用戶越多就越好？并不是

文 | 吳 越

做企業(yè)，很多時候并不是要發(fā)明一個全新的戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術，而是先思考已有的那些戰(zhàn)略戰(zhàn)術，哪一些可以據(jù)為己用。

短視頻早在2011年已萌芽，但直到2016年下半年，抖音才上線。作為一個后來者，抖音如何在短短的兩三年，發(fā)展成短視頻平臺的領先者？

今天，我將從平臺戰(zhàn)略的角度，去分析抖音迅速崛起的增長策略，以及當下正在面臨的增長困境和采取的解決方案，希望能帶來新的思考維度。

什么是平臺？簡單說，為生產(chǎn)者和消費者提供交易場所和增值服務的企業(yè)就是平臺型企業(yè)（注：交易并不一定包括支付），比如抖音，即是為短視頻創(chuàng)作者和消費者提供交易場所和增值服務的平臺。

平臺的網(wǎng)絡效應兩大重要增長策略

2016年9月才上線，但是從2018年1月到2019年1月，僅一年時間，日活就從3000萬漲到2.5億，抖音的增長策略究竟是怎樣的呢？

我們先來明確一個基本概念——網(wǎng)絡效應。今年年初，有三家企業(yè)曾同時發(fā)行了三款通信APP：馬桶MT、多閃、聊天寶，現(xiàn)在還有人用嗎？沒有了，為什么？因為平臺價值取決于解決問題的效率和網(wǎng)絡效應，而不僅僅是你的產(chǎn)品價值。

為什么網(wǎng)絡效應很重要呢？

一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)增加用戶人數(shù)的目的是降低平均成本，實現(xiàn)規(guī)模效應，這是從供給側出發(fā)的。但是對于平臺型企業(yè)來說，更多的是從需求側出發(fā)，網(wǎng)絡效應帶來了更多的價值。

基于此，平臺型企業(yè)要如何實現(xiàn)快速增長呢？

1.從單邊驅動到雙邊驅動

一般而言，每一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，既然是提供交易場所，都至少有兩類用戶，先驅動增長哪類用戶，是一個雞生蛋、蛋生雞的問題。

比如滴滴，如果這個平臺完全沒有司機，消費者會怎么樣？沒有車可以打，對嗎？它必須有一定量的司機，才能吸引乘客。而從司機的角度來講，如果完全沒有乘客，這個平臺也是沒有用的。但是，如果是在平臺剛開始發(fā)展的時候，既沒有司機也沒有乘客，沒有雞也沒有蛋，該怎么辦？

單邊驅動：只關注一側用戶的增長，通過一側用戶的增長實現(xiàn)對另一側用戶的增長。

雙邊驅動：希望同時相對地增長兩側用戶。

是單邊驅動還是雙邊驅動？如果是單邊驅動，先驅動哪一側呢？

抖音的策略是這樣的。成立之初，它采用的是單邊驅動——更關注的是短視頻創(chuàng)作者的增長。

為什么這么說？來看百度搜索指數(shù)，2017年4月以前，大家對抖音的搜索量，并沒有顯著提升，原因就是創(chuàng)立初期的抖音，更注重吸引創(chuàng)作者，而并沒有在消費端進行大量地推廣。

當時抖音的slogan是什么？——讓崇拜從這里開始。抖音希望通過頭部創(chuàng)作者，去吸引更多的消費者來到平臺。

不過，隨著平臺的發(fā)展，它不可能永遠進行單邊驅動，達到一定規(guī)模后，它就要從單邊轉向雙邊。于是，從2017年4月開始，抖音已經(jīng)慢慢地從單邊驅動轉向雙邊發(fā)展，一系列運營活動開始展開，從補貼創(chuàng)作者轉變?yōu)槲蟊娤M者。并且slogan也換掉了，變成——記錄美好生活。

通過這樣的策略，抖音最終完成了一個曲線式增長。

延伸思考：

這種策略方式，適用于所有平臺型企業(yè)嗎？不。

一般而言，平臺型企業(yè)初始階段，究竟先驅動或者說重點補貼誰？（供給側和消費側）這取決于雙方更依賴哪一方，用戶更依賴于哪一方。

如何判斷呢？以抖音為例，在初始階段，創(chuàng)作者和消費者，誰更依賴誰呢？你可以假設兩個極端情況，比如這個平臺沒有任何消費者，我想吸引創(chuàng)作者，怎么辦？我們可以對他們補貼，比如你發(fā)一個視頻，我給你1000元，就是說，假如我吸引1萬個頭部創(chuàng)作者，可能這個平臺就非常豐富了。

反之，如果完全沒有創(chuàng)作者，我們想補貼消費者，比如說給你1元，你上平臺上逛一個小時，消費者愿意嗎？大多數(shù)都不愿意，對吧？

所以，大家可以通過問極端問題，來確定究竟是先驅動哪一側。

2.聚焦局部網(wǎng)絡效應

選擇單邊驅動還是雙邊驅動，僅僅是制定增長策略的第一步，網(wǎng)絡效應是一個復雜的效應。

平臺價值隨著用戶人數(shù)增長而增加，對每一個用戶都是這樣嗎？顯然不是。更準確地說，平臺的價值，會隨著我們周圍的或者喜好的一些用戶的增長而增加。

舉個例子，雖然大部分人都在用微信，但如果我的朋友們都去用了聊天寶，我會怎么樣？我肯定不用微信了，因為我找不到他們了，我也會去用聊天寶。

也就是說，平臺型企業(yè)一定要注意聚焦局部網(wǎng)絡效應，垂直細分，各個擊破。比如作為后來者的抖音，為了與快手錯位競爭，最開始聚焦的便是年輕人，關注潮，關注酷炫。到2017年9月，抖音85%的用戶小于24歲，基本上都是“95后”，甚至“00后”。

同樣的思路，為了防止被后來者超越，除了抖音，今日頭條還推出了多款短視頻APP,火山對標快手，西瓜滿足的是想觀看相對長一點視頻的觀眾，比如2分鐘的新聞短視頻。

領先企業(yè)在應對后來的競爭者時，并不是要把其功能全都包含在自己的產(chǎn)品里，而是需要單獨建立一些新產(chǎn)品，來和其他人進行競爭。

平臺發(fā)展比較大以后，也可以釋放局部網(wǎng)絡效應，抖音的做法是抖音挑戰(zhàn)賽，讓頭部創(chuàng)作者帶動更多大眾參與。

不過，年輕人也會漸漸成長，需求也會發(fā)生變化，作為企業(yè)，要根據(jù)自己企業(yè)所發(fā)展的階段和能力來選擇究竟該怎樣聚焦和釋放局部網(wǎng)絡效應。

負網(wǎng)絡效應增長三大困境

平臺用戶越多越好嗎？并不是。

隨著用戶人數(shù)的增長，負網(wǎng)絡效應（產(chǎn)品價值隨著用戶人數(shù)增長而減?。鸩斤@現(xiàn)。比如現(xiàn)在的抖音，就遇到了三個增長困境：創(chuàng)作者流量之爭，后來的創(chuàng)作者不易獲得流量；視頻數(shù)量不斷增大，消費者難以找到稱心的視頻；低質量內容增加，不容易清除。

其實，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，這些并不是新問題，來看看電商平臺，問題也是相似的：賣家之間存在競爭；商品數(shù)目龐大選擇困難；商品質量難以保障。

視頻創(chuàng)作者之間的競爭，其實就是賣家之間的競爭，同側競爭；商品數(shù)目龐大，消費者會有選擇困難，本質上其實是信息過載的問題；商品質量難以保障，本質其實是信息不對稱的問題，即有一個信息，某一側用戶知道了，但是平臺和另一側用戶不知道。

所以，抖音面臨的問題并不是新問題，要想找出解決方案，其實可以借鑒下電商平臺?；诖耍覀儊砜纯炊兑羰侨绾纹平馊罄Ь车?。

1.優(yōu)化內容分發(fā)機制，讓信息更有序

避免創(chuàng)作者流量之爭，降低消費者選擇成本。

充分發(fā)揮匹配模式的優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析進行視頻和消費者的匹配，這類似于電商的產(chǎn)品推薦模式。但抖音的根基是匹配，而電商中的推薦匹配只是一部分，很多時候還是要靠用戶搜索。

不過，每個視頻創(chuàng)作者都希望有流量，而平臺上總的消費者貢獻的流量是相對一定的，這不就是一個零和游戲嗎？無論是匹配還是搜索，創(chuàng)作者競爭的還是那些流量，還是會很激烈。

也就是說，解決這個問題的本質，并不是匹配推薦，而是通過匹配推薦系統(tǒng)，使信息更加有序，創(chuàng)造匹配系統(tǒng)的理想場景，從而實現(xiàn)創(chuàng)作者和消費者的雙贏。比如在抖音，只要你能提供給消費者滿意的視頻，你就可以迅速成為網(wǎng)紅。

2.自動高效質量監(jiān)控，保障平臺內容質量

視頻數(shù)目龐大，消費者選擇困難，用匹配推薦的系統(tǒng)不就可以解決了嗎？

問題是，如果你不能解決視頻的質量，即便匹配給用戶，用戶也不會滿意的。所以，要重點解決產(chǎn)品質量問題。

如果你是抖音重度用戶，估計你會發(fā)現(xiàn)很多梗都是類似的，慢慢地，如果你一天看了10個這樣的視頻，你就會覺得這個產(chǎn)品質量不太行。

該怎么解決呢？抖音的方式是通過實時反饋數(shù)據(jù)進行推薦。比如，什么樣的視頻可以被大規(guī)模推廣？除了點贊率，還有一個更好玩的指標——完播率。就是你看一個視頻，你有沒有看完？其實通過這個指標，可以更清楚地識別高質量視頻。

總之，好的學習，并不是簡簡單單地按圖索驥，直接套用已有的解決方案也不一定有效，關鍵的是能夠透過現(xiàn)象看本質，借鑒已有的，找到最適合自己的。