彩電、廚電、小家電2018年市場總結(jié)及元春市場分析

劉飛 李天霞 李效先

一、彩電：內(nèi)生發(fā)展周期下，19年元春促銷旗開取勝

2018年中國電視行業(yè)，結(jié)束了人口紅利和政策刺激下的跨越增長，未來其發(fā)展主要依靠自身，進(jìn)入內(nèi)生發(fā)展周期。

在內(nèi)生發(fā)展周期下，彩電企業(yè)面臨的競爭環(huán)境不斷惡化：

1.低價導(dǎo)致低利潤

價格戰(zhàn)一直困擾彩電行業(yè)，尤其以2000-2005年中國CRT電視價格大戰(zhàn)，2012-2016年互聯(lián)網(wǎng)品牌低價亂市最為慘烈，彩電市場價格體系兩次探底，低價競爭難以扭轉(zhuǎn)。2018年重點尺寸的均價下降均在10%以下。低價競爭的惡果直接導(dǎo)致了低利潤，2018年下半年開始，電視的利潤空間較去年同期不斷下降，企業(yè)的運營越來越難。

2.品牌集中度低話語權(quán)分散

2013-2017年頭部品牌市場占比走低，品牌集中度分散，2018年頭部品牌市場占比雖有小幅提升，但全年整個彩電市場競爭品牌多達(dá)78個，中國彩電行業(yè)品牌集中度分散，壟斷品牌難以出現(xiàn)，市場競爭激烈。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化

2018年彩電行業(yè)沒有出現(xiàn)突破性的產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)，更多的是對現(xiàn)有技術(shù)的深度開發(fā)和拓展。受制于成本和企業(yè)戰(zhàn)略布局因素，這些新技術(shù)產(chǎn)品主要面向高端市場，在整個彩電市場中的銷量占比較低，LCD電視仍是主流，在2018年市場銷量占比高達(dá)97%。軟件方面以智能電視為主，市場份額達(dá)92%，畫質(zhì)以4K為主導(dǎo)，市場占比67%，8K技術(shù)紅利還需要等產(chǎn)業(yè)鏈成長后才能在終端市場顯現(xiàn)。外觀上仍以傳統(tǒng)黑色為主，缺乏個性和主張。

4.電視使用需求下降是長期危機(jī)

中國人口結(jié)構(gòu)存在明顯的分層，不同時代的人群所處的出生環(huán)境、所接觸的娛樂方式都有所不同，這就造成他們對產(chǎn)品的價值訴求是不一樣的，現(xiàn)階段中國電視的主要受眾是70后和80后，他們出生在改革開放前，注重實用和情懷；未來電視要抓住的用戶是90后和00后，他們是伴著互聯(lián)網(wǎng)出生和長大的，他們的娛樂方式更偏向手機(jī)和智能設(shè)備，對產(chǎn)品追求個性和彰顯自我，他們對電視產(chǎn)品的需求在降低，這也就是電視行業(yè)將面臨的風(fēng)險。

5.新興替代品爭奪家庭娛樂

2018年智能微投市場規(guī)模達(dá)到261萬臺，同比增長102%，智能盒子市場規(guī)模達(dá)到773萬臺，同比下降35%，百度阿里騰訊京東等巨頭紛紛入局。新興替代品市場的興旺，一定程度影響著彩電市場發(fā)展，消費者的觀影需求和對新品類的好奇心得到多樣滿足。

內(nèi)生發(fā)展周期，彩電企業(yè)應(yīng)該如何突破？奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為，內(nèi)生發(fā)展的三個要素是：

1.技術(shù)創(chuàng)新

科技是家電產(chǎn)品的本質(zhì)，過去10年中國培養(yǎng)7000萬本科生和500萬研究生，2018年中國提交的專利申請數(shù)量154萬件。未來IOT、O2O、人工智能、VR/AR、OTT等技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的增長機(jī)會，預(yù)計未來全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備接入量和云計算滲透率不斷提升。中國5G技術(shù)的研發(fā)已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，預(yù)計2020年5G將帶動國內(nèi)直接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出達(dá)4840億元，間接經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出達(dá)12000億元。

2.消費拉動

中國城鎮(zhèn)中等偏上及高收入群體（人均年收入高于8K美元）的約3億人，相當(dāng)于一個美國人口的體量，其購買力與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)國家的消費能力相當(dāng)。我國高凈值人群（個人可投資資產(chǎn)在1千萬RMB以上）的數(shù)量持續(xù)增長，預(yù)計約有200萬人。國內(nèi)強(qiáng)大的購買潛力，足以成為中國彩電企業(yè)高端化之路的前進(jìn)力。

二、廚電：地產(chǎn)影響、產(chǎn)業(yè)變天，看新品逆轉(zhuǎn)局勢

1、宏觀環(huán)境

2018年全國商品房住宅銷售面積增速回落（2018年1-11月，商品房住宅銷售面積同比+2.1%，增速較1-10月回落0.7%），在短期內(nèi)地產(chǎn)后周期對于廚電需求的負(fù)面影響依然明顯。中長期來看，廚電產(chǎn)品市場空間、市場集中度、品類拓展上依然有上行空間，尤其以三四線城市及農(nóng)村市場具備吸引力，來自一二線城市生活方式的滲透或帶動行業(yè)保有量提升，支撐廚電行業(yè)中長期的規(guī)?；砷L。

① 地產(chǎn)周期與廚電增速有較強(qiáng)相關(guān)性，短期內(nèi)對廚電需求的負(fù)面影響依然明顯

廚電需求與住宅房地產(chǎn)銷售（滯后一年）呈現(xiàn)較大的相關(guān)性。因此地產(chǎn)對于家電產(chǎn)品（尤其是廚電產(chǎn)品）的消費影響預(yù)計還將持續(xù)到2019年，既來自于房地產(chǎn)銷售增速放緩后，直接導(dǎo)致具備地產(chǎn)后周期屬性商品需求的抑制；也來自于地產(chǎn)增值的財富效應(yīng)減弱、房貸擠出效應(yīng)，以及棚改貨幣化安置的大概率降低，間接影響居民消費。全國多個城市房地產(chǎn)政策有所放松，或帶來地產(chǎn)銷售提升預(yù)期，進(jìn)而促進(jìn)家電需求。

廚電產(chǎn)業(yè)過去幾年價量提升的邏輯既來自于地產(chǎn)消費帶動的廚電消費（中高端產(chǎn)品匹配高房價），也來自于產(chǎn)品自身消費升級的新品替代（近吸式油煙機(jī)替代傳統(tǒng)中式油煙機(jī)）。雖然短期行業(yè)需求波動，但廚電產(chǎn)業(yè)內(nèi)部格局依然表現(xiàn)為龍頭企業(yè)把控高端產(chǎn)品線、確定行業(yè)定價天花板。在弱勢市場中，預(yù)期地產(chǎn)銷售表現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性增長趨勢下，企業(yè)在渠道下沉以及新產(chǎn)品中投入更多資源。

② 對標(biāo)白電產(chǎn)品，看好廚電長期成長空間

廚電產(chǎn)品保有量依然處于較低水平，尤其以農(nóng)村市場可擴(kuò)展空間明顯。一方面，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年農(nóng)村油煙機(jī)保有量18.4臺/百戶，城鎮(zhèn)油煙機(jī)保有量71.5臺/百戶，農(nóng)村保有量僅為城鎮(zhèn)的26%，廚電產(chǎn)品未來成長或來自于城鎮(zhèn)生活方式向農(nóng)村滲透，有望帶動保有量提升。另一方面，對標(biāo)主要白電產(chǎn)品，廚電產(chǎn)品滲透率依然有較顯著空間，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)，城鎮(zhèn)百戶保有量分別達(dá)到128.6、98.0、95.7臺/百戶，大幅高于以油煙機(jī)為代表的廚電產(chǎn)品。

三、2018年度廚電市場表現(xiàn)：油煙機(jī)市場低迷，洗碗機(jī)擔(dān)起廚衛(wèi)增長重任

2018年中國油煙機(jī)市場跌幅較大，整體形勢不樂觀。洗碗機(jī)市場雙線上漲，新興市場紅利逐步釋放。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總大數(shù)據(jù)顯示，2018年中國油煙機(jī)市場346億元，同比下降約16%，其中線上86.1億元，同比微增1%；線下259.7億元，同比下跌21%，跌幅較大。2018年中國洗碗機(jī)市場56億元，同比增長28.1%。其中線上23.1億元，同比增長40.8%；線下32.9億元，同比增長20.4%?？v觀2018年度，傳統(tǒng)品類下滑趨勢愈加明顯，線下整體市場萎靡不振。在產(chǎn)品與渠道上的持續(xù)變革，讓廚衛(wèi)市場幻象萬千，對市場未來成長性的精確預(yù)判，儼然已經(jīng)是每一家企業(yè)迫切之需。

1、2018年油煙機(jī)行業(yè)一覽：

① T型、側(cè)吸式煙機(jī)依然是絕大多數(shù)家庭的主流選擇，傳統(tǒng)中式已基本退出市場

T型煙機(jī)投放市場較早且與整體家裝櫥柜風(fēng)格搭配統(tǒng)一，價格定位中低端迎合主流市場需要，而側(cè)吸作為近幾年的新興品類，通過產(chǎn)品外觀上設(shè)計的改良，解決了傳統(tǒng)煙機(jī)易碰頭，攏煙效果不明顯的缺陷，其價格定位在中低端，在市場普及迅速。傳統(tǒng)中式煙機(jī)吸排油煙方式落后，難吸難洗，已基本被淘汰；塔型煙機(jī)作為高端煙機(jī)的特征，價格定位高端，但功能上未有明顯的體驗提升，目前份額增長動力不足。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測線上市場整體側(cè)吸煙機(jī)占比55.9%，增幅2.8%；線上市場占比45.6%，增幅3.1%，增長趨勢良好。

② 高排風(fēng)量產(chǎn)品成為產(chǎn)品升級重要趨勢，在全渠道全品類占比上均有提升

高排風(fēng)量作為產(chǎn)品的核心功能區(qū)分之一，是消費者關(guān)注的重要指標(biāo)，因此行業(yè)整體對提高排風(fēng)量也非常重視。目前全渠道產(chǎn)品上高于19m3/min的風(fēng)量段增長普遍較理想。其中根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2018年線上市場塔型煙機(jī)監(jiān)測大數(shù)據(jù)，高排風(fēng)量增長近17個百分點，塔型煙機(jī)的高端定位由此可見一斑。

③ 線下煙機(jī)市場頭部品牌仍舊強(qiáng)勢，市場格局未有明顯異動

2018年線下市場進(jìn)一步向頭部品牌集聚，在T1-農(nóng)村全線市場里，品牌集中度均進(jìn)一步強(qiáng)化，整體煙機(jī)市場的萎靡，加速刺激行業(yè)洗牌淘汰落后的尾部品牌，新興品牌無法對傳統(tǒng)格局形成有效沖擊。

④ 線上市場價格進(jìn)一步下探至3000元以下，產(chǎn)品溢價能力逐步減弱

在線下市場全線價格段未出現(xiàn)明顯異動的同時，線上市場風(fēng)云激蕩，其中3000-3499元價格段的市場份額出現(xiàn)明顯下滑，3000元以下的市場增幅大小不一，在針對線上市場的爭奪中，價格戰(zhàn)進(jìn)一步升級，中低端市場廝殺激烈。

2、2018年洗碗機(jī)行業(yè)一覽：

① 多元品牌跨界涌入，市場萬象新生，壟斷格局被逐步打破

洗碗機(jī)作為整個廚電市場甚至是整個家電市場上極其重要的新興品類，2015-2017年甚至是以每年100%以上的高速增長，其誘人的市場前景也讓許多品牌爭相殺入。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2018年推總大數(shù)據(jù)顯示，全年洗碗機(jī)市場銷售額高達(dá)56億，同比增幅28.1%。銷售量119萬臺，同比增幅24.1%。在品牌新增上，如白電品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌、綜合品牌、傳統(tǒng)廚電品牌都陸續(xù)進(jìn)入洗碗機(jī)品類市場，且新興品牌均選擇在線上市場發(fā)力，2018年線上品牌數(shù)量新增74家，凈增60家。品牌劇增的同時，催生了市場的快速發(fā)展，也不斷提升消費者對于“只吃飯，不洗碗”這種新生活方式認(rèn)知。

② 線下市場整體向高端偏移，線上市場呈現(xiàn)兩極分化，低端和高端產(chǎn)品均有增幅，中端產(chǎn)品向兩極過渡

新興品類在其成長之初，消費者對于品牌的認(rèn)知可以說是非常關(guān)鍵，國內(nèi)強(qiáng)大的購買潛力給了消費者購買高端產(chǎn)品信心。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）2018年市場監(jiān)測大數(shù)據(jù)顯示，線下線上市場8000+元以上價格段以及5000～6000元價格段均呈現(xiàn)不同的幅度增長。同時在線上，1000-1999元價格段的產(chǎn)品也有一定幅度的提升，在注重性價比的線上購物體驗中，高性價比產(chǎn)品的優(yōu)勢也被進(jìn)一步放大。

③ 水槽式洗碗機(jī)雙線發(fā)展不一致，線上漲線下跌，嵌入式雙線均向大套數(shù)逐步過渡

水槽洗碗機(jī)作為新生市場品類，起初扎根線下渠道，其市場占比遠(yuǎn)高于線上市場占比。但由于安裝條件的限制，價格等原因，在線下發(fā)展受阻。反觀線上渠道，新進(jìn)入品牌包括小型互聯(lián)網(wǎng)品牌等借助渠道發(fā)力，提供消費者更多元化的產(chǎn)品選擇，成功拉動了線上市場的增長。在傳統(tǒng)嵌入式產(chǎn)品中，線上2018年同比增幅2.8%，線下2018年同比增長11.9%，雙線大容量嵌入式產(chǎn)品也呈現(xiàn)出良好的增長趨勢。

3、廚電19年度開年表現(xiàn)：

廚電板塊開年表現(xiàn)略微低迷，受整體經(jīng)濟(jì)走勢低迷和房地產(chǎn)市場表現(xiàn)一般等綜合影響，其中燃熱和油煙機(jī)表現(xiàn)較差，洗碗機(jī)仍然保持增長，其中電熱線上表現(xiàn)較好，銷售額和銷售量雙升，但價格有所下滑，線下銷量持平價格走低，燃熱線上線下量價雙跌表現(xiàn)較差，電熱表現(xiàn)較佳，燃熱表現(xiàn)低迷，油煙機(jī)線上線下量價雙跌，洗碗機(jī)線上線下雙升。

我們認(rèn)為由于2018年市場表現(xiàn)不佳，特別是銷量不佳，導(dǎo)致市場整體存在庫存積壓銷售困難的困境，由于庫存積壓產(chǎn)品價格短期難言上漲，因此2019年市場從價格走勢判斷看上半年難言樂觀，但隨著市場清理庫存結(jié)束后價格有望企穩(wěn)回升。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總大數(shù)據(jù)顯示，電熱水器線上銷額為9.3億，同比增長34%，線下銷額為20.6億元，同比下滑7.8%。燃?xì)鉄崴骶€上銷額為5.7億，同比下滑10%，線下銷額為18.9億，同比下滑16%。線上油煙機(jī)銷售額為6.1億，同比下滑8.8%，線下銷額為18.3億，同比下滑16.8%，線上洗碗機(jī)銷售額為1.4億，同比增長7.8%，線下2.2億元同比增長2.5%。

三、小家電：18年漲勢良好，19年迎來開門紅

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總大數(shù)據(jù)顯示，2018年小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺）零售額規(guī)模為559.2億元，同比上漲7.1%。

1、料理機(jī)，（包含破壁機(jī)和攪拌機(jī)）規(guī)模大，增速快，拉動著小家電整體的發(fā)展。

破壁機(jī)，新興品類的典型代表，目前正處于發(fā)展階段，雖普及程度較低，但市場規(guī)模增長速度快，未來發(fā)展發(fā)展?jié)摿薮?。大力推廣并針對性地研發(fā)亮點，獲得消費者的關(guān)注和認(rèn)可，才能獲取更多機(jī)會，迅速崛起。

看現(xiàn)狀：破壁機(jī)正處于高速發(fā)展過程，品牌格局尚未固定。從外形、材質(zhì)、控制方式、加熱功能等基本屬性來看，市場上的破壁機(jī)同質(zhì)化極其嚴(yán)重，脫穎而出并不容易。

看機(jī)會：針對性研發(fā)亮點，脫穎而出。

（1）果汁易氧化，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）家電消費行為調(diào)研顯示，在消費者使用料榨類產(chǎn)品時，易氧化成為首要痛點，由此可見消費者對于榨出果汁的口感更加在意，目前市場上推廣的真空破壁料理機(jī)一直是暢銷產(chǎn)品。

（2）熬煮時間長，球底加熱、磁懸浮加熱等不同技術(shù)應(yīng)運而生。

（3）噪音大，世界很大，只想靜靜，靜音技術(shù)成為破壁機(jī)的一大亮點

2、電飯煲，傳統(tǒng)品類的代表，規(guī)模大，同比增長4.1個百分點，保持著較高的增長速度。作為傳統(tǒng)品類的代表，已從低滲透率進(jìn)入到總量飽和狀態(tài)，市場競爭激烈，結(jié)構(gòu)性機(jī)會是重中之重，技術(shù)升級搭配消費需求升級推動著行業(yè)的發(fā)展。

看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售監(jiān)測大數(shù)據(jù)顯示，IH電飯煲在線上、線下市場的零售額占比均呈上漲態(tài)勢，IH在線下的零售額份額占比高達(dá)60%以上。

看節(jié)奏：根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）零售監(jiān)測大數(shù)據(jù)顯示，電飯煲在線上市場受節(jié)點影響大，在節(jié)點處零售額迅速增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯升級，節(jié)點過后零售額和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又迅速回落。電飯煲在線下市場的節(jié)點表現(xiàn)相對平緩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)借助節(jié)點達(dá)到逐漸升級的過程。

看機(jī)會，消費需求不斷升級，產(chǎn)品技術(shù)不能停歇。未來機(jī)會主要體現(xiàn)在兩方面：

（1）技術(shù)升級：多段式IH 的出現(xiàn)，微壓技術(shù)等。

（2）內(nèi)膽設(shè)計的再創(chuàng)新：傳統(tǒng)的桶形已不滿足，碗形，球形，扁平狀的設(shè)計等。小家電19年開年表現(xiàn)：

在元春期間（2018年12月31日-2019年2月3日），企業(yè)開年活動和春節(jié)促銷節(jié)奏提前的相互疊加影響。小家電市場迎來了開門紅。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總大數(shù)據(jù)顯示，2019年1月小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、榨汁機(jī)、電水壺）零售額規(guī)模為63.2億元，同比上漲14.0%。細(xì)分品類看，除了規(guī)模較小的豆?jié){機(jī)和榨汁機(jī)外，小家電其他5個品類均實現(xiàn)了大幅度的同比增長。

看銷售節(jié)奏，電飯煲和料理機(jī)在元旦期間實現(xiàn)線上線下齊增長，春節(jié)期間線上持平，線下增長的態(tài)勢。

看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：元春期間，電飯煲、料理機(jī)在雙線市場均實現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

IH電飯煲在線下市場零售額份額為71.1%，同比上漲5.4%。在線上市場IH份額為28.1%，同比上漲2.9%。破壁機(jī)在線下市場零售額份額為96.1%，同比增長0.9%，在線上市場零售額份額為55.3%，同比增長12.8%。

小家電的未來發(fā)展空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮?，消費需求升級與技術(shù)升級的結(jié)合，2019年小家電必將迎來更好的成績。