日本壽屋的經(jīng)營之道

三文娛

壽屋是日本著名的制作與售賣玩具的企業(yè)。它的歷史最早可以追溯到1947年，當(dāng)時(shí)的壽屋只是一家在東京都立川市經(jīng)營的玩具店，后來在1953年成立了有限會(huì)社，壽屋的生意越做越大，不甘于只是賣玩具，于是想到自己來做玩具。壽屋制作玩具的第一步，是開發(fā)制作小型拼裝人形模型。1984年，壽屋制作出了自家第一款原創(chuàng)GK，“ARMAMENT”。20世紀(jì)80年代是人形與機(jī)器人模型玩具開始盛行的時(shí)期，壽屋并沒有錯(cuò)過這個(gè)機(jī)遇，而是在模玩行業(yè)中大展身手起來。到了1995年，壽屋取得了人氣動(dòng)畫片《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的版權(quán)，并發(fā)售了“綾波麗”的人形玩具以及“EVANGELION初號(hào)機(jī)”的模型玩具。1996年，壽屋從有限會(huì)社改為株式會(huì)社。直到2017年，壽屋在東京證券交易所的JASDAQ上市，而壽屋也是日本少數(shù)幾家能上市的模玩公司之一。由于壽屋是一家擁有多年歷史的老牌模玩企業(yè)，這里面有著不少故事，而且它生產(chǎn)過的玩具也多到數(shù)不清。

自家IP業(yè)務(wù)的擴(kuò)展

根據(jù)壽屋官網(wǎng)的信息，目前公司有226名員工，公司辦公樓在東京都立川市的綠町。公司旗下有3個(gè)直營零售店，分別在東京的立川和秋葉原以及大阪的日本橋。壽屋的主要客戶有ANIPLEX、迪士尼、角川、卡普空、講談社、創(chuàng)通、東寶、龍之子、日升、萬代南夢宮、世嘉等?，F(xiàn)在，壽屋的主要業(yè)務(wù)是針對以人形玩具、模型、雜貨為中心的興趣類商品（Hobby），展開企劃、制作、銷售、服務(wù)活動(dòng)。關(guān)于商品的企劃，壽屋會(huì)選取人氣動(dòng)畫片、漫畫、游戲、電影等作品中的角色來開發(fā)衍生品，這些衍生品必須要向版權(quán)方獲取商品化權(quán)利，而如果是自家企劃的原創(chuàng)商品就省去了授權(quán)工作。為了得到版權(quán)使用許可，壽屋需要向版權(quán)方申請商品化企劃，并且詳細(xì)設(shè)計(jì)方案，此后就是付版權(quán)費(fèi)了。另外，版權(quán)授權(quán)并不是壽屋獨(dú)占的，其他公司也來參與商品化也是有可能的。當(dāng)然，除了向版權(quán)方購買版權(quán)以外，自己做IP也是十分必要的。就拿壽屋自家IP“機(jī)甲少女”（Frame Arms Girl）來說，壽屋在做玩具之余，還可以制作動(dòng)畫內(nèi)容來增加粉絲，此外還能將版權(quán)授權(quán)給其他合作企業(yè)，讓他們制作二次利用商品（如游戲、漫畫、食品、雜貨等）。關(guān)于商品的制作，壽屋的制品基本都是委托中國的廠家來制造。據(jù)稱，壽屋在2006年就開始向廣東東莞的曜達(dá)塑膠五金制品有限公司委托制造商品。不過隨著中國的人工費(fèi)等制造成本的上升，壽屋也有考慮將制造據(jù)點(diǎn)放在越南和泰國等地，不過目前還沒有找到比中國更合適的地方。接著是商品的銷售，壽屋有4種銷售方式，分別是“自家的零售店”“自家的電商”“別家的店鋪”和“別家的電商”。出于“區(qū)別于別家銷售”的想法，壽屋在自家店鋪和電商出售商品時(shí)，會(huì)以原創(chuàng)特典（贈(zèng)品）和直營店鋪活動(dòng)限定品為賣點(diǎn)，提供別家沒辦法得到的附加價(jià)值商品。另外，壽屋除了在日本國內(nèi)銷售外，也同樣重視海外市場。目前壽屋在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲通過代理商來銷售自己的產(chǎn)品。由于日本的ACG衍生品在世界范圍內(nèi)愈發(fā)受到歡迎，壽屋在海外的出貨量和銷售額也在逐年上升?，F(xiàn)在，壽屋在中國的銷售渠道有兩個(gè)，分別是天貓國際官方旗艦店以及“超時(shí)代”代理電商平臺(tái)。

衍生品類型全覆蓋

從壽屋的商品類型來看，可以將其劃分成“人形玩具”“拼裝模型”和“雜貨”3大類。壽屋的人形玩具基本都是PVC已涂裝完成品，人形角色男女都有，其造型和姿勢一般都設(shè)計(jì)得很有觀賞性。值得一提的是，壽屋搶作品IP的速度十分之快。例如：《街角魔族》電視動(dòng)畫片在2019年7月開始播出，播出沒多久角色的人形玩具就開始預(yù)定了，預(yù)計(jì)2020年2月就能出貨。除了等比例人形玩具以外，壽屋也推出了Q版人形玩具，而壽屋將這一類2.3頭身的玩具稱為“口袋人”。顧名思義，就是能裝進(jìn)口袋里的小型人偶。它和GSC的黏土人的不同之處在于，它的頭、手、腳都是可動(dòng)的，這就充滿了可玩性。拼裝模型也是壽屋的一大亮點(diǎn)玩具，這些玩具除了機(jī)器人等非人模型外，還有以人物和機(jī)械結(jié)合起來的模型。雜貨類商品則是使用角色I(xiàn)P開發(fā)的各種衍生品，如小布偶、徽章、帆布袋、鑰匙扣等。這些周邊商品比較常見。下面我們來重點(diǎn)說說壽屋的自家原創(chuàng)IP系列。骨裝機(jī)兵（FRAME ARMS）是機(jī)械設(shè)計(jì)師柳瀨敬之設(shè)計(jì)的原創(chuàng)機(jī)器人模型，于2009年10月誕生。雖然骨裝機(jī)兵有相應(yīng)的世界觀和設(shè)定，但是衍生作品展開方面并沒有得到重視，衍生漫畫只有14話，連載結(jié)束后基本就沒什么動(dòng)靜了。雖說衍生內(nèi)容沒做起來，但模型玩具依舊俘獲了不少核心粉絲。后來，以設(shè)計(jì)萌系兵器少女聞名的島田文金將骨裝機(jī)兵擬人化，于是就變成了機(jī)甲少女。自機(jī)甲少女模型“轟雷”在2015年5月發(fā)售后，該系列模型很快就火了起來。機(jī)甲少女既能滿足對機(jī)甲和兵器感興趣的群體，又能滿足喜愛少女模型的群體，在受眾方面十分討巧。機(jī)甲少女現(xiàn)在是壽屋最受歡迎的系列，機(jī)甲少女還在2017年推出了關(guān)聯(lián)電視動(dòng)畫片、漫畫、小說。并且，當(dāng)時(shí)動(dòng)畫碟片也有不錯(cuò)的銷量。至此，壽屋終于有了一個(gè)能全方面展開的IP了。

機(jī)甲少女火了以后，壽屋了解到美少女×機(jī)甲的模型有多吸金，于是在2016年12月推出了原創(chuàng)系列“女神裝置”。雖然女神裝置和機(jī)甲少女都是美少女+機(jī)械，但兩者的風(fēng)格并不相同。六角機(jī)牙（HEXA GEAR）是壽屋于2017年8月正式推出的模塊化拼裝模型系列，模型比例基本為1∶ 24。系列中有人形，有機(jī)器人還有大型機(jī)獸兵器。六角機(jī)牙和上面兩個(gè)IP一樣，有著自己的世界觀和設(shè)定。最后來說說口袋人朋友（Cu-Poche Friends），該系列是口袋人玩具的原創(chuàng)IP，目前口袋人朋友有10個(gè)角色。其中有5名角色是壽屋的原創(chuàng)角色，其余5名是來自日本和歐美的童話故事。官方亦有為他們推出小漫畫，旨在吸引更多人來了解這個(gè)系列。由于壽屋也和歐美內(nèi)容商合作，如漫威、DC等，所以壽屋還專門在官方網(wǎng)站上設(shè)立了“外國角色”商品分類，里面包含了人形玩具和雜貨類商品。而針對這些外國作品的人形玩具，壽屋給它們劃分了3個(gè)系列，分別為“ARTFX”“ARTFX+”和“ARTFX PREMIER”?？梢赃@么理解，ARTFX是普通版，ARTFX+是可以添加部分零件的加強(qiáng)版，ARTFX PREMIER是限定版。不過它們的精細(xì)度和品質(zhì)都特別高，這些產(chǎn)品主要面向的是以歐美為主的粉絲。此外，壽屋也專門為女性粉絲開設(shè)了“es 男性角色”分類。這里面包含的都是能吸引女性顧客的男性角色人形玩具以及雜貨商品。至此亦能看出壽屋對女性市場的看重。

IP選取的質(zhì)量平衡

作為一家上市模玩公司，其業(yè)績也是我們十分關(guān)注的地方。根據(jù)壽屋2019年財(cái)報(bào)信息，壽屋的營業(yè)額有2/3在日本國內(nèi)。而在日本市場中，拼裝模型的銷售額最高，其次是人形玩具。海外市場則與日本市場相反，人形玩具的銷售額要比拼裝模型高。不過有意思的是，壽屋在海外賣的人形玩具要比日本賣得更多。過去1年里，壽屋的機(jī)甲少女系列、骨裝機(jī)兵系列以及相關(guān)的模型配件都賣得不錯(cuò)，而女神裝置系列和六角機(jī)牙系列的銷量也比較穩(wěn)定。壽屋自己的IP給營業(yè)額做出了巨大的貢獻(xiàn)。再看業(yè)績總況，壽屋2019財(cái)年的營業(yè)額為82.94億日元，同比下降了5.9%。經(jīng)營利潤為2.72億日元，同比減少了60%。當(dāng)期純利潤為1.37億日元，同比降低了67.2%。這串?dāng)?shù)字不太好看，利潤下降得比較厲害。據(jù)財(cái)報(bào)的信息，壽屋2019財(cái)年減收減益的主要原因有3點(diǎn)：一是日本國內(nèi)物流成本和中國人工費(fèi)的上升，導(dǎo)致商品的成本提高、利潤率下降；二是雖然海外的銷售額在增加，但日本國內(nèi)人形玩具的銷售額在減少，總體來看營業(yè)利潤和經(jīng)常利潤都在減少；三是部分版權(quán)未消化，償還了5300萬日元的最低保證金。對于今后的發(fā)展計(jì)劃，壽屋將在自家的IP系列的開發(fā)和制造上加大力量，以提高收益。此外，壽屋還將以北美分店為據(jù)點(diǎn)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，強(qiáng)化銷售環(huán)節(jié)。關(guān)于自家IP的展開，壽屋會(huì)繼續(xù)與其他企業(yè)進(jìn)行合作、舉辦活動(dòng)，以促進(jìn)模型的銷售和提高其內(nèi)容的認(rèn)知度。女神裝置系列方面，壽屋將與社交游戲《機(jī)戰(zhàn)少女Alice》合作，推出 “兼志谷星” 等游戲人物的模型，以擴(kuò)大系列的陣容。雖然壽屋在獵取他家IP進(jìn)行商品化時(shí)，范圍廣且速度快，不過也正因?yàn)槿绱?，推不出去和賣不出去的商品會(huì)比較多。如何在IP選取的質(zhì)和量上做到平衡，也是壽屋面臨的一大課題。