新媒體時代下傳播論理的發(fā)展

程嬌 李根

【摘要】隨著時代的不斷進步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不再是媒體時代的領(lǐng)導(dǎo)者，相繼取而代之的是以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體時代的到來。在新媒體時代下，受眾的媒體接收方式也發(fā)生了天翻地覆的改變，在接收信息是，受眾表現(xiàn)出了很多不同于傳統(tǒng)媒體的特征，體現(xiàn)出了新媒體和受眾的相互培養(yǎng)。本文將對新媒體時代下傳播理論的變化同傳統(tǒng)媒體進行比較，分析新媒體時代下受眾的心理，并分析其變化的原因。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;新媒體;受眾;沉默的螺旋;議程設(shè)置

受眾，是信息傳播的接收者，在傳統(tǒng)媒體時代下，受眾處于被動地位，不論是報紙、期刊、廣播還是電視，受眾都是被信息傳播的一方。西多尼·羅杰森的“魔彈論”很好地證實了這一點，“魔彈論”中，受眾被當(dāng)做毫無抵抗能力的靶子，在大眾傳播媒介發(fā)送的信息“魔彈”沖擊下“應(yīng)聲而到”絲毫沒有還擊能力，他們?nèi)狈A訴欲望、無法實現(xiàn)自身的價值并且完全屬于被動地位。然后新媒體的出現(xiàn)，逐漸改變了這一現(xiàn)象，受眾的多樣性、復(fù)雜性、強烈的欲望表達(dá)性都在新媒體時代下一一呈現(xiàn)。

1. “沉默的螺旋”不在沉默

“沉默的螺旋”理論在大眾傳播中經(jīng)常出現(xiàn)，很多新聞事件中都會有它的存在。在傳統(tǒng)媒體下，由于信息不發(fā)達(dá)，消息閉塞，因此很多消息受眾只能通過傳統(tǒng)的傳播媒介來了解，因此他們處在一個被動接收信息的地位。即使這些接受者中不乏有自己的主觀認(rèn)識的人，也無法及時快速表達(dá)發(fā)聲。如果個人對某件事持有反對觀點，但處在全員贊同的一種主旋侓環(huán)境之中，所有人都堅信這個地位無法撼動，當(dāng)然反對的聲音也有，但基本上反對聲音已經(jīng)被消滅，因此想反對的人選擇了沉默，甚至有些反對者直接投靠了支持者的陣營，便形成了一個“沉默螺旋”的模式。但在做新媒體時代，受眾是具有個性、有強烈表達(dá)欲望的人，他們會對一種現(xiàn)象產(chǎn)生不同的觀點，從而進行討論，這也是新媒體的一個特點，互動性強，此外，新媒體的另一特性——時效性，對熱點事件的持續(xù)關(guān)注，他們不會讓“沉默的螺旋”一直沉默下去，它會被不斷被打破。然后再重新構(gòu)建，然后再被打破再構(gòu)建這樣不斷循環(huán)下去。新媒體時代下的受眾，他們的主動性、個性化，讓“沉默的螺旋”想沉默都很難。

2. “議程設(shè)置”因受眾而改變

傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置不在于告訴我們思考什么，而是在告訴我們應(yīng)該在那個方面進行思考。在新聞的生產(chǎn)和發(fā)生中，通過對“議程設(shè)置”確定傳播的主題、確定思想引導(dǎo)方向，同時實現(xiàn)新聞策劃，達(dá)到預(yù)期效果，如報紙。報紙是人們?nèi)粘Ｉ钪袝佑|到的一種傳統(tǒng)傳播媒介，報紙上的內(nèi)容就是傳統(tǒng)媒介的“議程設(shè)置”。但是在新媒體中，“議程設(shè)置”可以根據(jù)傳播者來變化。

在新媒體時代下，新媒體的特點使得受眾的接受心理得以改變，受眾有了更大的話語權(quán)。網(wǎng)絡(luò)的時效性、互動性、內(nèi)容的廣泛性，傳播過程的交互性、雙向性，還有傳播方式的虛擬性，都為受眾的言論與監(jiān)督權(quán)利開辟了新的空間。從早期的BBS到后來的博客、再到如今的微博，無不是“受眾新聞”和“設(shè)置議題”的發(fā)源地。而這一功能在我國當(dāng)下盛行的微博社交軟件中特別顯著。在新媒體環(huán)境下，傳播者可以自己策劃需要傳播的內(nèi)容，這一內(nèi)容既可以是同傳播者自身相關(guān)的內(nèi)容，也可以結(jié)合當(dāng)今社會熱門現(xiàn)象或事件。如某位知名作家或?qū)W者需要進行公開講座，他便可以利用網(wǎng)絡(luò)或者線下宣傳的方式發(fā)布信息，這個消息既可以是傳播者自身發(fā)布，也可以是其他人來宣傳，從而告知受眾本次活動的主題，內(nèi)容等。

3. “公共領(lǐng)域”理論的影響力增強

“公共領(lǐng)域”理論是一個國家和社會之間的公共空間，市民們可以在這個空間中自由言論，不受國家的干涉。新媒體的出現(xiàn)，使得這個空間更加自由，平等，但是討論內(nèi)容還是受到國家控制和監(jiān)督的。筆者這里想說的“公共領(lǐng)域”理論主要是指有一個事件，引起受眾的討論最后受眾應(yīng)該事件聯(lián)想到與之相關(guān)聯(lián)的事件中。隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，“公共領(lǐng)域”這一理論基本上與受眾的生活息息相關(guān)。微博、微信、短視頻等社交軟件的快速發(fā)展，使得每位有網(wǎng)絡(luò)的公民都具有話語權(quán)和發(fā)言權(quán)。

如2019年武漢軍人運動會（簡稱“軍運會”）此次軍運會的舉辦讓世界認(rèn)識了武漢這座城市?；顒悠陂g，武漢的城市環(huán)境，公民的行為表現(xiàn)，比賽期間的各種優(yōu)秀賽績都讓人們津津樂道，網(wǎng)絡(luò)上跟武漢相關(guān)的話題也非常多。通過此次比賽，網(wǎng)民的議論話題也從和賽事相關(guān)的內(nèi)容延展到武漢的文化，如“武漢話”、“武漢小吃”等，熱干面，黃鶴樓等具有武漢代表性的美食和景點也被中外人士一一熟知。此外，也有不少受眾通過本次比賽聯(lián)想到往屆運軍會等其他相關(guān)賽事，不少在比賽中奮力拼搏的運動員們也再一次出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)話題中。這些事件再一次正明在新媒體時代下，“公共領(lǐng)域”理論的影響力不斷加強增強，受眾對不同的事件在公共領(lǐng)域進行探討。

4. 二級傳播理論結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體

二級傳播理論就是指意見從媒介到輿論領(lǐng)袖到受眾再從受眾到媒介的過程。不少娛樂新聞中，藝人的私生活等問題被曝出，則會引起受眾的關(guān)注和討論，隨著辟謠或?qū)嶅N的證據(jù)出現(xiàn)，社會輿論便又產(chǎn)生了新的導(dǎo)向。這里是二級傳播中的媒介開始報道，之后各路人士出來談?wù)?，大家眾說紛紜。網(wǎng)友引發(fā)議題，在大量轉(zhuǎn)載、輿論嘩然后，傳統(tǒng)媒體迅速跟進，形成了網(wǎng)民、傳媒雙管齊下的新聞報道格局，這里傳統(tǒng)媒體的出現(xiàn)，又一次實現(xiàn)從受眾到媒體的過程。

此外，還值得探討的問題是，在新媒體環(huán)境下受眾的接受習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化。從“沉默的螺旋”理論中就可以看出來，受眾已經(jīng)不在處于被動地位，他們既是信息傳播的接收者，同樣也是傳播者。他們活躍在網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)表自己的言論和看法，希望得到自身價值的實現(xiàn)。試想，當(dāng)你的一句評論得到了其他人的贊同和支持時，這種自身價值的滿足感是不言而喻的，然而這些也都是在傳統(tǒng)媒體中很少能夠感受到的。但不可置否的是傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和真實性又是新媒體暫時無法做到的。筆者以為，在新媒體環(huán)境下，人人都可以是新聞的發(fā)布者和傳播者，這樣就少了一個“把關(guān)人”，也使得新媒體上的信息良莠不齊。甚至有些受眾還會通過網(wǎng)絡(luò)來進行宣泄，在網(wǎng)絡(luò)上造成負(fù)面影響。因此作為新一代的傳媒人，我們要學(xué)會將傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合，不斷提高自己的新聞素養(yǎng)，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。

注釋：

[1] 褚亞玲.《新媒體傳播理論對傳統(tǒng)理論的揚棄》[J]《唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報》2012年第3期

參考文獻：

[1] 李凌凌.《網(wǎng)民心理與相應(yīng)的傳播策略》[J].《當(dāng)代傳播》2004年第一期

[2] 王德鳳.《媒體引導(dǎo)社會熱點問題研究》[J]《新聞愛好者》2011年第一期

作者簡介：程嬌（1992年11月-），女，碩士研究生，江漢大學(xué)，研究方向：影視策劃。李根（1985年11月-），男，湖北廣播電視臺融媒體發(fā)展研究中心，研究方向：漢語言文學(xué)。