表情包盛行背后的另類經(jīng)濟(jì)

| 文·本刊記者 王志琴 實習(xí)記者 張如意

一個個趣味性、個性化以及帶有豐富感情色彩的表情包，不僅僅成為人們生活中的一部分，也衍生出各種產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)化之路也隨之開啟。

蘋果公司在2019年7月17日發(fā)布了一組新的Emoji表情圖案。或許很多人都不知道，這一天其實也是世界表情包日（World Emoji Day）。

這個節(jié)日聽起來有點不可思議，但實際上世界表情包日卻是一個正經(jīng)節(jié)日，這個有趣的想法是由Emoji搜索引擎Emojipedia的創(chuàng)始人Jeremy Burge提出的。

事實上，一個個趣味性、個性化以及帶有豐富感情色彩的表情已成為網(wǎng)絡(luò)交流的重要存在，這些表情包已在不知不覺間慢慢成為人們生活中的一部分，也衍生出各種產(chǎn)品，其產(chǎn)業(yè)化之路也隨之開啟。

表情幫你傳達(dá)情緒

當(dāng)你和別人線上溝通時，表情包的存在感以及重要性也越來越突出。有時候當(dāng)你線上聊天突然語塞，文字難以描述你的感受時，你會發(fā)現(xiàn)，只需要一個簡單生動的表情，瞬間就能讓你所想表達(dá)的內(nèi)容得到釋放。

隨著聊天時間變得越來越碎片化，發(fā)送一個表情比起文字輸入能夠更加迅速地表達(dá)對某件事情的看法。這種約定俗成的表情符號突破了不同語言的界限，可以跨文化跨語種地實時交流，提高了移動社交的有效性和便捷性。

隨著計算機性能的提高、網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，以及現(xiàn)在社交媒體軟件的高度普及，樸素的第一代用標(biāo)點文字創(chuàng)作的字符表情被后來更加形象直觀的“繪文字”（Emoji）所代替。

慢慢地，人們不再拘泥于社交媒體軟件所提供的表情，開始自行參與設(shè)計與制作表情包。

表情包也是多種多樣，前有日本連我公司旗下的LINE FRIENDS系列表情，后有國內(nèi)的冷兔、科米蛙、羅羅布等原創(chuàng)角色表情包，從高清表情到動態(tài)明星真人可發(fā)聲表情，應(yīng)有盡有。

互聯(lián)網(wǎng)的開放性，讓每個人都有機會參與其中，也因此在傳播交流過程中表情包的使用會使一些嚴(yán)肅的議題變得娛樂化。

網(wǎng)絡(luò)表情包作為互聯(lián)網(wǎng)的滋生品，具有明顯的娛樂性，從“馬景濤咆哮”“葛優(yōu)癱”，到 “假笑男孩”“黑人問號臉”，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)表情包依托于社會熱點相繼而生。

2017年7月18日，教育部、國家語言文字工作委員會在北京發(fā)布《中國語言生活狀況報告（2017）》，表情包入選2016年度中國媒體十大新詞。這也側(cè)面說明，無論在媒體還是生活中，表情包已經(jīng)成為新的現(xiàn)象級產(chǎn)物。

現(xiàn)在的國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)表情包，已經(jīng)不再是當(dāng)時簡簡單單為了彼此之間交流使用的存在了，本著娛樂化精神，依托流行語、文化作品、社會新聞熱點，制造話題感、新鮮感，更多的是能夠讓人對此產(chǎn)生高度集中關(guān)心，以調(diào)侃的態(tài)度引起社會輿論的熱潮。

表情包帶來的經(jīng)濟(jì)效益

表情包由顏文字發(fā)展而來，從最初簡單幾筆標(biāo)點符號做成的微笑表情“:-)”，到后來的Emoji彩色表情，再到人物形象搭配文字和動態(tài)頭像等，表情的內(nèi)容和元素也變得更加多樣化，溝通功能日益完善，并開始被賦予眾多社會功能，商業(yè)價值也由此體現(xiàn)出來。

相比蘋果的小黃臉Emoji表情，如今在亞洲，特別是中國和韓國發(fā)展出了自己獨特的表情包市場。這兩個市場的表情包，已經(jīng)包含了更豐富的情緒表達(dá)，也早已脫離了文字交往的附庸，形成了獨立成熟的商業(yè)模式。

表情包的盈利方式主要有兩種：一是用戶應(yīng)用聊天軟件里的表情包商店，進(jìn)行有償下載；二是將自己的表情包形象授權(quán)給商業(yè)品牌或?qū)⑿蜗笊a(chǎn)成可以進(jìn)行售賣的周邊商品，這就屬于IP開發(fā)。

要說把表情包經(jīng)濟(jì)化IP開發(fā)出色的，當(dāng)屬日本連我公司旗下的LINE FRIENDS了。LINE FRIENDS是聊天軟件連我中的卡通表情，以其可愛并獨特的形象設(shè)計（如布朗熊、可妮兔、詹姆斯等）深受年輕人歡迎。

LINE FRIENDS表情包形象的付費下載、企業(yè)定制等業(yè)務(wù)為公司提供了40%左右的收入。同時在卡通形象的基礎(chǔ)上，LINE FRIENDS開發(fā)了三大產(chǎn)品線，包括零售業(yè)務(wù)、授權(quán)業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)。零售業(yè)務(wù)方面，LINE FRIENDS有自己的專賣店、咖啡館、主題樂園等各類門店，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書等，擁有超過400個品類7000款商品，充分體現(xiàn)了IP消費品的市場潛力。

LINE FRIENDS不僅僅單純是用于交流的表情包了，更多的是其形象力所塑造的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，憑著“賣萌”把表情包做成了大生意。

國內(nèi)的微信表情包，也漸漸形成了一個產(chǎn)業(yè)。我們在微信中隨手回復(fù)的一個個小表情，就衍生出一個全新的行業(yè)，萌力星球就是其中一個案例。

目前，萌力星球旗下有野萌君、萌二、乖巧寶寶、小龍格林等動漫表情形象。依據(jù)這些表情包所開設(shè)的淘寶店鋪，通過販賣周邊衍生產(chǎn)品，獲得高額利潤，不可小視。除此以外，阿貍、長草顏團(tuán)子、羅布布等表情包也在淘寶上收獲頗豐。

“表情包”被富有創(chuàng)造力的中國年輕人創(chuàng)造出更多可能性，而表情包產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，也因此慢慢形成。其中集合了表情包作者、專業(yè)生產(chǎn)推銷的機構(gòu)以及零售商等在內(nèi)的全鏈路商業(yè)生態(tài)已經(jīng)在淘寶形成。

表情包越來越火爆，由此還產(chǎn)生了一種全新的營銷策略和形式，很多企業(yè)開始借助表情包跨界營銷。比如歐萊雅、星巴克、可口可樂等，都已根據(jù)自身特點生產(chǎn)出專屬表情包，以此來傳播企業(yè)文化和產(chǎn)品信息，從而達(dá)到營銷目的。

不僅如此，不少電影上映之初，也會借助表情包來宣傳，先制作出作品相關(guān)的表情，包然后通過各種社交平臺的廣泛使用來達(dá)到電影宣傳的目的。而這小小的表情包也與票房有著密不可分的關(guān)系。

表情包作為數(shù)字廣告營銷的新興形式，能讓品牌甩掉高冷包袱，與用戶形成強互動、增強用戶的參與感，成為商家內(nèi)容運營、流量營銷的一把利器。

“表情包經(jīng)濟(jì)”是在完全市場化的條件下，開始被發(fā)掘出來的。對不同消費者群體的需求進(jìn)行細(xì)分，才能讓產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)，而細(xì)小的創(chuàng)新，就可能帶動一系列產(chǎn)品的開發(fā)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，表情包現(xiàn)在已經(jīng)開始向其他領(lǐng)域擴展，在出售、提供下載表情包的基礎(chǔ)上，不少廠家已經(jīng)看到這些小卡通形象背后的商機，使這一產(chǎn)品的鏈條向玩偶、食品、飲料等行業(yè)進(jìn)行了延伸，這也使得這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)變得更加豐富和立體。

不要讓笑臉變成哭臉

在表情包經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的前提下，諸多矛盾也開始慢慢產(chǎn)生。表情包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的商品針對的客戶層更加細(xì)化，年齡層有限，主要針對的是年輕群體，會有很大的消費群體斷層。

此外，表情包的使用有時候會使得嚴(yán)肅議題的過度娛樂化。表情包的發(fā)展和許多社會新聞的傳播有著緊密關(guān)系，但是有時候?qū)τ谶@些議題的過分娛樂化，反而會帶來很多負(fù)面影響。短時間內(nèi)，嚴(yán)肅的議題經(jīng)由娛樂化的觸發(fā)與轉(zhuǎn)化，將受到更大范圍的關(guān)注和傳播，但并不是所有的議題都適合做娛樂化解讀。如果所有的嚴(yán)肅議題都經(jīng)由表情包的娛樂化呈現(xiàn)，理性、嚴(yán)肅的對話將難以進(jìn)行。

而在如今經(jīng)濟(jì)化快速發(fā)展的情況下，表情包若想獲得長足的發(fā)展，更大的困擾，則是版權(quán)方面。

表情包作者容易遭遇版權(quán)問題，曾經(jīng)出現(xiàn)過熱門互聯(lián)網(wǎng)表情被注冊版權(quán)后，無法再進(jìn)行衍生品制作的情況。除此之外，由于表情包作者大多數(shù)是設(shè)計師出身，缺乏產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗，在轉(zhuǎn)型衍生品的過程中，對于產(chǎn)品銷量預(yù)期、產(chǎn)品品質(zhì)、制作周期等情況，應(yīng)對能力較差。

雖然，現(xiàn)在更多的是，有一些表情包作者通過簽約公司的方式來進(jìn)行商業(yè)授權(quán)，但依然存在眾多的中小表情包作者，無法有良好的機遇和能力進(jìn)入授權(quán)合作門檻之中。

表情包作為一種信息產(chǎn)品，具有商品以及經(jīng)濟(jì)屬性，可以通過市場化的運作來實現(xiàn)它的商品化，但在實際傳播過程中，因為相關(guān)法律不夠健全，以及人們版權(quán)意識不夠高的原因，時常出現(xiàn)在未經(jīng)原作者授權(quán)的情況下，對作品的隨意修改和商用的情況。

表情包作為互聯(lián)網(wǎng)時代一顆冉冉升起的新星，其未來的商業(yè)發(fā)展也非?？捎^。能夠很好地對表情包加以利用，才能讓笑臉一直保持。