鴻茅藥酒事件中的目標公眾分析

轟動全國的鴻茅藥酒事件已過半年，但事件并未結(jié)束，鴻茅藥酒事件已發(fā)展成為涉及國家和地方政府部門、各方媒體和公眾的小型系統(tǒng)性社會危機。內(nèi)蒙古財經(jīng)大學公關(guān)實驗室精心梳理了此次事件的時間發(fā)展脈絡（見圖1）以及相關(guān)人物的觀點言論（見圖2）?，F(xiàn)在，讓我們站在目標公眾的角度來分析下這一事件。

針對當時在全國沸沸揚揚的事件，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學實驗室的師生們運用公共關(guān)系學與數(shù)據(jù)挖掘的相關(guān)理論經(jīng)過認真梳理，清晰呈現(xiàn)出當時的事件脈絡。

一、內(nèi)部公眾

鴻茅國藥股份有限公司的員工、股東等既是內(nèi)部公關(guān)工作的對象，又是外部公關(guān)工作的主體，是與鴻藥企業(yè)自身相關(guān)性最強的一類公眾對象。媒體記者曾在事件發(fā)生后對鴻藥企業(yè)員工進行訪問，給鴻茅藥酒帶來一定的負面輿論影響。那么對于內(nèi)部公眾鴻茅藥酒應采取何種措施呢？員工是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)組織成員的認同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。

在這樣的輿論風波下，鴻茅藥酒更應該團結(jié)內(nèi)部公眾、維護組織利益、激勵員工進取、不斷創(chuàng)造效益，凝聚內(nèi)部公眾為實現(xiàn)組織目標共同奮斗，團結(jié)一致共渡難關(guān)，這也是鴻茅藥酒當下工作的重中之重。鴻茅藥酒需要通過員工的認可和支持來增加內(nèi)聚力，也需要通過全員公共關(guān)系來增強外張力，只有先穩(wěn)定內(nèi)部才可以解決外部危機。

二、消費者公眾

鴻茅藥酒事件是一件涉及到健康、商業(yè)、司法、公民權(quán)利等多層面的社會事件，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。事件過后，消費者對鴻茅藥酒是否還有信心？此外，我們還需關(guān)注受眾錯位問題，即關(guān)心此事件的人未必是鴻茅藥酒的消費者。關(guān)注事件的人大多都是經(jīng)常在網(wǎng)絡上瀏覽新聞的年輕人，而對鴻茅藥酒有購買需求的大多數(shù)是中老年群體，因此，可能會導致這樣的情況：關(guān)注事件者在網(wǎng)絡中爭辯不休，而消費者們在現(xiàn)實中依然購買鴻茅藥酒。關(guān)注者雖然不是鴻茅藥酒的主要公眾，但卻是潛在公眾，對于一個企業(yè)來說，潛在公眾可能決定企業(yè)的未來，鴻茅藥酒要注重潛在公眾。

從權(quán)威媒體報道來看，輿情風波逐漸平復，目前鴻茅藥酒在零售終端的銷量已經(jīng)回升到了35%左右，消費者信心正在回暖。鴻茅藥酒要想與消費者建立良好長期穩(wěn)定的關(guān)系，首先必須具有自律意識，把社會公眾的利益放在第一位；其次要有強烈“救火”意識，危機一旦發(fā)生，應該及時加以糾正。面對危機無動于衷，只會導致事態(tài)惡化，使自己陷入更加被動的境地。

三、新聞媒介公眾

新聞媒介公眾主要包括報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等新聞機構(gòu)和編輯、記者等新聞機構(gòu)的工作人員，這是引導和造成社會輿論的主要力量。在鴻茅藥酒事件中，新聞媒介公眾起到巨大的作用。本實驗室通過大數(shù)據(jù)分析，就媒體在網(wǎng)絡上對于鴻茅藥酒事件所發(fā)出的不同聲音也做了詳細梳理（圖3），鴻藥企業(yè)想要在公眾中重新樹立良好形象和信譽，就必須加強與媒介公眾的聯(lián)系，建立良好的合作關(guān)系。與新聞媒介公眾建立融洽的合作關(guān)系，是成功的動用傳播手段，實現(xiàn)與公眾有效溝通的前提，是組織對外公共關(guān)系中的一個非常重要的內(nèi)容。

四、政府公眾

政府是國家權(quán)力的執(zhí)行者，是對社會進行統(tǒng)一、有序管理的權(quán)力機構(gòu)，是社會組織所有傳播溝通對象中最具社會權(quán)威性的對象。與政府各職能部門建立和保持良好的溝通，是組織生存與發(fā)展的重要保障和條件。

本實驗室整理了政府在鴻茅藥酒事件中所扮演的角色及所做聲明與回應（圖4），跨省追捕勾起了組織與政府之間的敏感話題，引起了各界對鴻茅藥酒和政府關(guān)系的猜測與遐想。作為企業(yè)，鴻茅藥酒應該如何處理與政府公眾之間的關(guān)系？首先，鴻藥企業(yè)應嚴格遵守政府的各項政策法規(guī)，及時與政府溝通信息，積極參加政府組織的各項活動，邀請政府官員參加組織重大活動，企業(yè)發(fā)生危機時，邀請政府有關(guān)部門幫助解決，妥善解決與政府的沖突；其次，應增加企業(yè)信息透明度，努力爭取政府對鴻藥企業(yè)的了解、信任與支持，為企業(yè)的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律環(huán)境、行政支持和社會政治支持。

本次事件，對鴻茅國藥企業(yè)是一次深刻教訓，但同時也是此民族企業(yè)反省轉(zhuǎn)型的重要契機，鴻茅國藥應重新審視與目標公眾的關(guān)系，重視各方公眾的強大影響力。鴻茅藥酒是否可以從此次事件中認識到問題所在？是否可以脫離傳統(tǒng)企業(yè)的老牌形象重建新生？是否可以在輿論的漩渦中挽回目標公眾？讓我們拭目以待……

作者簡介

1.作者：李雪峰，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學教授；何娜，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學講師，在讀博士；卓俊，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學講師；內(nèi)蒙古財經(jīng)大學在校學生王美玲、史可、周明明、苗苑榕、張慧宇等

2.資料收集與圖片制作：內(nèi)蒙古財經(jīng)大學學生馬馨茹、鄭璇、楊舒寧、李想、馮毅帆、王瑩、白晉博、王斐、趙苓宇、孫杰、史可、王美玲