2018年中國家電行業(yè)年度報告

前言

2018年，中國家電行業(yè)承壓前行，尤其是下半年，眾多品類增長乏力，零售量出現(xiàn)下滑，零售額增幅出現(xiàn)波動，很多廠家都在說“家電行業(yè)的冬天來了”。但是，部分高端產(chǎn)品，品質(zhì)化產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品，新興家電產(chǎn)品呈現(xiàn)了不錯的發(fā)展，成為家電行業(yè)的新亮點，也給很多家電廠家?guī)砹讼Ｍ蜋C會。

家電行業(yè)品質(zhì)化的升級一直跟隨著消費升級的腳步在不斷地前行，中國家庭對家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)由“從無到有”轉(zhuǎn)化成了“從低到高、從劣到優(yōu)”，前期的“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”，讓傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品快速地進入了中國家庭，無論農(nóng)村還是城市，大家電產(chǎn)品都有很大的保有量，并且政策已經(jīng)結(jié)束近10年的時間，很多家庭的家電產(chǎn)品已經(jīng)開始替換，這些存量家電成為未來一段時間家電銷售的來源。相對于原來較匱乏的家電信息，現(xiàn)在的消費者已經(jīng)積累了大量的使用經(jīng)驗，原來潛在的一些消費需求開始浮出水面，并轉(zhuǎn)化成了豐富的多樣性，個性化的消費需求。

消費者的需求變化不僅僅體現(xiàn)在具體產(chǎn)品的選擇上，在購物渠道上也在向多渠道轉(zhuǎn)化。另外隨著網(wǎng)絡(luò)社交方式的普及，消費者獲得家電信息更便捷，更豐富，因此消費者無論是對購買渠道的選擇，還是產(chǎn)品型號的選擇都向多樣化發(fā)展。消費者在電商平臺進行家電產(chǎn)品的采購，已經(jīng)成為一種習(xí)慣。

2018年，中國家電市場規(guī)模（注：本報告中所述家電市場規(guī)模均不包含3C產(chǎn)品，主要為彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)和生活電器產(chǎn)品）達到8104億元，同比增幅達到1.9%。內(nèi)銷產(chǎn)品以外，中國家電還有著大量的出口，據(jù)海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年我國家用電器產(chǎn)品（包括電扇、空調(diào)、冰箱、DVD播放機、洗衣機、微波爐、彩色電視機、數(shù)字式相機等）出口額1659.7億元，同比增長4.6%?？梢赃@樣說，歷經(jīng)四十年的努力，中國已成為名副其實的家電大國。2018年，中國家電行業(yè)還出現(xiàn)了眾多影響世界家電格局的動作，國產(chǎn)品牌培育出世界高端品牌，中國企業(yè)收購世界知名家電企業(yè)，中國家電行業(yè)正在實現(xiàn)“由大向強”的轉(zhuǎn)變。

1. 宏觀背景

1.1 國家宏觀經(jīng)濟形勢穩(wěn)健

經(jīng)濟全球化帶來機會的同時也帶來一些挑戰(zhàn)，復(fù)雜多變的國際政治經(jīng)濟環(huán)境對于中國經(jīng)濟具有不可避免的影響。美國政府奉行“美國優(yōu)先”，片面強調(diào)美國利益，忽視國際合作，頻頻采取單邊主義做法，威脅全球貿(mào)易復(fù)蘇，影響經(jīng)濟全球化進程。2018年世界GDP增長率按購買力平價（PPP）計算約為3.7%、按市場匯率計算約為3.2%，我國2018年GDP同比增長速度為6.6%，實現(xiàn)了6.5%左右的預(yù)期發(fā)展目標，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值首次突破90萬億。我國經(jīng)濟受到全球政治經(jīng)濟環(huán)境影響，在持續(xù)下行的狀態(tài)下，保持了較高的同比增長速度，說明我國經(jīng)濟繼續(xù)保持緩中趨穩(wěn)、穩(wěn)中向好的總體態(tài)勢。

有表現(xiàn)穩(wěn)健的整體環(huán)境，但也有制約家電發(fā)展的因素，比如房地產(chǎn)市場表現(xiàn)。房地產(chǎn)市場和家電行業(yè)屬于強相關(guān)，我們通過對房地產(chǎn)和彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)大家電的歷史銷售數(shù)據(jù)分析，家電產(chǎn)品相對于房地產(chǎn)銷售速度具有一定的滯后性。2016年4月商品房銷售面積達到36.5%的峰值后，一路下行。2017年3月，眾多城市連續(xù)推出了房地產(chǎn)的管控政策，房地產(chǎn)市場進入了限售、限商、限價、限購、限貸的五限時代，這些措施抑制了房價過快上漲的同時，也造成了房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)下行，給家電行業(yè)的拉力減小。2016年和2017年的商品房銷售不振，勢必制約了2018年的家電產(chǎn)品銷售，同樣，2018年全年商品房累計銷售面積同比增長率只有1.3%，也預(yù)示著2019年家電銷售來自房地產(chǎn)的拉力將繼續(xù)減小。另外，從區(qū)域市場分析，2018年我國東部地區(qū)商品房銷售面積67641萬平方米，比上年下降5.0%；中部地區(qū)商品房銷售面積50695萬平方米，增長6.8%；西部地區(qū)商品房銷售面積45396萬平方米，增長6.9%；東北地區(qū)商品房銷售面積7922萬平方米，下降4.4%。這一組數(shù)據(jù)說明，中西部地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展對家電的影響比東部及東北地區(qū)更積極。

1.2 人口紅利已經(jīng)消失

人口數(shù)量影響著家電消費，而我國人口紅利正在消失。80年代有一個生育高峰，但是進入90年代和21世紀，我國的新生人口數(shù)量不斷下降，即使是推出了“全面二孩”政策，也僅僅是在2016年出現(xiàn)一個小的波峰。正是由于80年代的生育高峰，帶來了2010-2015年相對較高的結(jié)婚對數(shù)。新生人口的下降，縮小了消費人群的規(guī)模，更是影響了后期的結(jié)婚對數(shù)。新婚對數(shù)下滑，與其相關(guān)的新婚家庭對家電的購買需求也會減少。不難預(yù)測，2019年乃至向后幾年，由于新生兒減少，新婚人口對數(shù)下降給家電帶來的增量也在逐年下降。

1.3 家電替換需求成為主要銷售來源

家電產(chǎn)品已經(jīng)廣泛進入消費者家庭，從百戶保有量來看，傳統(tǒng)的“三大件”——彩電、冰箱、洗衣機，城鎮(zhèn)百戶保有量和農(nóng)村的百戶保有量相差不大，但是在空調(diào)、油煙機產(chǎn)品上還存在一定差距。因此，在農(nóng)村市場，空調(diào)和油煙機產(chǎn)品正在快速普及；在城鎮(zhèn)市場，傳統(tǒng)“三大件”以及空調(diào)和油煙機產(chǎn)品的銷售則進入以替換為主的階段。而存在替換需求的消費者，對家電產(chǎn)品的要求更是向著品質(zhì)化，多功能，舒適化等產(chǎn)品升級的方向發(fā)展。因此，消費者替換需求為主導(dǎo)，不僅要求家電廠家把更多精力用在產(chǎn)品的更迭換代上，同時也向家電銷售等渠道和終端提出了要求：第一關(guān)注有更大市場空間的農(nóng)村市場，第二關(guān)注農(nóng)村市場的產(chǎn)品升級。

1.4 國家政策一貫支持

為了加快發(fā)展先進制造業(yè)，推動人工智能和實體經(jīng)濟深度融合，落實《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》部署，工業(yè)和信息化部于2018年初推出《促進新一代人工智能產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動計劃（2018-2020年）》。該計劃的第一條任務(wù)就是“重點培育和發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)汽車、智能服務(wù)機器人、智能無人機、醫(yī)療影像輔助診斷系統(tǒng)、視頻圖像身份識別系統(tǒng)、智能語音交互系統(tǒng)、智能翻譯系統(tǒng)、智能家居產(chǎn)品等智能化產(chǎn)品，推動智能產(chǎn)品在經(jīng)濟社會的集成應(yīng)用”，這無疑是對智能家電家居產(chǎn)品的一個強有力的推進。

在消費品領(lǐng)域，為更好地挖掘和滿足消費需求，增強消費對經(jīng)濟拉動的基礎(chǔ)作用，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于開展消費品工業(yè)“三品”專項行動 營造良好市場環(huán)境的若干意見》，部署開展消費品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌“三品”專項行動，該綱領(lǐng)性文件也為家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了重要的方向指引。強化質(zhì)量技術(shù)基礎(chǔ)，提高產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和一致性，提升生產(chǎn)過程自動化水平，提高勞動生產(chǎn)率和產(chǎn)品質(zhì)量，是促進有效供給能力提升的必由之路。

1.5 消費者消費水平提高

現(xiàn)階段我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，在十九大報告中，習(xí)近平主席提出新時代價值目標“人民對于美好生活的向往，就是我們的奮斗目標”?，F(xiàn)階段，推動消費升級是步入美好生活的重要舉措之一。消費是拉動經(jīng)濟發(fā)展三駕馬車重要的一個，其對經(jīng)濟增長的貢獻率不斷加大。2018年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為76.2%，比上年提高18.6個百分點，比資本形成總額高43.8個百分點。社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9.0%，支撐消費增長的是居民平均收入的增長，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，全年全國居民人均可支配收入28228元，比上年名義增長8.7%，快于人均GDP增速，與經(jīng)濟增長基本同步。按常住地分，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，比上年名義增長7.8%；農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，比上年名義增長8.8%。城鄉(xiāng)居民人均收入倍差2.69，比上年縮小0.02。按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入6440元，中等偏下收入組人均可支配收入14361元，中等收入組人均可支配收入23189元，中等偏上收入組人均可支配收入36471元，高收入組人均可支配收入70640元。全年全國居民人均消費支出19853元，比上年名義增長8.4%，增速比上年加快1.3個百分點。其中，城鎮(zhèn)居民人均消費支出26112元，名義增長6.8%，比上年加快0.9個百分點；農(nóng)村居民人均消費支出12124元，名義增長10.7%，比上年加快2.6個百分點。居民可支配收入越來越多，消費結(jié)構(gòu)過渡到更高層次，對綠色消費、信息消費、便捷消費、健康消費的新型服務(wù)型消費需求將進一步增加。消費情況的好轉(zhuǎn)，帶來的是消費者對高端家電，品質(zhì)家電，多功能家電的偏好。數(shù)據(jù)顯示，2018年多數(shù)品類家電均價實現(xiàn)增長。

2. 2018年家電市場回顧

2.1 整體家電市場概述

在全球經(jīng)濟波動、房地產(chǎn)銷售下行、人口紅利消失等不利情況下，消費升級、產(chǎn)業(yè)升級成為行業(yè)發(fā)展的引擎，2018年中國家電市場規(guī)模達到8104億元，同比增幅達到1.9%。除彩電產(chǎn)品之外，空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、生活小家電產(chǎn)品都實現(xiàn)了增長。

2.2 分品類市場表現(xiàn)：產(chǎn)品升級持續(xù)，新品類發(fā)展迅速

傳統(tǒng)家電進入消費者家庭較早，普及率較高，因此這部分市場屬于存量市場，消費者購買行為多為更新?lián)Q代，產(chǎn)品迭代明顯，結(jié)構(gòu)升級持續(xù)；而新品類的家電產(chǎn)品，初入市場，需要給與一定的消費者培養(yǎng)時間，但是這些產(chǎn)品增長很快，未來市場規(guī)模不容小覷。

2.2.1 傳統(tǒng)品類：彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機升級持續(xù)

對于如黑電、白電等傳統(tǒng)家電品類，市場發(fā)展路徑呈現(xiàn)新的方向，更傾向于結(jié)構(gòu)持續(xù)升級。由于這類產(chǎn)品的百戶保有量較高，消費者更多是替換需求，從而對于新產(chǎn)品也提出更高的要求，也需要更多的功能加載。因此家電廠家只有通過對家電產(chǎn)品的持續(xù)升級，才能進一步滿足消費者的需求。家電產(chǎn)品的不斷迭代、品質(zhì)提升，才能讓消費者享用到更好的產(chǎn)品及更便利的生活。普及階段的消費者，滿足的是基本的功能需求，而替換階段的消費者，對于產(chǎn)品的品質(zhì)則有著更高的要求，倒逼家電廠商從粗放型經(jīng)營向精細化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

彩電：大屏、高清成全年亮點

2018年，中國彩電行業(yè)迎來艱難的一年，行業(yè)承壓前行，繼規(guī)模突破5000萬臺之后，連續(xù)第二年迎來下滑。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年中國彩電市場零售量達到4705萬臺，零售額達到1433億元，分別同比下跌1.10%和9.59%。彩電產(chǎn)品的城鎮(zhèn)居民每百戶擁有量，在2016、2017年分別為122.3和123.8臺，增速明顯放緩，而農(nóng)村每百戶彩電擁有量總體上呈現(xiàn)出上升趨勢，2013-2017年復(fù)合增長率達1.54%，截至2017年末農(nóng)村居民每百戶彩電擁有量為120臺。這就是為什么彩電市場連續(xù)多年在4500-5000萬臺的區(qū)間內(nèi)徘徊的原因。雖然彩電行業(yè)整體零售量出現(xiàn)萎縮，但在尺寸、畫質(zhì)、工藝等方面迎來全面升級，比如：以55英寸、65英寸為代表的大屏電視開始成為主流；隨著4K頻道的開播，4K電視甚至8K電視開始興起；智能電視更是全面普及，新型顯示技術(shù)百花齊放，引領(lǐng)了彩電行業(yè)的技術(shù)升級。

大屏彩電跨越式增長，65英寸及以上尺寸電視受寵。隨著彩電面板價格的降低，以及面板代線的產(chǎn)業(yè)擴大，大屏彩電實現(xiàn)跨越式增長。由于大屏彩電帶來的觀影臨場感更強，消費者對于大屏彩電的需求提升，消費偏好普遍以55英寸起步，尤其一二線城市消費人群對大屏彩電的接受度更高。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年全行業(yè)平均消費尺寸已經(jīng)達到49.5英寸，相比2017年全行業(yè)增長了0.9英寸。線下市場，55英寸、65英寸零售額占比已經(jīng)分別超過30%和20%，65英寸以上電視零售額占比也已經(jīng)超過10%，65英寸、65英寸以上電視的零售額同比增長更是分別達到13%和42%。全國65英寸及65英寸以上尺寸線下市場零售量占比已經(jīng)達到13.2%，同比增長5%。

4K電視加速普及，2019將成8K元年。2018年，4K電視已經(jīng)逐漸成為消費者首選，而8K電視也已經(jīng)向我們走來。從終端市場表現(xiàn)來看，4K電視正在加速完成從“小眾”到“大眾”的普及?！?K電視的銷量在2018年表現(xiàn)非常好。”中國家用電器研究院院長助理吳海濤表示，2018年4K頻道的推出，對于整個彩電市場的產(chǎn)品升級和市場需求推動起到了關(guān)鍵作用。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，4K電視2018年線下市場零售額占比已經(jīng)高達85.4%，2K電視占比則下滑到14.3%，8K電視的零售額占比出現(xiàn)突破，達到0.3%。2018年，5G網(wǎng)絡(luò)4K電視傳輸測試，5G技術(shù)商用的迅速發(fā)展，使彩電市場的高端化發(fā)展進一步提速。8K元年和5G商用的合力作用，將成為2019年彩電高端化發(fā)展的強大驅(qū)動力。

彩電業(yè)新技術(shù)百花齊放。2018年是彩電行業(yè)技術(shù)層面變革最大的一年，新技術(shù)的衍生促使行業(yè)進入快速轉(zhuǎn)型階段。新興顯示技術(shù)為消費者帶來更真實的觀影體驗，也成為2019年所有黑電企業(yè)投入的重點。不同于前幾年在互聯(lián)網(wǎng)、智能方面的趨勢特征，4K、8K、量子點、激光電視、OLED、HDR對于電視的播放效果都有本質(zhì)上的提升。2018年以激光電視、OLED、QLED電視等產(chǎn)品的表現(xiàn)最為驚艷。其中激光電視以漫反射、護眼、高色域等特征受到人們的關(guān)注，全年增速為550%，而憑借全渠道優(yōu)勢，蘇寧銷售的激光電視增速則高達741%；OLED電視的高對比度、自發(fā)光特征成為未來最受關(guān)注的發(fā)展顯像技術(shù)之一，全行業(yè)銷售同比增長40%，蘇寧全渠道份額增速則達到128%，而QLED電視在經(jīng)過近兩年的快速發(fā)展之后，今年迎來一定程度的回調(diào)，微跌0.5%，而蘇寧則逆勢表現(xiàn)為55%的大幅增長。

高端電視占比超五成，智能電視增速驚人。從價格段來看，高端電視的市場銷量增長迅猛，這也體現(xiàn)了消費者對品質(zhì)生活的不斷追求。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，在線下市場，1400元—5900元價位段的彩電零售額占比達到49%，而5900元—15000元及以上價位段的零售額占比則高達51%。智能化是彩電行業(yè)發(fā)展的重要趨勢，通過信號源接入的傳統(tǒng)電視市場占有率逐年下降，具備人工智能、智能系統(tǒng)的彩電產(chǎn)品成為市場主力，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，智能電視在2018年銷量同比增加120%。同時，智能彩電的出現(xiàn)讓電視開機率得到一定的提升，智能彩電具備的互聯(lián)網(wǎng)、多媒體的雙重屬性，拉動習(xí)慣在電腦桌旁觀看視頻的一部分網(wǎng)民回歸客廳，智能電視可以實現(xiàn)購物、網(wǎng)絡(luò)視頻、互動娛樂等功能，由此產(chǎn)生長期可持續(xù)發(fā)展的契機。

預(yù)計2019年彩電表現(xiàn)堪憂，量增額降壓力大。2019年，中國彩電行業(yè)將緩慢恢復(fù)，隨著相關(guān)刺激政策推出，替代購買速度將會加快，而前期市場上有著較高的保有量，因此零售量將會小幅增長；零售額方面，雖然彩電大屏、高端趨勢明顯，但是由于市場激烈競爭的存在，面板價格的降低，以及面板代線的產(chǎn)業(yè)擴大，預(yù)計零售額同比下降3%，達到1392億元。

空調(diào)：能效領(lǐng)航，健康相隨

2018年空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展，上半年空調(diào)行業(yè)零售量和零售額都實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，零售額的增長更是接近20%，但是下半年，整體市場增幅迅速回落，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年，空調(diào)產(chǎn)品零售額1980億元，同比增長率為4.5%。隨著我國家電行業(yè)做大做強，空調(diào)國產(chǎn)品牌的份額不斷擴大，數(shù)據(jù)顯示，2018年國產(chǎn)品牌的份額從89.9%上升到90.8%。另外在市場品牌份額分布上，也出現(xiàn)了集中度繼續(xù)提高的趨勢。空調(diào)市場TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的72.1%擴大到73.6%，TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的82.2%擴大到83.8%， TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的93.0%擴大到93.8%。

隨著消費者需求變化，空調(diào)在高能效、智能化、健康性、藝術(shù)化等方面都產(chǎn)生了一些新的變化。

空調(diào)向高能效等級發(fā)展明顯，全國家電工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場，2017年APF一級冷暖掛機的零售額市場份額只有18.0%，到了2018年這一數(shù)值已經(jīng)上升到23.3%，同樣，APF一級冷暖柜機也呈現(xiàn)上升趨勢，其2017年零售額市場份額只有10.0%，到了2018年這一數(shù)值已經(jīng)上升到23.1%。這一變化離不開消費者對品質(zhì)化產(chǎn)品的需求提升，同時也與廠家對新技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用密不可分。

智能空調(diào)可以通過WIFI模塊與家里的局域網(wǎng)連接，做到遠程控制，“人未進門，屋內(nèi)已經(jīng)溫暖如春”。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場，2017年智能空調(diào)的零售額市場份額為41.8%，到了2018年這一數(shù)值已經(jīng)上升到45.2%。這一變化有廠家對WIFI智能的宣傳和推進產(chǎn)生的積極效果，也離不開消費者對智能這一功能的追求和選擇。另外，語音交互和控制，在空調(diào)產(chǎn)品上的使用也呈現(xiàn)增長趨勢，這種功能的推廣，增加了空調(diào)使用操作的樂趣性和便捷性。

家電健康化已經(jīng)成為消費者選購產(chǎn)品的重要指標。空調(diào)的制冷制熱功能是其基本功能，但是消費者現(xiàn)在也在關(guān)注空調(diào)的舒適性，健康化，比如無風(fēng)感、不直吹、控濕、自清潔等功能。家電廠家對自己的空調(diào)健康功能的包裝更是多種多樣，用情感打動消費，用場景打動消費者。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，線下市場，2017年防直吹空調(diào)零售額市場份額只有0.1%，無風(fēng)感空調(diào)零售額市場份額只有1.6%，到了2018年這兩個數(shù)值已經(jīng)分別上升到2.1%和4.3%。這組數(shù)據(jù)既是消費者健康需求的表現(xiàn)，也是空調(diào)廠家致力于生產(chǎn)、推廣舒適健康性產(chǎn)品的表現(xiàn)。

家電產(chǎn)品藝術(shù)化突出了消費者對美好生活的追求，家電產(chǎn)品不僅僅是一個滿足消費者基本生活的工具，更是加入了藝術(shù)化，裝飾化的元素。比如，異形空調(diào)、雙柱形空調(diào)、壁畫空調(diào)等等。這些產(chǎn)品的面世，都是源于廠家的不斷創(chuàng)新，在空調(diào)的外觀設(shè)計上，能夠更吸引消費者的目光，達到裝點家居環(huán)境的效果。

綜合考慮不利和有利的兩方面因素，對未來空調(diào)市場做出預(yù)判：全國家用電器工業(yè)中心預(yù)測2019年空調(diào)市場整體規(guī)模零售額1941億元，同比增長-1.9%。

冰箱：保鮮技術(shù)引領(lǐng)產(chǎn)品升級

2018年，冰箱市場的形式也非常嚴峻，全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，冰箱行業(yè)零售額規(guī)模達到969億元，同比增長率3.5%。相對于零售量的下滑，零售額同比增長，暗示著冰箱整體市場均價提升，價格結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。

近幾年，國產(chǎn)冰箱的市場份額不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場，國產(chǎn)品牌的零售額份額從去年的72.7%上升到76.8%。另外在市場品牌份額分布上，顯示出集中度繼續(xù)提高的趨勢。冰箱市場TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的55.8%擴大到58.7%，TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的74.7%擴大到78.4%，TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的91.6%擴大到94.4%。

冰箱作為儲存食物的家電，其冷凍，冷藏，保鮮效果是消費者選購時首先考慮的因素。為了實現(xiàn)儲存保鮮功能，廠家會同時在冰箱內(nèi)部空間和保鮮技術(shù)上做文章。內(nèi)部空間的改善主要體現(xiàn)在門體改變或者箱內(nèi)空間區(qū)域細化，2018年，多門、對開門冰箱市場份額進一步壓縮雙門、三門的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，冰箱線下市場，多門和對開門的零售額市場份額分別從2017年的42.0%和24.5%上升到46.3%和26.1%（冰箱市場=100%）。其中，十字多門作為多門冰箱的重點門體品類，其市場份額繼續(xù)擴大，另外，多門冰箱中的新秀五門冰箱，以及對開冰箱中的對開三門，其市場份額得到飛速發(fā)展，高端五門代表是卡薩帝F+自由嵌入式產(chǎn)品，對開三門的代表是西門子零度plus產(chǎn)品。門體的變化是為了實現(xiàn)在空間上進行更細致的區(qū)分，從而實現(xiàn)更好的冷凍，冷藏，保鮮效果。為了得到更好的冷凍冷藏效果，廠家進行了多方面的努力，在制冷方式上從直冷方式，向風(fēng)冷方式，風(fēng)直冷方式過渡，同時，廠家致力于保鮮技術(shù)創(chuàng)新，比如美菱的“水分子技術(shù)”、海爾的“全空間保鮮技術(shù)”，美的的“微晶一周鮮”保鮮技術(shù)，容聲的“全生態(tài)保鮮”技術(shù)等。

在智能方面，冰箱產(chǎn)品也取得長足進步。WIFI模塊，攝像頭，大屏顯示是智能冰箱主要技術(shù)手段，可以遠端控制，監(jiān)視，可以運用屏幕進行影音娛樂，網(wǎng)上下單，菜譜查詢等。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2017年冰箱線下市場上，智能冰箱的零售額市場份額為31.7%，到了2018年這一數(shù)值已經(jīng)上升到39.7%。

作為同樣具有冷藏冷凍功能的家電產(chǎn)品——冷柜，在2018年表現(xiàn)也還中規(guī)中矩，市場規(guī)模達到107億元，實現(xiàn)了10%的同比增長。在產(chǎn)品方面，家用變溫柜、客廳柜、酒柜、冰吧，冷凍柜等同比增長較快。數(shù)據(jù)顯示，客廳變溫柜的零售額份額達到70%，而冷凍柜和客廳柜（冰吧/酒柜）的同比增長率都在10%以上，商用產(chǎn)品的市場份額呈現(xiàn)下滑，商用冷藏柜以及商用冷凍柜同比下滑明顯。在產(chǎn)品細分上，玻璃面板的變溫柜產(chǎn)品，高端的酒柜，中小容積的冰吧，立式冷凍柜等受到消費者的青睞。

對未來冰箱市場做出預(yù)判，全國家用電器工業(yè)中心預(yù)測2019年冰箱市場整體規(guī)模零售額1009億元，同比增長4.1%。

洗衣機：大容量洗烘一體滾筒將成為市場主角

2018年，洗衣機市場的發(fā)展也是經(jīng)歷了一波三折，第一季度，以及上半年都是高增長，但是下半年行業(yè)壓力加大，最終全年零售額規(guī)模707億元，同比增長率為3.1%。

從品牌情況來看，國產(chǎn)洗衣機的市場份額也在不斷擴大，數(shù)據(jù)顯示，2018年線下市場，國產(chǎn)品牌的零售額份額從去年的60.4%上升到63.8%。另外在市場品牌份額分布上，集中度有繼續(xù)提高的趨勢。洗衣機市場TOP3品牌的零售額市場份額由2017年的60.2%擴大到64.5%，TOP5品牌的零售額市場份額由2017年的76.6%擴大到80.3%，TOP10品牌的零售額市場份額由2017年的92.2%擴大到93.4%。

從產(chǎn)品方面分析，2018年，洗衣機行業(yè)升級趨勢明顯，滾筒產(chǎn)品、大容量產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、智能產(chǎn)品等已經(jīng)成為市場發(fā)展主流。

分產(chǎn)品類型來看，波輪洗衣機份額持續(xù)下降，滾筒份額提升。數(shù)據(jù)顯示，線下市場上，波輪零售額份額從27.3%下滑到24.9%，同比增長率-11%，滾筒份額從71.2%上升到74.0%，同比增長率為3%。滾筒洗衣機中，洗干一體機發(fā)展迅速，其零售額市場份額從去年的20%，增長到30%，同比增長率為40%以上，而單洗滾筒零售額的同比增長率為-10%左右。這種趨勢還體現(xiàn)在獨立式干衣機的市場增長上，數(shù)據(jù)顯示，2018年獨立式干衣機零售額同比增長率在30%以上，其中熱泵式的干衣機增長最為明顯，同比增長率高達60%。烘干的需求提升，也反映了消費者對健康舒適生活的追求。大家都知道，北方的霧霾天氣，會使晾曬在露天環(huán)境下的衣物附著更多有害顆粒物質(zhì)；南方的梅雨天氣，回南天期間，晾曬衣物不易干，滋生霉菌，晾曬在陽臺的衣物，還會加大室內(nèi)濕度，給居家環(huán)境帶來影響，隱藏著健康隱患，比如引起皮膚瘙癢。這種情況就極大地激發(fā)了消費者的烘干需求，推進了烘干市場家電產(chǎn)品的增長。

從容量段來看，洗衣機已進入大容量時代，波輪9-10KG，滾筒10KG、12KG市場份額迅速增長，尤其是滾筒10KG產(chǎn)品，已經(jīng)取代8KG的市場地位，成為市場最大分額容量段。數(shù)據(jù)顯示，2018年，線下市場9-10KG的波輪產(chǎn)品零售額份額已近30%（波輪市場=100%），其中9KG零售額同比增長率為60%，10KG的同比增長率為100%以上；線下市場10KG的滾筒產(chǎn)品零售額份額超過40%，12KG滾筒零售額份額接近6%（滾筒市場=100%），10KG的同比增長率為近80%，12KG的同比增長率為100%以上。

從技術(shù)要點來看，健康和智能兩個功能賣點已被洗衣機廠家和消費者廣泛關(guān)注。免清洗，免污洗，桶清潔，桶干燥，分筒洗滌，迷你洗衣機等主打健康賣點；WIFI和自動投放能夠使洗衣機操作便捷，體現(xiàn)了智能的優(yōu)勢。分筒洗滾筒目前市場份額還比較小，但是眾多廠家正在考慮這一產(chǎn)品的方向，將來會有更多的品牌和型號參與進來。智能洗衣機（具有WIFI或者自動投放功能的型號），零售額份額從36.6%上升到39.8%。

對未來洗衣機市場做出預(yù)判，全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測2019年洗衣機市場整體規(guī)模零售額730億元，同比增長3.2%。

2.2.2 新興品類：洗碗機、集成灶、吸塵器、破壁機發(fā)展迅速

傳統(tǒng)品類持續(xù)升級的同時，隨著消費者多元、個性的市場需求不斷釋放，家電市場出現(xiàn)了許多新品類產(chǎn)品，比如嵌入式廚電、西式小家電等，其中洗碗機、集成灶、吸塵器以及破壁機，表現(xiàn)突出。這些新興品類的產(chǎn)品使消費者的生活更便捷，更健康，滿足了消費者提升生活品質(zhì)的要求。

洗碗機：規(guī)模疾速擴張

2018年廚衛(wèi)產(chǎn)品整體表現(xiàn)尚可，行業(yè)規(guī)模達到1769億元，同比增長率為1.5%。洗碗機作為廚房內(nèi)新興起的家電產(chǎn)品，在消費者當(dāng)中的關(guān)注度和接受度都在增高。這種變化和消費升級密不可分，與企業(yè)加速產(chǎn)品升級、行業(yè)標準不斷細化以及渠道發(fā)力等因素全息息相關(guān)。洗碗機的市場規(guī)模在快速擴大，2018年，洗碗機市場零售額達到56億元，同比增長率在30%以上，這一增長幅度在整個廚衛(wèi)產(chǎn)品中都處于前列。

在眾多洗碗機品牌中，西門子的品牌份額一直處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是國產(chǎn)品牌也正在發(fā)力，方太、海爾、美的、老板等企業(yè)都在快速布局洗碗機產(chǎn)品。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，洗碗機的品牌集中度更加明顯，或者說頭部品牌的市場份額要處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，數(shù)據(jù)顯示，在線下市場，TOP3品牌的市場份額為90%以上。

在產(chǎn)品方面，洗碗機廠家考慮中國消費需求及使用痛點，比如廚房面積、烹飪習(xí)慣、生活習(xí)慣等，從洗碗機安裝、使用等環(huán)節(jié)，在功能和服務(wù)上不斷改善，推出新品。大容量的洗碗機，可以滿足13套以上餐具洗滌；水槽洗碗機，可以對廚房空間進行更好的利用，同時還可以對蔬果進行洗滌。

集成灶：蓄勢待發(fā)，漸入佳境

廚衛(wèi)產(chǎn)品中另外一個增長明顯的產(chǎn)品是集成灶，其行業(yè)規(guī)模在2018年達到115億元，同比增長率高達39.5%。集成灶是一種集油煙機、燃氣灶、消毒柜、儲藏柜等多種功能于一體的廚房電器，具有節(jié)省空間、抽油煙效果好、節(jié)能環(huán)保等優(yōu)點，其行業(yè)規(guī)模發(fā)展迅速。線上數(shù)據(jù)顯示，2018年線上市場集成灶品牌和在銷型號的數(shù)量明顯增加，品牌數(shù)量增加40個，線上零售額規(guī)模同比增加121.7%?；鹦侨?、森哥、美大等品牌市場分額較大。

集成灶的增長，對單一功能的吸油煙機、燃氣灶市場進行了沖擊。線上數(shù)據(jù)顯示，集成灶對比油煙機的比重由2017年的4.8%上升到9.6%。在集成灶的多種組合中，吸油煙機、燃氣灶和蒸箱的組合發(fā)展迅速，線上數(shù)據(jù)顯示，其零售額份額（集成灶=100%）較2017年份額增長10個百分點。另外，這種組合的單品值也較高，其均價是集成灶整體均價的1.6倍，是吸油煙機、燃氣灶和消毒柜組合的1.9倍。隨著集成灶市場和行業(yè)的不斷成熟，消費者的其接受度持續(xù)提高，集成灶行業(yè)正在蓄勢待發(fā)，未來肯定有不錯的市場規(guī)模。

吸塵器：奮楫揚帆風(fēng)正勁

隨著人們對環(huán)境保護和綠色健康的意識全面覺醒，以吸塵器為代表的家居清潔健康電器受到消費者廣泛關(guān)注，產(chǎn)品普及度在不斷提升。2018年吸塵器繼續(xù)擔(dān)任小家電行業(yè)中增長品類的排頭兵，市場規(guī)模達到零售額195億元，同比增長率45.6%。

其中以全自動智能化為主要賣點的掃地機器人市場需求進一步擴大，零售額同比增長率為47.1%。從價格方面來看，2018年機器人市場均價小幅上揚，較2017年上漲7.9%。在整個吸塵器市場持續(xù)增長的大環(huán)境下，機器人吸塵器市場份額、價格和同比均出現(xiàn)明顯提升，說明消費者對機器人吸塵器的認可程度在不斷加強。而這也與機器人市場有新品牌進入以及技術(shù)的不斷創(chuàng)新升級密不可分。

目前多數(shù)機器人吸塵器都具備了智能導(dǎo)航、智能掃描、路線規(guī)劃、使用記憶、自動充電的功能，能夠自動打掃，節(jié)省時間、解放雙手。為了更好的服務(wù)用戶，機器人吸塵器也不斷對現(xiàn)有技術(shù)進行改進，如更加智能的路線規(guī)劃、針對各種地面的清掃模式、更長的續(xù)航時間等。此外還有一些新的功能面市。如：吸拖一體功能、掌上虛似墻技術(shù)、斷電續(xù)掃、防跌落、智能穿越、自動識別障礙等功能在不斷被開發(fā)出來并得以應(yīng)用。

除機器人外以戴森為代表的推桿式吸塵器近兩年也以驚人的速度發(fā)展。它的優(yōu)點是機身纖巧；擺脫了電線的束縛，通過電池達到無線操作，更加靈活自由；在搭配不同的刷頭后可以完成對地面、桌面、床面等多場景的清潔工作，因此受到越來越多消費者的青睞。從價格方面來看，推桿式均價整體偏高，線下均價超過3000元，這與其獨特的產(chǎn)品設(shè)計、吸塵技術(shù)及卓越的使用體驗有關(guān)。

當(dāng)然除了上述兩類產(chǎn)品之外，吸塵器還有立式、微型、除螨儀等多個細品類，它們分別針對不同的使用場景和使用人群。對于吸塵器產(chǎn)品而言，除塵能力和可持續(xù)工作時間是消費者最為關(guān)注的兩點，同時也對除菌、靜音、節(jié)能等方面提出更多的需求。

隨著人們健康環(huán)保意識的覺醒，未來吸塵器將會受到越來越多消費者的喜愛，市場大有可為。

破壁機：創(chuàng)新驅(qū)動市場 健康主導(dǎo)未來

破壁機在食品料理類市場可謂一枝獨秀，是市場銷售的中堅力量。目前破壁機處于發(fā)展期，在雙線市場均保持較高的增長速度。破壁機的快速發(fā)展與人們健康養(yǎng)生觀念的日益加強息息相關(guān)。作為集攪拌、榨汁、研磨等多種功能于一身的產(chǎn)品——破壁機的出現(xiàn)解決了人們在食品料理方面的多種問題，提高了料理效率，加強了料理效果，因此一炮而紅成為食品料理類小家電市場的一匹黑馬。全國家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018年破壁機市場規(guī)模超千萬臺，其中電商平臺是其主要銷售渠道，銷售占比超過60%，而在線上熱銷后破壁機銷售也開始從線上轉(zhuǎn)到線下。在線下市場中破壁機的滲透率不斷擴大，成為市場的主銷品類。

在經(jīng)過幾年的發(fā)展后，破壁機的技術(shù)在不斷得到發(fā)展和擴充。從最初強調(diào)高轉(zhuǎn)速開始向多方向發(fā)展。預(yù)約、防溢、加熱型、冷熱雙杯等多個技術(shù)相繼出現(xiàn)，從多個方面解決消費者的使用痛點。目前加熱型基本已成為多數(shù)產(chǎn)品的標配，雙線滲透超過90%。而冷熱雙杯的概念也得到大力推廣，據(jù)了解通過對破壁機配置冷杯和熱杯可以將打果蔬汁與加熱熬煮的器皿區(qū)分開，衛(wèi)生、不串味，滿足了消費者多種烹飪需求。目前冷熱雙杯在線上的滲透率接近30%，而在線下也占據(jù)近四成。除此之外，真空破壁技術(shù)今年大熱，針對榨取果蔬汁時容易氧化的問題，主流生產(chǎn)廠家通過反復(fù)研制生產(chǎn)出了真空破壁技術(shù)，將“高速破壁技術(shù)”與“抽真空技術(shù)”相結(jié)合，能夠在食材破壁前形成負80千帕真空負壓環(huán)境快速抽走杯內(nèi)空氣，讓食材在真空狀態(tài)下破壁，隔絕空氣，延緩氧化，讓食材的營養(yǎng)保留更完整，釋放更多的營養(yǎng)成分。除此之外，靜音功能也被越來越多的廠家所重視，靜音罩的設(shè)計更加貼心和人性化，大大減少了由于功率高造成的噪音過大問題，還給使用者一個舒適安靜的環(huán)境。這一功能尤其受到有老人、小孩家庭的喜愛。在今年世界杯期間，一款以靜音為主打功能的產(chǎn)品大打廣告，借世界杯的熱度這款產(chǎn)品市場份額一路攀升，取得了不俗的成績，這也使得更多的廠商加入到這個細分市場中來。此外，易清洗和球形加熱底盤也是今年破壁機產(chǎn)品技術(shù)升級的亮點。

在價格方面，破壁機一直以來在食品料理類家電中高于其它品類，市場價格跨度在幾百元到幾千元不等。線上市場由于進入時期早、參與競爭品牌數(shù)量多且良莠不齊，使得2018年線上價格有所松動，出現(xiàn)小幅下降。而線下市場品牌相對集中，產(chǎn)品技術(shù)升級有序，所以市場均價也穩(wěn)中有升。

目前國內(nèi)品牌在破壁市場風(fēng)頭正旺，以九陽、美的、蘇泊爾為代表的國內(nèi)品牌力壓國外品牌，成為越來越多消費者的選擇。雖然破壁機作為西式小電引入中國市場，但隨著國內(nèi)企業(yè)在該市場的精耕細作，將產(chǎn)品與中國消費者使用習(xí)慣相結(jié)合，很好的解決了消費者的使用痛點。而國外品牌如果不能針對中國消費者需求對其產(chǎn)品進行改進，那么未來在中國市場可能難以取得好的成績。

目前破壁機在我國市場以一二線城市為主力消費城市，三四線城市的市場還未完全打開。隨著消費理念的逐漸提升，三四線城市將成為未來重要的消費市場，發(fā)展?jié)摿薮?。隨著消費者對破壁產(chǎn)品的功能要求不斷增加，產(chǎn)品的功能將會不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)技術(shù)也將不斷得到提升，未來破壁機還將會迎來更為廣闊的發(fā)展前景。

2.2.3 中央集成家電受到青睞，打造健康舒適生活

健康舒適成為消費者日常生活的目標，消費者在選擇傳統(tǒng)的家用電器之外，一些新的涉及空氣，用水，智能家居的產(chǎn)品也逐漸進入了選購名錄。全渠道平臺——蘇寧打造的線下舒適家居體驗館，在2018年12月14日首次公開面世，方便消費者親身體驗，感受中央集成家電帶來的健康舒適。

中央集成：多品類互聯(lián)，締造“舒適家”

中央集成家電其實涉及很多產(chǎn)品分類，目前主要是中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水、中央采暖和中央熱水系統(tǒng)。中央空調(diào)相對家用分體式空調(diào)，有很多優(yōu)勢，比如制冷制熱快速，室溫調(diào)節(jié)均勻，并且隱蔽式安裝，節(jié)省空間更美觀；新風(fēng)系統(tǒng)可以為室內(nèi)注入新鮮空氣，平衡濕度，加速室內(nèi)甲醛排出，并且通過高效過濾，濾除PM2.5、霧霾等有害物、同時避免開窗帶來的灰塵和噪音；而全屋凈水系統(tǒng)比廚房末端凈水器在長期使用上更具備成本優(yōu)勢，其中的軟水機還能護膚美容、保護管道和家電設(shè)備，一步解決居家生活中飲、食、洗、浴凈水需求；中央熱水系統(tǒng)具有優(yōu)越的供熱性能，即開即熱，可以同時、多點的、大量供給家庭生活用熱水；另外，它可以同時用作地暖和明裝采暖的供暖設(shè)備，相比較空調(diào)取暖，有著溫暖不干燥的明顯優(yōu)勢。多品類的中央集成系統(tǒng)，可以使家居環(huán)境恒溫，恒濕，恒氧，恒潔、恒靜，家居生活更加舒適健康。

2.3 “大美舒智健”成為2018年家電行業(yè)的特點

2018年家電行業(yè)的整體特點可以用五個字“大美舒智健”來概括，各家電產(chǎn)品的發(fā)展變化，功能賣點都在這幾個字中得到了體現(xiàn)。

“大”：彩電產(chǎn)品的屏幕尺寸增大，視覺體驗改善，兩門冰箱份額減少，多門對開等大容積冰箱增加，洗衣機洗碗機大容量增大，油煙機大風(fēng)量等都是對“大”的詮釋。

“美”：彩電曲面、窄框設(shè)計使產(chǎn)品更美觀，冰箱冷柜彩色面板，滾筒大視窗，創(chuàng)意小家電等等，都說明家電產(chǎn)品向“美”的改變。

“舒”：空調(diào)的無風(fēng)感，洗衣機的烘干功能，體現(xiàn)了消費者對舒適性家電產(chǎn)品的追求。

“智”：智能家電市場份額增高，WIFI、語音交互、NFC功能、攝像頭、自動投放等更多的功能加載在家電上，讓操作使用更便捷，更輕松。

“健”：冰箱產(chǎn)品保鮮功能創(chuàng)新，洗衣機桶自潔、分筒洗、養(yǎng)生小家電、新風(fēng)系統(tǒng)等等都反映了消費者對健康的追求。

3. 渠道分析

線上市場已經(jīng)成為家電行業(yè)不可或缺的渠道市場，其占比不斷提高，但是對于彩電，空調(diào)，冰洗，廚衛(wèi)產(chǎn)品，線下市場仍是主要渠道。數(shù)據(jù)顯示，2018年，彩電產(chǎn)品線上占比36.3%，空調(diào)產(chǎn)品線上占比30.7%，冰箱產(chǎn)品線上占比35.2%，洗衣機產(chǎn)品線上占比40.4%，廚衛(wèi)產(chǎn)品線上占比25.6%，生活電器由于自身的產(chǎn)品特性，線上占比高達59.1%。

3.1 家電線上市場仍保持增長勢頭

線上消費已經(jīng)被消費者普遍接受，線上消費額度不斷增加，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國實物商品網(wǎng)上零售額增長25.4%，增速比社會消費品零售總額高16.4個百分點，占社會消費品零售總額比重為18.4%，比上年同期提高3.4個百分點。據(jù)測算，實物商品網(wǎng)上零售額對社會消費品零售總額增長的貢獻率超過45%。隨著線上零售普及率的提升以及專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化，越來越多的家電制造企業(yè)通過與電商平臺進行戰(zhàn)略合作，用來提升產(chǎn)品在線上的市場份額。2018年線上家電市場整體零售額2945億元，同比增長15.3%。其中，空調(diào)、生活家電都保持20%左右的同比增長率，空調(diào)同比增長率為19.6%，生活家電同比增長率為24.3%。

2018年，以蘇寧易購、京東商城等為代表的家電渠道商在線上市場持續(xù)發(fā)力，抓住“418”、“818”等電商促銷節(jié)點，帶給消費者一場場消費盛宴，但是在線上市場內(nèi)，各渠道也進行了激烈的競爭。從線上市場各渠全年銷售額來看，京東1146億元，份額38.9%，，蘇寧易購887億元，份額30.1%；整個線上市場被幾大巨頭瓜分，京東份額38.9%，蘇寧份額30.1%，天貓份額24.9%。

3.2 線下渠道以轉(zhuǎn)型求品質(zhì)和效率

線下渠道受線上渠道的影響，規(guī)模呈現(xiàn)萎縮，2018年線下市場家電零售額整體規(guī)模5159億元，同比增長率為-4.4%，各品類在線下市場都呈現(xiàn)了不同幅度的下滑。但是，線下渠道通過各種辦法改善消費者的購物體驗，提升門店的服務(wù)水平，調(diào)整門店樣機和銷售結(jié)構(gòu)，以提高門店的銷售額。在整個家電市場中，線下渠道仍是家電銷售的主流渠道，同時，電商平臺也紛紛涉足線下，可見線下渠道的重要性。

在渠道分布上，全國連鎖渠道，地方連鎖渠道，百貨，超市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個線下市場。全渠道平臺——蘇寧、國美在線下市場保持著大量的實體賣場，貢獻了線下市場的很大份額。數(shù)據(jù)顯示，2018年，蘇寧在線下市場的份額高達17.5%，零售額規(guī)模為902億元。

3.3 線上線下全場景覆蓋才是未來

蘇寧早在2015年提出的戰(zhàn)略就有“一體，兩翼，三云，四端”，線上平臺和線下平臺就是這“兩翼”。蘇寧率先完成線上線下全場景布局，并堅持線上和線下系統(tǒng)均衡發(fā)展，使其受益匪淺。2018年前三季財報數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購營業(yè)收入同比31.15%，在蘇寧、京東、阿里、國美四家企業(yè)中，位居前列。蘇寧、國美加速線上發(fā)展，京東、天貓向線下探索，兩種渠道業(yè)態(tài)正在深度融合，不斷涌現(xiàn)出更注重消費者體驗，集餐飲、購物、娛樂、休閑等跨界消費場景于一體的全新零售業(yè)態(tài)。家電行業(yè)同樣需要線上和線下市場不斷融合，數(shù)據(jù)顯示，2018年，全渠道家電銷售規(guī)模中，蘇寧易購銷售份額高達22.1%，領(lǐng)跑全渠道第一，京東14.1%的份額位列第二，再次是天貓9.1%，國美7.0，五星1.3%。蘇寧在做好自身線上線下融合的同時，還向家電廠家推出了頭等艙計劃，針對品牌商打造了渠道下沉的綠色通道，通過零售云門店為縣鎮(zhèn)消費者提供更豐富的商品、更便捷的服務(wù)。

4. 消費升級誘發(fā)眾多改變

4.1 消費升級誘發(fā)產(chǎn)品升級

從以上幾個代表性產(chǎn)品的表現(xiàn)可以看出，產(chǎn)品保持著不斷升級更新的發(fā)展步伐。產(chǎn)品升級與消費需求升級相互作用，消費升級誘發(fā)了產(chǎn)品升級，產(chǎn)品升級推動了消費需求升級。消費升級在產(chǎn)品上的表現(xiàn)就是以健康、舒適、智能為核心賣點的高端產(chǎn)品成為主流，同時新技術(shù)、新材料、新工藝不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)接不暇。

4.2 消費升級誘發(fā)服務(wù)升級

消費升級還體現(xiàn)在消費者對服務(wù)的升級上，消費者享受到更加專業(yè)、更加標準、更加規(guī)范的服務(wù)。同時，服務(wù)質(zhì)量的提升，也就意味著我們的“消費者權(quán)益”得到了保障。一個好的售后服務(wù)是一個好產(chǎn)品的延伸，一個好渠道的另一個銷售入口，是一個好品牌和好渠道收到的消費者的信心。

4.2.1 消費升級誘發(fā)家電生產(chǎn)企業(yè)服務(wù)升級

消費升級還表現(xiàn)在與家電產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)上。無論是銷售環(huán)節(jié)，安裝環(huán)節(jié)，售后環(huán)節(jié)，高標準的服務(wù)往往能帶給消費者更貼心的購物體驗。高標準服務(wù)需要家電企業(yè)和銷售渠道同時參與進來，良好的賣場布展，專業(yè)熱情的銷售介紹，及時便捷的安裝程序，溫暖上心的售后維修，能夠給消費者更好的購物體驗?；谶@一點，眾多家電廠家參與進來。海爾再造用戶關(guān)懷系統(tǒng)，啟動的HCC系統(tǒng)基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)徹底打通了用戶與企業(yè)的交互渠道，大大提升了用戶需求接入的流暢度，并在“服務(wù)全程可視化”、“在線評價”、“在線支付”、“服務(wù)兵搶單”等8個方面進行了創(chuàng)新，不僅讓用戶能夠有效監(jiān)督整個服務(wù)周期，也把企業(yè)口碑的主導(dǎo)權(quán)真正交到用戶手中，通過用戶付薪來驅(qū)動服務(wù)兵主動提升服務(wù)質(zhì)量，從而圍繞用戶個性化需求持續(xù)提供更好的服務(wù)體驗。美的升級用戶自主服務(wù)平臺，該平臺集成的服務(wù)功能包括安裝、維修、家電深度清洗、在線客服等，用戶也可以自助查詢服務(wù)網(wǎng)點、說明書、電子發(fā)票等常用信息。格力電器在2018年12月發(fā)布了家電行業(yè)售后服務(wù)新標準，從車輛、服裝、工具、流程等方面確定了新的服務(wù)標準和規(guī)范，引領(lǐng)行業(yè)服務(wù)新變革，滿足消費者日益增長的服務(wù)要求。

4.2.2 消費升級誘發(fā)家電流通企業(yè)服務(wù)升級

家電渠道商也在不遺余力地提高自己的服務(wù)質(zhì)量。銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，成本高企，利潤減薄，消費者對眾多促銷信息失去敏感性，電商渠道不得不改善自己的服務(wù)意識。蘇寧向品質(zhì)服務(wù)商轉(zhuǎn)型，2018年，蘇寧易購提出從電器零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槠焚|(zhì)服務(wù)商。其中，重要的舉措之一就是進一步完善服務(wù)政策。據(jù)了解，蘇寧易購制定了新的服務(wù)標準——30365+46項服務(wù)+雙線七天無理由退換貨。所謂30365，即30天包退、365天包換，商品范圍包含大家電及生活電器等，而46項服務(wù)則涵蓋了購物、O2O服務(wù)、配送、售后、客服、退換貨、綠色共享等七大環(huán)節(jié)，雙線七天無理由退換貨。京東啟動京傘計劃，2018年，在京東戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東家電再次提出要從“買家電上京東”進化到“好服務(wù)上京東”，并現(xiàn)場發(fā)布包含平臺服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)五大類別在內(nèi)的36項服務(wù)承諾的“京傘計劃”，開啟了推動家電行業(yè)服務(wù)升級之路，提供極致的客戶體驗，已經(jīng)成為2018年京東家電的重要戰(zhàn)略。天貓啟動新的《天貓商家考核標準》，最重要的變更是售后服務(wù)考核指標在DSR（描述相符、賣家服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度）基礎(chǔ)上引入了更為全面的基礎(chǔ)服務(wù)考核分體系，新的基礎(chǔ)服務(wù)考核分體系，不僅包含了原有的各項售后服務(wù)指標，還將售前指標也納入了評測，包括咨詢、物流、售后、糾紛等服務(wù)全鏈路，從而促使商家提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。國美推出的“十字承諾”——買貴補，晚就賠，不滿意退，包括購物、送貨、安裝、售后、退款等5個環(huán)節(jié)可能會出現(xiàn)的問題和解決方案，比過去的服務(wù)力度更強大。

4.3 消費升級促進家電渠道格局變化

購物的便捷性也是消費升級的一種體現(xiàn)，線上購物就有不錯的便捷性，足不出戶就可以完成產(chǎn)品的比對、采購工作。線上購物需要有網(wǎng)絡(luò)普及和網(wǎng)民數(shù)量的支撐，第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模已達到8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%，不僅城鎮(zhèn)市場網(wǎng)民高速增長，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模也在不斷增大，2018上半年，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.11億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的26.3%，與2017年末相比增長204萬人，增幅為1.0%。城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為5.91億人，占整體網(wǎng)民數(shù)量的73.7%，與2017年末項目增長2764萬人，增長率為4.9%。網(wǎng)絡(luò)的普及增高，網(wǎng)民數(shù)量擴大，推進網(wǎng)上購物的發(fā)展，線上渠道的銷售規(guī)模不斷擴大，擠壓著線下傳統(tǒng)渠道，使其規(guī)模不斷萎縮，但是作為家電的主力市場——線下市場，仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，2018年家用電器線下市場的整體規(guī)模占比為63.7%。過去，線上市場被認為是低端產(chǎn)品的賣場，但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，線上市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在升級，價格結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，市場均價不斷上升，線上的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)正在向線下靠攏。同時電商平臺也在推進線下實體店，而傳統(tǒng)的線下渠道也試著運用電商發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，線上和線下渠道不斷融合，相互促進，逐漸形成一個相對穩(wěn)定的局面。

4.4 消費升級誘發(fā)家電營銷升級

當(dāng)下，80、90后成為消費主力人群，消費理念發(fā)生了改變，他們的消費需求從“能用”變成了“好用”，同時，他們追求更好的購物體驗感。在家電營銷思維和營銷技術(shù)上更應(yīng)抓住時代的多樣性，從消費者的消費需求和消費場景入手，探索更為精準，更為高效的高價值營銷模式。場景營銷，跨界營銷，整合營銷等通過在消費者心里種草，影響消費者最后的購買行為?？ㄋ_帝在全國各大重點城市，與各大型商城異業(yè)合作，搭建起契合自身品牌理念的“創(chuàng)藝生活”場景體驗，讓消費者走進自己熟悉的生活化情景，親身感受卡薩帝如何存在于平時的生活中。

5. 2019年行業(yè)展望

中國家電產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從普及到升級再到換代的發(fā)展階段，這個階段是一個緩慢推進，不斷更新的過程。家電企業(yè)以消費者生活需求為出發(fā)點，以科技創(chuàng)新為手段，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，使我國的家電行業(yè)穩(wěn)步前進。

5.1 2019年家電產(chǎn)品市場規(guī)模預(yù)測

2019年宏觀經(jīng)濟帶給家電市場仍是重重壓力。國際政治環(huán)境變化莫測，美國推行的“美國優(yōu)先”政策促使我國經(jīng)濟發(fā)展面臨的國際形勢發(fā)生明顯變化，中美貿(mào)易摩擦的持續(xù)升級給中美兩國甚至全球經(jīng)濟發(fā)展帶來很大的不確定性；主要經(jīng)濟體貨幣政策正?；^續(xù)對包括我國等在內(nèi)的發(fā)展中國家的貨幣政策形成掣肘。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，預(yù)計2019年全年GDP增長6.3%。

房地產(chǎn)市場上，我國繼續(xù)堅持嚴格的管控政策。目前房地產(chǎn)正處于長效發(fā)展機制的關(guān)鍵建設(shè)期，投資投機性需求難以釋放，三四線城市住房銷售還將繼續(xù)承壓，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速不會出現(xiàn)大幅提高。因此房地產(chǎn)對家電銷售的拉力也將有限。

在家電下鄉(xiāng)，以舊換新，節(jié)能惠民政策以后，家電行業(yè)出現(xiàn)了全國性刺激政策的空窗期（北京市除外），家電行業(yè)告別了2009-2013年的高速增長，維持低速增長。2019年國家又推出了新政策，2019年1月，國家發(fā)改委《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長 促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》出臺，就促進消費相關(guān)政策在家電行業(yè)的落地進行了部署。方案提出支持有條件的地方可對產(chǎn)業(yè)鏈條長、帶動系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色智能化家電產(chǎn)品銷售，以及交售舊家電并購買新家電的，給予消費者適當(dāng)?shù)难a貼等措施。補貼品類包括一級能效的變頻空調(diào)、冰箱、滾筒洗衣機、平板電視等產(chǎn)品。發(fā)改委預(yù)測，若該政策在全國推廣，在2019年至2021年期間，預(yù)計就可以增加1.5億臺高效節(jié)能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元。2月1日起，北京市在全國率先啟動新一輪為期三年的節(jié)能補貼新政。政策中涉及的15類節(jié)能補貼產(chǎn)品品類中，有12類均為家電產(chǎn)品。

綜上所述，全國家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測2019年家電市場規(guī)模同比增長率為2.3%，零售規(guī)模達到8291億元。

5.2 2019年家電產(chǎn)品品牌格局展望

隨著消費者對品牌認知度加深，對傳統(tǒng)大家電來說，消費者更樂意選擇知名度高，服務(wù)口碑好的品牌，這將進一步促使市場份額向行業(yè)頭部品牌集中，從而留給中小品牌的份額將越來越小，直到被市場淘汰。以空調(diào)，冰箱，洗衣機產(chǎn)品為例，2018年相對2017年，線下市場TO3，TOP5，TOP10品牌的市場份額都在擴大。在一個快速增長的行業(yè)，更適合新入品牌的成長和生存，而在一個相對成熟，競爭激烈的行業(yè)里，小品牌更容易被市場淘汰，2019年的家電市場并不樂觀，中小品牌家電企業(yè)將面臨較大的生存壓力。但是市場上，有一些品牌是渠道自有品牌，其可以依靠渠道的背書，整合渠道的優(yōu)勢資源，在市場上占據(jù)不錯的份額，小米空調(diào)就是充分運用了自身平臺和渠道的優(yōu)勢，做到了良好的推廣，據(jù)悉蘇寧易購即將推出自己的空調(diào)產(chǎn)品。

5.3 2019年家電產(chǎn)品發(fā)展方向展望

隨著生活水平的提升，人們對于高端化、智能化的產(chǎn)品的需求愈發(fā)明顯。家電企業(yè)不斷深挖用戶需求，在產(chǎn)品開發(fā)、外觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝、市場營銷等方面不斷創(chuàng)新，適應(yīng)和引領(lǐng)消費升級趨勢。

5.3.1 品質(zhì)化產(chǎn)品成就品質(zhì)化生活

未來的家電產(chǎn)品要堅持品質(zhì)化。堅持著行業(yè)升級，產(chǎn)品升級的趨勢，無論是從原材料使用，新技術(shù)使用，產(chǎn)品研發(fā)，功能嫁接方面，都向品質(zhì)化發(fā)展。這一類的代表性產(chǎn)品是激光電視，熱泵空調(diào)，酒柜，熱泵式干衣機，分筒洗滾筒，集成灶，洗碗機，破壁機等。這些產(chǎn)品屬于前瞻性產(chǎn)品，其使用新技術(shù)，采用新材料，運用新工藝，可以為消費者提供便捷，舒適，健康的品質(zhì)生活。

5.3.2 高效化產(chǎn)品是必然選擇

未來的家電產(chǎn)品要堅持高效化。節(jié)能減排、綠色環(huán)保成為家電行業(yè)的核心問題之一，這也是符合我國國情和可持續(xù)發(fā)展需要的。變頻產(chǎn)品，熱泵壓縮機，一些智能產(chǎn)品均有節(jié)能減排的設(shè)計。智能產(chǎn)品可以顯示用電量，調(diào)節(jié)用電時間，做到節(jié)能減排。

5.3.3 細分化產(chǎn)品開拓細分市場

未來的家電產(chǎn)品要注意細分化?！叭嗣袢找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要”正在向著多樣性和個性化進化，因此家電企業(yè)為了滿足這些多樣化的需求，必須做好產(chǎn)品細分，保證產(chǎn)品多樣性，甚至提供個性化定制服務(wù)。這一類產(chǎn)品包括嵌入式產(chǎn)品比如超薄的冰洗產(chǎn)品，細分的車載冰箱，母嬰冰箱，迷你洗衣機，母嬰小家電等。另外，產(chǎn)品細分上，渠道的作用也不能小覷，蘇寧推出的“零售云頭等艙計劃”不僅僅可以針對品牌商打造了渠道下沉的綠色通道，還推動反向定制產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，實現(xiàn)商品流通效率的大幅提升，推進個性化、特色化產(chǎn)品在細分市場的銷售。