爭[J].通信世界，2016（27）：60.

作者簡介：

王子軒，女，河北邯鄲人，華北電力大學（保定）經濟管理系學生。