城市居民自駕游動機、涉入及行為意向關(guān)系研究

王鎮(zhèn)寧 駱培聰

摘 要：【目的/意義】針對當下我國自駕車旅游飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，以廈門市居民為調(diào)查對象，探討城市居民自駕游動機、涉入及行為意向之間的關(guān)系，以期拓展實證案例，為后續(xù)相關(guān)研究提供借鑒?！痉椒?過程】通過對國內(nèi)外文獻進行梳理，回顧了自駕車旅游的研究進展，并基于相關(guān)研究成果提出城市居民自駕游動機、涉入及行為意向的關(guān)系假設(shè)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，以問卷調(diào)研的形式進行數(shù)據(jù)采集，并運用SPSS 17.0和AMOS 21.0檢驗城市居民自駕游動機、涉入及行為意向間的相關(guān)關(guān)系?！窘Y(jié)果/結(jié)論】結(jié)果表明：自駕游動機對旅游涉入及行為意向具有顯著正向影響，旅游涉入對行為意向具有顯著正向影響，旅游涉入在自駕游動機對行為意向的影響中起部分中介作用。從游客和旅游目的地2個方面提出做好自駕游出行計劃、迎合游客動機開發(fā)不同產(chǎn)品、完善相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)、增強旅游地形象宣傳等建議。

關(guān)鍵詞：廈門市;自駕游;旅游動機;旅游涉入;行為意向

中圖分類號：F592.6文獻標志碼：A文章編號：1637-5617（2019）04-0025-07

Abstract： 【Objectve/Meaning】In view of the present situation of the rapid development of selfdriving travel in China， by taking Xiamen residents as the survey objects， the relationship among the motivation， involvement and behavior intention of urban residents in selfdriving travel was explored in order to expand the empirical cases and provide reference for the followup relevant research.【Methods/Procedures】Based on the relevant research results， the hypothesis of the relationship among the motivation， involvement and behavioral intention of urban residents in selfdriving travel was put forward. The structural equation model was constructed. The data acquisition was carried out in the form of questionnaire investigation， and the correlation among the motivation， involvement and behavioral intention of urban residents in selfdriving travel was tested by SPSS 17.0 and AMOS 21.0.【Results/Conclusions】The results showed that the motivation of selfdriving travel had a significant positive influence on tourism involvement and behavioral intention， and tourism involvement had a significant positive influence on behavioral intention. Tourism involvement played a partial mediating role in the influence of selfdriving travel motivation on behavioral intention. From the two aspects of tourists and tourist destination， the countermeasures were put forward including making selfdriving travel plan， catering to tourists' motivation to develop different products， improving the relevant supporting facilities and services， and enhancing the image publicity of tourist destinations， etc.

Key words： Xiamen City; selfdriving travel; tourism motivation; tourism involvement; behavioral intention

自駕車旅游是人們利用閑暇自由時間，駕駛私家車或租賃車等交通工具，跨越一定的空間區(qū)域開展相關(guān)活動，靈活且體驗性強的旅游方式[1]。近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，個性化、體驗化消費需求不斷攀升，自助游、散客游發(fā)展迅猛。同時，國民汽車消費也穩(wěn)步提升，截至2017年底，我國已成為全球第三大汽車市場，全國汽車保有量達2.4億輛，機動車駕駛?cè)送黄?.09億。此外，全國交通路網(wǎng)體系的完善與《關(guān)于促進自駕車旅居車旅游發(fā)展的若干意見》等支持政策的出臺都為我國自駕車旅游市場的繁榮發(fā)展提供了充足保障。

自駕車旅游起源于20世紀50年代的歐美發(fā)達國家，90年代末才開始在我國珠三角、長三角及京津地區(qū)出現(xiàn)[2]。隨著家庭轎車的普遍化和共享經(jīng)濟時代的到來，自駕車出游的方式在國民消費中持續(xù)升溫。《2018年中國西部自駕旅游發(fā)展報告》顯示，2017年我國自駕游總?cè)藬?shù)已達到31億人次，占國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的62%。而自駕車旅游也逐漸成為國內(nèi)外學者所關(guān)注的熱點，國外自駕游研究成果主要集中在行為特征[3-4]、出游決策的影響因素[5]，以及自駕游的影響[6]等方面;國內(nèi)則側(cè)重對自駕游的服務(wù)質(zhì)量[7]、營地和線路規(guī)劃[8-9]、游客行為特征[10]及旅游市場[11]等方面進行探討。雖然學界已有不少研究成果，但通過文獻梳理不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)研究內(nèi)容都是圍繞游客這一群體展開的，且對自駕車出游動機、情感體驗及游后行為等方面的探討較少。基于此，本文從城市居民視角入手，運用結(jié)構(gòu)方程模型研究其自駕游動機、涉入及行為意向之間的關(guān)系。廈門市作為濱海旅游休閑城市，擁有鼓浪嶼等10余個3A級以上景區(qū)，廈門市居民自駕游出行可供選擇的景區(qū)較多，以其作為本文案例地開展自駕車旅游研究具有重要意義。

1 研究假設(shè)

1.1 自駕游動機與旅游涉入

旅游動機的研究已較為豐富，Crompton和Dann[12-13]提出旅游動機是包含心理和生理兩方面的綜合過程，會令人產(chǎn)生緊張不安的焦慮感，并激發(fā)人們主動參與旅游活動。而旅游涉入雖然同樣具有驅(qū)動作用，但與動機相比，涉入的持續(xù)時間更長[14]，且涉入更強調(diào)游客在旅游活動中意識和行為投入上的認知[15]。在旅游動機與涉入關(guān)系的研究中，Kim等[16]通過案例實證發(fā)現(xiàn)，拉力動機對認知涉入具有推動作用;張宏梅等[17]以桂林陽朔的入境游客為對象，探討了旅游動機、涉入及游客滿意度之間的相關(guān)關(guān)系，研究結(jié)果表明動機對涉入具有顯著影響;龍江智等[18]在我國城鎮(zhèn)居民旅游消費方式的研究中發(fā)現(xiàn)，游客動機對其涉入、態(tài)度及興趣偏好均有影響;周玲強等[19]則對背包客的出游動機進行探討，并驗證了旅游動機對涉入具有促進作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：自駕游動機對旅游涉入具有顯著的正向影響。

1.2 自駕游動機與行為意向

國內(nèi)外學界對行為意向同樣做了較為深入的研究。Warshaw等[20]認為行為意向是指個體就是否采取某種未來行為的意識程度;張言慶[21]、李恒云等[22]提出旅游者行為意向的概念，即游客在游覽后對目的地所表現(xiàn)出的一種態(tài)度，包括是否重游和口碑推薦。而在旅游動機與行為意向關(guān)系研究中，Huang等[23]通過大陸游客赴香港旅游動機的實證研究中發(fā)現(xiàn)，購物動機對行為意向的影響顯著;劉力等[24]以九華山旅游的韓國團隊作為研究對象，檢驗了旅游動機對游后行為意愿的影響作用;毛小崗等[25]對旅游動機進行了提煉，并發(fā)現(xiàn)休閑度假與學習動機正向影響游客的重游意向，求新及聲望動機則呈負向影響;張濤[26]提出游客飲食動機對行為意向具有顯著的影響作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：自駕游動機對行為意向具有顯著的正向影響。

1.3 旅游涉入與行為意向

已有部分學者對旅游涉入和行為意向之間的關(guān)系進行探討。劉靜艷等[27]通過案例實證研究，發(fā)現(xiàn)游客涉入對其環(huán)境保護行為具有積極的推動作用;李恒云等[22]以北京市四大博物館游客為研究對象，分析了游客涉入對游后行為的影響效果;許露宇[28]在研究敦煌旅游景點的游客行為時，發(fā)現(xiàn)游客涉入部分影響其游后行為意向;鐘志平等[29]以少林寺景區(qū)為例，檢驗了自駕游消費者不同涉入程度對購物行為的驅(qū)動作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：旅游涉入對行為意向具有顯著的正向影響。

1.4 旅游涉入的中介作用

鄭茂峰[30]以高山登山游客為對象進行實證研究，檢驗了游憩涉入作為中介變量在游客動機對游后行為意向影響中的推動作用;郭啟貴等[31]通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析了重慶市城區(qū)老人休閑動機、涉入與滿意度之間的關(guān)系，并發(fā)現(xiàn)休閑涉入在休閑動機與滿意度之間起部分中介作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：旅游涉入在自駕游動機對行為意向影響中起中介作用。

綜上，本文構(gòu)建城市居民自駕游動機、旅游涉入及行為意向之間關(guān)系的研究模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

根據(jù)研究目的，調(diào)查問卷分為兩個部分。第一部分是研究對象的人口學及行為特征調(diào)查，包括性別、年齡、教育程度、從事職業(yè)、月收入及自駕車出游方式、車輛來源、出游天數(shù)等;第二部分是研究對象參與自駕游的動機、旅游涉入及行為意向的調(diào)查，采用李克特五點量表形式對各測量題項進行賦值，1～5分分別代表非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。其中，旅游動機測量指標參考了Zhou等[32]對國內(nèi)自駕游動機的研究成果，包括吸引動機在內(nèi)的5個維度，共19個題項;旅游涉入測量指標借鑒了龍江智等[18]的測量量表，包括重要性等3個維度，共7個題項;行為意向的測量指標則采用了李恒云等[22]的行為意向測量量表，包括推薦及重游意愿共2個題項。筆者在征求旅游學相關(guān)專家意見的基礎(chǔ)上，對原測量量表的語句進行適當調(diào)整后如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集

采用隨機抽樣的形式，于2019年3月15-17日在廈門中山路步行街和湖里萬達廣場2個人流量較大的商圈進行實地調(diào)研。正式調(diào)研前先對被訪者進行了簡單訪談，了解對方是否為本地居民及有無自駕游相關(guān)經(jīng)歷后進行問卷調(diào)查。調(diào)研期間共發(fā)放問卷560份，經(jīng)篩選甄別，回收有效問卷532份，回收有效率為95%。

通過描述性分析，樣本人口學及行為特征等情況如表2所示。在性別上，男、女性比例相差不大，女性受訪者略多，為50.94%;在年齡上，以18～29歲和30～45歲的青壯年群體居多，共占比77.07%;在文化水平上，大專或本科學歷的比例較高，為49.44%;在從事職業(yè)上，以企業(yè)職員、公務(wù)員/事業(yè)單位人員和自由職業(yè)者為主，分別占38.91%、11.84%及10.34%;在月收入上，3000～5000元和5001～8000元2個收入段占比較高，共占比73.12%;在出游方式上，多數(shù)人選擇與家庭成員出游，占比34.96%;在車輛來源上，以私家車出游為主，為62.78%;在出游天數(shù)上，多數(shù)人傾向出游2天，占比42.86%。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

3.1 信效度檢驗

采用SPSS 17.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行信度和效度分析。采用Cronbach’s α系數(shù)進行信度檢驗，結(jié)果顯示，旅游動機相關(guān)指標的Cronbach’s α系數(shù)為0.891，旅游涉入的為0.888，行為意向的為0.853，問卷整體的為0.893，均高于0.8，表明該問卷具有良好的信度。此外，樣本數(shù)據(jù)的KMO和Bartlet球形檢驗結(jié)果顯示，KMO值為0.891，高于0.8，表明該問卷具有良好的效度，適合進行因子分析研究。

3.2 驗證性因子分析

采用AMOS 21.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，檢驗研究模型的擬合效果。由于本研究中自駕游動機這一變量的測量題項較多，為提高模型的擬合程度，筆者采用了基于內(nèi)部一致性的題項打包策略[33]，將自駕游動機相關(guān)題項按維度進行打包，最后生成5個條目。

驗證性因子分析結(jié)果如表3所示，測量題項的標準化因子載荷均高于0.500，且在0.001的水平下顯著。各研究變量的組合信度（CR）和平均提取方差（AVE）均高于學術(shù)界一般要求的0.700和0.500，表明該研究模型具有較好的內(nèi)部一致性和聚合效度。此外，模型擬合指數(shù)χ2/df為1.628<3.000，RMSEA為0.034<0.080，GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI均大于0.950[34]，表明研究模型具有較好的適配度。

3.3 變量間的相關(guān)分析

本研究所涉及的主要研究變量及部分控制變量之間的相關(guān)分析結(jié)果如表4所示。結(jié)果顯示：城市居民自駕游動機與旅游涉入呈顯著正相關(guān)關(guān)系（r=0.223，P<0.01），與行為意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系（r=0.347，P<0.01），旅游涉入與行為意向呈顯著正相關(guān)關(guān)系（r=0.351，P<0.01）。上述分析結(jié)果為本文進行假設(shè)檢驗提供了前提保障。

3.4 假設(shè)檢驗

采用SPSS 17.0軟件進行本研究假設(shè)檢驗。在控制城市居民的性別、年齡及文化水平等人口學變量的基礎(chǔ)上，自變量和因變量之間的階層回歸分析結(jié)果如表5所示。其中，M1～M4以行為意向為因變量，M5～M6以旅游涉入為因變量。M1和M5以性別、年齡及文化水平作為控制變量;M2檢驗自駕游動機對行為意向的影響假設(shè)，即H2;M3檢驗旅游涉入對行為意向的影響假設(shè)，即H3;M4檢驗旅游涉入中介作用的假設(shè)，即H4;M6檢驗自駕游動機對旅游涉入的影響假設(shè)，即H1。

通過主效應(yīng)檢驗結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：自駕游動機對行為意向具有顯著的正向影響（M2，β=0.349，P<0.01），旅游涉入對行為意向具有顯著的正向影響（M3，β=0.358，P<0.01），自駕游動機對旅游涉入具有顯著的正向影響（M6，β=0.221，P<0.01），即假設(shè)H1、H2、H3均成立;通過中介效應(yīng)檢驗結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：引入旅游涉入這一變量時，自駕游動機對行為意向的回歸系數(shù)（M4，β=0.284，P<0.01）有所下降，但仍影響顯著，表明旅游涉入在自駕游動機對行為意向的影響中起部分中介作用，即假設(shè)H4成立。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

隨著轎車普遍化、人均閑暇時間增多，以及交通路網(wǎng)逐步完善，自駕車旅游已經(jīng)成為國民主要的出游形式，在旅游市場上占據(jù)重要地位，亟須拓展相關(guān)研究。而本文基于國內(nèi)外相關(guān)文獻成果，以廈門市居民為調(diào)查對象，從城市居民視角探討自駕車旅游動機、旅游涉入及行為意向三者之間的關(guān)系。通過研究假設(shè)、構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型、數(shù)據(jù)采集與分析，得出如下結(jié)論：（1）城市居民自駕游動機對旅游涉入具有顯著的正向影響（β=0.221，P<0.01），即城市居民自駕車出游動機能夠?qū)ζ渎糜芜^程中的涉入體驗（包括認知和情感）產(chǎn)生影響，出游欲望的強弱能夠直接影響居民旅游中的涉入程度;（2）城市居民自駕游動機對行為意向具有顯著的正向影響（β=0.349，P<0.01），即城市居民產(chǎn)生自駕車旅游的想法，不僅能夠促進出游行為的形成，而且能夠?qū)τ魏蟮目诒扑]和重游意愿產(chǎn)生一定的影響;（3）城市居民的旅游涉入度對行為意向具有顯著的正向影響（β=0.358，P<0.01），即城市居民自駕游過程中所產(chǎn)生的涉入感知對其游后行為具有積極的推動作用，居民在自駕游中涉入程度的高低能夠直接影響其重游和推薦意愿;（4）旅游涉入在城市居民自駕游動機對行為意向的影響中起部分中介作用（β=0.284，P<0.01），即城市居民自駕車出游動機對其游后行為意向的產(chǎn)生有部分是通過旅游涉入促成的，其旅游過程中涉入體驗程度的高低能夠在居民出游動機和行為意向關(guān)系之間起到一定的中介效果。

4.2 建議

4.2.1 了解相關(guān)信息，做好出游計劃

自駕車旅游作為當今流行的出游方式之一，受到城市居民、旅游愛好者等各類群體的追捧。與自助游相類似，自駕車旅游對出行時間、目的地選擇等方面沒有過多的硬性要求，往往根據(jù)游客的自身喜好和出游動機進行自由選擇和安排，帶有較強的自主性和隨意性。但參與自駕游的游客也需要對自駕游相關(guān)情況有一定的了解，自由隨性的旅程同樣也需要旅游者在出行前掌握相關(guān)的動態(tài)，特別是交通路況、食宿醫(yī)療等基本出行信息。因此，在進行自駕車旅游之前，游客應(yīng)根據(jù)自身出游目的，通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、書籍等途徑查閱旅游目的地概況、自駕游行車線路、食宿服務(wù)等旅游相關(guān)資訊，并做好出游計劃。合理安排自駕車旅游行程以保障獲得良好的出游體驗。

4.2.2 迎合出行動機，開發(fā)不同產(chǎn)品

自駕車旅游者的出游動機與普通旅游者的出游動機有許多共通之處，并且自駕車旅游者更加注重旅游過程中的參與和體驗，良好的自駕游體驗對游客的涉入程度、目的地形象、游客是否重游和目的地口碑都具有一定的影響作用。因此，旅游目的地或旅游企業(yè)在自駕車旅游的市場營銷過程中，應(yīng)迎合自駕車旅游者的出游動機，并立足自身特色，突出地方獨具一格的旅游資源，開發(fā)針對不同目標客戶群的自駕游產(chǎn)品，以滿足不同自駕車旅游者的需求，避免產(chǎn)品同質(zhì)化。同時，要注意所開發(fā)的旅游活動項目或產(chǎn)品具有一定的可參與性或在活動過程中能獲得一定的體驗感。

4.2.3 完善相關(guān)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量

開展自駕車旅游活動容易受到目的地經(jīng)濟和公共服務(wù)水平的限制，特別是路網(wǎng)體系、餐飲食宿、醫(yī)療保障等相關(guān)服務(wù)，這些服務(wù)與自駕車旅游者的出行息息相關(guān)，直接影響到游客的出游時間、行程安排、參與體驗、滿意度及游后行為意向等方面。因此，旅游目的地應(yīng)該完善相關(guān)的配套設(shè)施，提升目的地旅游服務(wù)質(zhì)量。特別是對交通路網(wǎng)的拓寬、在景區(qū)附近建設(shè)更多的停車場、旅游廁所、醫(yī)療站點，增設(shè)相關(guān)行車標識，以及構(gòu)建自駕游出行服務(wù)平臺，在平臺上及時發(fā)布、更新目的地吃、住、行、游、購、娛等旅游服務(wù)信息，最大程度保障自駕車旅游者的出行便利。

4.2.4 增強形象宣傳，吸引潛在客戶

旅游形象不僅是旅游目的地特色的彰顯，而且能夠在一定程度上影響游客的認知和情感體驗，對游客出游動機的生成和游后行為也具有積極的推動作用。因此，旅游目的地應(yīng)加大宣傳成本的投入，通過網(wǎng)絡(luò)、報刊媒體等途徑增強當?shù)刈择{車旅游形象的宣傳。要著力突出目的地發(fā)展自駕車旅游的特色資源，開發(fā)具有深度體驗、趣味娛樂等多元內(nèi)容的自駕游活動品牌，以吸引潛在的自駕車旅游者。

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