失寵的百年烤鴨

雖然近年來全聚德業(yè)績節(jié)節(jié)敗退，但半年時間凈利潤斷崖式下滑近六成，還是一件史無前例的事情。

面對營收和凈利呈現(xiàn)出的雙降態(tài)勢，全聚德給出了一個不痛不癢的回應(yīng)：餐飲門店接待人次減少，營業(yè)收入出現(xiàn)下滑，同時帶動部分上游食品工業(yè)收入減少，導(dǎo)致公司經(jīng)營業(yè)績同比有所下降。

始創(chuàng)建于1864年的全聚德，歷經(jīng)滄桑百年，躲過了戰(zhàn)火，順應(yīng)了變革，走過晚清、民國、新中國三個重要歷史時期，如今終于迎來了最好的時代，然而卻陷入業(yè)績低迷的泥沼中無法自拔，這似乎有些說不通，但細思下來也在情理之中。

恃寵而驕

全聚德的高光時刻出現(xiàn)在上市之后的五年。

2007年，全聚德在深交所上市，成為國內(nèi)首家上市老字號餐飲企業(yè)。上市當(dāng)天股價便大幅上漲223.18%，公司內(nèi)部造就了18位千萬富翁。

上市之初，全聚德憑借“國宴”的標(biāo)簽一路高歌猛進，業(yè)績也直線上升，這種高速增長的態(tài)勢在2012年達到了巔峰。

這一年，全聚德的營業(yè)總收入飆升至19.44億，凈利潤高達1.52億元。

全聚德的輝煌源自于一次戰(zhàn)略重組，2004年4月，首旅集團成為全聚德的第一大股東，并將仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店盡數(shù)收入囊中，成立了中國全聚德股份有限公司，國內(nèi)中式餐飲業(yè)巨無霸由此誕生。

但凡事都有兩面性，金字招牌的優(yōu)勢獲得了資本支持，全聚德如虎添翼，一時風(fēng)光無兩，在擴張之路上漸行漸遠——餐飲企業(yè)想要保持高速增長，擴張是不二的選擇。

根據(jù)公開資料顯示，截至2018年12月31日，全聚德一共開設(shè)了121家門店，包括46家直營店，75家加盟店，甚至還開到了緬甸、日本、澳大利亞等國家和地區(qū)，相比上市之初一共擁有9家直營店和61家加盟店而言，全聚德顯然“胖了”不少。

擴張計劃為全聚德帶來了不少麻煩，一方面，這種高度依賴廚師的中式餐飲本身就存在難以擴張的限制，另一方面，新廚師的培養(yǎng)速度遠遠跟不上門店的擴張速度。

數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出全聚德的擴張之路走得并不順暢。

根據(jù)此前的財報顯示，全聚德大部分營收依然來自于北京地區(qū)，而其余地區(qū)所貢獻的營收占比不超過10%，利潤則更低，這也就意味著：除了業(yè)績遲遲不見起色外，全聚德同時還面臨著走不出北京的困境。

針對擴張之路上的障礙，全聚德也給出了一套解決方案：寄希望于黑科技。

全聚德和德國一家科技企業(yè)合作，研發(fā)了一款專門用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐，并計劃在北京地區(qū)的部分門店強制使用。

實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的確有助于門店擴張，但簡單粗暴的流水線作業(yè)讓烤鴨完全喪失了舌尖上那種難以言明的味道，一邊享受著巨大的品牌溢價，一邊用大眾口感的烤鴨愚弄消費者，被斥為“背叛了百年傳統(tǒng)技藝”的全聚德徹底摧毀了消費者的最后一絲好感。

失去靈魂的全聚德漸漸嘗到了苦果，雖然門店越開越多，可接待的消費者卻越來越少。

事實上，對于消費者而言，全聚德過高的售價并沒有令人感到不滿，然而售價和口感不成正比的時候，這就多少有些恃寵而驕的意味了，不巧的是，這一屆消費者恰好誰也不慣。

在美團點評上，北京大部分門店的評價只達到了3.8分，消費者的評價普遍都是“味道一般、售價過高”“極其失望，服務(wù)太差，不值一嘗”。

嘗試突圍

全聚德的品牌號召力在下降已成為不爭的事實，面對這樣的業(yè)績，說不急，那是假的。

2014年，也就是業(yè)績持續(xù)下降的第二年，全聚德通過定增的方式引入IDG資本和華住集團，共募集資金3.5億元，IDG資本的加入，讓全聚德有了互聯(lián)網(wǎng)化的底氣。

面對業(yè)績增長的天花板，全聚德決心放棄死磕高端定位，試水互聯(lián)網(wǎng)，具體的方式就是開展外賣業(yè)務(wù)。

在2014財年年報中，全聚德提出，隨著市場環(huán)境的變化，高端餐飲不再是市場主流，全國餐飲業(yè)正都在向大眾消費轉(zhuǎn)型和提升，為此全聚德內(nèi)部重新進行了開店模式調(diào)整，未來新建門店面積一般將控制在2000平方米左右，門店小型化、菜品精致化，并且增設(shè)外賣業(yè)務(wù)、加強并購力度等措施來改變現(xiàn)狀。

2015年8月，全聚德注資1500萬，占股55%，與重慶狂草科技、北京那只達客信息科技共同出資成立了鴨哥科技，推出“小鴨哥”外賣平臺，負責(zé)全聚德的互聯(lián)網(wǎng)化運營。

六個月后，“小鴨哥”正式上線，與百度外賣簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

不過尷尬的是，這次試水互聯(lián)網(wǎng)僅在一年后便宣告失敗，鴨哥科技并未幫助全聚德提升多少業(yè)績，反倒是拉低了整體利潤。

根據(jù)全聚德2016財年年報顯示，鴨哥科技2016年虧損1344萬；2017年半年報也顯示，鴨哥科技當(dāng)期凈虧損243萬，營業(yè)收入36萬，全聚德坦誠鑒于一年多運營未能達到經(jīng)營預(yù)期，鴨哥科技已暫停運營。

鴨哥科技停運后，全聚德對于外賣的探索似乎也陷入了停滯。

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬在接受媒體采訪時曾表示，全聚德做外賣本身就是錯誤的，因為全聚德以烤鴨為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和當(dāng)前外賣的主要消費群體不匹配，而且套餐定價太高，性價比方面難以激發(fā)消費者重復(fù)購買的欲望。

烤鴨行業(yè)從業(yè)者劉偉覺得全聚德做外賣并不是一個特別聰明的決定，「好好的烤鴨等送到時都涼透了，口感與現(xiàn)烤的相差甚遠，這實際上是對品牌形象的損害，這在側(cè)面反映出全聚德不太重視消費者的食用體驗。

盡管首次轉(zhuǎn)型以失敗告終，但全聚德沒有放棄。

2017年3月，全聚德計劃收購主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚，意圖與全聚德在價格、菜品和消費人群上形成互補。

令人頗感意外的是，同年8月，全聚德發(fā)布收購終止通知，稱由于交易的復(fù)雜性以及推進的不確定性，無法按時完成交易，但具體原因并未透露。

然而屋漏偏逢連夜雨，相比起全聚德，資本的嗅覺更為靈敏。

2018年2月1日，全聚德收到了IDG資本的《股份減持計劃告知函》，稱計劃在公告披露之日起3個交易日后的6個月內(nèi)以集中競價交易、大宗交易或協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式減持所持全聚德所有股份。

不過由于IDG資本減持計劃期限已經(jīng)屆滿，只減持了73.31萬股，占公司總股本比例的 0.24%。

但這未能阻止IDG的清倉大計，類似的戲碼又在之后上演了一回。

2018年11月，IDG資本再次計劃減持所持有的全聚德股份，不惜虧本也要減持股份，這一舉動被外界解讀為資本已經(jīng)不再看好全聚德的未來。

跌落神壇

金字招牌并不能持續(xù)維持業(yè)績增長，顯然全聚德屬于后知后覺型。

在相當(dāng)長的一段時間里，全聚德幾乎就是北京烤鴨的代名詞，所擁有的品牌優(yōu)勢無人可及。然而隨著烤鴨行業(yè)競爭加劇，這家百年老字號正在被新興品牌趕超，金字招牌逐漸失去了光芒。

根據(jù)此前媒體的報道，目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳加起來已超過6000多家，其中一些烤鴨品牌在市場上的號召力已經(jīng)超越了全聚德，比如注重餐廳氛圍、菜品創(chuàng)意和器皿搭配的高端品牌大董、價格實惠的四季民福，以及主打“燜爐烤鴨”的老字號便宜坊等。

失寵的百年烤鴨

在美團點評北京烤鴨商戶排行榜上，全聚德只排在第12名，而第1名則是四季民?？绝啠瑹o論是就餐環(huán)境、菜品品質(zhì)，還是回頭率上，四季民?？绝喍家殉饺鄣隆?/p>

劉偉同樣認為屬于全聚德的時代已經(jīng)遠去，他告訴「子彈財經(jīng)」，全聚德的屬性早已從中華老字號變成了北京旅游名片，其代表的文化意義遠大于餐飲自身的價值，「全聚德已經(jīng)淪落為北京的一個旅游景點，客戶群體也變成了外地的旅行團?！?/p>

烤鴨愛好者王子鑫認為全聚德完全是個將一手好牌打得稀巴爛的典型，「總結(jié)起來就是三個字：不認真。菜品不認真，服務(wù)不認真，經(jīng)營不認真?！?/p>

在劉偉看來，任何一家餐廳都需要用菜品、環(huán)境或服務(wù)中至少一樣打動消費者，而在如今餐飲行業(yè)激烈的競爭中，全聚德在這三點上的優(yōu)勢并不突出。

與其他烤鴨品牌不同，全聚德改革創(chuàng)新的步伐顯得有些緩慢。比如同樣是做烤鴨的大董，一直堅持走年輕化的道路，不斷的創(chuàng)新，形成獨特的大董中國意境菜，2017年12月，大董紐約店正式營業(yè)。根據(jù)媒體報道，短短兩小時內(nèi)2500份烤鴨就全部被預(yù)定完畢。

相比之下，恃寵而驕的全聚德，或許真的應(yīng)該重新找回自己的靈魂和定位了。

結(jié)語

對于全聚德而言，追求開店數(shù)量是一大目標(biāo)，但并不是主要目標(biāo)，如何打磨產(chǎn)品，收獲口碑，提升服務(wù)質(zhì)量，潛心修煉內(nèi)功，這才是首先要解決的問題。

作為一家擁有過155年歷史的中華老字號，全聚德是依靠消費者的支持才走過了這滄桑的百年，如果離消費者越來越遠，恐怕最終還是難逃被拋棄的命運。

民能載舟，亦能覆舟，放在這里，同樣適用。（來源：虎嗅網(wǎng)）