數(shù)字在線音樂付費模式的興起原因

【摘要】隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂也開始出現(xiàn)在人們的日常生活中。人們在散步、運(yùn)動、逛街、睡前等各種情況下通過網(wǎng)絡(luò)收聽數(shù)字在線音樂，填補(bǔ)了碎片化時間。數(shù)字音樂行業(yè)也成為音樂行業(yè)中不可或缺的一部分。本文把數(shù)字在線音樂作為具體研究對象，首先對其進(jìn)行概念限定，其次總結(jié)了數(shù)字在線音樂行業(yè)的發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀，然后對各大在線音樂品臺現(xiàn)有的付費模式類型進(jìn)行歸納梳理，最后分析其興起原因。希望通過對其研究，喚起人們對于在線音樂未來發(fā)展的思考。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字音樂;在線音樂;付費模式;版權(quán)意識

1. 數(shù)字在線音樂的定義及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1數(shù)字在線音樂的定義

數(shù)字音樂是基于信息技術(shù)的發(fā)展而誕生的一種新的音樂載體形式?！皵?shù)字”一詞并不是指音樂風(fēng)格、音樂的表演方式，而是指在音樂的制作、存儲以及傳播過程中都使用了數(shù)字化技術(shù)的音樂產(chǎn)品。數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用也決定了其具有即時性、便捷性、拓展性、準(zhǔn)確性、拓展性等特點。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字音樂的內(nèi)容也從最初的國內(nèi)三大運(yùn)營商提供的彩鈴、歌曲下載等增值服務(wù)，發(fā)展擴(kuò)充到通過互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺在線收聽、下載的音樂服務(wù)。為了更好的區(qū)分服務(wù)類型，通過互聯(lián)網(wǎng)在線音樂平臺獲取的收聽、下載的數(shù)字音樂服務(wù)被稱之為在線音樂。

1.2 數(shù)字在線音樂行業(yè)的發(fā)展歷程

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，由于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度很慢，通過互聯(lián)網(wǎng)共享數(shù)字化的音樂被認(rèn)為是可望不可及的夢想。1993年，MP3音頻壓縮技術(shù)誕生，這項技術(shù)可以將一首CD音樂壓縮到只有幾個MB的容量，使之能夠在互聯(lián)網(wǎng)上快速復(fù)制流傳。許多音樂愛好者將自己的CD音樂轉(zhuǎn)成MP3格式放到互聯(lián)網(wǎng)上供其他用戶自由下載，這就是早期的數(shù)字音樂傳播活動。

二十世紀(jì)九十年代后期，在線音樂下載平臺開始如雨后春筍般出現(xiàn)。1997年，MP3.COM網(wǎng)站開始運(yùn)營，主要提供音樂下載和有關(guān)MP3發(fā)展的各項消息。1999年，Napster網(wǎng)站成立，其是基于在線音樂交換程序而建立。同年，國內(nèi)也建立了九天音樂網(wǎng)等音樂網(wǎng)站，為中國網(wǎng)名提供最早的免費在線試聽及下載服務(wù)。在線音樂下載平臺的出現(xiàn)為世界各地的樂迷共享音樂提供了極大的便利，也預(yù)示著數(shù)字音樂的發(fā)展進(jìn)入了一個新階段。

從2002年，百度MP3上線開始，在線音樂服務(wù)平臺開始大量出現(xiàn)。2003年，酷狗音樂成立;2005年QQ音樂與酷我音樂成立。隨后，蝦米音樂、巨鯨音樂、天天動聽、多米音樂、網(wǎng)易云音樂等也在幾年內(nèi)相繼出現(xiàn)。在線音樂產(chǎn)業(yè)開始形成規(guī)模，大量參與者紛紛進(jìn)入市場，形成激烈的競爭格局。此階段仍以免費收聽和下載音樂為主，平臺仍主要依靠流量、廣告獲得盈利。版權(quán)問題逐漸受到關(guān)注，成為競爭新熱點。

隨著在線音樂行業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了大量的合并重組。2013年，網(wǎng)易云音樂成立;2014年酷狗音樂、酷我音樂與海洋音樂合并為中國音樂集團(tuán);2015年天天動聽與蝦米音樂合并為阿里音樂;2015年百度音樂與太合音樂合并。再到2016年7月15日，騰訊集團(tuán)旗下的QQ音樂業(yè)務(wù)與中國音樂集團(tuán)合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)。阿里音樂收購線下演唱會票務(wù)平臺大麥網(wǎng)試圖打造“線上音樂+線下演唱會票務(wù)”的 O2O 模式;網(wǎng)易云音樂則宣布拆分為獨立公司，并完成了A輪融資。至此，在線音樂行業(yè)呈現(xiàn)“寡頭式”發(fā)展格局。版權(quán)競爭仍是重中之重。

2. 數(shù)字在線音樂付費的興起原因

2.1 移動支付與網(wǎng)絡(luò)支付的興起，促進(jìn)支付習(xí)慣養(yǎng)成

信息時代的到來，使得任何行業(yè)都可以成為“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)支付與移動支付就是互聯(lián)網(wǎng)與金融結(jié)合的成果之一。最早出現(xiàn)的是網(wǎng)上銀行，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)在銀行的網(wǎng)站上進(jìn)行查詢和交易，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)充值話費或購物等行為，培養(yǎng)了早期的支付習(xí)慣。又隨著智能手機(jī)的出現(xiàn)和普及，網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，截止至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 7.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 54.3%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 7.24 億，手機(jī)網(wǎng)民占總網(wǎng)民比例逐年增長，從2012年占72.2%到2017年6月占96.3%。

在此背景下，人們對于通過手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易的需求也越來越大，移動支付的出現(xiàn)也就十分必然?，F(xiàn)今人們常用的移動支付工具通常為螞蟻金服旗下的支付寶以及騰訊集團(tuán)旗下的微信支付。微信紅包的出現(xiàn)，更是將嚴(yán)肅的支付行為變成了輕松的游戲行為，這種觀念的改變，對于內(nèi)容付費影響至深。發(fā)展至今人們已經(jīng)不僅在網(wǎng)絡(luò)購物時通過移動支付付費，在話費充值、水電費繳納、信用卡還款等生活的方方面面都使用移動支付和網(wǎng)絡(luò)支付，培養(yǎng)了廣大網(wǎng)民的支付習(xí)慣。支付環(huán)境的成熟和支付心態(tài)的改變，進(jìn)一步提升了用戶的付費意愿。同時，在線音樂的付費模式十分的依賴于移動支付與網(wǎng)絡(luò)支付方式，人們使用移動支付的習(xí)慣養(yǎng)成，對于在線音樂發(fā)展具有促進(jìn)作用。移動支付所具有的支付快捷的特點，也更容易使得消費者產(chǎn)生沖動消費的心理，從而推動在線音樂付費的發(fā)展。

2.2 正版化驅(qū)動用戶付費意愿，催生數(shù)字音樂的發(fā)展

從音樂行業(yè)自身來看，自2011年，小柯等上百名音樂人發(fā)起“華語音樂詞曲創(chuàng)作者聯(lián)盟”集體維權(quán)后，在音樂人群體的督促下，2011年7月，百度音樂宣布與環(huán)球、華納、索尼國際三大唱片公司的在華機(jī)構(gòu)簽署授權(quán)數(shù)字音樂發(fā)行協(xié)議，啟動了正版化的步伐。騰訊音樂、阿里音樂等平臺也都傾向于通過向唱片公司購買版權(quán)內(nèi)容而形成正版曲庫，體現(xiàn)出自發(fā)自律的行業(yè)精神，使得尊重版權(quán)在業(yè)內(nèi)漸成共識。

從國家政策來看，以“劍網(wǎng)”為代表的系列專項行動，來整頓網(wǎng)絡(luò)音樂盜版侵權(quán)行為。其中2015年7月，國家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》對數(shù)字音樂正版化進(jìn)程起到了決定性作用，大力推動了我國數(shù)字音樂版權(quán)意識的加強(qiáng)。該通知要求無版權(quán)音樂作品要在2015年7月31日前全部下線。這一政策也被稱為“史上最嚴(yán)版權(quán)令”。據(jù)國家版權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2015 年 7月31 日全網(wǎng)共計主動下架未經(jīng)授權(quán)音樂作品220余萬首。也是在這一年，騰訊和阿里等音樂平臺開始嘗試付費用戶和數(shù)字專輯等的版權(quán)銷售，“您搜索的作品因版權(quán)原因暫時不能播放”的提示在各平臺上反復(fù)出現(xiàn)，讓億萬用戶第一次明確建立起“音樂版權(quán)”的概念。盜版市場得到了有效抑制，讓音樂創(chuàng)作者、版權(quán)擁有者獲得應(yīng)有的利益，使其得到激勵，從而使音樂行業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。

2.3.體驗式消費的興起

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形態(tài)從最早的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及新興起的“體驗式經(jīng)濟(jì)”。最早提出這一概念的是1998年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)時代來臨》一文中發(fā)出“體驗式經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨”，“體驗經(jīng)濟(jì)”就引起了人們的廣泛關(guān)注，其定義體驗經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價格優(yōu)勢，

伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費需求也在不斷升級。熱門開始關(guān)心生活的直來那個，關(guān)心自己在心理和精神上獲得的滿足程度。人們的消費需求從實用層次開始轉(zhuǎn)向體驗層次。人們不再滿足于同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，這也使得企業(yè)需要考慮費人們帶來的個性化、獨特性的感受和體驗。通過感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等方面來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計和營銷。消費者消費前、消費中和消費后的體驗成為關(guān)注點。

付費音樂正是體驗式消費的成果之一。用戶通過各種付費模式，來獲取個性化的用戶體驗。如高品質(zhì)的音樂、平臺主題皮膚的個性化、音樂周邊的定制、專屬名稱及標(biāo)識等等，都在不同程度、不同角度上滿足了人們的個性化、獨特化的審美需求。據(jù)中國產(chǎn)業(yè)網(wǎng)統(tǒng)計，在具體付費的音樂功能上，用戶不僅在高品質(zhì)音頻下載、單曲購買等常規(guī)項目上消費，與明星互動、音樂會直播、個性彩鈴或標(biāo)識等多樣化、個性化消費亦成為付費用戶關(guān)注的重點。

3. 數(shù)字在線音樂付費發(fā)展的思考

我國數(shù)字音樂的發(fā)展經(jīng)歷了從免費到付費的長久階段，到2017年6月，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶已達(dá)5.24億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)4.89億。巨量的用戶使得數(shù)字音樂行業(yè)擁有極大的市場潛力和光明的前景。雖然通過政府和音樂行業(yè)自身的努力已經(jīng)在音樂版權(quán)保護(hù)上獲得一定的進(jìn)步，但我們?nèi)孕杷伎既绾握_保護(hù)數(shù)字音樂版權(quán)、促進(jìn)數(shù)字音樂市場健康發(fā)展。各大音樂集團(tuán)的版權(quán)斗爭，日益激烈化。因各音樂平臺所具有的版權(quán)資源不同，使得用戶不得不同時安裝多個音樂平臺的客戶端，造成了消費者使用上極大的不便。我們應(yīng)繼續(xù)思考，在保障版權(quán)者利益的基礎(chǔ)上，最終實現(xiàn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

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作者簡介：宋雨婷 河北邯鄲人，碩士，廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，從事文化產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)管理研究。