這個(gè)時(shí)代的中產(chǎn)消費(fèi)者究竟要什么？

文 | 何瑞琛

（何瑞琛，微信號(hào)：He_xiansheng01）

如果有人問(wèn)你現(xiàn)在的消費(fèi)者和以前相比最大的變化是什么，在1分鐘內(nèi)回答出來(lái)，我相信很多人腦海里蹦出來(lái)的第一個(gè)詞要么是“社交”，要么是“網(wǎng)紅”，畢竟這兩個(gè)概念每天出現(xiàn)在我們的信息流次數(shù)實(shí)在太多。從百度指數(shù)也可以看出來(lái)，在2015年以前主導(dǎo)的是“社交”，從2015年到現(xiàn)在主打的熱詞就成了“網(wǎng)紅”。

但是要理解現(xiàn)在的消費(fèi)者為什么要做某項(xiàng)消費(fèi)決策，僅僅到這里并不夠。因?yàn)檫@樣我們解釋不了很多現(xiàn)象，比如：我們會(huì)發(fā)現(xiàn)頻繁發(fā)朋友圈和微博的人其實(shí)是固定的，也就是說(shuō)其實(shí)我們手機(jī)中80%的聯(lián)系人都喜歡“只看不發(fā)”，這部分人同樣會(huì)消費(fèi)升級(jí)，那他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)又是什么呢？雖然現(xiàn)在很多人刷抖音，小紅書(shū)，跟著KOL種草，但這并不能代表所有人。還是有很多年輕人不刷網(wǎng)紅APP，而是根據(jù)自己的品味和需求進(jìn)行購(gòu)物，但這也不影響他們買(mǎi)更好的。他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)又是什么呢？

盡管我們國(guó)家的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了8億，但是互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)似乎并不能完全解釋中產(chǎn)消費(fèi)者們的變化。

拋開(kāi)一些熱門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)概念，把我們的目光回到真實(shí)的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)，有很多近乎矛盾的兩極分化現(xiàn)象正在發(fā)生：我們國(guó)人消費(fèi)了全球最多的奢侈品，也在拼多多上拼來(lái)了最多的便宜貨；北上廣深網(wǎng)紅店長(zhǎng)隊(duì)從不間斷，但星巴克在三四線城市業(yè)績(jī)遠(yuǎn)不如預(yù)期；一個(gè)月薪兩三千的小伙子，吃土三個(gè)月就為了買(mǎi)一臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)。

在這么多不同的消費(fèi)邏輯背后，有沒(méi)有一些底層需求是現(xiàn)在的消費(fèi)者看重，但是在過(guò)去并不明顯的？先拋結(jié)論，我覺(jué)得消費(fèi)者最大的變化在于：從消費(fèi)為了達(dá)成目的變成消費(fèi)在不同情況下取悅自己。

如果我們回想一下，在日常生活中我們要買(mǎi)某些東西的時(shí)候，只要被上一輩子的人知道了，總會(huì)出現(xiàn)如下對(duì)話：

“爸，我在淘寶上買(mǎi)了個(gè)洗臉儀。”“那玩意兒有啥用？”

“媽?zhuān)I(mǎi)個(gè)掃地機(jī)器人唄。”“我自己掃不行嗎？它能幫我什么？不準(zhǔn)浪費(fèi)錢(qián)?！?/p>

“爸，我買(mǎi)了個(gè)六千塊錢(qián)的包，您老報(bào)銷(xiāo)唄？”“干嗎非得用這么貴的？”“你知道的嘛，我平時(shí)要見(jiàn)客戶(hù)，得排場(chǎng)點(diǎn)別人才尊重你。”

從這些對(duì)話里面，我們可以看到一個(gè)共通點(diǎn)，就是以前的人消費(fèi)都是為了達(dá)成某種目的，所以要跟他們做營(yíng)銷(xiāo)的溝通，功能導(dǎo)向就更有說(shuō)服力。相反，那些很難在功能上有明顯差別的高檔產(chǎn)品，大眾市場(chǎng)的接受程度并沒(méi)有現(xiàn)在那么高。比如一個(gè)3000多元的戴森吹風(fēng)機(jī)，和一個(gè)不足200元的飛利浦吹風(fēng)機(jī)的區(qū)別，就在于風(fēng)力更大更均勻，不傷頭發(fā)。但是這兩款其實(shí)都能滿(mǎn)足吹風(fēng)這個(gè)功能，在大眾消費(fèi)者心中目的定位，就是“把頭發(fā)吹干”。既然都能達(dá)到同樣目的，我為什么要買(mǎi)一個(gè)價(jià)格相差十多倍的產(chǎn)品呢？

這就是過(guò)去的消費(fèi)邏輯，購(gòu)買(mǎi)目的性強(qiáng)，而且心理賬戶(hù)對(duì)消費(fèi)決策影響很大。他們的心聲是“為了××，我不會(huì)花超過(guò)××元”。

②應(yīng)明確基層水利發(fā)展是“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的重點(diǎn)扶持對(duì)象。積極落實(shí)“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”等有關(guān)政策，對(duì)城市工商業(yè)的增值稅、消費(fèi)稅和營(yíng)業(yè)稅按5%的“稅中稅”稅率實(shí)施帶征，通過(guò)實(shí)行“三稅帶征”，建立農(nóng)村生態(tài)建設(shè)基金，用于農(nóng)村生態(tài)建設(shè)和基本農(nóng)田水利建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年上述三項(xiàng)流轉(zhuǎn)稅總計(jì)收入24 259億元，如按5%的稅率征收，每年可征收“農(nóng)村生態(tài)建設(shè)附加”1213億元。

那么如何理解現(xiàn)在的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)景下取悅自己呢？下面我會(huì)根據(jù)幾個(gè)過(guò)去的消費(fèi)觀很難接受，但是現(xiàn)在已經(jīng)很普遍的現(xiàn)象來(lái)幫助大家理解現(xiàn)在的消費(fèi)需求是什么。

付費(fèi)“贖回”碎片時(shí)間

如果時(shí)間回到二十年前，要當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者每個(gè)月掏一小筆錢(qián)，可以在看電視的時(shí)候免去廣告，并不會(huì)太有市場(chǎng) ——“看個(gè)廣告而已，又沒(méi)什么大不了的”，畢竟這個(gè)錢(qián)可能夠管一天的飯了。

所以同樣是節(jié)省下節(jié)目里看廣告的90秒，過(guò)去可能意義不大，畢竟看電視基本是唯一娛樂(lè)方式了，看廣告也是看電視的一部分。但是現(xiàn)在，在90秒內(nèi)我們可以完成回復(fù)微信，刷朋友圈，看微博熱搜，看幾個(gè)小視頻，甚至把下周去旅游的酒店下個(gè)訂單等。

因此，為消費(fèi)者省時(shí)就成了一門(mén)生意。其實(shí)，即使在實(shí)體的娛樂(lè)行業(yè)，也存在著這種機(jī)會(huì)。比如在大型游樂(lè)園，排隊(duì)是每個(gè)游客都不會(huì)享受的經(jīng)歷，而快速通行證就讓付費(fèi)游客可以免除排隊(duì)的麻煩，讓游樂(lè)體驗(yàn)更充實(shí)。我們可以看到由于大家有更多方式利用碎片化時(shí)間，在工作和家庭生活中，一樣可以看到這種消費(fèi)趨勢(shì)的增長(zhǎng)。

付費(fèi)對(duì)抗拖延

不知道從什么時(shí)候起，我們的朋友圈里面有了很多這些內(nèi)容：每天背單詞，已堅(jiān)持××天；陪寶寶學(xué)英語(yǔ)，已堅(jiān)持××天；今天跑步××公里，××天不間斷。

跟分享這些內(nèi)容的朋友們聊天，才得知他們參加了一些社群。這些社群會(huì)和他們有對(duì)賭協(xié)議，交一筆入會(huì)費(fèi)，如果堅(jiān)持每天打卡并分享到朋友圈，過(guò)一段時(shí)間之后就會(huì)有返現(xiàn)。當(dāng)然如果在其間中斷了，就不能享受返現(xiàn)了。

那么究竟這類(lèi)生意為消費(fèi)者“取悅自己”提供了什么價(jià)值，讓他們心甘情愿地付費(fèi)呢？

要理解這個(gè)價(jià)值，我們首先稍微總結(jié)一下通常什么行為需要這種付費(fèi)的監(jiān)督——健身、運(yùn)動(dòng)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)、閱讀、教育小孩、飲食控制、早起、戒糖、戒煙等。這些活動(dòng)都屬于延遲滿(mǎn)足的類(lèi)型，就是我們?yōu)榱烁L(zhǎng)遠(yuǎn)的利益放棄即時(shí)滿(mǎn)足，比如為了半年之后減體重而放棄今天吃零食。

“延遲滿(mǎn)足”的行為有這些特點(diǎn)：不會(huì)有短期效果，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持；今天或者明天開(kāi)始似乎沒(méi)有太大區(qū)別；會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期幸福感。然而從生理上來(lái)講，延遲滿(mǎn)足是非正常行為。因?yàn)槿说幕驔Q定了我們餓了就要吃，困了就不起床，這是生理的需求。這也是這些活動(dòng)很難堅(jiān)持和容易拖延的原因。我們的生意，就是幫助消費(fèi)者克服拖延，堅(jiān)持長(zhǎng)期正向行為，達(dá)到延遲滿(mǎn)足。具體可以怎么做呢？

1.提供開(kāi)始契機(jī)

克服拖延的第一個(gè)步驟，是明確一個(gè)開(kāi)始行動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)。很多時(shí)候我們真正下定決心堅(jiān)持一個(gè)好習(xí)慣的時(shí)候，都會(huì)需要一些契機(jī)：特殊的時(shí)刻，比如新的一年、生日、第一天上班等；特殊事件，比如交了異性朋友、報(bào)名考試等。我們可以做的就是通過(guò)報(bào)名、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)等方式使消費(fèi)者能夠有一個(gè)明確的開(kāi)始。

2.提供儀式感，強(qiáng)化承諾

我們天生有一種保持前后一致性的行動(dòng)邏輯。具體來(lái)說(shuō)，就是“嘴上說(shuō)了，腦子就誠(chéng)實(shí)”。比如這兩種情景：你想不做作業(yè)就出去玩，偷偷溜出去了；你想不做作業(yè)就出去玩，跟你媽媽說(shuō)去圖書(shū)館，然后出去玩。

哪一種情形會(huì)讓你更有負(fù)罪感呢？明顯是第二種，因?yàn)槟愕男袨楹颓懊娴某兄Z不一致。而在第一種情況，雖然你也是違反了規(guī)則，但是由于前面并沒(méi)有承諾任何事情，所以負(fù)罪感大大減少。

那么對(duì)于消費(fèi)者，我們可以做的是為他們延遲滿(mǎn)足的行為提供一個(gè)有儀式感的開(kāi)頭，比如要付出一筆小錢(qián)，在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)特別的內(nèi)容，甚至做一些特別的行為（比如戒煙拍一個(gè)扔掉打火機(jī)的視頻等）。

3.提供即時(shí)反饋

延遲滿(mǎn)足的行為其中一個(gè)特點(diǎn)是很難看到短期效果，而這往往成為我們放棄的借口。比如我要控制飲食減肥，如果堅(jiān)持了一周，還看不到任何效果，那么我就很可能會(huì)告訴自己“這樣也許不是一個(gè)最好的方法，我再看看有沒(méi)有其他更有效的吧”，然后放棄。

這就是為什么很多時(shí)候?qū)τ谕瑯拥氖找妫覀儗幵赶嘈庞卸唐诜答?。比如同樣是為了祛除身體內(nèi)的濕氣，通過(guò)膳食來(lái)改善是一個(gè)長(zhǎng)期、可持續(xù)的方法。而更多人會(huì)選擇拔罐，因?yàn)槊看伟喂尥?，讓我們覺(jué)得濕氣已經(jīng)被吸出來(lái)了，這就是一種短期反饋。

不單單是收益，對(duì)于長(zhǎng)期的損失，我們同樣對(duì)短期反饋更加敏感。比如像吃檳榔，我們都知道長(zhǎng)期食用會(huì)對(duì)口腔健康造成損害。但是不斷強(qiáng)調(diào)連續(xù)吃十多年檳榔后會(huì)造成口腔癌，并不會(huì)有效，因?yàn)殚L(zhǎng)期的反饋很難改變短期行為。反而如果有一些鏡頭告訴大眾，在吃檳榔一段時(shí)間后牙齒有多難看，會(huì)被伴侶嫌棄，這樣的短期反饋會(huì)更有效。

所以我們可以提供給消費(fèi)者的，是對(duì)長(zhǎng)期行為的短期反饋，也許是正面的比如積分，或者是負(fù)面的，比如損失金錢(qián)，在朋友圈損了顏面，斷了連續(xù)的天數(shù)等。

付費(fèi)獲取控制感

不知道大家有沒(méi)有想過(guò)，現(xiàn)在很多人掏幾十元人民幣，觀看一部制作成本幾個(gè)億美金的電影，都還要各種各樣的優(yōu)惠。而在觀看制作成本低得多的網(wǎng)紅直播的時(shí)候，很愿意打賞幾十元、上百元。

同樣都是為了內(nèi)容付費(fèi)，是什么造就了這兩者截然不同的消費(fèi)行為呢？從根本上講，在這個(gè)信息越來(lái)越發(fā)達(dá)的時(shí)代，想要以我們的意志來(lái)改變公共事件非常困難。換言之，現(xiàn)在的我們控制欲很難得到釋放。

所以區(qū)別就是——入場(chǎng)看電影，哪怕我們給了一筆錢(qián)包了整個(gè)放映廳，播放的電影也不會(huì)因?yàn)檫@樣而有半句臺(tái)詞的改變。而反觀打賞主播，我們只要花幾十元、上百元，就能讓一個(gè)正在被上萬(wàn)人觀看的網(wǎng)紅當(dāng)著所有人的面說(shuō)一聲“謝謝××送的禮物”。從另一個(gè)方面講，你用了幾十塊控制了一個(gè)網(wǎng)紅幾秒鐘的時(shí)間。

幫助消費(fèi)者釋放控制欲，展示控制力一直都是一樣生意。很多大樓的外墻，晚上就可以被包來(lái)示愛(ài)；很多電臺(tái)節(jié)目，也可以讓消費(fèi)者付費(fèi)點(diǎn)歌；城市上空的熱氣球飛艇也可以被付費(fèi)展示定制的信息。

為節(jié)省注意力買(mǎi)單

我們常常會(huì)聽(tīng)到一些商業(yè)評(píng)論，說(shuō)這個(gè)時(shí)代“注意力”是稀缺資源。那具體這個(gè)稀缺在我們?nèi)粘Ｉ铙w現(xiàn)在什么地方呢？

“種草”文化的興起就是一個(gè)很好的例子。這是一個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為大幅度變化的故事。在十來(lái)年以前，那時(shí)候還沒(méi)有電商，淘寶也只是剛剛開(kāi)始有人用。那時(shí)候有一個(gè)基石級(jí)的消費(fèi)者行為理論，稱(chēng)為消費(fèi)者決策模型：?jiǎn)酒鹦枨蟆占畔ⅰu(píng)估—試用—購(gòu)買(mǎi)—重復(fù)購(gòu)買(mǎi)—推薦。這是一個(gè)線性的過(guò)程，意味著在以前，我們有需求了才會(huì)去搜集信息，然后評(píng)估選擇，最后購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者與以前最大的分別，是從線性行為變成了二段式，也就是“逛”和“買(mǎi)”分離了，更通俗地講，就是變成了“種草”和“拔草”兩個(gè)階段。

在“種草”階段，也不再是線性關(guān)系了。比如我們看到一款鞋子，也許我們并不需要它，但是在看到博主的用后評(píng)價(jià)，就決定列入購(gòu)買(mǎi)清單，這里就跳過(guò)了評(píng)估和收集信息的步驟。

這種把線性流程變成并行的改變，本質(zhì)上是為了效率。消費(fèi)者現(xiàn)在注重效率，是因?yàn)樗麄円?jié)省注意力。所以幫助現(xiàn)在的中產(chǎn)消費(fèi)者節(jié)省注意力，等于提供了一個(gè)隱形但是很重要的價(jià)值。這也是為什么在很多傳統(tǒng)行業(yè)，都有把節(jié)省注意力作為一個(gè)最重要的價(jià)值而脫穎而出的新企業(yè)。比如二手車(chē)、二手房、國(guó)外租車(chē)、數(shù)碼產(chǎn)品評(píng)測(cè)等。不論是強(qiáng)調(diào)省力，省心，還是省事，本質(zhì)上都是節(jié)省了注意力，把復(fù)雜的決策簡(jiǎn)單化。

總之，注意力已經(jīng)成為了現(xiàn)在中產(chǎn)消費(fèi)者除了金錢(qián)以外最重要的成本，在物質(zhì)條件已經(jīng)大幅改善的情況下甚至比金錢(qián)更稀缺。相比于上一代消費(fèi)者很強(qiáng)的消費(fèi)目的性，這一代的中產(chǎn)消費(fèi)者行為表現(xiàn)更為隨性，他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景下消費(fèi)是為了取悅自己，因?yàn)樗麄儾唤橐獠荒苓_(dá)成某些目的，但一定害怕自己活得不開(kāi)心。