理論迷信=毒藥

文 | 汪光武

任何理論，哪怕是謬論都無害，有害的是夸大宣傳、絕對化與無思考、無條件地迷信與應(yīng)用。

營銷、管理無“圣經(jīng)”

市場營銷學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科，都是實踐性很強、不夠精確的社會科學(xué)。任何營銷、管理理論，都不可避免帶有人們認(rèn)知與實踐的時代與地域局限性，不可避免帶有作者實踐、認(rèn)知與思考的局限性。例如，誕生于西方的經(jīng)典營銷與管理理論，是在特定歷史時期的西方政治、經(jīng)濟、人文環(huán)境下產(chǎn)生的。即使是西方國家之間，環(huán)境也不盡相同，而且會隨著時代的變化而變化，任何經(jīng)典理論也不可能具有無條件的適用性，更不可能無條件適用于不同時代的中國企業(yè)、東方企業(yè)。營銷與管理領(lǐng)域，不存在沒有時代、地域與環(huán)境條件限制，可以無條件適用、可以被無條件信任的“圣經(jīng)”。

至于中國的傳統(tǒng)文化，誕生的年代更久遠(yuǎn)，誕生的環(huán)境與現(xiàn)代社會大相徑庭，然而很多人卻視其為中國企業(yè)的制勝法寶。雖然傳統(tǒng)文化中有很多閃光的智慧，可以給人有益的啟迪，但它畢竟是在輕商的歷史環(huán)境下誕生的，是為皇權(quán)與男權(quán)社會統(tǒng)治者服務(wù)的，而不是為現(xiàn)代商業(yè)誕生的，因此更不可能在企業(yè)經(jīng)營管理中盲目崇拜應(yīng)用，否則會導(dǎo)致企業(yè)嚴(yán)重偏離現(xiàn)代商業(yè)的本質(zhì)?，F(xiàn)實中，一些企業(yè)由于對傳統(tǒng)文化的盲目崇拜與誤學(xué)誤用，導(dǎo)致企業(yè)演變成了一個缺乏效率與競爭意識的類文化機構(gòu)與類宗教組織，實在是弊遠(yuǎn)大于利。

為了避免營銷、管理理論的局限性，唯一有效的方法是，對照環(huán)境與實踐，思考性學(xué)習(xí)、選擇性應(yīng)用。沒有思考的學(xué)習(xí)、沒有選擇的應(yīng)用，對理論無條件的迷信與生搬硬套，往往比不學(xué)習(xí)危害更大。正確地思考比學(xué)習(xí)更重要；學(xué)會正確地思考與應(yīng)用，比學(xué)習(xí)與應(yīng)用的內(nèi)容更重要?，F(xiàn)實中，因為沒有思考的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，因為對理論的迷信與崇拜而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例不勝枚舉。

反言之，一旦學(xué)會了正確地思考與應(yīng)用，“毒藥”“謬論”中都可能汲取“營養(yǎng)”，因為沒有人會去有意制造營銷與管理的“謬論”；即使被很多人看成“歪論”“謬論”的理論，其中都有可能存在有益有用的真知。如何思考，思考什么呢？思考理論所誕生的特定時間與地域環(huán)境條件，思考理論的適用環(huán)境與條件，選擇應(yīng)用那些與企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、條件相匹配的理論。

對任何理論的絕對化，都是耍流氓

現(xiàn)實中，一些利益集團出于自身的利益考慮，過分夸大某種理論的作用與適用性，并將其凌駕于其他一切理論之上，避開環(huán)境、條件的限制將有效性、適用性絕對化以謀取咨詢培訓(xùn)暴利或是標(biāo)榜“學(xué)術(shù)成就”，危害極大。這樣做，會導(dǎo)致對理論缺乏辨別、思考能力的人失去對適用環(huán)境、條件的思考，并排斥其他必要且有用的理論。

這種對理論的過度包裝、營銷行為，如同保健品行業(yè)的夸大功效營銷行為，會導(dǎo)致受眾忽略適用、“有效”的條件限制，并排斥其他必要的保健、醫(yī)療措施。如同世上不存在能治好任何疾病的靈丹妙藥，這個世界上也不存在可以無條件無限制地解決企業(yè)的一切營銷與管理問題的“秘籍”。對任何以“秘籍”標(biāo)榜的營銷與管理理論，都應(yīng)該給予高度警惕。任何理論，哪怕是謬論都無害，有害的是夸大宣傳、絕對化與無思考、無條件的迷信與應(yīng)用。成功學(xué)、定位理論、傳統(tǒng)文化等，在中國都有被神化、絕對化的傾向與嫌疑；被絕對化的營銷與管理理論，與傳銷殊途同歸。思考性、選擇性地學(xué)習(xí)與應(yīng)用上述理論、“心靈雞湯”都有益而無害。

底層邏輯不易改變，易變的是方法與途徑

本人認(rèn)為，營銷與管理理論分為底層邏輯及原則原理、途徑方法、案例工具等幾個層次。越處于底部的理論如底層邏輯、原則原理等，越難以直接運用，但也越具有長期、廣泛的啟示作用；越處于頂部的理論，如案例工具等，越容易理解應(yīng)用，但也有更多的條件、環(huán)境限制，發(fā)展變化越快。

所謂底層邏輯，是指思考的最初入口或原點。例如菲利普·科特勒的市場營銷理論是偏重底層邏輯與原則原理的，雖然很難直接拿來使用，但卻長期具有普遍、廣泛的啟示指導(dǎo)作用。菲利普·科特勒的營銷理論，底層邏輯是消費者需求的滿足，其他內(nèi)容都是圍繞這一底層邏輯展開的。這一底層邏輯形成已經(jīng)有幾十年了，時至今日互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，雖然在渠道策略、傳播推廣策略等方面已經(jīng)誕生了很多新的方法、工具，但市場營銷的本質(zhì)還是圍繞消費者需求的滿足來展開的。即使是4P之類途徑層面的理論，至今也仍然適用，市場營銷還是繞不開產(chǎn)品、定價、渠道、傳播推廣（銷售促進）等策略組合。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，既沒有增加營銷策略組合的要素，也沒有減少營銷策略組合的要素。只不過在行業(yè)、企業(yè)的具體應(yīng)用中，因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，渠道策略與傳播推廣策略，已經(jīng)發(fā)生了很大變化。又比如，邁克爾·波特的五力競爭環(huán)境分析模型、三種典型的競爭戰(zhàn)略選擇模型，雖然不屬于底層邏輯而屬于方法、工具層面的理論，至今也仍然是戰(zhàn)略思考的有益、經(jīng)典的模型。經(jīng)典理論，尤其是其中的底層邏輯、原則原理，將對實踐具有長期的啟示、指導(dǎo)作用。

棄為下，學(xué)為中，悟為上

對待經(jīng)典營銷與管理理論的正確態(tài)度——棄為下、學(xué)為中、悟為上。所謂“棄”，是指否認(rèn)營銷與管理的規(guī)律性，否認(rèn)營銷與管理理論的有用性，放棄對經(jīng)典理論的學(xué)習(xí)。不學(xué)、不知而不用甚至否定，是為對待營銷與管理理論的下下策。

所謂“學(xué)”，是指學(xué)而不思、不行或者盲從盲行，沒有深入思考、領(lǐng)悟的學(xué)習(xí)，無選擇地接收，囫圇吞棗，知其然而不知其所以然。這種態(tài)度是導(dǎo)致理論崇拜與迷信的根源，實踐運用往往容易出現(xiàn)生搬硬套與盲目性。

所謂“悟”，是指學(xué)習(xí)中伴隨深入思考與領(lǐng)悟，不僅知其然而且知其所以然，有選擇地接收與應(yīng)用，是為對待營銷與管理理論的上上策。