淺析我國短視頻VLOG博主內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營

【摘要】近日央視主持人康輝錄制的工作VLOG引起廣泛熱議，接連登上微博熱搜榜。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的下半場(chǎng)，VLOG成為新的發(fā)力點(diǎn)。在VLOG熱潮下，國內(nèi)視頻博主紛紛入局，本文以國內(nèi)部分VLOG博主為例，通過文本分析和案例分析，探究目前國內(nèi)VLOG 博主在內(nèi)容生產(chǎn)方面的發(fā)展困境與機(jī)遇，并據(jù)此提出相應(yīng)改進(jìn)措施，以期為我國短視頻發(fā)展轉(zhuǎn)型過程中，在內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營方面提供一定的參考和借鑒。

【關(guān)鍵詞】VLOG;內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營;短視頻

1. 短視頻下半場(chǎng)風(fēng)口——VLOG成為新發(fā)力點(diǎn)

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的下半場(chǎng)，VLOG成為新的風(fēng)口。作為外來品的VLOG又稱為視頻博客，其最大特征為個(gè)人拍攝者通過非正式對(duì)話的形式用視頻記錄生活，這種個(gè)性化敘述的內(nèi)容形式能夠帶給用戶更加多元的生活視角。

從內(nèi)容上看，VLOG視頻分為生活記錄類和主題類，主題類VLOG又包括旅游、聊天、時(shí)尚美妝、美食幾大類。從平臺(tái)上看，VLOG天然具有分享屬性，B站和微博成為其發(fā)源地，平臺(tái)去中心化的特征助力VLOG博主聚集粉絲和流量。

與傳統(tǒng)短視頻相比，VLOG內(nèi)容更加真實(shí)，拍攝門檻更低，用戶參與度更高。受眾大多為95后，他們能從關(guān)注的VLOG博主那獲得某種歸屬感和認(rèn)同感，因此用戶粘性更大。

2. 我國不同類型VLOG博主案例分析

2.1 VLOG博主發(fā)展：

2012年，YouTube美妝博主詹姆憑借一條自問自答短視頻火爆全網(wǎng)。2014年，Casey Neistat連續(xù)600多天更新VLOG，成為第一位真正意義上的職業(yè)VLOG博主。隨后，國外一大批VLOG職業(yè)博主發(fā)展起來。

2016年，@冬瓜孫東山、@你好-竹子、@大概是井越、@flypig等一批具有海外背景的VLOG博主開始關(guān)注并嘗試這種新的視頻形式，雖然在小范圍內(nèi)引起一定關(guān)注，但此時(shí)VLOG仍然只屬于小圈層文化，未被大眾熟知。2018年，VLOG迎來發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，以歐陽娜娜為首的明星開始創(chuàng)作VLOG，引領(lǐng)了VLOG潮流大范圍進(jìn)入公共視野，被用戶接受。

2.2 不同類型VLOG博主案例分析

2.2.1 明星型VLOG博主

以歐陽娜娜為主的明星類VLOG博主，其VLOG內(nèi)容偏向于日常生活的記錄。視頻剪輯通常只是簡(jiǎn)單按照故事時(shí)間線進(jìn)行拼接。這種VLOG視頻所展現(xiàn)的明星個(gè)人形象滿足了粉絲們窺探明星生活的需求，讓粉絲看到一個(gè)更加全面、真實(shí)的明星后臺(tái)形象。但此類VLOG內(nèi)容形勢(shì)只適合已有流量的博主去嘗試，普通素人想要通過分享日常瑣碎的VLOG來吸引粉絲會(huì)存在一定難度。

2.2.2 生活型VLOG博主

以@你好_竹子為首的生活類VLOG博主，其視頻主要以內(nèi)心情感流露為主，因此顯得更加真實(shí)和鮮活，為粉絲展現(xiàn)了一個(gè)毫無保留的朋友形象，有較強(qiáng)的代入感。但這種以視頻作品呈現(xiàn)情感的階段性沉淀，需要極強(qiáng)的文字表達(dá)能力和鏡頭畫面表現(xiàn)能力。博主在成為一名職業(yè)VLOG博主之前也曾做過導(dǎo)演、剪輯、主持，并有七年的拍攝經(jīng)歷，因此在視頻故事性和剪輯手法方面顯得駕輕就熟。

雖此類生活型VLOG博主視頻內(nèi)容通常為日常生活分享，但博主有時(shí)也會(huì)通過策劃一些強(qiáng)故事性的短片來讓用戶迅速認(rèn)識(shí)自己并為其引流。即對(duì)于VLOG博主來說，其視頻內(nèi)容不能只有VLOG，VLOG只是一個(gè)讓用戶熟悉博主的方式。另一方面，相比于制作成本較低的生活類VLOG視頻，這種強(qiáng)故事策劃型的VLOG視頻制作周期更長(zhǎng)、花費(fèi)的時(shí)間精力更多，因此成本更大。

通過分析VLOG博主的后臺(tái)視頻播放量也可以發(fā)現(xiàn)，其粉絲增長(zhǎng)呈現(xiàn)出陡然上升的不規(guī)則折現(xiàn)趨勢(shì)。即對(duì)VLOG博主而言，其成長(zhǎng)不像是升級(jí)更像是跳級(jí)，VLOG博主一方面需要用固定產(chǎn)出日常生活分享型視頻內(nèi)容維持粉絲粘性，另一方面也需要用偶爾的爆款視頻將其粉絲量拉高一個(gè)量級(jí)。

2.2.3 活動(dòng)型VLOG博主

以@大概是井越為首的活動(dòng)型VLOG博主，其視頻內(nèi)容通常為出席一些大型活動(dòng)展覽、旅行以及年度等，而這些活動(dòng)通常是普通人平時(shí)接觸不到的，因此其VLOG視頻內(nèi)容也更加具有吸引力。視頻開頭通常是直接進(jìn)入場(chǎng)景，節(jié)奏感較強(qiáng)，用戶能夠較快進(jìn)入視頻內(nèi)容場(chǎng)景中來。此外，井越還在其VLOG中增加了“小箱”這一玩偶的角色，更加具有生活氣息，也進(jìn)一步增加了VLOG視頻的吸引力和用戶粘性。從@大概是井越 視頻內(nèi)容生產(chǎn)與分析中可以看出，其用戶群體大多為喜愛藝術(shù)與時(shí)尚的年輕用戶群體，用戶能夠通過VLOG內(nèi)容與博主產(chǎn)生情感上的共鳴，達(dá)成精神上的互動(dòng)。

3. 我國VLOG博主發(fā)展困境與機(jī)遇

3.1 發(fā)展困境

3.1.1 內(nèi)容同質(zhì)化，優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力稀缺

目前國內(nèi)除了頭部VLOG博主外，其他VLOG博主在內(nèi)容生產(chǎn)上千篇一律為日常瑣碎生活的流水賬記錄，題材的單一使得視頻內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。這也帶來了另一個(gè)問題，即對(duì)VLOG博主而言，要把握好內(nèi)容質(zhì)量和更新頻率之間的平衡實(shí)屬不易，把握好內(nèi)容的深度和故事性更加困難。如今，用戶在觀看VLOG時(shí)，不再滿足于淺層次的視頻敘述，而是希望看到更有深度和質(zhì)感的內(nèi)容，這也對(duì)VLOG博主內(nèi)容生產(chǎn)的敘述能力提出更高要求。

3.1.2 視頻剪輯技術(shù)專業(yè)程度不高

對(duì)于非頭部的普通VLOG博主來說，剪輯也是對(duì)其視頻內(nèi)容生產(chǎn)的一種考驗(yàn)。觀察目前職業(yè)VLOG博主可以發(fā)現(xiàn)，他們大多都有過專業(yè)視頻制作背景。@大概是井越曾做過節(jié)目編劇，邵競(jìng)竹在成為一名職業(yè)VLOG博主之前也曾做過導(dǎo)演和剪輯。但其他新生代VLOG博主由于未受過專業(yè)訓(xùn)練，在視頻剪輯技術(shù)方面主要依靠自學(xué)，因此剪輯技術(shù)還有所欠缺，這也在一定程度上影響了VLOG視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)。

3.1.3 商業(yè)化道路漫長(zhǎng)

對(duì)于VLOG博主而言，另一大問題就是視頻內(nèi)容難以商業(yè)化。目前我國非頭部的VLOG博主其視頻內(nèi)容仍是呈碎片化分散狀態(tài)。想要讓VLOG走上商業(yè)化道路形成有效商業(yè)閉環(huán)，仍需要很長(zhǎng)的道路需要走。此外，由于VLOG內(nèi)容上真實(shí)、代入感較強(qiáng)等特性，植入廣告有時(shí)會(huì)降低用戶觀看體驗(yàn)。

3.2 建議

3.2.1 精耕細(xì)作內(nèi)容垂直領(lǐng)域、實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營戰(zhàn)略

無論媒介如何變遷，內(nèi)容為王永恒不變。對(duì)于VLOG博主來說，在短視頻視頻時(shí)代更加需要學(xué)會(huì)如何講故事。

首先可以細(xì)分VLOG垂直領(lǐng)域，例如旅游類VLOG博主@冬瓜孫東山的VLOG視頻內(nèi)容以記錄旅游過程為主，精耕旅游領(lǐng)域內(nèi)容。其他還有主打視覺美學(xué)風(fēng)的@熊小默，如今在微博上已經(jīng)擁有一百二十萬的粉絲，而主打日常記錄的三坨土粉絲數(shù)也達(dá)到三十三萬。

其次，VLOG博主的人格化屬性是吸引受眾的重要原因。短視頻競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，粗放的UGC亦或是趨于同質(zhì)化的PGC都已經(jīng)不能滿足于這代互聯(lián)網(wǎng)公民的對(duì)生活感、人格化、高質(zhì)量?jī)?nèi)容的需求。因此VLOG博主需要在真實(shí)性的基礎(chǔ)之上，把想法和創(chuàng)意通過剪輯呈現(xiàn)給觀眾，從而體現(xiàn)其個(gè)性化特征，這也是VLOG博主差異化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

3.2.2 抓住平臺(tái)扶持機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)

短視頻競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，各大平臺(tái)開始角逐VLOG這一新的風(fēng)口，對(duì)于VLOG博主來說，這也是實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

新浪微博在去年九月曾發(fā)起過“微博VLOG博主召集令”，為新生代VLOG博主們提供有關(guān)工具、培訓(xùn)、流量、商業(yè)化等多方面的扶持，騰訊也在去年11月推出Yoo視頻，以人格化賬號(hào)作為主體，通過VLOG為主的形式來呈現(xiàn)視頻中的故事和人，體現(xiàn)博主的態(tài)度與價(jià)值觀。隨后，今日頭條也攜手歐陽娜娜展開了“明星VLOG計(jì)劃”。作為視頻平臺(tái)的B站也持續(xù)加碼，去年12月，B站在首頁發(fā)起了“30天VLOG挑戰(zhàn)”，并為VLOG專門開設(shè)了一個(gè)和“廣場(chǎng)”板塊并立的獨(dú)立分區(qū)。此外，B站還配合活動(dòng)公布了一系列與VLOG相關(guān)的發(fā)展構(gòu)想，比如成立“創(chuàng)作學(xué)院”、建立VLOG種子用戶群與平臺(tái)形成長(zhǎng)期合作關(guān)系、舉辦VLOG相關(guān)的線下活動(dòng)。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這一活動(dòng)最終吸引了22016人參與，8729名UP主完成挑戰(zhàn)。

可以看出，如今各大平臺(tái)都在為VLOG這一新的視頻形式投放優(yōu)質(zhì)資源、扶持新興博主。因此對(duì)于非頭部VLOG博主來說，可以緊抓平臺(tái)機(jī)會(huì)，利用廣告、電商等方式，有持續(xù)動(dòng)力更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并由此形成正向循環(huán)的商業(yè)變現(xiàn)和VLOG視頻內(nèi)容的更新。

3.2.3 把握廣告植入與內(nèi)容創(chuàng)作之間的平衡

目前國內(nèi)VLOG博主在視頻創(chuàng)作主要通過直接植入、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、活動(dòng)參與、深度體驗(yàn)以及品牌故事展示等形式來植入廣告，對(duì)于VLOG這種形式來說，過于明顯的廣告植入有時(shí)會(huì)降低用戶的觀看體驗(yàn)。而目前在平衡廣告植入與內(nèi)容創(chuàng)作方面做的比較好的只有@你好_竹子，這也與博主本身的成長(zhǎng)經(jīng)歷有關(guān)。因此，對(duì)于其他VLOG博主來說，也需要學(xué)會(huì)把握好廣告植入與內(nèi)容創(chuàng)作之間的平衡，在保證用戶體驗(yàn)和VLOG視頻內(nèi)容質(zhì)量的前提下，巧妙地將廣告植入進(jìn)去，加強(qiáng)與品牌方的合作，最終實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容的可持續(xù)性商業(yè)化閉環(huán)。

總結(jié)：短視頻競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，VLOG成為新風(fēng)口。隨著VLOG飛速發(fā)展，問題相繼出現(xiàn)。一方面，VLOG內(nèi)容同質(zhì)化問題突出，一些新生VLOG博主也存在剪輯技術(shù)不過關(guān)等問題。另一方面，對(duì)于我國目前絕大多數(shù)VLOG博主而言，視頻內(nèi)容難以商業(yè)化的問題是其在創(chuàng)作過程中面臨的最大的困境。因此，本文從我國VLOG博主發(fā)展現(xiàn)狀入手，提出以下建議：一是VLOG博主可以通過精耕細(xì)作垂直領(lǐng)域，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)VLOG視頻內(nèi)容，跳出日常流水賬記錄的同質(zhì)化怪圈，實(shí)現(xiàn)個(gè)人創(chuàng)作的差異化戰(zhàn)略;二是借力各大視頻平臺(tái)的扶持政策，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化變現(xiàn)問題。

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作者簡(jiǎn)介：朱小宇（1995.11-）女，漢，南京市，研究生在讀，研究方向：輿情分析與危機(jī)公關(guān)。