蘑菇街Q3直播業(yè)務(wù)保持3位數(shù)增長電商直播增量空間未來可期

劉益

近日，蘑菇街公布了2020財年第2季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。財報顯示，2020財年第2季度蘑菇街商品成交總額（GMV）為41.67億元，同比增長8.1 %。其中，直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)16.29億元，同比增長115.2 %。直播業(yè)務(wù)GMV占平臺總GMV的比重已達(dá)39.1 %，是去年同期的2倍，且環(huán)比上一季度直播業(yè)務(wù)在總GMV中的占比提升了7.6個百分點。

以下為蘑菇街2020財年Q2財報核心數(shù)據(jù)：

總營收為1.979億元，其中傭金收入占比為51.2 %，達(dá)1.013億元，同比增長3.3 %；

營銷服務(wù)收入為6 310萬元，占總營收的比例下降至31.9 %；

直播業(yè)務(wù)GMV占平臺總GMV的比重已達(dá)39.1 %，環(huán)比上一季度直播業(yè)務(wù)在總GMV中的占比提升了7.6個百分點；

平臺直播業(yè)務(wù)平均移動月活躍用戶（MAU）同比也實現(xiàn)了76.2 %的增長；

在截至2019年9月30日的12個月期間，蘑菇街平臺GMV為人民幣178.25億元，同比增長9.7 %；

直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)16.29億元，同比增長115.2 %，在平臺總GMV中占比增至39.1 %；

在截至2019年9月30日的12個月期間，來自直播業(yè)務(wù)的活躍買家達(dá)290萬，同比增長64%；

收入成本從2019財年同期的人民幣減少3.8%至人民幣7 600萬元；

銷售和營銷費(fèi)用從2019財年同期的人民幣1.947億元減少至人民幣1.808億元；

截至2019年9月30日，蘑菇街現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，限制現(xiàn)金和短期投資總額為人民幣12.881億元。

為此，長期關(guān)注電商行業(yè)發(fā)展的網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特發(fā)布電商快評，供參考。

解讀一：占位：直播業(yè)務(wù)持續(xù)增長成一大動力

作為GMV核心增長驅(qū)動力，蘑菇街的直播業(yè)務(wù)繼續(xù)保持3位數(shù)增長，增幅為115.2 %，共達(dá)成GMV16.29億元。直播業(yè)務(wù)GMV占平臺總GMV的比重已達(dá)39.1 %。

網(wǎng)紅現(xiàn)在正處于電商流量的峰點，蘑菇街遇上了這樣的風(fēng)口，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，蘑菇街營收的提升是順理成章的事情，像蘑菇街這樣較早進(jìn)入網(wǎng)紅直播帶貨的電商會占據(jù)優(yōu)勢，贏取更多利潤。

“‘內(nèi)容+直播+電商’的模式讓轉(zhuǎn)型后的蘑菇街更加立體，越來越多的優(yōu)質(zhì)商家依托直播脫穎而出，脫離了傳統(tǒng)電商競價廣告的泥潭。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊說道。這種主動調(diào)整也實實在在地改變了蘑菇街的營收結(jié)構(gòu)，由早期的電商營銷服務(wù)收入模式逐步轉(zhuǎn)型為傭金收入模式，徹底增強(qiáng)了其長期盈利能力。

解讀二：優(yōu)勢：低流量高轉(zhuǎn)化+供應(yīng)鏈整合

增長勢頭明顯的直播業(yè)務(wù)帶動了蘑菇街收入結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整。財報顯示，蘑菇街2020財年第二季度總營收為1.979億元，其中傭金收入占比為51.2 %，達(dá)1.013億元，同比增長3.3 %；營銷服務(wù)收入為6 310萬元，占總營收的比例下降至31.9 %，主要是由于公司戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移以及直播業(yè)務(wù)的增長，營銷服務(wù)收入的減少部分被傭金收入的增加所抵消。蘑菇街能夠保持向上發(fā)展主要體現(xiàn)在以下3點優(yōu)勢。

優(yōu)勢一：直播品類拓展廣泛

從定位上來看，蘑菇街是定位于時尚女性消費(fèi)者的電商網(wǎng)站，而蘑菇街直播業(yè)務(wù)品類已拓展到化妝品、珠寶、家居用品、生活方式產(chǎn)品以及其他時尚相關(guān)類別，通過直播可以更加有效地去傳遞一個品牌的調(diào)性。資深社交電商專家、浙江圣港律師事務(wù)所高級合伙人、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員黃偉律師認(rèn)為，在過去，一個電子商務(wù)平臺的調(diào)性可能只能通過廣告、線上線下活動等方式去傳遞，但是通過直播可以更好地將這些品牌調(diào)性生動地展示在每一個主播身上，這樣傳播的概率會更廣，營銷也更為精準(zhǔn)。

優(yōu)勢二：獲客成本低且轉(zhuǎn)化率高

直播的優(yōu)勢在于獲取流量的成本較低，貨物銷售的轉(zhuǎn)化率比較高，對于蘑菇街這種平臺來說，通過直播的方式可以增強(qiáng)用戶的粘性，將流量鎖定在平臺內(nèi)。黃偉表示，蘑菇街在直播方式的打造上，以主播為中心，讓主播參與到選品環(huán)節(jié)，而主播也需要相應(yīng)的產(chǎn)品知識，主播更像是具有專業(yè)知識的人員，而不是單純的娛樂性質(zhì)。

優(yōu)勢三：占據(jù)源頭供應(yīng)鏈資源

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青認(rèn)為，區(qū)別于其他平臺，蘑菇街的核心運(yùn)營對象為人，通過在線直播、時尚穿搭和短視頻等，圍繞不同時尚主題方式，提供高品質(zhì)時尚原創(chuàng)內(nèi)容，更加符合用戶的習(xí)慣，貼近他們的生活。直播在帶動交易額持續(xù)增長的同時，同時也促進(jìn)供應(yīng)鏈端的改造。通過在縱面上的深耕，為主播賦能，從供應(yīng)鏈上出發(fā)，篩選品類，推薦源頭工廠好貨，鏈接源頭工廠、主播和消費(fèi)者。蘑菇街打造自己“個性標(biāo)簽”，從阿里、京東和唯品會等頭部電商平臺中走出自己的路。

解讀三：趨勢：精準(zhǔn)下沉+直播+整合流量

蘑菇街CFO表示，直播業(yè)務(wù)將在可預(yù)見的未來繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，傭金收入也將繼續(xù)推動總收入增長，直播業(yè)務(wù)將占據(jù)更重要的份額。

未來直播增長較快，從營銷角度來看，此前對商品的描述是以單一的文字或圖片的方式描述來商品，包括在電視直播對商品描述的過程當(dāng)中，同樣也缺少對商品全面系統(tǒng)的描述。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠指出，一方面，未來直播對商品描述更加的系統(tǒng)、全面，在直播的場景下，商品可以360度呈現(xiàn)；另一方面，未來網(wǎng)紅直播帶貨，有較強(qiáng)的品牌背書，帶貨主播特別注重粉絲對價格及產(chǎn)品品質(zhì)方面的關(guān)注度。因此，未來整個主播的直播方式定會有較好的發(fā)展。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員，社交電商與社群營銷專家譚笑天表示，如今，已進(jìn)入5G時代，直播反推賦能，成為內(nèi)容電商新布局，以豐富互動交互場景，提升用戶體驗。隨著抖音、小紅書和快手等都陸續(xù)布局直播領(lǐng)域從而推動盈利模式的多樣化。短視頻直播行業(yè)市場正在不斷地擴(kuò)張，而立足于內(nèi)容電商的蘑菇街，在通過直播反賦能后，未來也將迎來新的增長點。

“蘑菇街正在刻意調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏，通過精準(zhǔn)下沉、直播和整合流量等方式累積后續(xù)發(fā)展力量?！弊T笑天表示道。

另外，陳虎東指出從前景上來看，蘑菇街的發(fā)展方向利好，直播電商確實在轉(zhuǎn)化效率、獲取流量上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。隨著5G的到來，直播也會更加成為風(fēng)口。未來，在電商平臺觀看直播的人群不僅是需要購物的人，更多的人是在欣賞別人的一種生活方式，這就會給平臺業(yè)務(wù)帶來更大的想象空間。