融媒體時代縣市級廣播電視臺存在的問題和對策淺析

呂振燕 邵婷婷

摘要：隨著中國廣播電視行業(yè)的改革深化以及新媒體技術(shù)的強勢崛起，縣市級廣播電視臺生存空間被擠壓，在激烈的市場競爭中舉步維艱?？h市級廣播電視臺在融媒體事業(yè)上取得了一定的進步，但是仍然存在體制不順、目標不明、內(nèi)容單薄、技術(shù)受限、人才缺乏等問題。本文針對這些具體問題提出針對性的發(fā)展策略，來探討縣市電視媒體在融媒體背景下的發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：融媒體;電視媒體;對策分析

隨著媒體融合從1.0時代邁入3.0時代，中央級媒體和省級媒體的融合發(fā)展已持續(xù)數(shù)年，并取得了寶貴的實踐經(jīng)驗。地方媒體，尤其是縣級媒體的融合發(fā)展也逐漸成為行業(yè)廣泛關(guān)注的話題。從全國縣級融媒體的發(fā)展情況來看，各地市媒體融合政策傳達力度比較強，各級媒體企業(yè)對融媒體也比較重視，不僅做到了思想層面上的統(tǒng)一，在具體行動中也有逐步落實到位。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體的崛起，縣市級電視媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中無論是內(nèi)容資源還是技術(shù)、資本資源，與中央級、省級媒體均存在較大差距，使其在轉(zhuǎn)型過程中舉步維艱、面臨巨大困境。

一、縣市級廣播電視臺存在的問題

作為全國新聞事業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)部分，承擔著將黨和政府的聲音傳遞到千家萬戶的職責，縣市級廣播電視臺的融媒體化勢在必行。只有融媒體化，縣市級廣播電視臺才能在激烈的媒體競爭中保持優(yōu)勢，提升自身的傳播力、公信力和影響力，才能鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論。不管是搭建“兩微一端”的新媒體傳播矩陣，開展多場流量10萬+的直播，還是組織多次用于提升品牌形象的線下活動，縣市級電視媒體在融媒體發(fā)展過程中一直在尋求突破，雖然取得了一定的成效，但也存在不少問題。

（一）固有的傳統(tǒng)媒體思維

大部分電視臺事業(yè)編制與企業(yè)編制混搭，實行“事業(yè)屬性、企業(yè)化運作”的模式，內(nèi)容生產(chǎn)流程和管理機制基本上是行政化和機關(guān)化。人員歸屬、身份、薪酬、管理、人才、培訓等都和體制相關(guān)，其組織生態(tài)和內(nèi)部機構(gòu)、運營管理方式如同黨政機關(guān)，媒體人更像公務(wù)員。這樣的制度阻礙了市場資本的進入，也讓“體制”里的人們?nèi)鄙倭烁偁?。不完善的激勵獎勵制度，不?guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度，讓很多電視人即不想冒市場的風險，又想占著體制內(nèi)的好處，在以電視為主業(yè)的體制下培育新媒體，顯然是困難重重。

此外，對融媒體認識不夠充分。部分人對于新媒體的認識僅限于新技術(shù)，對媒體融合發(fā)展，一些廣電人持“等靠要”的態(tài)度，他們對媒體融合的目標缺乏清晰的認識。“媒體融合就是領(lǐng)導(dǎo)一句話?！边@是很多縣市級電視媒體融合的常態(tài)，他們從來都不正視媒體融合這個事情，更多地還是看中電視現(xiàn)有的內(nèi)容優(yōu)勢和媒體地位，媒體融合起來如“趕鴨子上架”，完全被動式接受。此外， 囿于現(xiàn)有既得利益和傳統(tǒng)觀念，一部分人在面對融合發(fā)展問題上信心不足，他們覺得多做多錯少做少錯不做不錯，在單位以完成上級單位和領(lǐng)導(dǎo)任務(wù)為目標。

（二）落后的生產(chǎn)傳播機制

在融媒體時代，不同形態(tài)的媒介形式需要對媒介內(nèi)容進行深度的“精加工”， 滿足多樣化人群和不同媒介形式的平臺的需要，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式已經(jīng)無法滿足這種需要了。首先，它的供稿方式已經(jīng)不能適應(yīng)新媒體時效性的需求。其次，傳統(tǒng)線性新聞采編生產(chǎn)流程不能滿足網(wǎng)絡(luò)傳播的需要，單一的素材，死板的形式，讓傳統(tǒng)采編無法吸引用戶的注意力與閱讀興趣，繼而也影響了平臺的傳播力和影響力。除了新聞生產(chǎn)機制，新聞傳播機制也存在速度慢、傳播窄的問題。

新媒體內(nèi)容生產(chǎn)指的是視頻、文字、音頻、圖片等的制作過程。它看起來門檻很低，但實際運營起來卻并不是這么容易的事情?？h市級電視媒體的工作人員在進行新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的時候往往都比較簡單，他們不會去分析行業(yè)熱點，也不會去分析平臺爆文，更加不會去做用戶喜歡的東西，更多的是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容刪刪減減搬到新媒體平臺上，這樣子也造成新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力滯后，觀眾不感興趣。此外，大部分縣市級廣播電視臺生產(chǎn)的內(nèi)容在傳播上只有傳統(tǒng)的電視，沒有線下流行的微視頻、抖音等平臺的傳播，形式比較單一?？h市電視臺，不具備構(gòu)建大數(shù)據(jù)平臺的實力與資本。雖然移動客戶端越來越吸引客戶，但是它的開發(fā)投入太大，最多也只能是購買外面公司的軟件或模板，“借殼”登場。此外，縣市電視臺對于新媒體技術(shù)的運用仍然是簡單的直接運用，也就是把電視新聞稿原封不動地從電視上搬到微信、微博上。這種技術(shù)的簡單應(yīng)用幾乎產(chǎn)生不了好的效果，用戶對它們興趣微薄，點擊量非常低，用戶粘性也很低。

（三）內(nèi)容缺乏深度、同質(zhì)化嚴重

一直以來，我國傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容把主要精力都放在節(jié)目類型的多樣化和數(shù)量上，忽視了對節(jié)目內(nèi)容內(nèi)涵的深度挖掘，對節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量上沒有進行充分的探討和思考，這就導(dǎo)致電視節(jié)目的制作落后于社會發(fā)展的腳步，更滿足不了群眾日益增長的文化需求。同質(zhì)化是當今中國電視最致命的問題，也是縣市電視臺突出面臨的問題。很多縣市級電視臺，不僅在節(jié)目內(nèi)容上存在同質(zhì)化，就連頻道編排、活動策劃也存在著同質(zhì)化，遠遠滿足不了觀眾對于媒體內(nèi)容的需求。

（四）人才缺口大，隊伍不穩(wěn)定

大多數(shù)縣市電視臺的新媒體采編人員都是從原先的技術(shù)團隊中脫離出來的，并非專業(yè)性的新媒體復(fù)合型人才，在崗位匹配中還存在一定差距。此外，傳媒人才教育與應(yīng)用之間的斷層也造成了新媒體人才的需求處于短缺狀態(tài)。高校里各大專業(yè)之間缺乏綜合教育模式，專業(yè)之間的分野造成了人才的專精化，不利于融媒體復(fù)合型人才的培養(yǎng)。而本身培育的優(yōu)秀采編人員，流動性很大，成熟之后一般都會選擇省級以上電視臺，造成人才隊伍不穩(wěn)定。

二、縣市級電視媒體融媒體化發(fā)展策略

（一）提高認識，建構(gòu)現(xiàn)代傳播體系

要提高對融媒體的認識，首先從上到下需要從思想上重視。積極主動地進行自我改革，同時需要針對不同的人才進行多層次培養(yǎng)。對于廣播電視臺高級管理人才，要多參加國內(nèi)外頂尖學術(shù)交流論壇的機會，讓他們有機會了解國內(nèi)外流行知識，拓寬眼界;對于電視臺核心業(yè)務(wù)骨干以及基層管理人才，可以送他們?nèi)ピ盒⒓永^續(xù)教育，在鞏固專業(yè)知識的同時拓展新的廣電知識，朝著復(fù)合型融媒體人才方向發(fā)展。對于擁有一定從業(yè)經(jīng)驗的專業(yè)性人才，要對專業(yè)能力進行強化尤其是新聞記者的新聞創(chuàng)新及敏感力、精準快速傳播能力、辨別整合能力以及互聯(lián)網(wǎng)編程技術(shù)的應(yīng)用能力。

在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，自覺落實移動優(yōu)先要求，建設(shè)移動新媒體平臺。首先，強化移動新媒體的首發(fā)功能，不論是時政新聞報道，還是熱點輿論引導(dǎo)，都應(yīng)該第一時間在移動新媒體上發(fā)布，而且要充分運用視頻、動漫、VR、H5等新技術(shù)手段，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品表達方式。

其次，加強微信公眾號平臺及微博客戶端建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的核心是不斷提升流量且不斷增強粘度。縣市級電視媒體在資源優(yōu)勢上無法跟省級臺相比，但卻可以在本地新聞資訊及服務(wù)上下功夫。譬如在傳播本地新聞之余，定期推送相關(guān)政務(wù)資訊、發(fā)布就醫(yī)公益等便民信 息，從身邊小事入手，提高用戶粘性。

（二）建構(gòu)融合生產(chǎn)傳播的體制

為破除制約媒體融合發(fā)展的體制機制壁壘，我國媒體業(yè)對媒體的管理體制進行了創(chuàng)新與優(yōu)化，主要措施有成立公司、引入現(xiàn)代企業(yè)制度，從政策層面合并媒體機構(gòu)等?？h市級電視媒體可在一定程度上進行借鑒與參考，譬如合并媒體機構(gòu)，從而建立一個既有利于內(nèi)容生產(chǎn)，又有利于傳播的機制靈活、激勵明確的機制。此外，還可嘗試事業(yè)單位向現(xiàn)代企業(yè)的轉(zhuǎn)型。這在傳統(tǒng)媒體上并不是首次，而是我國傳統(tǒng)主流媒體系統(tǒng)內(nèi)的又一次創(chuàng)新性探索。以人民網(wǎng)為例，轉(zhuǎn)向企業(yè)編制之后的人民網(wǎng)轉(zhuǎn)變了原先的組織形式，改為以“中心”為主的組織結(jié)構(gòu)，在最大程度上優(yōu)化了資源配置，解放了新聞生產(chǎn)力。媒體考核機制中的另一個重要部分是激勵機制?？刹扇§`活多樣的薪酬激勵制度，對事業(yè)編制人員根據(jù)上級要求全部實行績效工資，并在獎勵性績效工資中提取部分獎金用于管理人員和內(nèi)外宣及創(chuàng)優(yōu)業(yè)績突出的新聞一線人員的獎勵;采編播人員實行量化考核，上不封頂，下不保底;對編制外員工結(jié)合學歷、職稱、工作年限給予相應(yīng)的待遇。

（三）關(guān)注民生、立足本土

在人們的日常新聞消費需求中，一般存在這樣的現(xiàn)象：一個是大的，宏觀性的新聞需求，常常是和天下大事相關(guān)系的;一個是小的，微觀性的新聞需求，類似于當?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)、市民待遇、衣食住行等這一類身邊的新聞信息需求。顯而易見，市民朋友們在滿足大的新聞需求的時候一般都會選擇中央臺或者是省臺，而觀看的“小的”、“微觀性”的新聞節(jié)目，那還是縣市電視臺比較有優(yōu)勢。本地“市民化”新聞報道，就是從報道內(nèi)容到報道形式，從節(jié)目的采集、生產(chǎn)過程，到消費過程，全都是地市電視（廣電）臺專門為本地普通電視觀眾打造 的一種新聞“新品種”，包括當?shù)氐拿裆侣劇⑸鐣侣?、娛樂新聞等。這在一定程度上將話語權(quán)還給了公眾。普通大眾不僅可以出現(xiàn)在電視上，更可以直接把自己的想法和意見通過電視直觀得表達出來。民生新聞普遍以講故事的方式進行報道，細化了新聞的細節(jié)和情節(jié)，讓觀眾在一個個真實講述的普通人的悲歡喜樂里認識自己，升華內(nèi)心。民生新聞在進行新聞播報時選擇了相對通俗化的播報方式， 拉近了媒體與觀眾的距離。

縣市級電視臺的品牌優(yōu)勢和出路就在于本土化，即建立在忠于地域分工、層次化分工之上的本土特色與接近性等優(yōu)勢，而不是去重復(fù)上幾級層次的臺、其他專業(yè)臺的“大路貨”節(jié)目，應(yīng)在充分滿足地域受眾特殊需求上下共度，并將其作為縣級媒介整體品牌塑造和擴張的基點。只有發(fā)揮優(yōu)勢資源，即與本地社會、本地受眾、本地新聞文化等傳播資源的貼近性，實施“本地化”戰(zhàn)略。譬如開辦本土方言節(jié)目及對農(nóng)節(jié)目。在方言節(jié)目中可聘用民間藝人擔 任方言主持人，對主持人形象進行定位改造，加強與受眾之間的聯(lián)系。對農(nóng)節(jié)目則可聯(lián)合市農(nóng)辦、市農(nóng)林局、市海洋與漁業(yè)局等共同策劃推出，努力把對農(nóng)節(jié)目打造成一檔享受文化生活、反饋鄉(xiāng)村民情民意的重要平臺。只有這樣，才能在服務(wù)鄉(xiāng)土文化中，不斷豐富與完善自我，贏得本地受眾的內(nèi)心認同。

（四）建構(gòu)一專多能的人才隊伍

深入做好培訓及繼續(xù)教育工作?？筛鶕?jù)實際需要，每年多次舉辦員工業(yè)務(wù)培訓，并邀請有經(jīng)驗的專家來電視臺開展講座。其中涉及新媒體及新技術(shù)培訓可以參考國內(nèi)外先進課程，譬如波恩特學院設(shè)置的“使用音頻和影像進行在線報道”、“在線寫作：贏得點擊的用詞”、“使用視頻進行多媒體報道”等。在人才隊伍建設(shè)過程中，應(yīng)通過招聘的形式引進高層次人才，特別是融 媒體型人才。引進的人才均要求傳媒學、新聞學、播音主持、中文等專業(yè)，并為 這些人才提供專項住房與人才基金。此外，還可與省內(nèi)高校合作， 建立合作培養(yǎng)機制，為高校提供媒體實習機會，理論與實踐相結(jié)合，提前落實融媒體人才的基礎(chǔ)培養(yǎng)工作。

縣市級廣播電視臺作為基層政府的重要信息傳播載體和基層群眾獲取信息的重要渠道，在新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮的作用不容忽視?？h市級廣播電視臺如何在融媒體時代生存和發(fā)展是一個值得持續(xù)關(guān)注的問題。

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