文化類綜藝節(jié)目創(chuàng)新傳播策略探析
——以《中國詩詞大會》為例

馬夢雪 艾則孜·阿布都熱依木

近年來，文化類綜藝節(jié)目異軍突起，在中國各大電視臺以及視頻網(wǎng)站占據(jù)重要板塊，形成一抹新的亮色。文化類節(jié)目的興起，既能展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化魅力，又能體現(xiàn)文化自信，是電視內(nèi)容生產(chǎn)滿足大眾深層次審美需求的重要價值體現(xiàn)，也是時代的選擇和價值的回歸。但是在娛樂至上和消費(fèi)主義至上盛行的當(dāng)代，文化類綜藝節(jié)目也體現(xiàn)出同質(zhì)化、過度娛樂化等弊端。2016年初，由中央電視臺科教頻道（CCTV-10）自主研發(fā)的原創(chuàng)類文化電視節(jié)目《中國詩詞大會》進(jìn)入大眾視野，并迅速席卷熒屏。截至目前，《中國詩詞大會》總共播出七季，以及一期衍生節(jié)目《中秋詩會》?！吨袊娫~大會》好口碑和高收視的深層原因是什么？其在傳播策略上又有什么獨(dú)到之處？本文將從傳播策略的角度探析該欄目的獨(dú)特創(chuàng)新之處，為國內(nèi)其他文化類節(jié)目的發(fā)展提供參考。

一、范式復(fù)合：“詩詞”與“綜藝”形式相交融

小說家詹姆斯曾表示，講述一個故事至少有五百萬種方式，每一種講述方式都會在讀者心理上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果，因此如何講述直接決定著這種效果能否得到實(shí)現(xiàn)。[1]不同的敘述方式會帶來不一樣的傳播效果，《中國詩詞大會》節(jié)目通過參賽選手在演播室進(jìn)行比賽的方式，將古典詩詞與綜藝題材結(jié)合在一起展現(xiàn)中華詩詞文化，巧妙地運(yùn)用活潑、放松的綜藝氛圍，打破傳統(tǒng)思維定式，讓古詩詞不再死記硬背，變得生動、有趣、富有故事性，展現(xiàn)詩詞獨(dú)特韻味。

2015年，為了整治我國整體的娛樂綜藝節(jié)目過度娛樂化和低俗化現(xiàn)象，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)真人秀節(jié)目管理的通知》，以此來引導(dǎo)和調(diào)控真人秀節(jié)目現(xiàn)狀，不僅加強(qiáng)了對娛樂綜藝節(jié)目的調(diào)控，還給其他類型的節(jié)目帶來了生存發(fā)展空間。在這樣的背景下，一檔以漢字為內(nèi)容的《漢字英雄》節(jié)目在河南衛(wèi)視與愛奇藝播出，隨后《中國漢字聽寫大會》《中國謎語大會》《中國成語大會》《中國詩詞大會》《中國好詩詞》等相繼現(xiàn)身熒屏，一時間中國傳統(tǒng)文化成為綜藝節(jié)目的亮點(diǎn)，文化益智類節(jié)目迎來高潮。在系列節(jié)目中，《中國詩詞大會》格外引人注目，以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為宗旨，致力于以詩詞來弘揚(yáng)中華優(yōu)秀文化，增強(qiáng)文化自信。截至目前，該欄目已播出七季，其“長壽”并不是偶然，而是得益于其在每一季的內(nèi)容和形式上都進(jìn)行了創(chuàng)新。

最新一季《2022中國詩詞大會》在內(nèi)容上緊跟時事，嘉賓王立群在開場時吟誦“喜看稻菽千重浪，吃米不忘育種人”來紀(jì)念2021年逝世的“雜交水稻之父”袁隆平，王立群感慨道：“他的一生走得很短很短，始終沒有走出那塊稻田，他的一生走得很長很長，他從稻田走向了千家萬戶，在我們的餐桌上、在我們豐收的喜悅里，到處都有他辛勤的汗水?！弊尮糯娫~文化聯(lián)結(jié)現(xiàn)代生活，凸顯節(jié)目內(nèi)容設(shè)置上的與時俱進(jìn)，也展示了中國文化的一脈相承。

涵化理論認(rèn)為，只有當(dāng)傳播內(nèi)容與傳播受眾的個人經(jīng)驗(yàn)趨于一致時，便極易引起受眾的共鳴，最終達(dá)到理想的涵化聚會效應(yīng)。[2]在詩詞大會的舞臺上，參賽選手結(jié)構(gòu)多元，他們不再是固定的某個群體，他們來自不同身份、不同職業(yè)、不同年齡階段，選手結(jié)構(gòu)覆蓋面更廣，身份的接近性引發(fā)鏡頭前的相關(guān)身份觀眾的“共鳴”，有利于達(dá)到更理想的節(jié)目效果。除此之外，節(jié)目組深挖參賽選手背后的故事，使得選手與詩詞建立聯(lián)系，這些參賽者已經(jīng)不再是單純的競賽選手，他們也是節(jié)目的一部分，傳達(dá)出詩詞中有人生、人生中有詩意的價值觀念。

近年來，我國影視綜藝逐漸在精神引導(dǎo)、文化教育、情感培育等方面做出努力，內(nèi)容題材也逐漸貼近當(dāng)下生活中熱點(diǎn)話題，越發(fā)重視人們的“精神需求”，側(cè)重于引導(dǎo)人們的“人文意識”。[3]節(jié)目組在出題范圍上不僅涵蓋唐詩宋詞，后期也加入了毛澤東詩詞。在點(diǎn)評環(huán)節(jié)，點(diǎn)評嘉賓康震點(diǎn)評毛澤東詩作時，認(rèn)為“毛澤東在每一個最重大的歷史關(guān)頭，都有詩作留下來，里面有對當(dāng)時歷史現(xiàn)狀或困苦、或彷徨、或迷茫、或奮進(jìn)的一種描述。但是作者最大的特點(diǎn)是其作為詩作創(chuàng)作的主體，對于形勢的判斷和對自己的期許，始終是非常主動和積極的”。借由毛澤東的詩句讓我們重新回顧抗戰(zhàn)時期的艱辛以及感受革命先輩英勇無畏的高尚品質(zhì)，從時局的動蕩到現(xiàn)世的安穩(wěn)，讓觀眾深刻體會到今天的幸福生活來之不易，鼓勵人們珍惜當(dāng)下，熱愛生活。經(jīng)由嘉賓的點(diǎn)評，還讓大家了解到毛澤東積極昂揚(yáng)、堅定自信等值得學(xué)習(xí)的人生態(tài)度。

二、儀式建構(gòu)：可感符號喚醒集體記憶

法國社會學(xué)家涂爾干從功能視角對儀式進(jìn)行挖掘，認(rèn)為儀式加強(qiáng)傳統(tǒng)的個人之間的社會紐帶，能夠維系群體。美國學(xué)者約翰·菲斯克認(rèn)為：儀式是組織化的象征活動與典禮活動，用以界定和表現(xiàn)特殊的時刻、事件或變化所包含的社會與文化意味。[4]在“儀式”的傳播中，其最基本的作用就是幫助人們進(jìn)行身份認(rèn)同，喚醒共同記憶，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。從寬泛的意義上來講，《中國詩詞大會》作為一檔綜藝節(jié)目，其參賽選手和嘉賓老師具有表演性、場景布局充滿象征性符號、比賽規(guī)則流程具有程序性、觀眾觀看節(jié)目的地點(diǎn)具有普遍性，因此這屬于一種儀式化的行為。該節(jié)目通過電視媒介播出，吸引了成千上萬的觀眾，將自身建構(gòu)成一場媒介事件，實(shí)現(xiàn)了儀式傳播的效力。

文化是抽象的，文化記憶需要具體可感的文化符號建構(gòu)出來，感官往往對喚醒人的記憶和情感有著最直接的沖擊。在聽覺效果層面，《中國詩詞大會》在不同比賽環(huán)節(jié)設(shè)置不同的背景音樂。由嘉賓康震作詞的主題曲《千秋我唱》中，“五千年文明，三千年詩章，周秦漢唐數(shù)不盡風(fēng)流倜儻……一曲星輝燃起華夏輝煌，柔情萬種卻又那么倔強(qiáng)……”歌詞聯(lián)結(jié)整個中國古代，從“周秦漢唐”到“宋元明清”，以歌聲唱出中國歷史變遷，將觀眾思緒帶入滾滾歷史長河中，“星輝”“華夏”等詞匯迅速將觀眾帶入詩詞意境并激發(fā)民族歸屬情感，“華夏輝煌”表征著對華夏文明的高度贊嘆，主題曲的儀式化傳播刺激著熱愛詩詞的觀眾重燃詩詞夢想，勇敢逐夢，增強(qiáng)民族榮譽(yù)感，進(jìn)一步加強(qiáng)對民族文化的認(rèn)同。

在視覺效果上，節(jié)目組通過對符號元素進(jìn)行精巧設(shè)計，展現(xiàn)一系列典型符號，例如《中國詩詞大會》節(jié)目標(biāo)識對節(jié)目起到宣傳鞏固節(jié)目形象的作用，采取卷軸、浮云、明月等古詩詞常用象征物，其中卷軸未完全鋪開，展現(xiàn)詩詞內(nèi)容浩如煙海，字體大小不一，體現(xiàn)古代書法的魅力。除此之外，節(jié)目在演播室所展現(xiàn)的舞臺效果也是別具一格，《2022中國詩詞大會》在進(jìn)行舞美設(shè)計時，從中國古代計時器“日晷”找到靈感，圓形舞臺中央代表詩詞的匯集，也寓意著跨越千年的時光，環(huán)形的屏幕展示時間的運(yùn)轉(zhuǎn)，該季增設(shè)詩詞小劇場表演區(qū)域，開合門的效果營造舞臺從古到今的穿越效果……這其中各個符號被賦予豐富的文化內(nèi)涵，在電視這一公共空間中喚醒人們的集體記憶，強(qiáng)化文化共識。

現(xiàn)代社會中的人們極度追求淺層次的感官娛樂，逐漸迷失在此類陷阱中，忘記了源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化才是我們自信的本源。傳播的“儀式”功能是為了建構(gòu)出公共的認(rèn)知和信仰，使得大家有一個指導(dǎo)行為和規(guī)范思想的共同基準(zhǔn)?！吨袊娫~大會》通過儀式的建構(gòu)喚醒人們集體記憶、強(qiáng)化文化共識、重塑文化自信，詩詞在節(jié)目中就充當(dāng)一個文化符號，強(qiáng)化對中國傳統(tǒng)詩詞文化共通的認(rèn)可，也是對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

三、傳承創(chuàng)新：以古喻今喚醒情感共鳴

學(xué)者韓冬平認(rèn)為，文化是人類創(chuàng)造力的果實(shí)。[5]在中國文明發(fā)展進(jìn)程中，詩詞是體現(xiàn)社會文明發(fā)展的最直接的表征?！吨袊娫~大會》從“詩詞”入題文化綜藝，著力于對詩詞文化的普及傳播與傳統(tǒng)文化的繼承發(fā)揚(yáng)，其規(guī)避當(dāng)前綜藝節(jié)目泛娛樂化現(xiàn)狀，在喧囂嘈雜的影視娛樂氛圍中凸顯傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，宛若“一股清流”。

德國歷史學(xué)家揚(yáng)·阿斯曼曾表示，只有傳承才能保持意義的鮮活性。同樣，詩詞文化也只有在不間斷地使用和解讀中才能展現(xiàn)其特有的魅力和價值?！吨袊娫~大會》在節(jié)目內(nèi)容的設(shè)置上，精妙絕倫，引入古時文學(xué)活動的影子，刺激人們血液里流淌著的文學(xué)細(xì)胞。例如，在第二季中新增設(shè)一種賽制一直延續(xù)至第七季——“飛花令”，公認(rèn)的“飛花令”是古時候人們罰酒助興的酒令。按照前人所述，“飛花令”詩句中必須帶有“花”字，并且對“花”的位置也有嚴(yán)格要求，而《中國詩詞大會》節(jié)目組改進(jìn)規(guī)則，“飛花令”不再是行酒令，關(guān)鍵詞由“花”字拓展為“春”“風(fēng)”“山”“云”“月”“夜”“人”“酒”，且對關(guān)鍵詞的位置不做嚴(yán)格設(shè)定。與此同時，節(jié)目增加時間限定，選手輪流作答。這樣一來，此種“飛花令”難度明顯降低，但是在觀眾看來，這樣的“飛花令”運(yùn)作依然要靠實(shí)力，借用中國古代“飛花令”樣式，給觀眾一種身臨其境、回溯古代的詩文情境。

除此之外，節(jié)目組也會將傳統(tǒng)元素嵌入題型設(shè)置中，例如九宮格、十二宮格出現(xiàn)在命題結(jié)構(gòu)中，詩句被打亂放在不同的方格內(nèi)，讓參賽選手找出準(zhǔn)確完整的一句詩詞。這里的“九宮格”“十二宮格”源自“河圖洛書”中的神秘圖案，是中國古代的一個數(shù)字游戲，出現(xiàn)在這里不僅展現(xiàn)節(jié)目的趣味性，還表現(xiàn)文化間的關(guān)聯(lián)性以及今天對古代文化的記憶和傳承。

節(jié)目在詩詞文本的選取上傾向于忠誠國家、樂觀豁達(dá)、堅韌自強(qiáng)等高尚精神，節(jié)目中會對一些詩作進(jìn)行吟誦解讀，將詩詞中蘊(yùn)含的精神與當(dāng)今社會熱點(diǎn)事件聯(lián)系在一起。例如《2022中國詩詞大會》中，嘉賓老師康震吟誦毛澤東《七律二首·送瘟神》（其二）中“借問瘟君欲何往，紙船明燭照天燒”，解讀當(dāng)時余江縣成功抵抗血吸蟲病的事件，毛澤東由此總結(jié)出三點(diǎn)：黨的領(lǐng)導(dǎo)、科學(xué)家以及人民群眾，進(jìn)而聯(lián)想到當(dāng)今抗擊新冠肺炎疫情也是離不開這三點(diǎn)：黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民的團(tuán)結(jié)以及科學(xué)技術(shù)。主持人龍洋表示“不只是在抗疫方面，在邁向第二個百年奮斗目標(biāo)中，‘敢教日月?lián)Q新天’的情懷和‘遍地英雄下夕煙’是缺一不可的?！备鱾€嘉賓老師將詩詞中的家國情懷引申到當(dāng)代社會中，展現(xiàn)國家、個人利益自古以來就是一體的，其價值要求也是一致的，從古代詩人的詩作中彰顯家國一體的文化傳統(tǒng)，借古喻今，謳歌當(dāng)代主旋律。

《中國詩詞大會》通過對古典詩詞套用現(xiàn)代化的傳播模式，對文化符號加以利用，喚醒了社會大眾對中華傳統(tǒng)文化的記憶，節(jié)目嘉賓通過對古代詩詞進(jìn)行故事性地解說，讓其不再成為冷冰冰的文字，人們的思緒透過故事被帶回古代詩人當(dāng)時的境況中，理解詩詞作者當(dāng)時的所思所想，在潛移默化中接受作者高尚的精神品格。詩詞通過綜藝節(jié)目的形式，使得人們在輕松愉悅的環(huán)境下，感受詩詞的共情力，用詩詞燭照人文情懷?！吨袊娫~大會》圍繞詩詞故事展開對中華民族古今文化內(nèi)核的解讀，讓觀眾在與詩詞進(jìn)行靈魂碰撞的過程中領(lǐng)會詩詞背后的民族文化。