全聚德：烤熟的鴨子也會(huì)飛

文_實(shí)習(xí)記者 裴曉靜

中國(guó)人對(duì)待吃的態(tài)度從不含糊，前不久發(fā)布的《2019中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，2018年全國(guó)餐飲收入42716億元，同比增長(zhǎng)9.5%。在中國(guó)各省區(qū)市餐飲收入排行榜中，山東省以3995億元成為中國(guó)餐飲第一大省，同比增長(zhǎng)10.9%；傳統(tǒng)“吃貨大省”廣東位列第二，餐飲收入達(dá)3884.6億元；江蘇、河北居第三、四名，分別達(dá)3430.5億元、3125.6億元，上述四省均突破3000億元；“火鍋大省”四川去年吃掉2807.4億元，僅列第六位；北京、上海、天津分別以1101.8億元、1099.9億元、1020億元排在第16、17、18名。

作為“2018年度北京餐飲十大品牌”的全聚德，2018年的發(fā)展?fàn)顩r其實(shí)并不樂(lè)觀。3月27日晚，全聚德發(fā)布了2018年年度報(bào)告，報(bào)告顯示2018年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入17.77億元，較上年下降4.48%；歸母凈利潤(rùn)7304萬(wàn)元，較上年下降46.29%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為5716萬(wàn)元，較上年下降52.14%。4月24日，全聚德發(fā)布2019年第一季度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入4.01億元，同比減少9.57%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1064萬(wàn)元，同比減少71.38%。7月26日，全聚德發(fā)布了2019年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)，今年上半年，全聚德實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.58億，較去年同期降低13.42%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3227.8萬(wàn)元，同比下降58.51%。

全聚德是一只有著國(guó)宴水準(zhǔn)的烤鴨，周總理一生中有27次在全聚德宴請(qǐng)外賓，“全是全而無(wú)缺，聚是聚而不散，德是仁德至上”是周總理對(duì)“全聚德”含義的解釋。后來(lái)人們把烤鴨外交、乒乓外交和茅臺(tái)外交一起稱(chēng)為周恩來(lái)總理的三大外交策略。新中國(guó)成立以來(lái)，全聚德共計(jì)接待了200個(gè)國(guó)家元首與政要。提起旅游，人們常說(shuō)“不到長(zhǎng)城非好漢”，在烤鴨界“不吃全聚德烤鴨真遺憾”的傳說(shuō)也流傳了很久。現(xiàn)如今，全聚德等于北京烤鴨的時(shí)代悄然逝去，盡管全聚德還是北京烤鴨，但也只是它的代名詞之一。

窘境背后的警示

盛極一時(shí)的品牌業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，要說(shuō)它的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有問(wèn)題恐怕也難以服眾，全聚德自然也不例外。首先，作為一個(gè)老字號(hào)品牌，全聚德的業(yè)績(jī)過(guò)于依賴(lài)于北京地區(qū)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2007年至2017年10年間，全聚德北京地區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收占總營(yíng)收的比例一直保持在80%以上。業(yè)內(nèi)人士表示，全聚德的北京烤鴨是一個(gè)地域名片，在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固，因此當(dāng)它走到外地，單一的烤鴨產(chǎn)品幾乎都是曇花一現(xiàn)，外地營(yíng)收、利潤(rùn)也無(wú)法支撐其業(yè)績(jī)。全聚德面臨著走不出北京的困境。

在2014年財(cái)報(bào)中，全聚德已開(kāi)業(yè)的成員企業(yè)有104家；截止到2018年12月31日，全聚德成員企業(yè)（門(mén)店）共121家，包括直營(yíng)企業(yè)46家，加盟企業(yè)75家（含海外特許加盟開(kāi)業(yè)企業(yè)7家）。盡管門(mén)店的數(shù)量在增長(zhǎng)，但是近三年全聚德出現(xiàn)了較大程度的人員流失，2016至2018年，全聚德的員工人數(shù)分別為5201人、5141人、4817人，導(dǎo)致全聚德的服務(wù)質(zhì)量飽受詬病。用餐高峰期到全聚德用餐，上菜速度明顯降低，甚至超過(guò)半小時(shí)還無(wú)一盤(pán)菜上桌，顧客等待過(guò)程中無(wú)人問(wèn)津。盡管服務(wù)水平并沒(méi)有想象中的高，但是卻還要收取10%的服務(wù)費(fèi)，這樣就讓消費(fèi)者更加不滿(mǎn)，關(guān)于全聚德“服務(wù)費(fèi)貴”“坑人”等說(shuō)法在網(wǎng)絡(luò)上屢見(jiàn)不鮮，這成為全聚德賣(mài)不動(dòng)了的一個(gè)原因。

“鴨皮酥脆，鴨肉瘦而不柴，醬料甜咸適中，鴨餅薄厚適宜，卷起來(lái)吃超過(guò)癮?！比鄣碌姆劢z們對(duì)烤鴨贊不絕口。每一種傳統(tǒng)飲食都有許多的競(jìng)品，不同于以往的物質(zhì)匱乏，當(dāng)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)生活水平明顯提高，物質(zhì)生活極大豐富，烤鴨只是眾多美食中的一種。當(dāng)人們漸漸將目光投向健康與養(yǎng)生，略顯油膩的烤鴨不免讓人望而卻步，這也是“賣(mài)整鴨干不過(guò)賣(mài)鴨脖”的一個(gè)原因。如今走進(jìn)商場(chǎng)，風(fēng)格各異的餐館鱗次櫛比，個(gè)性、時(shí)尚的年輕人們，對(duì)全聚德這樣的老字號(hào)甚至覺(jué)得氣場(chǎng)不合而漸漸疏離，跟朋友周末聚餐，更多的還是選擇火鍋、西餐廳，或者到各式各樣的“網(wǎng)紅”店打卡。這些年，餐飲商業(yè)模式已發(fā)生很大變化，三五人的輕餐飲成主流，而全聚德主做全家大型聚會(huì)或商務(wù)宴會(huì)的大桌模式，跟現(xiàn)在的主流需求差距也越來(lái)越大。全聚德的定位一直是走高端餐飲路線，但是在消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷而來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曾經(jīng)的高端餐飲業(yè)巨頭早已經(jīng)失去了以前的魔力，大眾化餐飲以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、方便快捷的特點(diǎn)越來(lái)越得到市場(chǎng)的認(rèn)可和歡迎。市場(chǎng)不買(mǎi)單，也導(dǎo)致了全聚德業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。

困難前艱難轉(zhuǎn)型

在瞬息萬(wàn)變的新時(shí)代，如果一件事物不能適時(shí)地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，與潮流遙遙相隔，時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)被大眾所遺忘。如果說(shuō)全聚德沒(méi)有做出改變，不免有些冤枉。2016年，為了迎合大眾，全聚德發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，準(zhǔn)備突破傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的模式，進(jìn)行線上銷(xiāo)售。4月，“小鴨哥”在北京正式上線，并與百度外賣(mài)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。但是根據(jù)全聚德2016年年報(bào)，鴨哥科技2016年虧損1344萬(wàn)；2017年半年報(bào)顯示，鴨哥科技當(dāng)期凈虧損243萬(wàn)，營(yíng)業(yè)收入36萬(wàn)。整只烤鴨250元左右，半只130元左右，其他普通單個(gè)菜品40-60元左右，全聚德的價(jià)位一直不低，外賣(mài)也比其他店鋪貴，對(duì)于那些吃外賣(mài)的人來(lái)說(shuō)，烤鴨似乎并不是什么優(yōu)質(zhì)的選擇，最終小鴨哥被迫停止?fàn)I業(yè)。

盡管首次轉(zhuǎn)型以失敗告終，但全聚德沒(méi)有放棄。2017年3月，全聚德發(fā)布公告稱(chēng)，擬收購(gòu)北京湯城小廚餐飲管理有限公司股權(quán)，將后者歸入麾下。湯城小廚是一家主打粵菜的休閑餐飲品牌，這對(duì)以烤鴨為主打產(chǎn)品的全聚德，在價(jià)格、菜品、消費(fèi)人群上都有互補(bǔ)作用。結(jié)果這筆收購(gòu)未能完成，5個(gè)月后，全聚德發(fā)布了收購(gòu)終止通知，稱(chēng)由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，無(wú)法按時(shí)完成交易。

百年老字號(hào)的文化魅力

盡管這位擁有百年歷史的鴨界長(zhǎng)者在諸多嘗試中都慘遭失敗，但是全聚德仍然抓住機(jī)遇盡情展示其餐飲文化的魅力。5月18日第43個(gè)“國(guó)際博物館日”，全聚德展覽館舉行了“全聚德美食文化大講堂”活動(dòng)，邀請(qǐng)業(yè)界專(zhuān)家向北京市民開(kāi)展美食文化宣講?；顒?dòng)當(dāng)天首先是由全聚德負(fù)責(zé)非遺文化工作的李燕山老師為大家講述全聚德是如何從一個(gè)老爐鋪一步步壯大成為現(xiàn)代化的餐飲集團(tuán)。接下來(lái)，全聚德面點(diǎn)大師薛國(guó)新師傅為觀眾現(xiàn)場(chǎng)表演了糖藝絕活，將經(jīng)過(guò)熬制的麥芽糖不斷抻拉，捏成花瓣形狀，再把各部分黏起來(lái)拼成一朵糖花。薛師傅一邊操作，一邊給圍觀的群眾講解糖藝的操作要領(lǐng)。當(dāng)天活動(dòng)壓軸出場(chǎng)的是年過(guò)八旬的著名美食家陳連生老先生，他為現(xiàn)場(chǎng)觀眾講述了全聚德京八件點(diǎn)心的歷史，還介紹了羊頭肉、爆肚、龍須面、豆汁、烤肉等京味兒名小吃故事。此次活動(dòng)是以“國(guó)際博物館日”為契機(jī)，舉辦的一次美食文化傳播活動(dòng)。通過(guò)此次活動(dòng)，既讓消費(fèi)者走進(jìn)全聚德，了解全聚德深厚的美食文化和歷史，也讓全聚德和消費(fèi)者有了面對(duì)面溝通的橋梁，了解當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)新餐飲的需求和對(duì)全聚德的期望。

5月24日，位于北京和平門(mén)的全聚德展覽館迎來(lái)40余位幼兒園的小朋友和家長(zhǎng)們，開(kāi)啟了迎“六一”全聚德“小小傳承人”文化之旅。烹飪大師現(xiàn)場(chǎng)表演了片鴨、抻龍須面等傳統(tǒng)絕活兒，親手制作點(diǎn)心小鴨酥，用全聚德特制的甜面醬畫(huà)趣味醬畫(huà)，讓孩子們目不轉(zhuǎn)睛；講解員講述的烤鴨背后的趣聞故事，也讓大家聽(tīng)入了迷。本次活動(dòng)是全聚德和平門(mén)店開(kāi)啟的第一期升級(jí)版“全聚德小小傳承人文化之旅”，包含參觀展館、展示技藝、互動(dòng)體驗(yàn)、品嘗烤鴨等體驗(yàn)環(huán)節(jié)，通過(guò)“吃、玩、學(xué)、教”，將全聚德的文化精髓根植于小小少年的心中。

5月28日，2019年京交會(huì)正式開(kāi)幕。在首日舉行的技藝表演現(xiàn)場(chǎng)，來(lái)自全聚德的3名金牌面點(diǎn)師現(xiàn)場(chǎng)表演了抻面絕活兒，可謂技驚四座，看到根根細(xì)如發(fā)絲的“龍須”能夠穿過(guò)針眼，觀眾們連連稱(chēng)奇?；铎`活現(xiàn)的小鴨酥、形神俱備的核桃酥，也讓中外賓客對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)面點(diǎn)的精湛技藝交口稱(chēng)贊。除了現(xiàn)場(chǎng)表演外，全聚德還把真空包裝烤鴨、全聚德五香珍禮裝、全聚德入味鴨系列、全聚德京點(diǎn)系列、仿膳金玉六福以及粽子系列產(chǎn)品帶到了京交會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展賣(mài)，讓全球客人品味地道的中國(guó)傳統(tǒng)美食，感受中國(guó)深厚的飲食文化底蘊(yùn)。

全聚德不僅是京粹文化的象征，更是中外文化交流的重要窗口，厚重的企業(yè)文化和品牌影響力形成了他獨(dú)具特色的競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)既要更好地服務(wù)于北京市民，也要更好地服務(wù)于北京的國(guó)際交往。文化與商業(yè)并不是互相排斥的，作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全聚德在發(fā)展老字號(hào)品牌商業(yè)的時(shí)候，還要注重對(duì)老字號(hào)文化的傳承?；蛟S精神交流更能拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離，全聚德似乎已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，不斷推進(jìn)歷史文化傳播，散發(fā)全聚德品牌的獨(dú)特魅力。

善于“倚老賣(mài)老”，更要推陳出新

“年長(zhǎng)”卻渴望接近年輕社會(huì)的全聚德身上始終閃耀著老字號(hào)品牌堅(jiān)韌不拔的品質(zhì)。對(duì)于老字號(hào)來(lái)說(shuō)，“老”是一筆寶貴的財(cái)富，老字號(hào)擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值，老字號(hào)品牌要保持充分的自信，敢于“倚老賣(mài)老”。同時(shí)，“老”也是一道無(wú)形的阻礙，老字號(hào)在追求突破創(chuàng)新的路上往往需要花費(fèi)更多的時(shí)間，既不能跑的太遠(yuǎn)丟失“老”的固有財(cái)富，又不能止步不前錯(cuò)過(guò)潮流的快車(chē)。

對(duì)于全聚德而言，首先，老字號(hào)招牌一定要保護(hù)好。全聚德烤鴨是北京當(dāng)?shù)氐穆糜蚊沁@張名片也正遭受著假冒偽劣產(chǎn)品的侵害。假烤鴨的生產(chǎn)制作廠家不明、原材料安全無(wú)法保證，食品安全隱患高。同時(shí)，假冒全聚德烤鴨的實(shí)際售價(jià)與正品烤鴨相差無(wú)幾，有的甚至較正品還要稍高，質(zhì)次價(jià)高，在外觀包裝上與正品極其相似，普通消費(fèi)者難以區(qū)分。其次，盲目迎合消費(fèi)者、過(guò)度創(chuàng)新都可能造成與“老字號(hào)”屬性不匹配的尷尬，但是全聚德也該知道菜品、環(huán)境、服務(wù)中至少有一樣能打動(dòng)消費(fèi)者，這樣才能讓老字號(hào)招牌屹立不倒。同樣是做烤鴨的大董，堅(jiān)持走年輕化路線，在不斷的創(chuàng)新中形成了獨(dú)特的中國(guó)意境菜；周黑鴨雖然不賣(mài)烤鴨，但是它用獨(dú)特的鹵制工藝制作出的鴨脖、鴨腸、鴨鎖骨、鴨翅、鴨掌等都深受年輕人的喜愛(ài)。全聚德的改變還得提速，要始終謹(jǐn)記“鴨要好、人要能、嘴要甜”的生意經(jīng)，發(fā)揚(yáng)“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，夯實(shí)主業(yè)，在品質(zhì)和性?xún)r(jià)比上進(jìn)行調(diào)整。此外，全聚德還要放下“身段”，適應(yīng)新零售關(guān)系，與時(shí)俱進(jìn)，走出一條老字號(hào)精品化、多品牌系列化的道路，在京進(jìn)行品牌精品布局，對(duì)旗下老字號(hào)品牌進(jìn)行升級(jí)，在堅(jiān)守百年文化精髓的同時(shí)創(chuàng)新發(fā)展，傳承京味美食，傳播京味文化。