抓住海外移動游戲的市場

錢德虎

游戲、電競、硬件，當(dāng)這些刺激宅男們腎上腺素的詞匯聚在一起時，ChinaJoy便開始了。作為國內(nèi)最大的游戲和泛娛樂展會，ChinaJoy這一次終于集齊了主機“御三家”：任天堂、索尼、微軟。為了一睹此次展會盛況，粉絲們早早蜂擁而至，到處都能聽見大家對游戲產(chǎn)品的討論。而和主機“御三家”陸續(xù)入駐國內(nèi)市場“截然相反”，國內(nèi)的移動游戲正在“反其道而行之”，紛紛尋求出海發(fā)展的機會。有數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)公司海外收入年增長率達(dá)50%；在德國和巴西等市場中，國內(nèi)開發(fā)商和美國開發(fā)商已經(jīng)平分秋色。而在印度、俄羅斯、印尼等新興市場中，國內(nèi)游戲廠商占據(jù)了絕對領(lǐng)先地位的同時保證了高速的收入增長（在印度的用戶支出年增長率高達(dá)110%、其次是俄羅斯73%）。在App Annie全球Top 1000的移動游戲中，國內(nèi)發(fā)行商占據(jù)了182席位。從質(zhì)量和數(shù)量來說，國內(nèi)的移動游戲正在占領(lǐng)海外市場。這些數(shù)字背后代表著無限的機會，然而，一切并非這么簡單。

游戲出海的3座大山

近日，Google谷歌主辦的Think Game游戲峰會上，Google谷歌大客戶部游戲行業(yè)副總裁鄧輝公布了這么一組增長數(shù)據(jù)：海外收入超5億人民幣的國內(nèi)游戲公司，2015年只有3家，2018年則漲到了18家；2018年美國手游收入Top100中，國內(nèi)手游有11款上榜；2018年美國手游收入增長Top100中，國內(nèi)手游有20款登榜，并且這些出海游戲品類和玩法也由原來的以SLG為主，不斷豐富到Battle Royale、MOBA、RPG、動作、換裝、放置等7種品類。在被Xbox、PS系列等主機游戲喂大的美國玩家里，能獲得這樣的成績，國內(nèi)移動游戲開發(fā)者的實力可見一斑。國內(nèi)游戲廠商在游戲創(chuàng)新上也有新的嘗試和突破，與世界頭部廠商在全球舞臺上展開角逐。一份權(quán)威報告也證實了，國內(nèi)游戲開發(fā)商已逐漸成為世界手游市場上不可忽視的力量。報告顯示：過去兩年，國內(nèi)移動游戲海外用戶支出占海外移動游戲市場的份額，增加了60%；美國成為國內(nèi)移動游戲海外用戶支出貢獻(xiàn)度最高的市場；國內(nèi)移動游戲下載量，在東南亞最高，但整體在海外的下載量增長趨緩；在海外市場中，國內(nèi)移動游戲與美國、日本和韓國在游戲收入上四分天下。

全球移動游戲市場在消費量級上保持強勁的增長勢頭，盡管下載量的增長趨于平緩，但用戶使用時長顯著提高；從總體來看，移動游戲出海的內(nèi)外環(huán)境，都朝著向好趨勢發(fā)展。在傳統(tǒng)游戲時代被海外開發(fā)商壓著打的國內(nèi)開發(fā)者們，借著移動游戲殺了回來?？勺屑?xì)研究這份報告不難發(fā)現(xiàn)，這“游戲出?！辈缓唵巍鴥?nèi)開發(fā)商在海外發(fā)行游戲的總下載量逐年降低，這說明對于美國、日本等成熟的游戲市場來說，玩家的目光相對挑剔，把游戲推到海外市場的門檻是客觀存在的。與此相對的是，海外玩家在國內(nèi)開發(fā)商游戲上的資金投入?yún)s一直保持了極高的增長。可以說雖然存在“門檻”，但一旦成功跨越這道坎，迎來的將會是非?？捎^的收獲回報。要抓住這一機會，國內(nèi)移動游戲廠商還得先考慮：怎么做好產(chǎn)品，在海外也能保證游戲的體驗創(chuàng)新；怎么抓住海外用戶，增加用戶黏性；如何通過創(chuàng)新的混合變現(xiàn)模式為品牌注入新活力。而如何幫開發(fā)商解決這3個問題，成了Google谷歌在本次ChinaJoy中Think Games游戲峰會的首要命題。

產(chǎn)品創(chuàng)新，打破游戲開發(fā)瓶頸

相信手游玩家對《皇室戰(zhàn)爭》這款游戲并不陌生，2016年上線之初，幾乎整個行業(yè)都為之喝彩，一款戰(zhàn)前策略和即時性策略戰(zhàn)斗都結(jié)合起來，兼具有卡牌收集元素的游戲，其新穎的玩法形態(tài)給開發(fā)商Supercell帶來了可觀的收益。作為一個成立于2010年，至今僅有來自30個國家的300余名員工的公司，Supercell創(chuàng)新的推動力是什么，以至于數(shù)年內(nèi)便推出多款火遍全球的游戲？在Google谷歌Think Games游戲峰會上，Supercell游戲負(fù)責(zé)人Touko進(jìn)行了分享，作為一家愿景是“為盡可能多的人創(chuàng)造出可以玩多年并永遠(yuǎn)銘記的游戲”的公司，員工是非常自由的，團(tuán)隊可以完整擁有項目所有權(quán)，甚至沒有自上而下的結(jié)構(gòu)和KPI考核。而鼓勵創(chuàng)新是Supercell的不二法門，始終讓員工瞄準(zhǔn)高目標(biāo)，不怕失敗?？此啤吧B(yǎng)”的管理方式，背后的邏輯是Supercell嚴(yán)苛的選人標(biāo)準(zhǔn)，雖然只有300多人，團(tuán)隊卻充滿激情并個個充滿創(chuàng)造力。

《弓箭傳說》是由北京的Habby公司開發(fā)的一款動作游戲，這款游戲如何實現(xiàn)盈利最大化？結(jié)合Google AdMob，Habby找到了解決方案：免費玩家通過觀看Google AdMob提供的廣告，來獲取獎勵（游戲中的“能量點”），而觀看廣告這個動作完全取決出于玩家自愿，一下子，玩家和更好的游戲體驗之間僅僅隔了一段廣告。Habby創(chuàng)始人王嗣恩在Google谷歌Think Games游戲峰會分享：“不要把游戲內(nèi)的激勵視頻當(dāng)作廣告，而是當(dāng)作一種帶富機制。在各種非買斷制游戲中，內(nèi)購?fù)婕覂H占很少一部分，圍繞這部分人是不能做出好游戲的，一款好的游戲要為所有玩家服務(wù)，而且讓所有玩家都能為游戲設(shè)計而付出價值?！边@種創(chuàng)新型的游戲體驗，讓《弓箭傳說》一個月內(nèi)日活增加了10倍，并且在10個國家的安卓排行榜上名列前茅，盈利也大幅增加，除了從應(yīng)用程序內(nèi)購買而獲得的收入外，廣告回報還能多產(chǎn)生25%的收入，平均日活比全球行業(yè)基準(zhǔn)高出40% ，日留存率比全球平均的安卓動作游戲保留率高出20%，這些數(shù)字足以證明這款游戲的創(chuàng)新體驗是成功并且持續(xù)的。

移動游戲網(wǎng)絡(luò)體驗一直以來被服務(wù)器卡得死死的。面對玩家爆發(fā)性增長，大量跨平臺數(shù)據(jù)同步，游戲廠商往往依靠購買更多服務(wù)器來支撐突如其來的數(shù)據(jù)激增，玩家一旦流失，購買的服務(wù)器便成了擺設(shè)。并且世界各地的服務(wù)器成本都不相同，比如相同情況下，印度服務(wù)器的成本就比新加坡高出很多?？焖俨渴鹂缭饺虻姆€(wěn)定基礎(chǔ)設(shè)施、對用戶數(shù)據(jù)實時分析及預(yù)測，提高留存率，提升效率降低成本，才可以打造最佳游戲體驗，這對普通游戲公司而言談何容易？其實，國內(nèi)游戲廠商可以考慮與 Google谷歌合作，借用先進(jìn)的全球基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，讓全球化的生意越做越順。通過Google Cloud，可以實現(xiàn)全球基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)提升、穩(wěn)定游戲速度。同時利用機器學(xué)習(xí)實現(xiàn)數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)展現(xiàn)和數(shù)據(jù)加速以及更低的使用折扣，自動優(yōu)化成本。三方位輔助加持，游戲廠商回歸“創(chuàng)造樂趣”的初心，讓開發(fā)者只需要專注做好游戲本身。

通過游戲互動拉近玩家關(guān)系

下一步要解決的，就是如何抓住用戶、增加用戶黏性的問題。而這一步的關(guān)鍵，就在于怎樣通過游戲和用戶“玩”起來。國內(nèi)知名手游開發(fā)商莉莉絲，在這方面給我們做了一個別樣的分享。成立于2013年的莉莉絲，是一個十分年輕的游戲公司。2015年，他們剛剛接觸國際市場時，發(fā)現(xiàn)旗下一款名叫《小冰冰傳奇》的游戲被一家美國公司抄襲。震驚之余，他們清醒地認(rèn)識到兩點：一是國內(nèi)游戲公司也可以做出全球范圍內(nèi)受歡迎的游戲；二是為搶占先機，游戲發(fā)行的全球化速度一定要快。從此他們開發(fā)的游戲都有全球同步發(fā)行的計劃。2018年，莉莉絲推出了戰(zhàn)略經(jīng)營類游戲《萬國覺醒》，里面設(shè)定了不同國家的英雄角色，玩家可以在游戲中建立自己的文明。游戲上線初期，莉莉絲就進(jìn)行了全球化運營。為盡快吸引到用戶，莉莉絲選擇與Google谷歌合作，并通過Google谷歌的App campaigns，實現(xiàn)了對目標(biāo)用戶的有效觸達(dá)。那么App campaigns 具體是怎么幫助莉莉絲做到用戶開發(fā)和留存的呢？

據(jù)莉莉絲負(fù)責(zé)人介紹，App campaigns的操作十分簡單，一切都是機器自動去學(xué)習(xí)，他們設(shè)定好優(yōu)化目標(biāo)，上傳好素材后，系統(tǒng)就會自動把這些素材展示到目標(biāo)受眾面前。App campaigns通過人工智能，使用數(shù)據(jù)來優(yōu)化campaigns，上傳多元的素材來覆蓋不同的廣告資源，最后深度了解全球玩家趨勢，擬定區(qū)域化的投放策略，做到持續(xù)營銷，從而成為一條完整的生態(tài)鏈條。就是這樣一款工具，不僅給莉莉絲節(jié)約了人工成本，還帶來了意外之喜：產(chǎn)品上線前3天，《萬國覺醒》就有了眾多目標(biāo)付費用戶；并且，這些用戶的轉(zhuǎn)化率也十分驚人，短短兩三個月，《萬國覺醒》的推廣成本全部都收了回來。和《萬國覺醒》一樣，2019年莉莉絲推出的新游戲《AFK Arena》也是一款面對全球用戶的游戲。但這款有著獨特歐洲教堂、玻璃彩繪風(fēng)格的游戲，在中國運營時，用戶留存及付費表現(xiàn)平平。然而，海外市場卻帶來了好消息：《AFK Arena》在海外，每天有數(shù)量較大的高質(zhì)量新用戶，通過App campaigns的精準(zhǔn)算法，游戲被精準(zhǔn)推送到了目標(biāo)用戶面前，實現(xiàn)了用戶增長。

除了用戶增長，Google谷歌在幫助品牌拉近與用戶的距離方面，也提供了很多幫助。比如，莉莉絲在海外運營時，會進(jìn)行一些與用戶拉近關(guān)系的本地化運營。Google谷歌會提供一些有用的建議。一個有趣的事是，當(dāng)莉莉絲準(zhǔn)備在齋月節(jié)于阿拉伯地區(qū)發(fā)行游戲時，谷歌Google卻建議不要這樣做。原來，Google谷歌數(shù)據(jù)分析報告發(fā)現(xiàn)，齋月節(jié)期間玩家會降低很多。最終，莉莉絲采取了Google谷歌的建議，避免了無效的營銷投放。和莉莉絲一樣，很多海外游戲公司也都會選擇和Google谷歌合作。比如俄羅斯手游公司Playrix ，在通過Google谷歌對目標(biāo)海外市場有了全面的了解后，針對不同地區(qū)做了不同的獲客廣告和營銷活動，從而獲得了大量的用戶增長。值得一提的是，在用戶增長和用戶留存方面，Google谷歌旗下的視頻應(yīng)用產(chǎn)品YouTube，也給出海游戲廠商提供了很多幫助。覆蓋全球91個國家，并支持80種語言的YouTube，在美國，廣告在YouTube被看到的概率達(dá)95%。它是全球游戲社區(qū)的中心，每天有超過2億用戶在YouTube上觀看游戲類內(nèi)容。此外，YouTube全球最多訂閱數(shù)頻道前20名里有7個是游戲頻道，足以證明它是玩家消費時間、購買游戲前的參考指南平臺。因此很多游戲廠商都會借助YouTube推廣游戲、運作衍生內(nèi)容。以此在海外打開知名度，獲得新用戶留存老用戶。就是這樣，借助Google谷歌的數(shù)據(jù)分析和廣告工具，出海游戲廠商更有效地抓住了目標(biāo)用戶，和用戶有了更深的互動，而這，就為用戶的轉(zhuǎn)化和游戲廠商的盈利帶來了可能。

尋求混合變現(xiàn)新模式

正如前文所說，國內(nèi)移動游戲在海外取得的成功，在一定程度上推動了全球移動游戲業(yè)務(wù)的增長，境外數(shù)十億潛在玩家，正是國內(nèi)移動游戲廠商的巨大機遇。不過，面對不同的文化和習(xí)慣，海外市場的游戲推廣渠道和玩家偏好都和國內(nèi)有一定差別。那么在時間和資源有限的情況下，怎樣確保不管進(jìn)軍哪個國家或地區(qū)，都能讓移動游戲在競爭激烈的市場里吸引玩家？這將是一項困難的挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)想要解決海外市場信息不好搜集的問題時，需要有一位像Google谷歌這樣的資深領(lǐng)路者，熟悉各地的玩家偏好，提供不同場景下的工具，幫助國內(nèi)移動游戲廠商獲取更多理想用戶，增長用戶互動，快速獲得收益?；旌献儸F(xiàn)模式方面， Google AdMob的插頁廣告、橫幅廣告、激勵視頻廣告、原生廣告以及新推出的開屏廣告App Open Ads，利用這些豐富的廣告格式，讓國內(nèi)游戲廠商輕松走上多元化變現(xiàn)之路。

移動游戲公司想要盈利，除了部分買斷制之外，內(nèi)購IAP對于游戲行業(yè)同樣非常重要。但根據(jù)Google谷歌Think Games游戲峰會上的全球移動游戲數(shù)據(jù)來看，即便是玩家活躍的移動游戲，內(nèi)購用戶占比依舊不高，如何讓剩下的免費玩家?guī)椭鷱S家“心甘情愿”地賺取利潤？比如，上述的Habby公司，通過結(jié)合Google Admob，內(nèi)購加廣告變現(xiàn)的形式，減少玩家流失的同時也讓剩下免費的玩家，通過廣告的方式獲取額外收入。自2018年起，這種內(nèi)購加廣告變現(xiàn)的混合盈利模式增加超過了1/3，越來越多的廠家認(rèn)可并喜歡上這種運營方式，不少移動游戲廠商通過混合盈利模式收入甚至超過3倍，更主要的是，因為游戲內(nèi)置廣告往往給玩家?guī)聿簧偈找?，使得玩家流失很小，這也解決了移動游戲廠商們的問題。并且Google AdMob豐富的廣告形式：插頁、橫幅、原生廣告以及2019年新推出了開屏廣告，通過智能細(xì)分只為非付費用戶顯示廣告，優(yōu)化用戶體驗和留存，并且不影響付費玩家的游戲體驗。

在游戲行業(yè)中，游戲買量是游戲增長的重要手段，本質(zhì)上是通過廣告投放的形式精準(zhǔn)地購買用戶。因此，精準(zhǔn)的用戶變成最終的考核指標(biāo)，這在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有個專業(yè)的名稱“效果廣告”。而效果廣告要求的無非是用戶的點擊數(shù)、用戶安裝數(shù)或者用戶的注冊數(shù)，這就催生了有些廣告廠商采用機器模擬點擊量、廣告曝光數(shù)據(jù)當(dāng)作點擊量，搜索當(dāng)作點擊量等作弊手段。尤其在國內(nèi)游戲市場，虛假刷量一直是困擾著買量模式發(fā)展的嚴(yán)重問題，數(shù)據(jù)的監(jiān)測往往成為廣告主和廣告商技術(shù)的“攻防戰(zhàn)”，做無謂的消耗，這也導(dǎo)致“買量”本是中性詞匯漸漸偏向貶義?？梢哉f用戶數(shù)、點擊數(shù)很重要，ROI（投資回報率）也是非常關(guān)鍵的重點。廣告也是傳遞信息的一種方式，不同廣告對于不同人群來說是“甲之蜜糖，乙之砒霜”，通過合適的方式來找到精準(zhǔn)人群進(jìn)行傳遞的話，轉(zhuǎn)化率、回報率都能大幅上升。Google谷歌的App campaigns通過多個場景下不同維度的大數(shù)據(jù)為游戲廠商獲取精準(zhǔn)用戶，不失為一種快速覆蓋海外市場的選擇。在面對不熟悉的市場時，如何最大化利用手頭上并不多的錢，是值得國內(nèi)移動游戲出海廠商深度思考的。