人人有愛(ài)寵的時(shí)代，為何垂直類電商無(wú)路可走？

星晚

我為什么不愛(ài)E寵、波奇了？

作為歷經(jīng)疫情之后的首個(gè)最大消費(fèi)節(jié)，今年的雙十一來(lái)得更早一些，也被冠上了買家“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，賣家“回血之戰(zhàn)”的主題。僅僅是薇婭與李佳琦在10月20日晚展開(kāi)的直播battle，就狂攬70億元銷售總額。

其中，最容易實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的剛需品類也闖出了黑馬——寵物剛需用品。年輕一代消費(fèi)者為愛(ài)寵拼命囤貨，接連下單，圍繞寵物衣食住行衍生的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，愿意買單的消費(fèi)者也不在少數(shù)，“它經(jīng)濟(jì)”盛行已是一股難擋的風(fēng)。

然而這樣的大環(huán)境下，最早進(jìn)入“鏟屎官”視線內(nèi)的E寵商城、波奇網(wǎng)等垂直電商卻在委身于天貓、京東等大型綜合電商平臺(tái)之后，聲量越來(lái)越小。一邊是令人垂涎的超2000億元的消費(fèi)規(guī)模，另一邊是綜合電商平臺(tái)、寵物KOL直播帶貨、寵物社群的多維度夾擊，“波奇?zhèn)儭眾A縫求生的故事還有轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

6年前的情人節(jié)，閆兮月有了屬于自己的第一只寵物，她給這只白色博美取名“球球”，踏上了“鏟屎官”的征程。第一次養(yǎng)寵物的閆兮月為了能成為一名合格的“鏟屎官”，在“寵友”口中，閆兮月知道了E寵商城?！澳菚r(shí)候買寵物用品的渠道并不多，綜合電商平臺(tái)上大多是零散的小賣家，我拿不準(zhǔn)真假。但這類垂直網(wǎng)站品類特別豐富，還有寵友的交流區(qū)，使用感還算不錯(cuò)。”閆兮月對(duì)電腦報(bào)談道。

并且，因?yàn)殚Z兮月所在的城市就是E寵的大本營(yíng)，所以當(dāng)時(shí)買38元即包郵，并且當(dāng)日可送到。如臨時(shí)需要一顆驅(qū)蟲藥、緊急補(bǔ)糧等情況，更是大大加分。時(shí)間悄悄走過(guò)了三年，閆兮月又接回了兩只貓咪，實(shí)現(xiàn)了“貓狗雙全”的人生成就。需求變大，但閆兮月對(duì)E寵的依賴卻變小了。“APP的使用感幾年來(lái)提升并不大，從產(chǎn)品更新、活動(dòng)促銷的設(shè)計(jì)到售前售后都頗有些跟不上時(shí)代的感覺(jué)?！遍Z兮月在寵友群里和大家討論過(guò)對(duì)E寵、波奇等垂直寵物電商的看法。沒(méi)過(guò)半年，閆兮月在其他寵友的推薦下，“背叛”了這個(gè)承載著她最初一段養(yǎng)寵記憶的地方，投入了天貓、京東等綜合電商的懷抱。只是，E寵商城、波奇網(wǎng)依舊是讓閆兮月和寵友們信任的一塊招牌，這些品牌的官方旗艦店成為了鏟屎官們的新陣地。

多渠道夾擊下，垂直寵物電商流量難求

“品牌缺失、產(chǎn)業(yè)低端化、電商以流量為導(dǎo)向?qū)е吕麧?rùn)偏低?！蹦硨櫸镉闷饭臼袌?chǎng)部人員認(rèn)為這是整個(gè)寵物行業(yè)的突出問(wèn)題。而這些問(wèn)題，在天貓、京東卻有了不同程度的針對(duì)性的解決方案。天貓大快消家清寵物鮮花總經(jīng)理成化曾公開(kāi)提及，天貓將寵物醫(yī)療納入了立體化服務(wù)中、投入了全渠道的內(nèi)容營(yíng)銷，還將寵物品類進(jìn)行細(xì)分、將線上線下的消費(fèi)者履約鏈路和運(yùn)營(yíng)鏈路做了更全面的管理。

即便巨頭們分走了多數(shù)的流量，但電腦報(bào)卻發(fā)現(xiàn)了寵物圈的一個(gè)有趣現(xiàn)象：鏟屎官往往不會(huì)死守一個(gè)平臺(tái)，多渠道消費(fèi)才是常態(tài)?！靶逻M(jìn)群的朋友注意，本群禁言，有問(wèn)題私聊群主。”每拉一個(gè)新人入群，香香就會(huì)在群里重述一遍群規(guī)。從大學(xué)開(kāi)始，香香就陸陸續(xù)續(xù)收養(yǎng)了5只流浪貓，因?yàn)殚_(kāi)銷越來(lái)越大，所以香香試著尋找一些更優(yōu)惠的寵物用品購(gòu)買渠道。

一開(kāi)始，她只是召集起一批需要購(gòu)買同一貓糧或貓砂的貓友，然后找商家要團(tuán)購(gòu)價(jià)，自己并不賺取傭金，只是求一個(gè)低價(jià)。久而久之，手里認(rèn)識(shí)的貓友越來(lái)越多，能夠拿到優(yōu)惠價(jià)的商家也越來(lái)越多，香香開(kāi)始運(yùn)營(yíng)微信群，每天在群里不定時(shí)地發(fā)布福利信息，貓友低價(jià)買糧，她也賺到傭金。

“我做的其實(shí)就是把四處搜羅到的福利信息發(fā)布在群里，偶爾需要在小紅書、豆瓣這些渠道混一混，說(shuō)白了‘開(kāi)貓車就是通過(guò)引流+返利的方式掙點(diǎn)外快?！毕阆銓?duì)電腦報(bào)說(shuō)道。電腦報(bào)通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，如今在各大社交平臺(tái)引流“開(kāi)貓車”的人已經(jīng)越來(lái)越多，蹲福利、等車坐的鏟屎官也不再像以往一樣只認(rèn)準(zhǔn)大型電商平臺(tái)的購(gòu)物節(jié)。

同樣掏空鏟屎官錢包的，還有做起直播的寵物KOL。數(shù)據(jù)顯示，在6·18促銷期間，抖音寵物主播“汪小隱嚴(yán)選”直播帶貨金額達(dá)208萬(wàn)元，累計(jì)觀看總?cè)舜谓偃f(wàn);截至2020年5月，快手上每5.4秒就有一場(chǎng)寵物直播，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)，日均直播時(shí)長(zhǎng)1.6萬(wàn)小時(shí)。李佳琦的“奈娃家族”、papi醬的大小咪等網(wǎng)紅寵物在帶貨、打廣告方面的能力也已經(jīng)一次次刷新人們的想象。

線上的擁擠不可避免，線下的寵物店、犬舍、貓舍們也在著力打造線上線下的全渠道銷售場(chǎng)景。線下商家會(huì)通過(guò)搭建社群、入駐電商平臺(tái)等方式將線下顧客引流至線上，轉(zhuǎn)化為私域流量池，日常銷售寵物剛需品和玩具，甚至偶爾組織一些生活用品類的團(tuán)購(gòu)，收效都不錯(cuò)。

而這些渠道的日益豐滿，無(wú)疑給垂直寵物電商造成了巨大的生存壓力，2000億元市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模能留給他們的想象空間也越來(lái)越小。

千億市場(chǎng)難現(xiàn)中國(guó)版Chewy

《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年，全國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量為9915萬(wàn)只，消費(fèi)規(guī)模超2000億元。京東發(fā)布的《2019中國(guó)寵物消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，寵物行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，并向下游蔓延。淘寶發(fā)布的《“雙12”萌寵消費(fèi)新趨勢(shì)》顯示，寵物商品呈現(xiàn)出明顯的精致化趨勢(shì)……巨頭們的齊齊關(guān)注，更為寵物市場(chǎng)多業(yè)態(tài)融合的發(fā)展方式添上一把火。

另一面便是垂直寵物電商們的落寞。即便是剛在9月30日成功登陸紐交所的波奇寵物，也在首發(fā)當(dāng)日遭遇破發(fā)，上市當(dāng)日跌幅一度高達(dá)35%。其招股書顯示，波奇寵物2019財(cái)年至2021財(cái)年首季（即2020年4月至6月），凈虧損分別為2.32億元、1.76億元及0.42億元，近兩年虧損超4億。

“歸根究底，這與國(guó)內(nèi)垂直寵物電商缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，又一直沒(méi)有創(chuàng)立出優(yōu)質(zhì)品牌有關(guān)?！鄙鲜鰧櫸镉闷饭臼袌?chǎng)部人員對(duì)電腦報(bào)談道。的確，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)環(huán)境一直較為復(fù)雜，鏟屎官們?cè)谶x擇寵物口糧或者藥物時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇進(jìn)口天然類的。因此，即便是入局較早的波奇、E寵也需要通過(guò)獲取國(guó)外品牌的代理權(quán)來(lái)迎合消費(fèi)者需求。但吸引消費(fèi)者的同時(shí)，卻也帶來(lái)了運(yùn)輸、變質(zhì)的問(wèn)題，以及假貨爭(zhēng)議。

類似發(fā)展模式的美國(guó)最大垂直寵物電商Chewy卻有著不同的境遇，盡管也是定位寵物用品的一站式電子商務(wù)平臺(tái)，也同樣面臨著亞馬遜、eBay等綜合電商的擠壓，但Chewy拿出的成績(jī)卻是2019年在紐交所上市，發(fā)行價(jià)22美元，上市首日收?qǐng)?bào)34.99美元，暴漲59%。

截然不同的境遇與發(fā)展模式有關(guān)，Chewy為了能夠達(dá)到差異化競(jìng)爭(zhēng)的目的，在全美建立了7個(gè)履約中心，次日達(dá)物流服務(wù)覆蓋80%用戶，并設(shè)有24小時(shí)客服。與供應(yīng)商的密切合作也幫助Chewy獲得了更低的營(yíng)銷成本和更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。更重要的是，Chewy很早就意識(shí)到“寵物擬人化”這一發(fā)展趨勢(shì)，因此建立了自有信息系統(tǒng)，在用戶寵物生日及重要節(jié)點(diǎn)寄送手寫卡片，還在2014年就推出訂閱式購(gòu)買服務(wù)，為規(guī)律性購(gòu)買寵物用品的用戶帶來(lái)了便利。

一切的鋪墊，為Chewy建立自有品牌Frisco、American Journey和Tylees提供了用戶基礎(chǔ)，一經(jīng)推出便大受歡迎。

相較之下，盡管波奇也推出自有品牌Yoken（怡親）和Mocare（魔咖），但銷售產(chǎn)生的GMV連年下跌，產(chǎn)品質(zhì)量還屢遭消費(fèi)者質(zhì)疑。E寵也推出了訂閱式服務(wù)，但起步較晚，自有平臺(tái)用戶已經(jīng)大量出走，所以也沒(méi)能帶來(lái)更大的營(yíng)收。對(duì)于波奇和E寵這樣的垂直寵物電商來(lái)說(shuō)，距離成為Chewy這樣擁有較高客戶滿意度以及完備電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，還有著一段漫長(zhǎng)距離。甚至，即便身處不斷蓬勃發(fā)展的寵物市場(chǎng)，卻在完善供應(yīng)鏈和打造自有品牌這兩條路紛紛失足的情況下，他們也很有可能成為被拍打的前浪。