觀音山風(fēng)云錄

曹一方

汽車穿過長(zhǎng)長(zhǎng)的翔安海底隧道，很容易讓人產(chǎn)生一種時(shí)光奔流的錯(cuò)覺。我們此行的起點(diǎn)是陳埭鎮(zhèn)——晉江系體育品牌的扎堆起家的地方，終點(diǎn)是觀音山——廈門島上新興的現(xiàn)代化商務(wù)區(qū)，晉江體育品牌扎堆前往的地方。

陳埭鎮(zhèn)到觀音山不過1個(gè)多小時(shí)的車程，但這段路晉江體育品牌們卻足足走了20年。

20年，外界最熟悉的，莫過于丁姓老板們草根起家的創(chuàng)業(yè)傳奇。然而，丁老板們身后，究竟是誰(shuí)幫助草莽出身土氣和匪氣縱橫的他們一步一步將品牌做起來(lái)?

觀音山風(fēng)云錄——說(shuō)的是一堆晉江品牌的風(fēng)流云散，也是幾代營(yíng)銷人的得失悲歡。甚至從某種程度上說(shuō)，這是有關(guān)中國(guó)品牌抬頭向上的一套寶貴方法論。同一片海灘

從25層的落地窗望出去，廈門觀音山海灘旁，是游艇別墅群的連片橙色屋頂，更遠(yuǎn)處則是一望無(wú)際的大海，以及清晰可見的小金門島。

——這是特步副總裁宋建宏位于觀音山商務(wù)區(qū)的辦公室?！伴_門見金”，熱衷風(fēng)水的閩南人說(shuō)，觀音山是塊聚財(cái)寶地。的確，這樣面朝大海的景致，很容易激發(fā)出人們內(nèi)心的某種征服欲。

2009年，廈門市政府用一系列優(yōu)惠的財(cái)稅政策，吸引了一大批泉州鞋服企業(yè)將營(yíng)銷中心搬遷過來(lái)。相比泉州，這邊一來(lái)交通更便利，二來(lái)大環(huán)境更好，有利于吸引人才、提升品牌。

宋建宏是這次搬遷大潮中的一個(gè)親歷者。一年前，他從上海聯(lián)合利華來(lái)到特步，第一道難題就是適應(yīng)從外企到民企的環(huán)境轉(zhuǎn)換?！耙郧岸际菆F(tuán)隊(duì)決策，一群人商量達(dá)成一致。這邊只需要領(lǐng)導(dǎo)拍板，如果召集團(tuán)隊(duì)商量，反而會(huì)失掉威信?！?/p>

跟宋一樣雄心勃勃地虎視這片海灘的，還有相鄰大樓里的德爾惠副總裁何苦，今年是何苦在德爾惠的第13年。從晉江體育營(yíng)銷人的代際劃分上看，宋建宏和何苦代表著兩個(gè)不同時(shí)代的匯合。

13年前的晉江，特步還叫“三興”；361。還叫“別克”；最牛的鞋企不是安踏而是康踏。那時(shí)的晉江系還遠(yuǎn)未成氣候，各家的主營(yíng)業(yè)務(wù)還是制鞋，規(guī)模也不過兩三個(gè)億。有趣的是，老板們做生意主要靠天氣預(yù)報(bào)，“比如今天看到天氣預(yù)報(bào)東北要下雪，明天就發(fā)一批棉鞋過去。最后竟然還賺得人仰馬翻?！?/p>

但是這種粗放型的生意方式畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)，就是在那個(gè)時(shí)候，一種對(duì)于品牌的渴望在晉江老板們的心里翻滾起來(lái)?！袄习鍌兒軐?shí)在，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷一概不懂，但有點(diǎn)錢就想往E做，于是便開始四處挖?！?/p>

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，安踏的老板丁世忠去了北京，特步的老板丁水波開始接班；何苦從北京的李寧來(lái)到晉江德爾惠。陳埭小鎮(zhèn)上多了一群聽不懂閩南話的北方人，圈子內(nèi)將這種體育營(yíng)銷人集體遷徙戲稱為“南下”。

“南下”的營(yíng)銷人幫助晉江幫開啟了“品牌提升與渠道擴(kuò)張”的大時(shí)代。

三劍客的往事

談及晉江體育品牌營(yíng)銷人，就無(wú)法繞過“葉雙全”這個(gè)名字。

1996年，在泉州狼道營(yíng)銷咨詢公司擔(dān)任客戶經(jīng)理的葉雙全，接觸到一個(gè)極為重要的客戶—安踏老板丁世忠。彼時(shí)的晉江鞋企集群，還在依靠給國(guó)外品牌做OEM，而通過在北京打市場(chǎng)，丁世忠看到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空間，萌生出打造品牌的渴望。最后，他找到狼道公司為安踏做形象設(shè)計(jì)，進(jìn)而結(jié)識(shí)了葉雙全。

“他長(zhǎng)一張娃娃臉，經(jīng)常來(lái)聽我們公司的講座?！睍x江老板們?cè)缙诘钠放埔庾R(shí)，大多都是這樣的方式萌芽。葉雙全向丁世忠介紹了耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外體育品牌“請(qǐng)明星代言提升知名度，再鋪開渠道”的戰(zhàn)略模式，這給丁很大的啟發(fā)。

兩年后，丁世忠力邀葉雙全加盟安踏。那時(shí)，安踏已經(jīng)瞄準(zhǔn)了孔令輝、趙薇和花兒樂隊(duì)三個(gè)候選代言人。究竟該選誰(shuí)?葉雙全認(rèn)為，安踏說(shuō)到底是個(gè)體育品牌，應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的專業(yè)度和運(yùn)動(dòng)員的體育精神，這個(gè)角度的傳播只能由運(yùn)動(dòng)員來(lái)承載。

于是，丁世忠頂著巨大的壓力，以四年80萬(wàn)元的價(jià)格請(qǐng)了孔令輝做代言人，并不惜拿出一大半的年利潤(rùn)，把“我選擇，我喜歡”的廣告打上了央視體育頻道。安踏一炮而紅，2000年銷售額達(dá)到了3億元，比1997年足足增長(zhǎng)了6倍!這一役不僅在晉江體育品牌中開了先河，還成了中國(guó)體育品牌界，乃至整個(gè)營(yíng)銷界中一個(gè)經(jīng)典案例。

整個(gè)晉江為之一震，互相之間不甘落后的老板們立馬紛紛效法安踏。德爾惠找來(lái)足球運(yùn)動(dòng)員宿茂臻，金萊克請(qǐng)來(lái)乒乓球冠軍王楠，喜得龍直接請(qǐng)蔡振華出山?！皶x江人比較團(tuán)結(jié)，也喜歡相互模仿學(xué)習(xí)，一看這家企業(yè)上央視打廣告了，自己馬上勒緊褲腰帶跟上。久而久之，央視體育頻道被攻占了，被叫做陳埭頻道了?！?/p>

競(jìng)相模仿很快讓陳埭鎮(zhèn)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，老板們開始尋找出路。

2000年，德爾惠老板丁明亮挖來(lái)原李寧公司的宣傳主管何苦，特步老板丁水波請(qǐng)來(lái)做管理咨詢的王禮雨。陳埭鎮(zhèn)的格局由此又有了新的變化。

能不能變一變，換一種玩法?何苦尋思：對(duì)于體育，不同的人群應(yīng)該有不同的理解，并不是所有參與運(yùn)動(dòng)的人都渴望更高更快更強(qiáng)，國(guó)內(nèi)存在很大一部分輕度運(yùn)動(dòng)參與者，運(yùn)動(dòng)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，是一種時(shí)尚的休閑娛樂方式。實(shí)際上，晉江體育品牌的主要目標(biāo)顧客，正是這些充滿活力、追求時(shí)尚的年輕人。

沿著這個(gè)思路，德爾惠率先走上了娛樂營(yíng)銷之路。2000年11月，何苦請(qǐng)來(lái)吳奇隆為德爾惠代言，并將央視體育頻道的投放量砍掉一半，轉(zhuǎn)攻湖南衛(wèi)視等六家地方衛(wèi)視的娛樂節(jié)目。

英雄所見略同，僅僅一個(gè)月后，擔(dān)任特步副總經(jīng)理的王禮雨也將“娛樂”這張牌打到了極致。2000年底，他以每年470萬(wàn)元的天價(jià)簽下當(dāng)紅的謝霆鋒，其主推的烽火1代鞋，在第二年的銷量達(dá)到120萬(wàn)雙，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)單品鞋的銷售紀(jì)錄。

在那個(gè)晉江老板們的品牌意識(shí)剛剛啟蒙的階段，葉雙全、何苦和王禮雨這樣的晉江幫第一代營(yíng)銷人幾乎成了老板們的左膀右臂。何苦與丁明亮吃住都在德爾惠的工廠；葉雙全隨丁世忠跑市場(chǎng)，有時(shí)甚至擠在一張床上長(zhǎng)談至深夜；而王禮雨則扮演了特步CEO的角色。

陳埭鎮(zhèn)就這么大塊地，葉雙全、何苦和王禮雨又都是各個(gè)公司的“二把手”，一種彼此間既是對(duì)手更是朋友的小圈子很快形成。

何苦初來(lái)乍到之時(shí)，德爾惠一開訂貨會(huì)，隔街相對(duì)的安踏就將促銷的音響開到最大，弄得德爾惠這邊面對(duì)面講話都聽不清。等到安踏開訂貨會(huì)，何苦也準(zhǔn)備好大型音響和高音喇叭以牙還牙，激烈到最終燒壞了音響。

究竟是誰(shuí)在對(duì)面擺擂臺(tái)?幾經(jīng)打聽，何苦得知安踏那邊使壞的人，是久聞大名的葉雙全。兩人算是不打不相識(shí)，加上王禮雨，由于性情相投，三個(gè)人很系統(tǒng)化營(yíng)銷時(shí)代

2002年，聽說(shuō)山西長(zhǎng)治一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)有安踏的代理商網(wǎng)點(diǎn)，丁世忠和葉雙全便趕去實(shí)地調(diào)查。到現(xiàn)場(chǎng)一看，兩人頓時(shí)傻了眼。只見在一片菜市場(chǎng)中間，安踏的鞋子擺在一個(gè)破木架子上叫賣。

“連鞋子最后賣給了誰(shuí)，我們都不知道。”在葉雙全的建議下，丁世忠決定把代理商的銷售網(wǎng)點(diǎn)全部改成專賣店。安踏首先在各地設(shè)置了直接對(duì)總公司負(fù)責(zé)的35個(gè)分公司，各分公司在當(dāng)?shù)刂匾倘Π礃?biāo)準(zhǔn)開設(shè)專賣店，作為安踏的形象店來(lái)輻射周邊地區(qū)，并吸引有實(shí)力的零售商加盟到專賣店體系中。“安踏開在哪里，其他晉江品牌就跟著開在哪快成了朋友，經(jīng)常約在一起喝酒聊天。

后來(lái)每次見面，何苦都跟葉雙全開玩笑：“我那燒壞了的音響，你什么時(shí)候賠我?”

為了避免同質(zhì)化加上出于這層關(guān)系，大家在具體運(yùn)作上都極力避讓，比如知道王禮雨投了《娛樂現(xiàn)場(chǎng)》，何苦就把廣告投放到了《音樂風(fēng)云榜》。簽下謝霆鋒的王禮雨一度經(jīng)?！按碳ぁ焙慰啵骸罢?qǐng)明星就要請(qǐng)最當(dāng)紅的。”沒想到第二年，何苦就以兩年1000多萬(wàn)元的天價(jià)請(qǐng)來(lái)最當(dāng)紅的周杰倫。時(shí)至今日，這兩大明星早已成了這兩個(gè)晉江品牌的代名詞。

在那個(gè)靠一個(gè)點(diǎn)子就能改變格局的萌芽年代，營(yíng)銷職業(yè)經(jīng)理人的個(gè)體作用被無(wú)限放大，三個(gè)一戰(zhàn)成名的營(yíng)銷人士一度被外界戲稱為“三劍客”。里?！庇纱耍粓?chǎng)浩浩蕩蕩的渠道運(yùn)動(dòng)漸次鋪開。而在這一過程中，單靠～個(gè)點(diǎn)子一炮而紅的打法不再靈驗(yàn)，而渠道擴(kuò)張對(duì)品牌拉動(dòng)力，提出了更高的要求，第二批職業(yè)營(yíng)銷人應(yīng)運(yùn)而來(lái)。

2006年從精信廣告來(lái)到安踏時(shí)，徐陽(yáng)還抱著廣告人的思維模式，認(rèn)為一條廣告對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成敗將起到極大的作用。安踏在多哈亞運(yùn)會(huì)時(shí)推出的“讓世界的不公平在你面前低頭”的經(jīng)典廣告，便是他之前在精信廣告任職時(shí)的作品。

這些年來(lái)，徐陽(yáng)的想法已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變，“公司的運(yùn)轉(zhuǎn)體系在逐漸形成，一個(gè)點(diǎn)子或一個(gè)廣告僅僅是在整個(gè)體系中占很小的一部分?！?/p>

2007年，他背著兩箱安踏的鞋飛赴美國(guó)，帶著安踏聘請(qǐng)的知名運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)師比爾，找到NBA球星弗朗西斯和斯科拉時(shí)，對(duì)方根本不相信一家中國(guó)企業(yè)能造出符合NBA標(biāo)準(zhǔn)的籃球鞋。他向兩位球星解釋，這是過去三年CBA打你們位置的球員選用的球鞋，并讓對(duì)方試一下。經(jīng)過無(wú)數(shù)次地對(duì)球鞋進(jìn)行設(shè)計(jì)改進(jìn)后，兩位球星最終把安踏鞋穿上了NBA賽場(chǎng)。

“要是沒有我們前三年在CBA的積累，沒有運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室一步步建起來(lái)，NBA球星會(huì)選擇代言我們嗎?”品牌向上的過程就像爬山，一開始幾步邁出去可能會(huì)很快，但越到高處越是需要一步一步的積累。

比如，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上阿迪達(dá)斯成為中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，那時(shí)的安踏還不足以跟國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)。但就在北京奧運(yùn)期間，徐陽(yáng)帶著一個(gè)七人小組，在北京租了一間公寓，為2012倫敦奧運(yùn)期間中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴資格秘密準(zhǔn)備著標(biāo)書。投標(biāo)書的那天，在體育總局裝備管理中心的門口，徐陽(yáng)看到耐克、阿迪達(dá)斯、李寧和彪馬等諸多巨頭都拉來(lái)了厚厚一車的標(biāo)書，大家都在互相揣測(cè)著對(duì)手的價(jià)格，最終安踏一舉中標(biāo)。

“如果沒有從2003年到2008年一直贊助中國(guó)籃球、排球和乒乓球聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)奧委會(huì)也不會(huì)給安踏這個(gè)機(jī)會(huì)?！比缃瘢礻?yáng)旗下三個(gè)總監(jiān)分別管理著體育資源、廣告投放和終端展示三塊業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了品牌從提升、傳播到店面呈現(xiàn)的一體化。

同樣是在2006年，凌雋從李寧來(lái)到361°當(dāng)時(shí)的李寧算得上是本土品牌里的航空母艦，但內(nèi)部人才臃腫給了求賢若渴的晉江品牌以可乘之機(jī)。“晉江公司來(lái)李寧挖人，薪酬通常要高出40％，更重要的是當(dāng)時(shí)晉江已經(jīng)形成了二次爆發(fā)的平臺(tái)?！?/p>

按照當(dāng)初“三劍客”走出的“專業(yè)化”和“娛樂化”兩條路線，2006年的晉江已經(jīng)分為兩大陣營(yíng)——以安踏、361°為代表的專業(yè)化，和以特步、德爾惠和貴人鳥為代表的娛樂化。

凌雋面臨的問題是，如何在國(guó)際品牌和李寧、安踏的相互激戰(zhàn)中，再分一塊蛋糕?一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，李寧從361°手里接過中國(guó)羽毛球隊(duì)的贊助資格，而361°從李寧手里接過了央視體育頻道的主持人服裝贊助權(quán)。但事實(shí)上，凌雋遭遇的最大對(duì)手并不是李寧、安踏，而是希望加強(qiáng)專業(yè)化路線的特步。

2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，瞄準(zhǔn)賽會(huì)贊助資格的凌雋獲悉，特步副總裁葉齊率隊(duì)正欲拿下這塊蛋糕，其投入的人力物力都比361°多。他立馬跟組委會(huì)深度溝通，強(qiáng)調(diào)361°在賽會(huì)組織方面的經(jīng)驗(yàn)。

“這樣的大型賽事，對(duì)于舉辦城市都是第一次，但組委會(huì)又不愿意承認(rèn)自己缺乏經(jīng)驗(yàn)，如果我們能夠?yàn)榻M委會(huì)提供專業(yè)上的經(jīng)驗(yàn)，比如哪幾個(gè)發(fā)布會(huì)一定要做大，哪些展板該怎么掛放等，那么中標(biāo)的幾率將大大提升?！弊罱K，361°成為了廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴。

浮沉的新節(jié)點(diǎn)

自2000年以來(lái)，晉江幫僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入已超過百億元。一窩蜂的砸廣告，一窩蜂的請(qǐng)咨詢公司，一窩蜂的扎堆上市。當(dāng)然，陣痛也是一窩蜂的。

在2012倫敦奧運(yùn)年里，有關(guān)晉江幫庫(kù)存積壓嚴(yán)重、門店增速放緩和業(yè)績(jī)?cè)鏊贉p慢的報(bào)道屢見不鮮。市場(chǎng)真的發(fā)生了變化。

特步副總裁宋建宏最近看的一本書是《我們90后》，其動(dòng)機(jī)是源于耐克的成功。當(dāng)初耐克對(duì)著美國(guó)“垮掉的一代”說(shuō)“Just doit，”在激勵(lì)美國(guó)年輕人的同時(shí)，迅速傳播了品牌。

而如今中國(guó)的90后進(jìn)入社會(huì)，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)小，工作又難找，房子這輩子都買不起，個(gè)性鮮明的他們不得不面對(duì)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)。宋建宏一直思考著，特步應(yīng)該對(duì)這群有些無(wú)奈的年輕人說(shuō)些什么?

對(duì)于這群晉江幫的消費(fèi)主力，第一代營(yíng)銷人葉雙全發(fā)現(xiàn)，由于學(xué)校體育教育的問題，喜歡體育運(yùn)動(dòng)的90后越來(lái)越少。他對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)深感擔(dān)憂。而作為第三代營(yíng)銷人、從外企過來(lái)的宋建宏更相信市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告：18歲到22歲的人群，比23歲到25歲的人群，每天都運(yùn)動(dòng)的比例多了10％。

他已經(jīng)度過了從外企到民企的適應(yīng)期。“還好我能喝酒。這邊同事經(jīng)常組織吃飯、唱歌，咣咣幾杯喝下去，非要喝到不省人事才算合群?！?/p>

旁邊大樓里的何苦，一直惦記著兩件事：一是德爾惠的上市進(jìn)程；二是如何將德爾惠落下的課補(bǔ)回來(lái)。2006年在其他品牌瘋狂擴(kuò)張渠道時(shí)，老板丁明亮和他作出決定，德爾惠不開無(wú)效店，不搞無(wú)度擴(kuò)張。然而，中國(guó)市場(chǎng)的膨脹往往就是那么非理性，當(dāng)年的保守讓德爾惠輸了一程。

如今，晉江幫紛紛將營(yíng)銷中心從風(fēng)塵滿街的陳埭鎮(zhèn)搬到了面朝大海的觀音山，在高聳的現(xiàn)代化寫字樓里進(jìn)進(jìn)出出的，都是經(jīng)過精英化教育、說(shuō)話不時(shí)蹦出英文的第三代營(yíng)銷人。而當(dāng)年叱咤陳埭鎮(zhèn)“三劍客”早已成了歷史。王禮雨輾轉(zhuǎn)多家公司后，目前代理了一個(gè)國(guó)外品牌另起爐灶，葉雙全亦是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)來(lái)到匹克，擔(dān)任老板的特別助理。光芒似乎不再屬于他們，但經(jīng)歷過這樣的人生浮沉，才能明白一些道理。

2012年初，德爾惠隔壁的喬丹體育上市時(shí)曝出“侵權(quán)事件”，何苦專門召集手下開會(huì)，宣布不準(zhǔn)幸災(zāi)樂禍，傳播關(guān)于喬丹體育的負(fù)面言論?！白畛跛麄冎幌胫噘u幾雙鞋，取了這個(gè)名字，后來(lái)靠著扎扎實(shí)實(shí)做渠道才把品牌做大，想改反而不容易了。難道麥喬丹產(chǎn)品的，都當(dāng)是美國(guó)的喬丹?價(jià)格也不對(duì)嘛!”

江湖風(fēng)高浪急，在哪都會(huì)中槍。經(jīng)過職業(yè)化訓(xùn)練的后輩們，不可能再有那種與對(duì)手亦敵亦友把酒言歡的江湖豪情。他們必須繃緊神經(jīng)，面對(duì)時(shí)刻都可能襲來(lái)的明槍暗箭。

2012年5月，按規(guī)定等著倫敦奧運(yùn)中國(guó)代表團(tuán)成立后，才能發(fā)布新款?yuàn)W運(yùn)服裝的徐陽(yáng)，收到了一個(gè)令人錯(cuò)鄂的消息：李寧新款?yuàn)W運(yùn)衫的設(shè)計(jì)元素與安踏的撞車了!都是龍。但李寧有充足的時(shí)間提前發(fā)布出來(lái)，這樣一來(lái)，只能按規(guī)定等待的安踏，就成了印象不佳的后來(lái)者。

情急之下，徐陽(yáng)機(jī)敏地策劃了一個(gè)擦邊球——在5月17日的體博會(huì)上，丁世忠發(fā)布了安踏“冠軍龍服”的設(shè)計(jì)主題。而20天后，李寧發(fā)布同樣以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服。圈子里的暗戰(zhàn)每天都在上演。

雖然不是中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，361°也制定了一套金字塔式的倫敦奧運(yùn)品牌計(jì)劃：塔尖是具有奪金希望的游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊，中間是中國(guó)自行車隊(duì)和女子曲棍球隊(duì)的比賽服，底部是朝鮮、克羅地亞和白俄羅斯等國(guó)的出場(chǎng)服。特步也簽下短跑名將加特林和人氣女星桂綸鎂，在鞏固娛樂路線的同時(shí)，進(jìn)軍專業(yè)路線。

晉江體育品牌的歷史，觀音山上空的風(fēng)云，又到了全新節(jié)點(diǎn)……

編輯

樊力