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    排名第一商戶被強制下線: 美團(tuán),我們究竟做錯了什么?

    2019-09-10 07:22:44羅世浩浪鷹
    電腦報 2019年25期
    關(guān)鍵詞:撫州王勇傭金

    羅世浩 浪鷹

    江西撫州,孕育出王安石、湯顯祖、曾鞏等名人,美其名曰:江右古郡;

    遼寧錦州,充滿生活氣息的海邊小城,風(fēng)月無邊,又享有“海上錦州”的美譽。

    一個歷史名城,一個海岸重鎮(zhèn),如今卻在這相距1800多公里的兩地,同時上演著與其文化氛圍極不相稱的相同的命運浮沉掙扎故事……

    王勇,土生土長的撫州人,靠一身廚藝養(yǎng)家,見人就笑,用濃濃的江西口音對人說:“做生意最重要的就是和氣生財。”他的商鋪,本在美團(tuán)上訂單銷量第一,但過去很長一段時間,卻難以再找到他臉上的笑容。

    方偉(化名),個子不高,訥于言敏于行,在錦州經(jīng)營的連鎖快餐廳深受大家喜愛。本來生意蒸蒸日上,卻因為外賣抽成一次次地上漲,他第一次有了要盤掉這個店的念頭……

    “這是一個護(hù)城河很低,更是一個某些巨頭任意改變規(guī)則、不管我們生死存亡的行業(yè)?!币晃簧碳医邮懿稍L過程中,對記者發(fā)出了難解的疑問:我們不過是想讓生意變得更好一點,究竟做錯了什么呢?

    他們沒有做錯,錯的或許是在競爭對手步步緊逼下,顧此失彼的美團(tuán)本身。“根據(jù)我們業(yè)務(wù)部門對整個行業(yè)的了解,我們(美團(tuán))的市場占有率和競爭對手是平分秋色的,市場競爭非常激烈,公司競爭壓力很大?!苯?,在記者獲悉的一份美團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)視頻中,美團(tuán)一位高層人士如此表示:“過去一年,美團(tuán)為商家提供了大量的研發(fā)、人力、優(yōu)化等等成本,加上研發(fā)的虧損,這些自然要算在新一年的成本賬單里面,也就是上調(diào)抽成傭金?!?/p>

    撫州訂單量第一商家被美團(tuán)封殺

    36歲的王勇從未想到,在外賣平臺上訂單量排名第一,卻慘遭封殺命運。

    作為撫州銘廚餐飲創(chuàng)始人,王勇已經(jīng)做了8年餐飲。去年7月,他在敏銳地看到互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來的巨變,特別是外賣行業(yè)對本地生活的改變之后,他決定開始專職做外賣餐飲。

    為在競爭激烈的餐飲行業(yè)脫穎而出,王勇將自己此前所有積蓄都押注在外賣餐飲上:“別人專門做外賣的都是小鍋小灶,為了增加自己接單實力,自己的店專門買了中央集成灶,聘請專業(yè)廚師與服務(wù)人員十幾人?!?/p>

    這樣的規(guī)模,對三四線城市的外賣餐飲而言,已經(jīng)是數(shù)一數(shù)二了。

    押注外賣餐飲之際,王勇接入了美團(tuán)外賣平臺。用他的話來說,他在美團(tuán)上的訂單量,很快就升為整個撫州市外賣行業(yè)全平臺第一。

    好日子沒有過多久,他不會想到,他的一個舉動,會給自己餐飲店帶來怎樣的命運巨變。

    今年4月,為了增加更多流量入口和外賣訂單,王勇想到同時入駐另外一個外賣平臺。“此前美團(tuán)讓商戶強制2選1,以及選擇競爭對手后的種種懲罰措施,我也有所耳聞,但我當(dāng)時想,我畢竟是撫州市第一訂單量,應(yīng)該不會對我怎么樣吧?”

    王勇對記者承認(rèn),他當(dāng)時想得太簡單了——在入駐美團(tuán)競爭對手后的第二天,隨之而來的美團(tuán)懲罰措施,讓他始料未及。

    “接入其他外賣平臺的第二天,美團(tuán)外賣在毫無征兆的前提下將自己的店鋪強行下線。”迄今為止,王勇對此都表示難以理解:他聯(lián)系美團(tuán)官方工作人員,通過各種渠道進(jìn)行申訴都沒辦法再次上線,造成的經(jīng)濟損失更無從得到補償。

    “美團(tuán)為讓我們這些接入其他外賣平臺的商家受到‘懲罰’,想盡辦法讓商家無法接單,讓消費者無法下單?!?月18日,王勇激動地在自家門店前,向鋅刻度記者展示自己商鋪目前在美團(tuán)外賣平臺上的狀態(tài):一到訂單高峰期,自己店鋪不是處于爆單狀態(tài),就是將配送范圍直接定位到了河里。

    這意味著,曾經(jīng)排名撫州市美團(tuán)第一訂單量的商戶,整整兩個月,卻再也沒有接到一筆訂單。“美團(tuán)的意思其實很明顯,有他沒我,有我沒他?!?/p>

    “所有身家性命,全在外賣餐飲上,美團(tuán)這樣的行為,無疑是在斷自己的生路。”在王勇看來,“美團(tuán)做法讓大家都很寒心,特別是強制商戶2選1,對我們是很不公平的。這完全是霸王條款,作為商家我們竟然沒有任何選擇。”

    從記者調(diào)查情況來看,這樣的情況在撫州商家中普遍存在——在撫州,目前只要是美團(tuán)外賣平臺訂單量靠前的商家,同時還接入其他外賣平臺都會被美團(tuán)毫無征兆地強制封殺。

    熊榮是撫州經(jīng)營黃燜雞米飯的商家,平時訂單量能排進(jìn)前五?!暗谖医尤肓硪粋€外賣平臺之后,美團(tuán)立馬將我的店鋪強制拉黑,不僅沒有任何說法,而且也沒有退還我兩千元平臺保證金。”

    從記者了解來看,商家在撫州入駐美團(tuán)外賣平臺,要繳納1000到4000元不等的保證金。“簽約美團(tuán)平臺時,美團(tuán)相關(guān)工作人員就表示,退還保證金的方式只有一種,永遠(yuǎn)退出外賣行業(yè)?!?/p>

    6月18日,熊榮對記者吐槽稱,按美團(tuán)的說法,永遠(yuǎn)退出的意思是在任何外賣平臺都搜索不到自己的店鋪,“但我們在這個行業(yè)已經(jīng)耕耘了幾年,永遠(yuǎn)退出就意味著沒有了生活的來源。”

    也有一些面對“2選1”時值得一提的巧妙變通故事——在錦州,當(dāng)?shù)囟Χτ忻男P爪燒烤,此前簽約的是美團(tuán)平臺。后來,總經(jīng)理楊波想同時簽約另一個平臺,“2選1”潛規(guī)則之下,他想出了一個解決辦法:用街對面另外一個門店注冊的另外一家公司,以此接入另一個平臺,美團(tuán)也就無話可說。

    難以承受的高傭金抽成

    像楊波這樣的變通故事,無論是在錦州,還是撫州,都不多見。

    實際上,對于這些商戶而言,他們本質(zhì)上,并不關(guān)心訂單來自哪個平臺——他們關(guān)心的是,在訂單多多益善的同時,送一筆外賣,還有錢可賺。

    日漸上漲的傭金抽成,讓他們已無錢可賺。

    美團(tuán)向外賣商戶收取的傭金抽成,已經(jīng)從一年多前的18%,迅速升到20%,繼而又在2019年春節(jié)前后漲到21%-23%。

    在錦州,姐弟倆土豆粉是當(dāng)?shù)胤浅J軞g迎的一家連鎖快餐廳,該店店長稱,美團(tuán)最初抽成只有15%,但隨著其市場份額越來越大,一次次地上漲,現(xiàn)在抽成要達(dá)到25%左右。

    “一份外賣最低10多元,在美團(tuán)平臺送一單,高傭金下有時連2元錢都賺不到?!辈惶瞄L言辭的方店長,對記者提問簡短的回答,卻難掩對平臺高抽成的憤怒。

    “在錦州這是一個普遍現(xiàn)象,有的商戶今年甚至延緩了開分店計劃?!卞\州另一家連鎖餐飲老板方偉(化名)對記者稱,自己本來也打算擴大門店,但在美團(tuán)高抽成下能維持收支平衡都已經(jīng)不錯了。

    有熟悉餐飲的業(yè)內(nèi)人士對記者稱,在餐飲外賣行業(yè),一般毛利率也就40%左右,除去人工、材料成本、平臺傭金等一系列成本后,利潤并不算高。現(xiàn)在成本、人工都在上漲,如果平臺傭金狂漲,就很難堅持下去。

    “我們也曾申訴抗議過?!狈降觊L語氣中明顯帶著無奈,“沒辦法,人家平臺一紙命令下達(dá),商家只有聽話服從?!?/p>

    在方店長看來,如果商戶想要保證自己的利潤,只有兩個辦法,一是降低菜品品質(zhì),第二個辦法就是提高菜品單價。

    但這兩個辦法最終買單的只能是消費者,這對于消費者來說是非常不公平的。同時,商戶也要承擔(dān)流失消費者的巨大風(fēng)險?!安还軓哪姆N角度來考慮,都不是我們所希望的?!狈降觊L說。

    其實,美團(tuán)并非第一次被爆上漲傭金。今年1月,央視財經(jīng)報道稱,美團(tuán)在去年11月推出新政策提高對商家的傭金抽成,每單傭金漲至22%。

    對于美團(tuán)為何上漲傭金,此前大部分觀察人士認(rèn)為,這與美團(tuán)在外賣市場的業(yè)績下滑直接相關(guān):

    根據(jù)美團(tuán)點評今年5月發(fā)布的財報,其核心業(yè)務(wù)外賣交易額2019年Q1季度為756億元,對比2018年Q4季度802億元交易額和2018年Q3季度800億元的交易額,美團(tuán)外賣的交易額實際呈下滑趨勢。

    不過,鋅刻度記者近日獨家獲悉的美團(tuán)內(nèi)部某部門培訓(xùn)視頻材料顯示,原因并非如此簡單。

    “平臺商家抽成一般是20%-25%?!痹谂嘤?xùn)視頻中,美團(tuán)某高層人士表示,美團(tuán)的確上調(diào)了商家抽成傭金。他對上調(diào)傭金的解釋是,過去一年,美團(tuán)為商家提供了大量的研發(fā)、人力、優(yōu)化等等成本,加上研發(fā)的虧損,這些自然要算在新的一年成本賬單里面。

    “你們需要做的,是把成本告訴商家,告訴商家我們提供的是信息服務(wù),并取得他們的諒解與續(xù)簽?!鄙鲜鲐?fù)責(zé)人在視頻中說。

    不管哪種原因,傭金給美團(tuán)帶來的營收數(shù)字表面上十分可觀——

    據(jù)美團(tuán)年報顯示,其傭金收入從2017年的280億元人民幣,增加67.8%至2018年的470億元人民幣。

    對美團(tuán)而言,單靠提高傭金來實現(xiàn)流量變現(xiàn),不但太過簡單粗暴,也并不符合王興的“下半場”理論體系。

    為賺得更多,騎手單王選擇逃離

    事實上,在外賣這個生態(tài)體系中,不僅B端商戶、C端用戶和外賣平臺緊密相連,而且街頭那些飛馳而過的騎手,也是其中重要組成部分:

    按照美團(tuán)高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中在2019美團(tuán)外賣產(chǎn)業(yè)大會上的說法,外賣已經(jīng)從一個小生意,變成了大產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)鏈的上下游形成了一個新的經(jīng)濟共同體,商戶、用戶和騎手都是這個“外賣經(jīng)濟體”中的核心要素。

    現(xiàn)在,在美團(tuán)這個外賣經(jīng)濟體系中,不僅日益不滿的商戶越來越多,就連部分騎手,也開始選擇逃離。

    “現(xiàn)在的美團(tuán),已不再是從前的美團(tuán),做美團(tuán)騎手掙得少了?!?989年出生的周前華,面對記者采訪時說得最多的一個詞就是掙錢,作為家里的長子,同時也是三個孩子的父親,30歲的周前華要負(fù)擔(dān)起整個家庭所有開銷。

    周前華在撫州從事外賣騎手行業(yè)已有兩年多時間,為掙得更多,每天早上從6點起床準(zhǔn)備開始接單配送,直到晚上11點才能回家。

    對騎手而言,訂單量是影響收入的最主要因素。此前,作為美團(tuán)騎手時,他的日常工作里有這么一串?dāng)?shù)字:每天60單起,每月跑1200單以上;每天兩臺電動車,里程100公里左右;每天至少要打100個電話。

    這些數(shù)字,難以看出背后付出了何等艱辛,卻讓周前華此前經(jīng)常成為美團(tuán)外賣騎手單王。

    “雖然人累一點,但在撫州這樣的三四線城市,目前城鎮(zhèn)非私營單位的月均工資是4000元左右,出租車司機的收入也就5000元左右,自己收入已屬于‘中高收入人群’?!彼f。

    好景同樣在今年有了巨大轉(zhuǎn)變。周前華稱,今年剛開始,就發(fā)現(xiàn)美團(tuán)訂單量已經(jīng)不如從前,沒有訂單,自己收入也相應(yīng)大幅下降。

    今年4月,他跳槽到了另一家外賣平臺。作為曾經(jīng)的美團(tuán)騎手單王,周前華告訴記者,不到萬不得已,自己不會輕易換平臺,因為在美團(tuán)騎手中自己曾是“老大”,換平臺后,一切又要重新開始。

    跳槽主要原因,其實還是因為收入?!巴瑯铀鸵粏?,目前美團(tuán)收入比現(xiàn)在平臺低1元左右,而現(xiàn)在平臺訂單量比美團(tuán)還高,馬上到暑假送外賣的旺季,這樣算下來,每月比在美團(tuán)時要多掙1000元?!?/p>

    談及具體收入,周前華被曬得黢黑的臉上憨憨一笑:“現(xiàn)在只要能進(jìn)到前五名,收入就和以前做單王時差不多,月入1萬元也是可以達(dá)到的。”

    周前華帶來了蝴蝶效應(yīng)。“撫州美團(tuán)前五名騎手,在今年上半年幾乎都跳槽了?!敝芮叭A稱,自己過來時就有3名美團(tuán)騎手一起,現(xiàn)在還有美團(tuán)騎手準(zhǔn)備跳槽,甚至出現(xiàn)了“招一個,引一串,帶一片”的效應(yīng)。

    “現(xiàn)在我只想多存點錢,為孩子將來上學(xué)做打算?!敝芮叭A說,外賣騎手這份工作,他應(yīng)該還可以做準(zhǔn)備。

    外賣下沉市場巷戰(zhàn)升級

    外界難以想象的是,逃離的不僅有商家、騎手,甚至還有代理商——1992年的付航,從大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入外賣行業(yè),此前在錦州美團(tuán)干了近3年BD,現(xiàn)在他是另一外賣平臺當(dāng)?shù)卮砩痰慕?jīng)理。

    邱鑫福,1994年出生,土生土長的撫州人。今年4月,他成為了江西撫州另一外賣平臺代理商負(fù)責(zé)人?!拔乙划厴I(yè)就進(jìn)入了外賣市場,之前在美團(tuán)做了一年半。”離開時,美團(tuán)在撫州一家獨大。

    很難說,商戶對美團(tuán)外賣的不滿,以及騎手的逃離,在錦州、撫州,甚至全國是從何時開始的,但對王興而言,面對步步緊逼的對手,這恐怕不是當(dāng)前最急需面對的問題。

    今年1月,美團(tuán)外賣宣布將投入110億元扶持商戶,資金主要用于行業(yè)大營銷計劃、數(shù)字化升級、供應(yīng)鏈服務(wù)和先鋒商戶獎勵政策等4個方面。

    美團(tuán)的大動作,來自過去1年中,外賣市場發(fā)生的劇烈變化:2018年8月,餓了么發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”,喊出“要把市場份額打到50%”的口號。10月,口碑、餓了么在阿里主導(dǎo)下完成整合,原阿里健康 CEO 王磊履新餓了么CEO,并成立本地生活服務(wù)公司,向美團(tuán)發(fā)起更強烈進(jìn)攻。

    在美團(tuán)宣布110億元扶持商戶之前,王磊宣布“三個100萬計劃”,將下沉、數(shù)字化升級作為擴張策略,準(zhǔn)備沖擊對手的基本盤。3月,餓了么口碑成立“上山下鄉(xiāng)辦公室”,開啟“上山下鄉(xiāng)”戰(zhàn)役,宣布要數(shù)字化升級近百個三四線城市。

    像錦州、撫州這樣的三四線城市,本是美團(tuán)此前生存壯大的命脈——從記者觀察來看,相比餓了么,美團(tuán)點評此前優(yōu)勢在于下沉。早在團(tuán)購階段,它在二三線,甚至三四五線城市,有大量銷售、BD(業(yè)務(wù)拓展人員)、渠道。收購大眾點評之后,有了更多優(yōu)勢以及規(guī)模效應(yīng)。

    餓了么的“上山下鄉(xiāng)”計劃,無疑是從美團(tuán)“虎口拔牙”,更是一場危及美團(tuán)根基的生死爭奪。

    在撫州市的外賣一條街上,是外賣黃藍(lán)之爭最直接的地方。一個細(xì)節(jié)足以說明這場戰(zhàn)役的殘酷:在撫州的外賣一條街上,幾乎所有商鋪門口都貼上厚厚一疊美團(tuán)或餓了么的宣傳海報。

    當(dāng)?shù)厣虘舾嬖V鋅刻度記者:“只要是餓了么貼海報的地方,美團(tuán)的BD一定會緊接著貼一張覆蓋餓了么的海報,餓了么也會反擊覆蓋著海報?!?/p>

    目前,從餓了么方面公布的數(shù)據(jù)來看,這場戰(zhàn)役已經(jīng)初見分曉:遼寧錦州、江西撫州、云南大理、廣東佛山等諸多三四線城市,餓了么市場份額已超過50%。

    在上述記者近日獲得的美團(tuán)內(nèi)部培訓(xùn)視頻中,其負(fù)責(zé)人也表示:“根據(jù)我們業(yè)務(wù)部門對整個行業(yè)的了解,我們(美團(tuán))的市場占有率和競爭對手是平分秋色的,市場競爭非常激烈,公司競爭壓力很大?!?/p>

    或許,這也是撫州曾經(jīng)排名第一的銷量單王,被美團(tuán)定位到河里,強制下線的重要原因。

    其實,餓了么得以迅速擴張,與阿里2019年重點打造整體下沉戰(zhàn)略,各業(yè)務(wù)線緊密配合息息相關(guān)——根據(jù)一位阿里內(nèi)部人士的說法,“各條線的兄弟,都愿意主動與其他條線的業(yè)務(wù)一起,以項目組的形式,整合成一份完整的合作方案?!?/p>

    根據(jù)記者了解,在阿里,目前不僅僅是口碑餓了么,包括天貓、淘寶、聚劃算、支付寶,甚至螞蟻金服,都在一同向廣闊的三四線城市進(jìn)發(fā)。

    美團(tuán)沒有理由不理會,將本地生活下沉市場拱手相讓。隨著各大巨頭下沉市場的深入,本地生活市場最激烈和殘酷的時刻即將到來,而一些普通人,像那些商戶、騎手的命運,也注定在這場戰(zhàn)役中會遭遇生死沉浮。

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