網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下電視購物的轉(zhuǎn)型

畢靜

摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來和網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，對電視購物來說，是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的考驗(yàn)。長遠(yuǎn)上講，電視購物在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下若能“乘風(fēng)而起”，則必將“扶搖直上”。因此，電視購物的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購物;電視購物;轉(zhuǎn)型

（一）網(wǎng)絡(luò)購物的概念

所謂網(wǎng)絡(luò)購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人賬號(hào)或信用卡的號(hào)碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，它漸漸改變了人們的生活方式。其中，改變最大的就是購物方式。人們在線上的購物平臺(tái)挑選商品，通過第三方交易平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付。完成支付后，賣家會(huì)按照買家提供的地址，再經(jīng)過第三方物流平臺(tái)把商品寄到買家手里。方便快捷高效，讓網(wǎng)絡(luò)購物成為越來越多人們的選擇。在這種大背景下，也催生了許多網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)，例如淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)取?/p>

（二）網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)購物立足于互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)，目前人們用的較多的網(wǎng)絡(luò)購物為淘寶（天貓）、京東之類，其優(yōu)點(diǎn)最突出的便是方便，無需去商場一樣一樣查找比對，僅需輸入關(guān)鍵詞，便可以獲得你想要購買的商品，省時(shí)又省力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)上在線商城已經(jīng)突破了兩萬家，如此迅猛的發(fā)展速度得益于網(wǎng)購購物對于商戶的低門檻，無需過大的商品儲(chǔ)存量，也不需要店鋪的租金，進(jìn)貨渠道也相對簡單，一層層環(huán)節(jié)的縮小，使得在商品的價(jià)格上有了更大的空間，因此網(wǎng)絡(luò)購物的商品往往價(jià)格比現(xiàn)實(shí)中要低很多。

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，線上支付也隨即迅速發(fā)展，最初的線上支付以銀行卡為主，安全系數(shù)較低，近幾年，微信、支付寶第三交易平臺(tái)崛起，大大提高了線上支付的安全性，網(wǎng)絡(luò)購物自身也在不斷進(jìn)步：售后、七天包退換等等，大大增加了顧客的信任。網(wǎng)絡(luò)購物給予了顧客最大限度的自主性，消費(fèi)者在購買一款商品時(shí)，最在意的無外乎價(jià)格、外觀、產(chǎn)品基本參數(shù)和數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)購物用一個(gè)頁面清晰地將這些東西呈現(xiàn)給顧客，讓消費(fèi)者清晰地了解其特性;其次是對于價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代再也無須“跑斷腿，比差價(jià)”，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊價(jià)格升序的按鈕，價(jià)格由低至高，一目了然。而且網(wǎng)絡(luò)購物不受時(shí)間、地點(diǎn)、天氣的限制，只需要一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地享受購物的樂趣。

（三）網(wǎng)絡(luò)購物的缺點(diǎn)

正如所有的事物都有其雙面性，網(wǎng)絡(luò)購物有其優(yōu)點(diǎn)也必有其缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)購物將產(chǎn)品描寫得再詳細(xì)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知也僅僅來源于圖片和文字，因此和實(shí)物相比有一定的誤差。在這個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)購物的產(chǎn)品仿佛帶著一層濾鏡，究竟實(shí)物如何，由于商家門檻低，導(dǎo)致商家信譽(yù)度良莠不齊。

2016年3·15晚會(huì)曝光了淘寶商家存在刷單等欺騙消費(fèi)者現(xiàn)象。2018年3月，北京市消協(xié)官網(wǎng)顯示，北京市消協(xié)2017年在淘寶購買了4種比較試驗(yàn)樣品，其中有1種不達(dá)標(biāo)，不達(dá)標(biāo)率為25%。淘寶的低門檻也導(dǎo)致了魚目混雜，假貨劇增，導(dǎo)致消費(fèi)者對淘寶的信任度降低，但是無論消費(fèi)者如何練就“火眼金睛”，一些無良商家道高一尺魔高一丈，消費(fèi)者也不能每次都做打假“孫悟空”，這樣會(huì)大大降低消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)購物中的真實(shí)性一直也是這種購物方式存在的最大隱患。以次充好、假冒偽劣等屢見不鮮。甚至包括所謂的“海外代購”，也時(shí)長出現(xiàn)“洋垃圾”流入消費(fèi)者手中的現(xiàn)象。除此之外，當(dāng)消費(fèi)者的權(quán)益受到損害的時(shí)候，維權(quán)也成了一個(gè)大難題。網(wǎng)絡(luò)購物不同于實(shí)體購物，在一個(gè)虛擬空間當(dāng)中，線上無實(shí)物交易，中間環(huán)節(jié)太多，一旦消費(fèi)者權(quán)益受到損害，涉事的多方會(huì)相互推諉，消費(fèi)者的合法權(quán)益很難得到保障。

（一）電視購物概述

電視購物就是以電視臺(tái)為載體，以銷售商品為目的，以直觀生動(dòng)的形式來滿足用戶的購物需求。電視購物在我們國家有單獨(dú)的頻道，賣場的直播感染力也是網(wǎng)絡(luò)購物所不及的。同時(shí)，它也對塑造品牌和傳遞產(chǎn)品信息提供了專門的渠道。專業(yè)的電視購物節(jié)目能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”，產(chǎn)生更加令人信服的傳播效果，更有利于品牌的塑造。電視購物其實(shí)在韓國、日本，還有美國是非常重要的購買渠道。電視購物可以讓廠家降低成本，減少商品的銷售環(huán)節(jié)，增加廠家的受益。

電視購物這種方式的產(chǎn)生，其實(shí)也是科技發(fā)展的產(chǎn)物?？萍嫉陌l(fā)展一定程度上其實(shí)就是增長人類在體能上的“惰性”，電視購物可以說是這種“惰性”創(chuàng)造的市場機(jī)會(huì)。消費(fèi)者希望人坐在家里，哪都不去，無需逛商場貨比三家，費(fèi)用腦力體力，看看電視就可以知道商品信息，打個(gè)電話就可以買到商品，而且即使售后也不用自己搬東西去商場，僅僅打一個(gè)電話就有專業(yè)人員上門處理。

（二）電視購物的優(yōu)點(diǎn)

作為依托科技和傳播媒介而存在的新型商業(yè)模式，電視購物和與其同宗的網(wǎng)絡(luò)購物有許多相似之處。同樣是巧妙利用人類惰性的產(chǎn)物，電視購物同樣具備方便快捷、省時(shí)省力等優(yōu)點(diǎn)。

由于電視購物依托于各大電視臺(tái)，有這些消費(fèi)者都耳熟能詳，真實(shí)存在且可信度高的電視臺(tái)為商品做信用背書，買賣雙方不易產(chǎn)生信任危機(jī)。另外，電視購物所采用的由主播分享或介紹的體驗(yàn)式購物模式，在為消費(fèi)者提供主播自身影響力和信譽(yù)的“第二重保障”之上，更是降低了觀眾對未知商品的恐懼與抗拒，從情緒上避免了消費(fèi)者對推銷的抵觸。

（三）電視購物的缺點(diǎn)

電視購物為單向線性傳播，聲畫易逝是它的特質(zhì)，消費(fèi)者要遷就電視播出的時(shí)間，若錯(cuò)過播出時(shí)間，便失去購買機(jī)會(huì)，信息傳播局限性較大，消費(fèi)者被動(dòng)性太強(qiáng)，不能自己掌握購買時(shí)間。

其次，電視購物商品種類較少，一檔節(jié)目一般情況下只會(huì)銷售同一種商品，消費(fèi)者自主選擇性極少，消費(fèi)者是被動(dòng)接受，而不是主動(dòng)選擇，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，同一類商品會(huì)在相同時(shí)間一同出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，且導(dǎo)購方式、宣傳模式等等都非常相似，無法給消費(fèi)者留下深刻的印象。而且電視購物和網(wǎng)絡(luò)購物相比有局限性，因?yàn)閭鞑ネ緩讲煌?，所以它無法做到和網(wǎng)絡(luò)購物一樣“想買便買”，這使得電視購物會(huì)失去一大部分潛在顧客。

最后，因?yàn)橐揽侩娨暸_(tái)和主持人為產(chǎn)品信譽(yù)背書，雖然這種方式增加了消費(fèi)者對于商品的信任，但是無形中增加了產(chǎn)品成本，雖然和實(shí)體店以及專柜相比價(jià)格會(huì)優(yōu)惠很多，但是優(yōu)惠力度很難超越?jīng)]有這些附加成本的網(wǎng)絡(luò)購物。

（一）網(wǎng)絡(luò)購物對電視購物的影響

時(shí)代的進(jìn)步勢必要淘汰掉無法跟進(jìn)時(shí)代腳步的產(chǎn)品，網(wǎng)路購物的出現(xiàn)無疑給電視購物帶來了重大打擊，但是也帶來了新的機(jī)遇，從網(wǎng)絡(luò)購物的體制中，電視購物慢慢發(fā)現(xiàn)自身的不足，取其之長，補(bǔ)己之短，在網(wǎng)絡(luò)購物的影響下，慢慢地，傳統(tǒng)電視購物開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，將自己從電視的框架中解救，和各大網(wǎng)購平臺(tái)開展合作，例如淘live、蘇寧直播等等。

電視購物也從傳統(tǒng)的以一檔完整節(jié)目為播出形式，節(jié)目包含節(jié)目名稱、舞美、口號(hào)等等，例如早期的橡果國際，在網(wǎng)絡(luò)購物的影響下慢慢發(fā)生著轉(zhuǎn)變，節(jié)目形式開始多樣化，產(chǎn)品開始多元化，形式越來越簡潔，從最開始的以電視為唯一傳播途徑，到現(xiàn)在的各大網(wǎng)購平臺(tái)，自媒體都有了屬于自己的“電視購物”。

（二）電視購物的轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型是任何一個(gè)發(fā)展中事物都必須經(jīng)歷的過程，電視購物的發(fā)展中已經(jīng)經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型和調(diào)整，最初電視購物因“不規(guī)范，無條理”觸手藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高等現(xiàn)在國家明令禁止的黑五類產(chǎn)品，這是電視購物自開播以來遭受的第一次重?fù)簦由稀鞍诵陌思薄皠谒沟ゎD”這種夸張宣傳的廣告語，導(dǎo)致消費(fèi)者對電視購物的信任度一落千丈，隨即電視購物開始全面整合。

隨后，淘寶網(wǎng)的崛起標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，電視購物也面臨著第二次整合和轉(zhuǎn)型。第一步是將傳統(tǒng)電視購物轉(zhuǎn)變?yōu)榘刖C藝形式，例如湖南衛(wèi)視《我是大美人》，請來明星大咖，為觀眾朋友推薦自己所使用的好的美妝護(hù)膚產(chǎn)品，節(jié)目節(jié)奏緩和有趣，觀看興致增強(qiáng)，最大限度發(fā)揮了電視購物“分享式”推薦的特點(diǎn)。第二步是和各大直播平臺(tái)合作，以直播的方式銷售商品，這種方式降低了傳統(tǒng)電視購物的附加成本，使價(jià)格大大降低。第三步是和現(xiàn)在熱潮的自媒體合作，例如抖音，抖音用戶可以自己有自己的產(chǎn)品櫥窗，每個(gè)人都可以成為導(dǎo)購專家，以分享使用心得等等模式銷售商品，例如口紅銷售之王李佳琪，一句“OhMyGod”，一分鐘之內(nèi)銷售一千支口紅，這種銷售量是以往電視購物不可比擬的，自媒體的加入使得電視購物既保留了自身以視頻方式展示商品的優(yōu)勢，同時(shí)也做到了讓消費(fèi)者即看即買。在轉(zhuǎn)型的過程中最大限度保留了自身特色和優(yōu)勢，取長補(bǔ)短是轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

不管是對于國家民族，還是對于各行各業(yè)，每一次變革都意味著一次創(chuàng)新與更迭，每一次轉(zhuǎn)型也意味更多的契機(jī)與動(dòng)力。緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，把握事物發(fā)展規(guī)律，在歷史發(fā)展進(jìn)程中找準(zhǔn)立足點(diǎn)和切入點(diǎn)，順勢而為，因勢利導(dǎo)，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)改革創(chuàng)新的偉大目標(biāo)。