路徑與模式：“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的生成機(jī)制與傳播邏輯研究

繆瀅嵐 朱靈 馮浩源 齊悅

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新型公益?zhèn)鞑ツＪ骄哂袀鞑ニ俣燃皶r(shí)、靈活性高、互動(dòng)性強(qiáng)、受眾門(mén)檻低、覆蓋人群廣與覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，從多個(gè)方面顛覆了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑サ男螒B(tài)與生態(tài)。與傳統(tǒng)的公益模式相比，它們實(shí)現(xiàn)了參與形式的趣味化、參與時(shí)間的碎片化、參與主體的低門(mén)檻化。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+公益”;4個(gè)NGO公益項(xiàng)目;傳播路徑

隨著經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活發(fā)生了極大改變。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告（2017）》中，將2016年定義為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益元年。在這一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公益的運(yùn)營(yíng)模式、傳播范圍、公眾認(rèn)知、影響效果等都獲得顯著提升。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的公益?zhèn)鞑バ滦问揭阎饾u成為公益?zhèn)鞑サ囊环N潮流趨勢(shì)。以傳單、報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ッ浇楹蛦我跃栀?zèng)財(cái)物、奉獻(xiàn)人力的傳統(tǒng)公益模式來(lái)表達(dá)善意的方式已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代潮流，相應(yīng)地，與生活聯(lián)系更為緊密、低門(mén)檻參與、群眾基礎(chǔ)廣泛、雙向互利的新公益理念已經(jīng)廣泛呈現(xiàn)，且近幾年來(lái)發(fā)展迅猛。

互聯(lián)網(wǎng)背景下的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式從多個(gè)方面改變了公益的生態(tài)與形態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)這一媒介，從大眾的日常生活出發(fā)，巧妙利用用戶的碎片化時(shí)間，融合學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、電子消費(fèi)、健康生活行為等元素，使得公益項(xiàng)目發(fā)生在每個(gè)人的身邊，打破了人們對(duì)公益的固有認(rèn)知。“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新型公益?zhèn)鞑ツＪ秸秊槲覀兂尸F(xiàn)出一個(gè)與生活聯(lián)系更密切、參與更廣泛、互動(dòng)性更強(qiáng)的公益新時(shí)代。但與之產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題以及隱性危害也不容我們忽視。

（一）公益社交：螞蟻森林

螞蟻森林是支付寶在2016年推出的一款兼具碳交易市場(chǎng)管理及公益行動(dòng)的產(chǎn)品，是目前知名度最高的一款輕量化公益產(chǎn)品。其獨(dú)特之處在于把公益和低碳行為以及社交等元素高度結(jié)合：“兌能量”“虛擬樹(shù)”利用養(yǎng)成游戲的娛樂(lè)模式，“偷能量”“排行榜”巧妙利用用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理，“幫澆水”“幫收獲”則是互相協(xié)助的行為，用戶在參與時(shí)既有相當(dāng)?shù)娜の缎裕帜苡行?dòng)身邊親朋好友共同參與。

（二）透明捐助：米公益

米公益是國(guó)內(nèi)首個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的初衷是降低公益門(mén)檻，讓用戶可以隨時(shí)隨地輕松參與公益。米公益圍繞眾籌理念，將用戶的碎片化時(shí)間轉(zhuǎn)化為公益行為，這大大降低了公益的參與門(mén)檻。

（三）意見(jiàn)領(lǐng)袖：熊貓守護(hù)者

“熊貓守護(hù)者”公益互動(dòng)由新浪微博與中國(guó)綠化基金會(huì)共同發(fā)起，用戶可以在微博提供的虛擬空間養(yǎng)育自己的熊貓。其特征之一是利用微博的公開(kāi)平臺(tái)，匯集政府、媒體、企業(yè)、明星、大V等意見(jiàn)領(lǐng)袖參與公益行動(dòng)，帶動(dòng)更多人一同加入守護(hù)者行列。不少明星的粉絲們，將支持自家偶像的竹子事業(yè)作為粉絲公益行動(dòng)的一部分。

（四）隨時(shí)隨地：微信捐步

微信捐步的參與是隨時(shí)隨地的，“走路就是做公益”的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)讓公益行為觸手可及，如果步數(shù)捐贈(zèng)晚了還會(huì)出現(xiàn)“本日資金池已認(rèn)領(lǐng)完畢”的情況，足以證明用戶熱情之高。另外，對(duì)于用戶個(gè)人來(lái)說(shuō)，既鍛煉了身體又參與了公益，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)提高了曝光度，對(duì)于公益機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)其初衷得以滿足，可謂實(shí)現(xiàn)了三方公益。

與傳統(tǒng)的公益模式相比，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播機(jī)制發(fā)生了巨大的變化：參與形式的趣味化、參與時(shí)間的碎片化、參與主體的低門(mén)檻化成為其重要特征。下文以傳播學(xué)者拉斯維爾的“5W傳播模式理論”來(lái)分析“公益?zhèn)鞑ァ钡奈鍌€(gè)要素。

（一）傳播者，就是傳播訊息的人

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，極大地降低了公益參與的門(mén)檻，以微博、微信、APP等為代表的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得公益信息的傳播由傳統(tǒng)的單向傳遞模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)模式，廣大網(wǎng)民不再只是被動(dòng)的信息接收者，而是更為主動(dòng)的信息傳播者和分享者，甚至成為信息的發(fā)布者，實(shí)現(xiàn)了公益的平民化與生活化。

（二）傳播媒介，即在傳播過(guò)程中以擴(kuò)大并延伸信息傳送為功能與目的的工具

在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式中，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等，還有公益類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（APP）、專(zhuān)屬?gòu)V告位、404網(wǎng)頁(yè)跳轉(zhuǎn)等。在此基礎(chǔ)之上，第三方支付平臺(tái)和社交游戲等附加方式有效地促進(jìn)了公眾的參與創(chuàng)新，使得公益?zhèn)鞑ツＪ较蛏疃葢?yīng)用型、產(chǎn)品型發(fā)展。

（三）受傳者，就是接受訊息傳播的人

“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式具有明顯的集群性特征，各類(lèi)信息更容易通過(guò)大眾的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、分享形成一種“滾雪球”式的效應(yīng)。此外，傳統(tǒng)公益模式一般由公益組織發(fā)起，公眾只是單方面參與，參與服務(wù)活動(dòng)之后整個(gè)公益體驗(yàn)就結(jié)束了，無(wú)法獲得反饋。而在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新型傳播模式下，已經(jīng)從單向的信息傳遞發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)溝通。

（四）傳播內(nèi)容，就是傳播過(guò)程中傳遞的訊息

從發(fā)起倡議、資金募集到資金使用、捐助過(guò)程再到財(cái)務(wù)公開(kāi)和受捐反饋，每個(gè)環(huán)節(jié)的信息都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向大眾傳播。傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式也更加多樣化：圖文、視頻、動(dòng)畫(huà)、H5、小游戲等都可以成為公益內(nèi)容的載體。在信息公開(kāi)方面，公益機(jī)構(gòu)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量向大眾實(shí)時(shí)反饋公益活動(dòng)的進(jìn)程及結(jié)果。

（五）傳播效果，就是受傳者在認(rèn)知、態(tài)度、行為上發(fā)生的變化

1.認(rèn)知層面：第一，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ジ采w范圍小、頻次低。比如對(duì)于廣播播放的公益新聞或者電視上的公益廣告，只有當(dāng)公眾收聽(tīng)廣播或者收看電視的時(shí)間段恰好與其播放時(shí)間相吻合才有可能接收到信息，這就使得大眾對(duì)于公益信息的獲取具有偶然性，且大眾對(duì)公益項(xiàng)目與活動(dòng)無(wú)法獲得更多的了解。而“互聯(lián)網(wǎng)+公益”則可以大范圍、高頻率地進(jìn)行大眾傳播。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)公益專(zhuān)欄，比如“新浪公益欄目”，使得用戶隨時(shí)都可以輕松獲取公益信息并進(jìn)行更為深入的了解。此外，微信、微博等社交軟件使得用戶可以進(jìn)行無(wú)終止的人際傳播，讓公益項(xiàng)目的信息傳播更為廣泛。第二，傳統(tǒng)公益模式的公益場(chǎng)景少，往往是缺乏受傳者參與感的單項(xiàng)式傳播，而“娛樂(lè)形式的體驗(yàn)式參與”是“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的一大亮點(diǎn)。大眾付出和參與公益的形式?jīng)]有了限制，把用戶的使用體驗(yàn)變成流量入口，也變成了使用場(chǎng)景，既保持了用戶粘性，又造就更多形式豐富的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”形態(tài)。比如“螞蟻森林”結(jié)合偷能量的游戲娛樂(lè)功能，增加了公益的趣味性，也滿足了用戶的競(jìng)爭(zhēng)心理需求。

2.態(tài)度層面：第一，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ゲ捎脧V而告之的單項(xiàng)式傳播形式，與受傳者的距離較遠(yuǎn)，公益成為遙遠(yuǎn)的、事不關(guān)己的事物，只是政府、企業(yè)、社會(huì)精英人士的責(zé)任。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，身邊的朋友都在參與輕量化的公益行動(dòng)，并宣揚(yáng)這種公益帶來(lái)的好處，這在潛移默化中會(huì)改變受眾對(duì)于公益參與的態(tài)度，自覺(jué)地參與進(jìn)公益活動(dòng)，并成為不自覺(jué)的公益?zhèn)鞑フ撸M(jìn)入“人人公益”的時(shí)代。第二，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息公開(kāi)程度大大增強(qiáng)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，公益更加透明化公開(kāi)化，大眾能夠獲得參與公益的反饋，也會(huì)對(duì)相應(yīng)的公益活動(dòng)或機(jī)構(gòu)產(chǎn)生好感，使得公益事業(yè)獲得良性發(fā)展。

3.行為層面：傳統(tǒng)模式的公益活動(dòng)通常需要大眾集中財(cái)力物力精力去特意參與，與自己原先的生活相分離，專(zhuān)門(mén)地投入到公益場(chǎng)景當(dāng)中去，這就大大提高了公益參與的門(mén)檻，也限制了公益理念的傳播。而“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的模式則將公益融入進(jìn)大眾生活，生活即可為公益。公益互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為一個(gè)橋梁，將公益項(xiàng)目的發(fā)起方、贊助方、執(zhí)行方還有參與公益的社會(huì)大眾連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)互相成就。例如“捐步”，參與者將日常行走累積的步數(shù)捐贈(zèng)給相應(yīng)的公益項(xiàng)目;如“米公益”，通過(guò)簡(jiǎn)單有趣的小游戲應(yīng)用，用戶利用自己的零碎時(shí)間將健康行為轉(zhuǎn)變?yōu)楣妗＿@就解放了參與公益的時(shí)間與經(jīng)濟(jì)條件，公益成為個(gè)人行為的附屬價(jià)值，大大降低了公益參與的門(mén)檻，既可以使參與者獲得精神上的滿足，又可以提高參與的可持續(xù)性。

互聯(lián)網(wǎng)的加入重構(gòu)了公益的生成機(jī)制和發(fā)展邏輯，讓公益活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式、傳播范圍、公眾認(rèn)知和影響效果都得到了顯著提升。2018年，20家線上募捐信息平臺(tái)已為全國(guó)1400多家公益組織發(fā)布2萬(wàn)余條信息，瀏覽與參與人次突破84.6億，募集善款超過(guò)31.7億元，與2017年同比增長(zhǎng)26.8%，中國(guó)的公益事業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的力量蓬勃發(fā)展。

而互聯(lián)網(wǎng)的參與也給公益活動(dòng)帶來(lái)了一些問(wèn)題：法律與政策在互聯(lián)網(wǎng)公益方面是接近空白的，而這些活動(dòng)本身也具有同質(zhì)化、快餐化、商業(yè)化、娛樂(lè)化的傾向，失信行為也時(shí)有發(fā)生;在參與者方面也存在知情權(quán)構(gòu)建不完善，網(wǎng)民參與一頭熱的現(xiàn)象。這些問(wèn)題的解決，則需要政府、機(jī)構(gòu)、社會(huì)的多方協(xié)作發(fā)力，一方面要加強(qiáng)對(duì)公益行為的規(guī)范與引導(dǎo)，加強(qiáng)公益專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，另一方面則需要機(jī)構(gòu)加強(qiáng)人文關(guān)懷，在商業(yè)化、娛樂(lè)化和公益性之間實(shí)現(xiàn)平衡。

總而言之，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”是當(dāng)前公益?zhèn)鞑サ拇筅厔?shì)，在其蓬勃發(fā)展的過(guò)程中我們看到了它對(duì)傳統(tǒng)公益模式的顛覆，為更廣泛的人群和地區(qū)帶去溫暖善意，為整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。但是我們也必須正視它存在的問(wèn)題，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”生態(tài)的健康運(yùn)維，需要所有人的努力。

（本文系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)2018年新苗計(jì)劃學(xué)術(shù)支持項(xiàng)目;指導(dǎo)老師：漆亞林）