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    國際活動(dòng)常態(tài)化:增進(jìn)國際公眾合作的上海經(jīng)驗(yàn)

    2019-09-10 07:22:44楊晨余越
    公關(guān)世界 2019年21期
    關(guān)鍵詞:公共關(guān)系公關(guān)公眾

    楊晨 余越

    舉辦國際活動(dòng)是城市開展國際公關(guān)工作的一個(gè)有效途徑,但這一方式的選擇和實(shí)施會(huì)受到某些主客觀因素的制約。本文嘗試對城市國際公關(guān)概念進(jìn)行界定,并以上海城市30年來舉辦的系列國際活動(dòng)作為考察對象,分析其常態(tài)化的特點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)條件,以從中獲得相關(guān)啟示。

    一、城市國際公關(guān)的概念

    城市國際公關(guān)概念是城市公關(guān)概念的延伸。中文文獻(xiàn)顯示,徐斌在1988年較早地使用了“城市公關(guān)”這一概念,指出“城市公關(guān)是城市管理機(jī)構(gòu)這個(gè)特定組織的公共關(guān)系。具體說來,城市公共關(guān)系是城市管理機(jī)構(gòu)為了求得公眾理解、信任,協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系,在公眾中樹立起良好形象,保證其政策、行動(dòng)順利實(shí)施,根據(jù)合理原則與方法采取的一項(xiàng)管理活動(dòng)?!睉?yīng)該說,在公共關(guān)系學(xué)引進(jìn)之初,就能關(guān)注到城市公關(guān)業(yè)務(wù)并提出這樣一個(gè)比較科學(xué)的定義,是頗有見地的。之后,關(guān)于城市公關(guān)的文章不斷發(fā)表,城市國際公關(guān)的概念也繼之出現(xiàn)。隨著中國城市國際公關(guān)實(shí)踐的日益活躍,相關(guān)理論的研究需要進(jìn)一步拓展和深入。

    按照居延安提出的公共關(guān)系“三要素說”來理解城市公關(guān)/城市國際公關(guān)的概念是一個(gè)簡明路徑,已有研究者們也大都是這樣做的:把城市作為行為主體,相關(guān)公眾作為對象,傳播溝通作為方式。郝志新提出城市公關(guān)主要由公關(guān)行為人(城市組織和個(gè)人)、目標(biāo)公眾(城市內(nèi)外公眾)、作用介質(zhì)(城市硬軟件環(huán)境)三部分構(gòu)成的觀點(diǎn)。在城市公關(guān)研究中引入城市硬件、軟件環(huán)境加以考察,這是一個(gè)有管理意義的思考。

    對20世紀(jì)初至1976年間的472個(gè)公共關(guān)系定義做過專門研究的美國學(xué)者雷克斯?F?哈洛,給公共關(guān)系概念下了這樣的定義:“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能,它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間傳播、理解、接受和合作的相互聯(lián)系”。我國自考統(tǒng)編《國際公共關(guān)系》教材的公共關(guān)系定義是:“公共關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)從事公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理的調(diào)查、咨詢、策劃和實(shí)施的一種實(shí)踐活動(dòng)。”結(jié)合這兩種具有一定權(quán)威性的提法,筆者給城市國際公關(guān)定義為:城市國際公關(guān)是指以某一城市作為行為主體,通過信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理,促成與維護(hù)國際公眾合作的活動(dòng)。

    這一定義與以往定義相比,在于手段和目標(biāo)方面的變化。以往的定義一般是把傳播溝通作為手段,把提升城市形象作為目標(biāo)。本文把提升城市形象前移為手段之一,把促成與維護(hù)國際公眾合作作為目標(biāo),盡量使其兼顧公共關(guān)系的基本原理和中國文化特點(diǎn),并直指城市國際公關(guān)工作的動(dòng)力和價(jià)值所在。

    城市國際公關(guān)包括對城市國際形象的建設(shè)和對國際目標(biāo)公眾的溝通兩方面工作內(nèi)容。城市國際形象的建設(shè)中,城市的硬件環(huán)境(公共設(shè)施)和軟件環(huán)境(公共服務(wù))的建設(shè)是基礎(chǔ)條件;國際目標(biāo)公眾的溝通中,各界精英走訪、在對象國投放城市形象廣告、在本市舉辦各種國際活動(dòng)是重要途徑。國際公眾合作的形式,則表現(xiàn)為三個(gè)層次:淺層次——旅游觀光;中層次——參與國際文體會(huì)展活動(dòng)、各界領(lǐng)袖來訪;深層次——留學(xué)、投資、建立友好城市、國際組織入駐、定居等。

    一個(gè)客觀事實(shí)是,對正面提高一個(gè)城市國際知名度和吸引國際公眾合作有較大促進(jìn)作用的途徑,當(dāng)是舉辦大型國際活動(dòng)。國際活動(dòng)屬于國際公眾合作形式的中層次,可行性高,參與者眾,又有淺層次和深層次難以獲得的全球媒體集中報(bào)道的優(yōu)勢,于是成為城市國際公關(guān)工作的重要選項(xiàng)。

    二、上海城市舉辦的國際活動(dòng)、特點(diǎn)及條件

    本文所說的國際活動(dòng),專指在公共關(guān)系觀念指導(dǎo)下開展的國際文、體、會(huì)、展活動(dòng)。具有這樣一種屬性的國際活動(dòng),一般而言是在改革開放后公共關(guān)系從海外引進(jìn)國內(nèi)之后的事情。所以,我們把考察的起點(diǎn)選定為上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立的1986年。此后30年間,上海城市舉辦過的重大國際活動(dòng)(包括國際組織入駐)項(xiàng)目情況見下表:

    表中內(nèi)容顯示,1986—2015年上海城市舉辦過的重大國際活動(dòng)項(xiàng)目不但數(shù)量多(表中列出的就有24項(xiàng)),領(lǐng)域廣(文、體、會(huì)、展都有),而且規(guī)格高(許多項(xiàng)目屬于國際頂級活動(dòng)),其中不少還是自主品牌或定點(diǎn)上海常年舉辦。上海世博會(huì)是成功舉辦的典型國際活動(dòng)之一,5年一屆的世博會(huì)有世界經(jīng)濟(jì)、科技、文化奧林匹克盛會(huì)之譽(yù),由一個(gè)國家的政府主辦,規(guī)模大、時(shí)間長。上海世博會(huì)是世博會(huì)第一次在中國舉辦,共有190個(gè)國家和56個(gè)國際組織參展,在6個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間里參觀人數(shù)7308.44萬人,單日客流103.28萬,創(chuàng)造了世界博覽會(huì)史上最大規(guī)模記錄和參觀人數(shù)之最;閉幕日高峰論壇發(fā)表了《上海宣言》,倡議將當(dāng)日日期10月31日定為世界城市日,并在2013年第68屆聯(lián)合國大會(huì)上獲得通過,決議自2014年起將每年的10月31日設(shè)立為“世界城市日”,這是中國首次在聯(lián)合國推動(dòng)設(shè)立的國際日,成為上海世博會(huì)提供給世界的一個(gè)公共產(chǎn)品。據(jù)悉,上海正在計(jì)劃爭取舉辦世界城市日論壇和2028年奧運(yùn)會(huì)。

    如果把一般性的國際活動(dòng)也列入,并且分年份和類別進(jìn)行統(tǒng)計(jì),就會(huì)發(fā)現(xiàn)上海城市舉辦的各類國際活動(dòng)數(shù)量非常驚人。下表是2016年上海市舉辦的國際體育賽事活動(dòng)項(xiàng)目:

    可見,上海城市單是2016年舉辦的國際體育賽事活動(dòng),就有31項(xiàng)之多,除了2月份是春節(jié)月以外,每個(gè)月都有舉辦國際體育賽事活動(dòng),10月份舉辦的國際體育賽事更是多達(dá)7項(xiàng)。如此眾多的國際體育賽事在上海舉辦,有利于通過實(shí)地體驗(yàn)和大眾傳播,增進(jìn)眾多海外運(yùn)動(dòng)員及來賓與上海運(yùn)動(dòng)員及市民之間的友誼,展示上海城市的體育運(yùn)動(dòng)優(yōu)勢形象;并與其它領(lǐng)域的國際活動(dòng)形成合力,對增進(jìn)國際公眾對上海城市的多方面了解及信任,會(huì)產(chǎn)生很好的助推作用。另據(jù)《上海統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示,上海每年舉辦的國際會(huì)展都在200次以上。

    這樣,國際活動(dòng)常態(tài)化就成了上海城市舉辦國際活動(dòng)的一大特點(diǎn)。為了保證國際活動(dòng)得以經(jīng)常性、常規(guī)性舉辦,上海市政府相關(guān)部門從兩個(gè)方面加以推進(jìn):一是爭取16個(gè)市轄區(qū)做到每個(gè)區(qū)都有國際活動(dòng)項(xiàng)目落地,這可以是通過引進(jìn),也可以是通過升級來實(shí)現(xiàn);二是將比較成熟的、影響力大的國際活動(dòng)項(xiàng)目縮短周期舉辦,如上海電視節(jié)、上海國際電影節(jié)由兩年舉辦1次改為1年舉辦1次。這些做法使得上海城市舉辦的文、體、會(huì)、展各類國際活動(dòng)具有很大的穩(wěn)定性和連續(xù)性。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),上海城市每年舉辦的國際活動(dòng)數(shù)量,在國內(nèi)所有城市中都居于榜首位置,上海城市成為國際活動(dòng)之都。

    上海城市之所以能夠?qū)崿F(xiàn)舉辦國際活動(dòng)常態(tài)化,這是與其得天獨(dú)厚的硬件、軟件環(huán)境條件分不開的。硬件環(huán)境條件體現(xiàn)在地理位置、經(jīng)濟(jì)中心、人口規(guī)模、公共交通等優(yōu)勢上,軟件環(huán)境條件體現(xiàn)在國際意識、對外交流資源、全球城市定位、國際活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢上。

    從地理位置優(yōu)勢來看,上海位于中國海岸線的中點(diǎn),是長江的入海口。1984年成為14個(gè)沿海開放城市之一,1990年浦東開發(fā)開放,2013年自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)揭牌。

    從經(jīng)濟(jì)中心優(yōu)勢來看,上海是全國的經(jīng)濟(jì)中心,經(jīng)濟(jì)總量全國第一,并擁有世界貨物吞吐量最大的港口。上海成為世界各國了解中國的窗口。

    從人口規(guī)模優(yōu)勢來看,上海全國人口聚集,城區(qū)人口現(xiàn)有2400萬,居全國城市城區(qū)人口數(shù)量第一位。

    從公共交通優(yōu)勢來看,上海浦東國際機(jī)場、上海虹橋國際機(jī)場2017年旅客吞吐量分別位居全國十大機(jī)場的第二和第七位;城市軌道交通里程數(shù)全球第一位。

    從國際意識優(yōu)勢來看,近代上海是引進(jìn)和傳播西方科學(xué)的中心,中西文化交流的橋梁。20世紀(jì)上半葉,來自58個(gè)國家的外籍居民曾多達(dá)15萬(約占當(dāng)時(shí)上海人口的4%)。上海形成了“海納百川、追求卓越、開明睿智、大氣謙和”的城市精神。2013年起對45國游客實(shí)行72小時(shí)過境免簽政策。上海是中國大陸國際化程度最高的城市,也是外籍人才眼中最具吸引力的榜首城市。

    從對外交流資源優(yōu)勢來看,除了北京之外,上海是全國各地外國官方機(jī)構(gòu)最多的城市。截至2012年底,上海擁有73個(gè)國家的總領(lǐng)事館,20個(gè)國家76家媒體在滬常駐,在52個(gè)國家擁有71個(gè)友好城市或地區(qū),歐美、日韓、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家地方政府在上海設(shè)有辦事處;外籍居民17.3萬,外國留學(xué)生5.1萬人。

    從全球城市定位優(yōu)勢來看,2016年,李克強(qiáng)總理主持國務(wù)院常務(wù)會(huì)議通過《長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》,明確提出“提升上海全球城市功能”的發(fā)展目標(biāo),上海作為“全球城市”的定位寫入了國家級規(guī)劃文件中。

    從國際活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢來看,1972年中美發(fā)表《上海公報(bào)》、1986年創(chuàng)辦中國第一個(gè)國際電視節(jié)、1989年創(chuàng)辦上海市市長國際企業(yè)家咨詢會(huì)議、1993年舉辦首屆東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)等等,比較早地積累了組織各類大型或高規(guī)格國際活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),提升了國際交往的能力。

    三、啟示

    1. 國際活動(dòng)的引進(jìn)和創(chuàng)辦

    首先,要擺正城市形象與國際活動(dòng)之間的關(guān)系。城市形象的基礎(chǔ)是城市實(shí)力,即能夠提供舉辦國際活動(dòng)所需的物質(zhì)條件,包括擁有一定的旅游等資源;知名度是第二位的要素。所以,如果城市實(shí)力和旅游等資源不足,也希望通過舉辦國際活動(dòng)來提升城市知名度和吸引力,達(dá)到發(fā)展旅游業(yè)、招商投資的目的,就是一種在邏輯上錯(cuò)誤、在實(shí)踐中勉強(qiáng)的認(rèn)知和行為。當(dāng)然,如果具備了一定的財(cái)力和資源,并成功地舉辦國際活動(dòng),則會(huì)有利于提升城市的聲譽(yù),也只有在這種情形下,城市形象和國際活動(dòng)才是互為促進(jìn)的。之所以大型或綜合性國際活動(dòng)多是在發(fā)達(dá)國家舉辦,就是這個(gè)原因。

    其次,國際活動(dòng)有承辦和創(chuàng)辦兩種獲得路徑。大家知道,舉辦國際活動(dòng)是城市開展國際公關(guān)工作的一個(gè)有效途徑,但國際活動(dòng)的獲得不是件容易的事情。通過分析表1發(fā)現(xiàn), 1986-2015年上海舉辦的24項(xiàng)重大國際活動(dòng)項(xiàng)目中,承辦項(xiàng)目有17項(xiàng),創(chuàng)辦項(xiàng)目有7項(xiàng)(上海電視節(jié)、上海國際電影節(jié)、上海國際藝術(shù)節(jié)、上海之春國際音樂節(jié)、環(huán)崇明島女子國際公路自行車賽、上海市市長國際企業(yè)家咨詢會(huì)議、浦江創(chuàng)新論壇),說明國際活動(dòng)除了走引進(jìn)承辦之路以外,還可以走創(chuàng)辦升級之途。中國改革開放40年來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有目共睹,國際社會(huì)希望中國承擔(dān)起更多責(zé)任和義務(wù);加上中國西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推進(jìn),國內(nèi)城市申辦成功的國際活動(dòng)項(xiàng)目越來越多。同時(shí),我們也要有分享本土文化的意識和能力,通過發(fā)掘、培育和升級,向國際社會(huì)提供更多的自創(chuàng)活動(dòng)品牌項(xiàng)目。

    2. 國際活動(dòng)的固定化和常態(tài)化

    舉辦國際活動(dòng)常態(tài)化是增進(jìn)國際公眾合作的一種理想狀況,但目前還只有一線城市才能做得到。更多的城市應(yīng)該把單項(xiàng)國際活動(dòng)固定化作為目標(biāo),條件好的城市立足于擴(kuò)大其數(shù)量。 也就是說,上海城市舉辦國際活動(dòng)常態(tài)化的經(jīng)驗(yàn)不可以復(fù)制,但可以選擇性學(xué)習(xí),比如把單個(gè)國際活動(dòng)項(xiàng)目固定化,進(jìn)而做成國際品牌。另外,幾個(gè)城市合辦或連辦某一單個(gè)國際活動(dòng),使其固定化、品牌化,也是一個(gè)值得提倡的可行思路。

    現(xiàn)實(shí)中也已涌現(xiàn)出越來越多這樣的成功案例,比如:成都舉辦“西部國際博覽會(huì)”、“《財(cái)富》論壇”;瓊海舉辦“博鰲亞洲論壇”;南寧舉辦“中國—東盟博覽會(huì)”;長春舉辦“東北亞博覽會(huì)”;大連和天津輪流舉辦“夏季達(dá)沃斯論壇”;鄂爾多斯舉辦“庫布齊國際沙漠論壇”;貴陽舉辦“生態(tài)文明國際論壇”;蘇州、杭州、上海、澳門等城市先后舉辦“太湖世界文化論壇”;銀川舉辦“中國-阿拉伯國家博覽會(huì)”;烏魯木齊舉辦“中國—亞歐博覽會(huì)”,等等。

    3. 基于國際公眾合作形式的多樣性開展城市國際公關(guān)工作

    學(xué)理告訴我們,城市國際公關(guān)的目標(biāo)是促成與維護(hù)國際公眾合作,國際公眾合作的形式是多樣化的,分為三個(gè)層次:淺層次——旅游觀光;中層次——參與國際文體會(huì)展活動(dòng)、各界領(lǐng)袖來訪;深層次——留學(xué)、投資、建立友好城市、國際組織入駐、定居等。即使是國際活動(dòng),也分文、體、會(huì)、展幾大類,每一類又有綜合性和單一性的區(qū)別。所以,一個(gè)城市的促成與維護(hù)國際公眾合作的實(shí)現(xiàn)形式,可以并需要根據(jù)該城市的具體條件加以選擇,而不拘泥于某一種。

    需要強(qiáng)調(diào)的是,城市開展國際公關(guān)活動(dòng)的主體,不只是政府,國際慣例偏愛市場化和專業(yè)化運(yùn)作。這樣做可以讓政府減負(fù),更重要的是能夠讓國際公眾看到我們的城市管理是一個(gè)井然有序的、各司其職的法治社會(huì)的形象,進(jìn)而信任與合作。當(dāng)然難度很大,但我們要學(xué)習(xí)盡量淡化政府色彩的國際傳播溝通方式。城市日益成為國際公眾交往合作的“文明浮萍化”場所, 也需要我們提高對國際互動(dòng)新環(huán)境的調(diào)整與適應(yīng)能力。

    參考文獻(xiàn):

    [1] 徐斌:《淺談城市公共關(guān)系管理》,《財(cái)經(jīng)研究》1988年第2期.

    [2] 郝志新:《我國城市公關(guān)現(xiàn)狀: 理論、問題與策略研究》,《科技和產(chǎn)業(yè)》,2013年第8期.

    [3] (美)斯各特?卡特里普:《公共關(guān)系教程》,華夏出版社,2001年1月.

    [4] 郭惠民:《國際公共關(guān)系》,遼寧大學(xué)出版社,2005年5月.

    [5] 上海市政協(xié)對外友好委員會(huì):《提升上海對外交流影響力 促進(jìn)現(xiàn)代化國際大都市建設(shè)的建議》,《公共外交季刊》,2014年第2期.

    [6] 吳友富等:《上海公共關(guān)系30年發(fā)展報(bào)告》,中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社,2017年7月.

    [7] 《滬城市跨文化交際能力現(xiàn)狀調(diào)查:近半老外想留上海》,《新民晚報(bào)》,2015年6月4日.

    [8] 國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站,http://www.stats.gov.cn/tjsj/ tjgb/ndtjgb/ .

    [9] (英)阿諾德?湯因比著:《歷史研究》,劉北成、郭小凌譯,上海人民出版社,2005年.

    (作者單位:楊晨,上海外國語大學(xué);余越,上海海關(guān)學(xué)院)

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