知乎下沉：贏了流量，輸了口碑？

許偉 高智

2019年8月12日，在獲得來(lái)自快手和百度的最新一輪融資時(shí)，談及后續(xù)的規(guī)劃，知乎表示，“未來(lái)將與快手、百度展開(kāi)緊密合作，為全網(wǎng)用戶提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)。”

此后，知乎在8月19日正式啟動(dòng)了MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)招募。作為全球最大的中文社區(qū)問(wèn)答平臺(tái)，渴望在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域分一杯羹，知乎想在內(nèi)容方面有所突破不足為奇。

在很早之前，知乎就已著手嘗試在內(nèi)容方面做出改變。從最初的精英式知識(shí)問(wèn)答社區(qū)到現(xiàn)在的普惠內(nèi)容平臺(tái)，知乎顛覆性轉(zhuǎn)變?nèi)栽谶M(jìn)行中。

說(shuō)起知乎的變化，作為早期用戶，蔣蕓感慨萬(wàn)分。

蔣蕓還記得，在以前的知乎平臺(tái)上，有很多解釋常識(shí)、解釋技術(shù)，知識(shí)含量比較高的文章，“比如，搜索洗衣機(jī)就有把不同種類(lèi)洗衣機(jī)原理都講解得很透徹的文章，參考性很強(qiáng)，給人的感覺(jué)就是真正實(shí)用的干貨?！钡F(xiàn)在的知乎專(zhuān)業(yè)性似乎少了很多，甚至開(kāi)始變得娛樂(lè)化。

對(duì)此，網(wǎng)友“一口甜”深有同感。某天，在看到一個(gè)題為《聽(tīng)說(shuō)女人順產(chǎn)分娩的時(shí)候會(huì)大小便失禁，是真的嗎？》的問(wèn)題登上知乎全站熱搜榜單第三名時(shí)，“一口甜”不禁在豆瓣發(fā)帖吐槽，“這樣的問(wèn)題是怎么上熱榜的？管理員操作的嗎？舉報(bào)竟然不成功！”

此前，兩性情感、娛樂(lè)明星類(lèi)的相關(guān)資訊在知乎是小眾話題。以2019年10月4日的知乎熱榜為例，鋅刻度記者看到，在全站排名第一位和第二位的都是影視類(lèi)問(wèn)題。另外，鋅刻度記者發(fā)現(xiàn)，在部分回答中，用戶還可以直接發(fā)出視頻——在此之前，知乎的回答都是以圖文為主。

在一片對(duì)知乎的不滿聲中，當(dāng)然也有截然不同的聲音。有部分用戶認(rèn)為，對(duì)于知乎來(lái)說(shuō)，其實(shí)這是一個(gè)利好的轉(zhuǎn)變。

李?lèi)偩褪瞧渲幸粏T，她表示，自己當(dāng)初正是被知乎獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)業(yè)性吸引才會(huì)使用它，但也僅限于此?！皩?zhuān)業(yè)，但也枯燥。除了有需要時(shí)查找一下回答，平時(shí)基本上不會(huì)打開(kāi)它?！?/p>

隨著知乎的改變，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。現(xiàn)在，微博熱搜與知乎熱榜已經(jīng)成為了李?lèi)偯咳毡厮⒌拇嬖凇！芭c微博熱搜相比，知乎熱榜上有的問(wèn)題回答腦洞開(kāi)得特別大，相對(duì)來(lái)說(shuō)也就更有意思?！痹诶?lèi)偪磥?lái)，知乎轉(zhuǎn)型后帶來(lái)的直觀感受就是，內(nèi)容更加多元化、更加有趣了。

同時(shí)，她也指出，在最近幾次改版以后，知乎的廣告明顯變多了，降低了用戶體驗(yàn)感。鋅刻度記者也發(fā)現(xiàn)，除了推出的廣告，在搜索空調(diào)、熱水器等具體產(chǎn)品時(shí)，相關(guān)問(wèn)題及回答也基本都是產(chǎn)品推薦，部分科普文章中還夾雜著相關(guān)產(chǎn)品的品牌介紹。

就部分用戶及鋅刻度的觀察而言，知乎如今與其“中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)社交平臺(tái)”的官方定位十分匹配，基于單純的“問(wèn)答”功能，涉及了更多適配于“社交”的內(nèi)容。

日前，曾有傳言稱，“咪蒙團(tuán)隊(duì)的人加盟知乎”，而更詳細(xì)的爆料是，“咪蒙前副主編當(dāng)了知乎的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)”。雖然傳言的真假難以證實(shí)，但通過(guò)這樣的傳言，再結(jié)合用戶的感受，也能發(fā)現(xiàn)，知乎的風(fēng)格確實(shí)已經(jīng)改變。

知乎官方曾言，知乎正致力于提供一個(gè)由用戶創(chuàng)造高質(zhì)量?jī)?nèi)容的問(wèn)答社區(qū)。

最開(kāi)始確實(shí)如此，據(jù)知乎CEO周源透露，知乎在2011年上線之初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)類(lèi)的問(wèn)題占到了50%以上，“所以很多人說(shuō)知乎是互聯(lián)網(wǎng)人士、IT人士和產(chǎn)品經(jīng)理這些人的聚集地。”

此時(shí)，知乎采取的是邀請(qǐng)式的注冊(cè)方式。嚴(yán)格的邀請(qǐng)制不光讓知乎成為了一個(gè)高質(zhì)量、高水準(zhǔn)的問(wèn)答社區(qū)，也讓知乎貼上了專(zhuān)業(yè)化、精英化的標(biāo)簽。

但用戶雖精，數(shù)量卻少。要知道，彼時(shí)成立一年的知乎擁有的注冊(cè)用戶也才30萬(wàn)。

而后，知乎開(kāi)始逐步從服務(wù)一部分人的知識(shí)社區(qū)轉(zhuǎn)型為一個(gè)普惠內(nèi)容平臺(tái)——這是讓知乎在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得以生存下去，進(jìn)而發(fā)展壯大的關(guān)鍵。

周源曾在公開(kāi)信中明確表示：知乎在過(guò)去8年復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局中是以獨(dú)特的定位發(fā)展和壯大。這里提到的獨(dú)特定位，就是要保持開(kāi)放，彼此賦能。這也是知乎長(zhǎng)期以來(lái)的發(fā)展基調(diào)，為此，知乎打破了最初由自己親手設(shè)置的門(mén)檻，開(kāi)始擁抱大眾。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2013年3月開(kāi)放注冊(cè)過(guò)后，知乎用戶數(shù)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。截至今年1月，知乎用戶數(shù)已達(dá)到2.2億。從30萬(wàn)增長(zhǎng)到2.2億，知乎的用戶結(jié)構(gòu)也發(fā)生了大幅變化，二三線城市用戶增多，年輕用戶占比也正在提高。

比起微博問(wèn)答、悟空問(wèn)答、百度知道等其他平臺(tái)，知乎優(yōu)勢(shì)在于專(zhuān)業(yè)性、可信度。而隨著大量用戶涌入，為用戶賦予內(nèi)容生產(chǎn)能力的知乎在用戶素質(zhì)良莠不齊的情況下，恐怕難以繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，當(dāng)下直播/短視頻、資訊/信息流、社區(qū)/搜索等概念其實(shí)已經(jīng)難以清晰地界定彼此的邊界，這也讓周源意識(shí)到，如今“單純依賴DAU增長(zhǎng)和產(chǎn)品矩陣擴(kuò)列，并不能保證輸贏”。

自2016年開(kāi)始商業(yè)化嘗試至今，廣告、會(huì)員及MCN成為知乎實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的三大引擎。但想要在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)之間做到完美平衡并不容易，雖然知乎對(duì)此表示，不會(huì)降低內(nèi)容邊界，但就部分用戶的反饋來(lái)說(shuō)，仍然前途漫漫。

最初，知乎的定位為一個(gè)高端的、專(zhuān)業(yè)的垂直知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，聚集了各行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的精英人士，屬于典型的圈子文化。

曲高和寡，道近易從。

知乎早早就明白這個(gè)道理，采取碎步式下沉方式以求穩(wěn)定，降低老用戶的反彈。

周源曾表示：“一個(gè)社區(qū)想要規(guī)?；\(yùn)轉(zhuǎn)，最重要且最容易被忽視的，就是文化。流量很大不見(jiàn)得是什么好事，我覺(jué)得社區(qū)一定要有自己的節(jié)奏?！?/p>

愿望是美好的，但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。

伴隨著下沉而來(lái)的是大V的逃離，2014年年初，有人在知乎提問(wèn)：“已經(jīng)有哪些高質(zhì)量用戶離開(kāi)了知乎？”

彼時(shí)才發(fā)現(xiàn)，李開(kāi)復(fù)、雷軍、和菜頭、佐藤謙一、徐小平等一大批享有極高影響力的大V已離開(kāi)，之后，不斷有大V出走，甚至出現(xiàn)2017年300名知乎大V被悟空問(wèn)答集體挖走的轟動(dòng)事件。

對(duì)知乎氛圍泛娛樂(lè)化的失望，是他們離開(kāi)的重要因素。

潛移默化之中，知乎的高端變成了“皇帝的新衣”，知乎Live變成情感雞湯、成功學(xué)的狂歡場(chǎng)。

而“海賊-王路飛”在知乎上偽造了200 余條各行各業(yè)、前后矛盾的“角色扮演”，為知乎塑造了“分享你剛編的故事”這個(gè)新標(biāo)簽。

然而，盡管泛娛樂(lè)化帶來(lái)一些負(fù)面影響，但為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加未來(lái)的投資回報(bào)，下沉之路依然要走下去，否則將跟豆瓣一樣，在互聯(lián)網(wǎng)大潮中邊緣化，成為小眾人群的自留地。

事實(shí)上，自百度、快手戰(zhàn)略入股知乎后，其下沉步伐在加快，先以小程序形式入駐百度APP，從而橋接了日活用戶數(shù)為2億的百度用戶。

后計(jì)劃10月11日上線知乎直播，不出意外應(yīng)該是與快手合作。

今年1月，知乎推出短視頻項(xiàng)目“即影”，在內(nèi)測(cè)一個(gè)月之后宣布解散，究其原因?yàn)槿狈Α耙曨l基因”，而快手恰恰是以視頻起家的。

快手與知乎合作，前者可加大在高知圈層滲透，后者多了一條商業(yè)變現(xiàn)渠道，可謂互惠互利，于是知乎與百度、快手聯(lián)手組成內(nèi)容鐵三角，最大限度拓展下沉市場(chǎng)。

《紐約客》1997 年刊登過(guò)的一幅漫畫(huà)，標(biāo)題為“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)人知道你是一條狗”。

如今的知乎，誰(shuí)又在乎你是不是真的精英呢。