新老營銷的變和不變

文 | 林 楓

每個(gè)時(shí)代新老營銷切換的過程、方法論、節(jié)奏、手段都在變化，而供需的核心命題沒有變。

《人類簡史》用充滿情感的筆觸描述：充滿想象的公司概念、貨幣和文字，讓原本弱小的人類獲得無比強(qiáng)大的工具賦能，形成龐大的組織化力量，迅速成為地球霸主。農(nóng)業(yè)文明時(shí)代，社會(huì)是小單元一體化組織的。工業(yè)化時(shí)代，社會(huì)走向大分工。農(nóng)業(yè)化時(shí)代，人們守望相助，雖社會(huì)效率低下，但供需一體。工業(yè)化時(shí)代，人們專業(yè)分工，社會(huì)效率大幅度提升，但供需背離。偉大的思想家，都在致力于解決這個(gè)社會(huì)問題。

低效的農(nóng)業(yè)文明時(shí)代，社會(huì)的穩(wěn)定離不開儒家文化中“安分靜守”和君臣父子秩序，所以在以家庭為基本單位的農(nóng)業(yè)時(shí)代，孔子是時(shí)代航標(biāo)。高效的工業(yè)文明時(shí)代，社會(huì)走向離散之際，以基督文明和追求社會(huì)價(jià)值的公司文化成為社會(huì)有序發(fā)展的壓艙石，所以在以公司為基本單位的工業(yè)文明時(shí)代，德魯克成為西方的“孔子”，為產(chǎn)業(yè)化社會(huì)“立心”。

模式創(chuàng)新路徑，遠(yuǎn)看是業(yè)務(wù)邏輯，近看是組織邏輯，往里看是財(cái)務(wù)邏輯。創(chuàng)新往往是從生意業(yè)務(wù)層面發(fā)生，組織緊跟其后形成配套，最終在內(nèi)部流程上形成新的財(cái)務(wù)投資能力。

縱觀百年商業(yè)史，偉大的企業(yè)都是產(chǎn)業(yè)鏈中關(guān)鍵資源的有效組織者。要么前向一體掌控技術(shù)，要么后向一體掌控市場，前者扎根于技術(shù)，如華為；后者扎根于市場，如小米、阿里。任何公司的可持續(xù)發(fā)展，都需要完成一體化的建設(shè)，從供走向需，完成供需一體化。

營銷是企業(yè)打通需求端最重要的商務(wù)活動(dòng)，我們簡單梳理，企業(yè)在渠道價(jià)值鏈上三次營銷活動(dòng)變遷輪廓清晰可見，如圖1所示：

圖1

第一代營銷模式：大流通時(shí)代。企業(yè)在商品短缺時(shí)代，這種不用精耕細(xì)作做市場終端的“大流通模式”用最低的銷售成本和大工業(yè)完成合流，讓一批企業(yè)快速崛起。20世紀(jì)90年代，以孔府家、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，通過大傳播、大招商、大流通、大生產(chǎn)等方式走向市場，這是中國市場化以來的第一代營銷模式。

第二代營銷模式：深度分銷時(shí)代。2002年前后，以安徽口子窖為代表的徽酒企業(yè)，通過人海戰(zhàn)術(shù)、掌控終端，創(chuàng)新并發(fā)揚(yáng)光大了酒店盤中盤。2006年前后，以洋河為代表，創(chuàng)新并發(fā)揚(yáng)光大了消費(fèi)者盤中盤——團(tuán)購。眾多區(qū)域性龍頭和強(qiáng)勢企業(yè)通過渠道持續(xù)下沉，實(shí)現(xiàn)了直控終端、渠道為王。這個(gè)階段，我們稱之為深度分銷時(shí)代。這是中國市場化以來的第二代營銷模式。

前兩代營銷模式，在特定歷史階段為中國本土企業(yè)崛起完成了歷史使命，企業(yè)面向市場的有形之手，從經(jīng)銷商走到終端，最終都沒有解決“供需背離、用戶失聯(lián)”的問題。企業(yè)大量的人財(cái)物資源都消耗在渠道上，沒有和最終的消費(fèi)用戶形成有效鏈接，并通過行之有效的營銷活動(dòng)和消費(fèi)用戶形成一體化關(guān)系，讓企業(yè)獲得可持續(xù)交易的市場條件。

第三代營銷模式：新營銷。企業(yè)通過自身組織的改造，升級外部經(jīng)銷商和終端的職能，讓渠道成為企業(yè)營銷職能的外延，借助移動(dòng)互聯(lián)的手段和線上線下一體化活動(dòng)，最終和消費(fèi)者形成一體化關(guān)系，揮手告別用戶失聯(lián)的深度營銷時(shí)代。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵詞，港人治港和用戶一體。不同于互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的“去中間化”和深度營銷的“渠道下沉”，新營銷需要借助并改造商業(yè)伙伴，“港人治港”，大家一起面向數(shù)以百萬、千萬級的用戶展開大量的營銷活動(dòng)，打通最后一公里，和消費(fèi)用戶形成一體化的關(guān)系。

圖2

我和劉春雄老師在彼此不熟悉的情況下從不同角度研究新營銷，他一開始從傳播角度切入，我從渠道和組織角度切入，我提出“渠道數(shù)字化、用戶私有化”，他提出“社交貨幣、B2B的品牌商化”，共識(shí)面越來越多。

任何一種模式的出現(xiàn)，都會(huì)呼應(yīng)和解決一個(gè)社會(huì)的問題，用戶教育就是這個(gè)時(shí)代的問題和機(jī)會(huì)。

用戶教育紅利已經(jīng)到來?？萍几淖兩鐣?huì)，今天智能手機(jī)的普及、短視頻的流行，讓價(jià)值傳遞和媒介傳播的環(huán)境、邏輯發(fā)生了深刻的變化，消費(fèi)者接受一個(gè)品牌的方式發(fā)生了變化。消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格來購買他們認(rèn)為更好的產(chǎn)品，他們需要從源頭——原料全程供應(yīng)鏈的角度來了解和體驗(yàn)好產(chǎn)品背后的“原因”，而不是簡單像填鴨式灌輸一個(gè)“洞藏、年份”概念性的“結(jié)果”，“因?yàn)槲抑朗鞘裁礃拥脑虍a(chǎn)生什么樣的好結(jié)果，所以我更加信賴這個(gè)好產(chǎn)品”，這符合人類的天性，這種“洞悉因果、通曉原理”后深度體驗(yàn)的信賴一旦形成，消費(fèi)用戶就會(huì)瞬間將過往所謂“占領(lǐng)用戶心智”的品牌拋棄。反之，那些找到對消費(fèi)用戶進(jìn)行有效教育體系的企業(yè)，在市場競爭中，將如入無人之地掠奪用戶，快速形成自己的競爭優(yōu)勢。

在上述所言的第三次營銷革命模式中，最終會(huì)讓企業(yè)通過手段豐富的導(dǎo)流入口，面向消費(fèi)用戶在“活動(dòng)邏輯”“傳播邏輯”“交易邏輯”和“消費(fèi)邏輯”上展開升級和重構(gòu)，完成新營銷模式的升級。（見圖2）

銷售是面向生意對象的交易行為，猶如開車，營銷是面向最終消費(fèi)用戶的關(guān)系建立和需求培育，猶如修路，營銷做得好，銷售會(huì)變得輕松，營銷讓銷售變得簡單。

今天我們討論新老營銷的命題，其實(shí)是從銷售走向營銷的過程，是一步步無限靠近消費(fèi)用戶的過程，是從供應(yīng)鏈走向需求鏈的過程。所以每個(gè)時(shí)代新老營銷切換的過程，方法論、節(jié)奏、手段都在變化，而供需的核心命題沒有變。