媒體融合環(huán)境下的教育電視精準(zhǔn)傳播

彭汝平

【內(nèi)容摘要】本文以湖南教育電視臺為例，闡述了該臺在媒體融合環(huán)境下加強傳播渠道建設(shè)及內(nèi)容創(chuàng)新上的相關(guān)做法，提出教育電視應(yīng)以精準(zhǔn)傳播為突破口，推進媒體融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;教育電視;精準(zhǔn)傳播

2019年1月25日，習(xí)近平總書記帶領(lǐng)中共中央政治局同志來到人民日報社新媒體大廈，就全媒體時代和媒體融合發(fā)展問題舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記深入分析了全媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，深刻指出了媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，強調(diào)推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。①教育電視也應(yīng)參與這項課題，湖南教育電視臺（以下簡稱“湖南教育臺”）經(jīng)過不斷摸索，走出了一條精準(zhǔn)傳播的媒體融合發(fā)展之路。

一、概念闡述

（一）精準(zhǔn)傳播

在中國知網(wǎng)上以“精準(zhǔn)傳播”為關(guān)鍵詞進行檢索，可以得到168篇論文，從學(xué)界關(guān)注度來說，對精準(zhǔn)傳播的研究處于曲折而又緩慢的上升時期，從2006年的僅僅一篇到2018年的31篇?？偟膩碚f，學(xué)界對精準(zhǔn)傳播的研究大致可分為兩個方面：一是精準(zhǔn)傳播是傳播者針對目標(biāo)受眾的個性化服務(wù)，傾向于“內(nèi)容精準(zhǔn)”;二是精準(zhǔn)傳播在新時期衍生為場景傳播，傾向于“渠道為王”。

（二）教育電視新聞

傳統(tǒng)觀念認為教育電視新聞是“用電視手段播出的教育類新聞”。筆者認為，教育電視新聞是由教育電視工作者采編并播出的所有新聞內(nèi)容，涵蓋教育、科技、文化等經(jīng)濟社會發(fā)展的方方面面。

教育是最大的民生，不少教育電視臺還是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w之一。早在1995年，習(xí)近平同志就高瞻遠矚地指出“教育電視大有可為”。教育電視在傳播黨和國家政策、宣傳社會主義核心價值觀、為教育發(fā)展?fàn)I造良好輿論氛圍等方面具有重要作用。

二、媒體融合為教育電視新聞提供了精準(zhǔn)傳播新途徑

長期以來，電視臺的傳播方式一直是“無線傳輸” “有線電視”“衛(wèi)星電視”三條途徑，這三種傳播方式最大的缺點就是你播什么我就得看什么，雖然有線電視已提供回放、點播等功能，但仍是基于電視機和機頂盒的一種操作。

平臺化、移動化、智能化是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大趨勢。媒體和用戶之間的互動，已經(jīng)不是大眾傳播時代媒體面向不確定人群的傳播，而是面向特定個人的信息交互。據(jù)2018年8月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到8.02億。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到了7.88億。②如今，移動互聯(lián)網(wǎng)已成為輿論“主戰(zhàn)場”，手機網(wǎng)民的普及為精準(zhǔn)傳播提供了有效途徑。通過精準(zhǔn)傳播，才能實現(xiàn)海量信息供給與海量個人信息需求之間的有效匹配，從而吸引海量用戶，有效地實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，最大限度地傳遞主流價值，傳播教育好聲音。

（一）微信公眾號

根據(jù)騰訊2018年一季報數(shù)據(jù)，2017年微信登錄人數(shù)已達9.02億，日均發(fā)送微信次數(shù)為380億，③微信已完全融入國內(nèi)網(wǎng)民生活，成為全民級移動通訊工具?！拔⑿殴娞枴币杂嗛喬?、企業(yè)號、服務(wù)號的模式將用戶與資訊、服務(wù)連接在一起。截至2017年年底微信公眾號已超過1000萬個。感興趣才會關(guān)注，有用才會瀏覽，“微信公眾號”聚攏了大批精準(zhǔn)觀眾。

湖南教育臺從2014年開通“湖南教育電視臺”微信公眾號。除了新聞，公眾號對話框下設(shè)三個目標(biāo)欄，分別為“更多精彩”“大型活動”“直播點播”。每個目標(biāo)欄下又鏈接客戶端、官方網(wǎng)站、歷史文章等眾多板塊和欄目，幾乎囊括了本臺自采原創(chuàng)的全部內(nèi)容。近兩年來，在不少地面電視收視率低迷，教育電視臺收視率幾乎可以忽略不計的情況下，湖南教育臺公眾號影響力實現(xiàn)完美逆襲，在社會上和教育界的影響力迅速提升，2018年“湖南教育電視臺”微信公眾號總閱讀量突破千萬，成為教育電視新聞精準(zhǔn)傳播的主要途徑之一。

1.網(wǎng)絡(luò)式標(biāo)題吸睛，拒絕“標(biāo)題黨”。湖南教育臺公眾號新聞標(biāo)題一改電視屏幕四平八穩(wěn)的模式，疑問式、省略式等各種形式的標(biāo)題頻繁出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)“凡客體”“溝寶體”“知乎體”等也現(xiàn)身標(biāo)題中。比如《點贊，湖南獲批教育信息化2.0試點》《撤銷！這些大學(xué)專業(yè)將面臨停招》《體測不合格不發(fā)畢業(yè)證？這次動真格了》《涵哥喊你快來參加“交通122”投票》《占住C位的湖南教育，快來了解一下》等。通俗易懂，趣味性十足的新聞標(biāo)題，吸引了大量觀眾轉(zhuǎn)發(fā)，使新聞的傳播力大大提高。不少教育新聞或服務(wù)信息的閱讀量都上萬，其中一些關(guān)注度高的新聞還屢破10萬。

2.內(nèi)容再造，新聞更生動。除了標(biāo)題吸睛，內(nèi)容的編輯和處理也吸引眼球。湖南教育臺絕大部分微信公眾號推送的新聞均進行內(nèi)容再造，針對網(wǎng)絡(luò)特點重新創(chuàng)作，讓信息更精煉，內(nèi)容更豐富，頁面更美觀，可視性更強。《湖南細伢子還能這樣上學(xué)？真幸福》是湖南教育臺微信上關(guān)于改革開放40周年教育成就的一篇文章，文章一改電視屏幕畫面加采訪加字幕的方式，精煉的文字配上與人們息息相關(guān)的圖片，適當(dāng)表情包的使用，讓湖南教育“不一般”清清楚楚，深入人心，新聞推送當(dāng)晚就收獲上萬的閱讀量。

無視頻不新聞，湖南教育臺充分發(fā)揮電視臺的視頻制作優(yōu)勢，在微信公眾號新聞中加入精心編輯的長短視頻，或妙語連珠，或佳句連連，平面與立體，視頻與文字的有機結(jié)合讓教育新聞變得“活色新鮮”。

3.互動成現(xiàn)實，影響在指間?；邮请娨晹U大影響力，貼近觀眾的重要手段之一。但多年來，教育電視的互動往往雷聲大雨點小，有名無實。新媒體的出現(xiàn)讓這一情況得到大大改觀。師生是社會上最大的一個群體，任何一部分人參與進來都是巨大的流量?；顒游瓷希浾撓刃?，湖南教育臺在各種活動中利用微信公眾號和客戶端帶動了巨大的人氣。2018年12月，由湖南教育臺承辦的2018中小學(xué)生建制班合唱比賽和2018中職建制班合唱比賽，微信公眾號分別推出《為你喜歡的節(jié)目和學(xué)校加油打CAAL吧》活動。兩個活動兩條微信短短兩三天時間就突破10萬。湖南教育臺還對兩場活動進行網(wǎng)絡(luò)直播，通過前期造勢宣傳，網(wǎng)絡(luò)直播觀看觀眾都達到幾十萬。而2017年秋季舉行的《長沙“最美大課間”》評比活動，微信投票數(shù)更是高達500多萬，破歷史紀(jì)錄。

（二）官網(wǎng)

湖南教育電視臺官網(wǎng)是經(jīng)國家相關(guān)部門批準(zhǔn)的專業(yè)視頻網(wǎng)站，2016年底正式開通，截至2018年年底，先后發(fā)布了各類視頻8000多條，年點擊觀看量超過5000萬人次。在教育電視收視率低迷的情況下，官網(wǎng)視頻新聞成為教育電視精準(zhǔn)傳播的另一主要途徑。湖南教育臺所有新聞或節(jié)目在電視屏幕播出后，節(jié)目第一時間掛網(wǎng)。通過手機，記者能輕松將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到相關(guān)群體和學(xué)校進行廣泛傳播，成為觀眾觀看和傳播的主要途徑。2017年秋季舉行的長沙“最美大課間”評比活動中，100余所中小學(xué)“大課間”展播視頻點擊高達1100多萬次。

（三）手機客戶端

湖南教育臺還開設(shè)了手機App客戶端，成為觀眾了解湖南教育的重要窗口。借力新媒體傳播教育好聲音，湖南教育臺開通了“頭條號”。通過頭條號，眾多教育好聲音，教育好故事得到廣泛傳播。《三本破教案 一夜成網(wǎng)紅》的消息，通過頭條號，觀看量高達50多萬次，有效宣傳了湖南基層教師教育改革的努力。今年湖南教育臺還將注冊“抖音”賬號，制作推送教育短視頻。

三、精準(zhǔn)傳播對教育電視新聞提出新要求

全媒體時代是個“你中有我，我中有你”的時代。在媒介融合背景下，對面臨激烈競爭的媒體而言，渠道、技術(shù)等一些因素固然可以在短時期內(nèi)使媒體得到快速發(fā)展，但是從宏觀角度和長遠角度而言，內(nèi)容依舊是“王者”，在傳播實踐中，內(nèi)容生產(chǎn)永遠處于整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的中上游位置，掌握了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體，往往能夠憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在媒體競爭中立于不敗之地。教育電視精準(zhǔn)傳播也對教育電視臺內(nèi)容采編提出了更高要求。

（一）立足教育，堅持教育特色不動搖

堅持教育特色不動搖是教育電視新聞精準(zhǔn)傳播的必要條件。當(dāng)下，教育是最大的民生。教育界任何一個風(fēng)吹草動都可能成為“頭條”和話題。在激烈的競爭中，保持頻道的獨特性，成了教育電視臺的立身之本。背靠主管單位教育行政部門，堅持教育特色不動搖，在相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)上教育電視有著得天獨厚的優(yōu)勢和權(quán)威。2018年湖南高校招生錄取控制線6月26日上午10點公布，而在此前，自媒體不時有小道消息傳播，一時間議論紛紛。湖南教育臺依托核心資源，對省教育考試院發(fā)布會進行電視和微信直播，微信公眾號搶點推送關(guān)鍵信息，電視屏幕專家訪談挖掘政策走向。雖然分數(shù)線公布后，各大新媒體迅速公布了相關(guān)信息，但湖南教育臺的公眾號關(guān)于“分數(shù)線”的消息，仍很快突破10萬，不少觀眾在留言中直言教育臺的信息最權(quán)威、最專業(yè)、最靠譜。

（二）講好教育故事，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)

在精準(zhǔn)傳播中，技術(shù)是基礎(chǔ)，內(nèi)容是根本?！皟?nèi)容為王、掌控終端”，對教育電視而言，守著教育這塊沃土，更應(yīng)推出爆款級乃至現(xiàn)象級的作品，講好教育故事。

湖南寧鄉(xiāng)十一中90后女教師夏倩兮堅持手寫備課，一年多來，3本 “破舊”教案上密密麻麻，到處是增補修改的痕跡。督導(dǎo)專家卻把這幾本破教案當(dāng)成了“寶貝”。湖南教育臺《教視新聞》記者第一時間深入學(xué)校采寫了《三本破教案 一夜成“網(wǎng)紅”》的消息。節(jié)目播出后，官網(wǎng)視頻播放近10萬次，“頭條號”觀看47萬多次。微信公眾號新聞突破10萬，包括中國教育報、中國教育電視臺、紅網(wǎng)、《湖南日報》等在內(nèi)的中央級和省市級媒體紛紛跟進，90后女教師和“三本破教案”成為全省各地師德師風(fēng)教育典范。

高三對于每個高中學(xué)生來說都是一段刻骨銘心的記憶。一位在湖南瀏陽市一中教室裝多媒體設(shè)備的農(nóng)民工有感而發(fā)，用自己的親身經(jīng)歷寫了一封信，告訴同學(xué)們自己因為沒認真讀書，沒考上大學(xué)，后悔不已，感動了全校師生。湖南教育臺記者及時采寫了《無奮斗不青春：一封“農(nóng)民工”的手寫信看哭高三學(xué)生》，引起強烈的社會反響，各大新媒體，自媒體紛紛轉(zhuǎn)載，成為了眾多高中學(xué)校德育工作的鮮活案例。

教育電視新聞精準(zhǔn)傳播，必須抓住題材內(nèi)容這個關(guān)鍵點不放松。好看的才有可能是受歡迎的，關(guān)心的才會去傳播，全媒體環(huán)境下，精準(zhǔn)傳播的題材內(nèi)容更要由過去的拼數(shù)量轉(zhuǎn)為拼質(zhì)量。

（三）教育新聞活動化，讓“被動”變“互動”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體已成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場。作為傳統(tǒng)的主流媒體，必須把呆板的新聞宣傳活動化，讓新聞從原來的“被動”接受轉(zhuǎn)為“互動”溝通，無疑是“吸粉”的重要手段。

近年來，關(guān)于學(xué)生體質(zhì)下降的報道屢見報端。“中小學(xué)大課間”活動是體育教學(xué)改革的一個重要標(biāo)志，往年，對于一年一度的“陽光體育大課間”比賽，也就采寫一兩條新聞了事。什么是“陽光體育大課間”，為什么要進行大課間比賽，學(xué)生大課間活動到底是什么樣子的，大多數(shù)家長并不了解，有些家長甚至覺得純屬多余，耽誤學(xué)生時間。正是在這種背景下，如何展示、挖掘、傳播“大課間”的魅力成為了新聞報道創(chuàng)新的主要發(fā)力點。

經(jīng)歷一年籌備、策劃，湖南教育電視臺聯(lián)合長沙市教育局舉行了首屆“長沙‘最美’大課間評比”活動，與往年不同，這次比賽不設(shè)主題，不限范圍，先后吸引一百余所中小學(xué)參加角逐。比賽期間，湖南教育臺在《教視新聞》中開辟專欄，100個比賽視頻全部在湖南教育臺官網(wǎng)上進行展播，并通過微信公眾號在手機移動客戶端設(shè)立“為你心目中的最美大課間投票點贊”頁面。電視屏幕、網(wǎng)絡(luò)平臺、手機推送等“三屏聯(lián)動”，極大地調(diào)動了參賽師生的參與熱情。“被動”看新聞變成了家長主動找“互動”，短短的10天決賽時間，“學(xué)生體育”刷爆朋友圈，成了名副其實的“網(wǎng)紅”。活動的巨大成功，有效地推廣了“學(xué)生體育”成果。

（四）全方位提升媒體服務(wù)水平

服務(wù)是媒體的重要功能。作為行業(yè)媒體，面對數(shù)量眾多的學(xué)生和家長，全方位提升媒體服務(wù)水平顯得更為重要。我們要知道觀眾想什么，了解觀眾要什么，這樣才能讓教育電視走得更穩(wěn)更遠。多年來，湖南教育臺以 “立足大教育，突出青少年，服務(wù)全社會”為宗旨，在教育服務(wù)方面做了很多有益的嘗試。特別是近年來，新媒體給傳統(tǒng)電視帶來了巨大沖擊，在收視率下滑嚴重，廣告營收斷崖式下跌的情況下，湖南教育臺提出了“更專業(yè)，更專注”的口號。使全臺定位更清晰，特色更鮮明，目標(biāo)更明確，取得了實實在在的效果。《湖南招考》欄目定位招生和就業(yè)，長年是湖南教育臺的“王牌欄目”，面對網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，欄目優(yōu)勢不再，一度改為季播甚至面臨停播的危險。根據(jù)全臺“更專業(yè)，更專注”的定位，欄目對節(jié)目大膽創(chuàng)新，除了招生和考試信息，欄目還增設(shè)《專業(yè)解碼》板塊使其成為高校專業(yè)的展示窗口。近兩年來，欄目重新煥發(fā)出勃勃生機，2018年創(chuàng)收近300萬，“湖南招考”微信公眾號也被冠名買斷。

四、結(jié)語

新媒體的蓬勃發(fā)展是科學(xué)技術(shù)不斷進步的必然結(jié)果，也是時代發(fā)展的需求。進入全媒體時代，教育電視更加需要揚長避短，發(fā)揮本身優(yōu)勢，加長自身的“長板”，先完成轉(zhuǎn)型，再做大做強。一方面，要大力加強視頻網(wǎng)站、手機App等精準(zhǔn)傳播渠道建設(shè)，為教育電視的發(fā)展提供全新的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境;另一方面，內(nèi)容為王，把好時代脈搏，加強節(jié)目創(chuàng)新，創(chuàng)作更多師生喜聞樂見的節(jié)目。媒體融合，為教育電視提供了新途徑，開辟了新天地，抓住機遇，及時轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)傳播，教育電視必將實現(xiàn)“彎道超車”，獲得可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

①李浩燃：《勇立潮頭，推進全媒體時代“融合+”》，《人民日報》2019 年1 月28 日。

②花子健：《第42次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告〉：網(wǎng)民規(guī)模超8億》，鳳凰網(wǎng)，http：//tech.ifeng.com/a/20180820/45130560_0.shtml，2018年8月20日。

③河南新聞廣播：《這些年的新鮮詞兒——微信！》，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/252081868_100238321，2018年9月5日。